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广告课设1

广告学课程设计

课程设计报告

CaivinKlein卡尔文克莱恩手表品牌

平面广告设计

专业市场营销

班级营销062班

姓名窦景涛

学号3060511054

指导教师李丹

2009年春季学期

目录

1、企业简介（背景）2

（1）创始人2

（2）注册地2

（3）设计师2

（4）品牌线2

2、市场分析3

3、产品分析4

4、广告主题（设计主题）5

5、创意内容说明6

6、表现手法；7

7、使用工具8

8、总结8

1、企业简介（背景）

CK就是CaivinKlein卡尔文克莱恩

1997年，calvinklein又将它在服饰领域取得的辉煌写进了手表制造业。

在与著名的swatch集团合作后，ckwatchcoltd宣告成立；，年轻、时尚而极具个性魅力的ck表也由此得以问世。

所以手表为CaivinKlein设计,swatch生产销售,所以为瑞士制造.品牌还是算是美国品牌.

品牌档案：

（1）创始人：

calvinklein卡文克莱barryschwartz巴里·施瓦茨

（2）注册地：

美国纽约（1968年）

（3）设计师：

calvinklein卡文克莱

Calvinklein卡文克莱1942年出生于美国纽约1959年-1962年就读于著名的美国纽约时装学院（f.i.t）1962年-1964年担任丹·米尔斯坦（danmillstein）助理设计师1964年-1968年为自由设计师1968年与人合作创办calvinklein“卡文克莱”公司1991年公司进行重组

（4）品牌线：

①calvinklein（卡文克莱）：

高级时装②ckcalvinklein（ck卡文克莱）：

高级成衣③calvinkleinjeans（卡文克莱牛仔）：

二线品牌，较年青风格（5）品类：

男女高级时装、成衣、男女休闲装、袜子、内衣、睡衣及泳衣、香水、眼镜、牛仔装、配件、香氛及家饰用品品牌综述：

calvinklein，这个以创始人姓名来命名的服装品牌早以享誉于世。

作为全方位发展的时尚品牌，calvinklein旗下一共有三个主要的服装路线：

高级时装的calvinklein，高级成衣的ckcalvinklein和牛仔系列的calvinkleinjeans;而配件产品的种类则涵括了香水、眼镜、袜子、内衣、睡衣、泳衣以及家饰用品的方方面面。

一直以来，calvinklein的事业都是扶摇直上，曾经连续四度获得知名的服装奖项；旗下的相关产品更是层出不穷，声势极为惊人。

正如创始人所信仰的完美主义，每一件calvinklein的产品都显得是那样的完美无暇。

2、市场分析

我国钟表业经过快速发展的二十多年，形成了以广州、深圳为龙头的珠三角地区、福建、浙江、江苏、山东、天津六大钟表主产区，产品总量位居世界前列，已成为名副其实的世界钟表生产大国。

但是，由于产业结构不合理，生产、销售、设计、开发在整个产业体系中所占的比重悬殊很大。

产品结构也不合理，高、中、低档产品在整个商品体系中，低档产品所占比例很大，中档产品占一定比例，而高档产品所占比例却偏小。

行业之间的信息缺乏沟通、协调，人才、技术资源得不到有效整合，企业与市场各自的优势得不到充分体现，同时，由于有些地区知识产权得不到很好的保护，行业内无序竞争，导致产销量很大，而利润很薄，在国际钟表行业分工体系中处于“只能喝汤吃不到肉”的位置，“薄利多销”的经营观念左右着大多数企业忙于量的扩张而忽视质的提升，设计开发一直寄生于企业内部，没有剥离出来形成产业体系中的一个强势环节，导致整个行业的技术创新能力、研发能力、品牌意识和品牌运作能力一直相当薄弱。

   从市场上的实际销售情况来看，价位在201-600元的手表为最多的消费者接受，尽管销量和市场份额都有所降低，依然占据了近30%的总销量比重。

而价位在1,001-5,000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。

中国手表消费的市场容量大约在300亿-400亿元，其中，高档手表的市场份额大约在70亿-100亿元。

同时，消费者对于进口名表的需求日益增强。

3、产品分析

特点：

表盘颜色为带点时尚品味的黑色

12点钟位置有cK的品牌字样

6点钟位置有CalvinKlein字样及SWISSMADE（瑞士制造）字样

6点钟方向的小表盘为小秒针

不锈钢表壳（表背刻有cK字样）

日常防水30米

经典CK真皮表带

扣带上刻有cK字样

镜面直径约2.8cm

表壳宽*厚约：

3.7*0.5cm（男）（含表冠）

重量：

约45g

CKCalvinKlein凯文克莱

CKCalvinKlein凯文克莱,从70年带崛起的纽约时尚,以一贯的极简的风格深受品味族群的喜爱,也是而后带动的极简主义首要推手,CK手表于1997年成立,由瑞士最大的钟表集团SWATCH与CalvinKlein所共同催生,隽永耐看的CK的腕表可以很休闲,也可以很经典!

CalvinKleinCK1997年秋天,第一批首四个系列cK手表正式上市cK如今在全世界大约50个国家有销售cK腕表融汇了,cK的原创精神及瑞士的精湛制表工艺缔造出各具特色,新颖的流行时计。

几年来，CK手表倡导的“极简风格”席卷全球，以致于连一贯崇尚繁复手工的欧洲时装也开始了简单利落的设计，CK的产品的重要风格之一就是性感，CK概念中性感是多种多样的，强调一种纯粹简单，轻松优雅的精神。

4、广告主题（设计主题）

时尚+尊贵+自由=全新生活

时尚：

时尚的东西，总是新潮的，总是领导消费。

在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。

人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求。

消费者在购买商品时十分看重商品的款式和社会流行样式，而对商品本身的实用价值和价格高低，并不过分花心思考虑。

时尚，总是让人们欲罢不能，产生冲动性购买。

因此，在文稿中，就要突出时尚这一主题。

尊贵：

Ck手表无以不让人时时刻刻感受到尊贵来的惬意，尊贵的东西总是让人向往的，在一些贵族人当中，他们往往会选择一中适合他们身份的物品来衬托他们的显贵的象征，这些东西不外乎高档服装、各种首饰、以及名贵手表。

Ckpinpai手表就是以这种高贵典雅的形象打动消费者，让他们无时无地不感受到尊贵贷给他们的全新享受。

这就是ck手表的魅力。

自由：

Ck手表让你的自由无处不在！

对一个社会的个体人而言，自由是指他（她）希望、要求、争取的生存空间和实现个人意志的空间，这个空间包括社会的、政治的、经济的、文化及传统的等外部条件，同时也包括个人体质、欲望、财富、世界观价值观及理想观的表达欲望等个人因素和内在因素。

　　自由是人类在获得基本生存保障的前提下，渴求实现人生价值，提高生活质量进而提高生命质量的行为取向和行为方式。

由于存在自然条件和内在条件的局限性，这种取向有时是盲目的，甚至是非理性的。

自由还是一个非常具有时限性和相对性的概念，因此不同的群体、不同的个体对自由的看法是不同的。

从意识形态来讲，自由分为感性的自由和理性的自由，理性的选择和感性的选择往往存在差异和冲突，因此可以说不存在绝对意义上的自由。

从一般意义上来讲，人们更看重感性意义上的自由，而感性的自由更容易和外部世界发生冲突。

　　而理性意义上的自由和对这种自由的尊重，是人类个体、群体，以至民族和国家走向文明和发展的必然的先决条件。

所谓自由，不应该想要寻求谁的施舍，即使被束缚，只要心不被压制，对于自己而言随时都可称之为自由。

5、创意内容说明

这个创意主要采用黑白两种颜色的对比，轮廓清晰，对比明显，在白色版面上是一个英文字母的标识ck,就是CaivinKlein卡尔文克莱恩的缩写，这也是本广告最好的创意所在，英文字母c是一个艺术字效果的图案，采用艺术加工后的表现，主题颜色为蓝色，体现的是一种高贵艺术的特性，让人感觉到一种科技的东西包含其内。

而字母k是个人的手臂拼凑成的图案，一个男士手臂是伸直的，表示的是字母k左半侧的那一竖，男士手臂上带着一款ck品牌手表的某款情侣手表的男款手表，女士手臂是一个半曲的手臂，组成的是一个字母k的右半部分，男士手指的实指是伸直的有让人注意的意思，而手指上方正是ck手表的标志以及这则广告的主题，女士手型是一种高雅的姿势，手上带的是跟男士手上是同一款的情侣手表的女士款型。

这两个手臂组合在一起更能表现情侣手表的特点。

这则广告的黑色区域的中间是ck手表的两则形象照，其余部分则是一些文字说明和一些与企业有关的背景知识。

整个区域的左上方是品牌标志，在右下方是公司的地址和网址。

6、表现手法；

最常用的有以下几种：

（1）写实

就是直接叙述和说明广告的内容，如说明产品的功能、用法等。

可以用文字叙述，也可以用照片、实物展示，还可以用图表说明。

这是一种最朴素、最真实，也是运用最多的一种表现手法。

（2）实证

就是实地展现产品性能、品质，针对的是消费者“眼见为实”的心理。

广告策划应坚持的原则，实证的具体表现方法多种多样，可以进行实地操作，实地试用，也可以进行破坏性试验。

（3）对比

就是通过比较，更好地显示广告产品的优点，可以有内容的比较、画面的比较，也可以有自家新老产品的比较或竞争对手产品的比较，比较方面很多。

（4）衬托

广告效果的最终阶段，是创设计广告意境、展示产品形象、表现广告主题的重要手法。

它可以所产品的形象、个性清晰地显示出来。

这种手法可以利用与产品的个性，也可以利用与产品个性相近的事物使消费者产生联想从而达到衬托的目的。

（5）夸张

就是基于事实基础，在艺术表现范畴内进行合理夸大想象，给消费者以强烈的刺激认识，来突出表现产品的个性。

运用夸张的广告表现手法，生动有力，但应注意不应造成消费者对产品的错误认识。

（6）悬念

是为广告主题的出场埋下伏笔，创设疑问，以期引起受众的好奇心来达到吸引受众注意的目的的一种有效的广告表现手法。

它可以收到出奇制胜的效果，广告时限策略。

（7）娱乐

是一种通过各种文艺形式传播广告内容的表现手法，如通过相声、戏剧小品、歌谣、快板或诗歌等形式来表现广告主题，使人们在欣赏艺术之际，在娱乐之中，不知不觉地接受广告宣传的内容。

（8）定格

指的是在一定的时期里，某产品诉求重点、广告词不达意、广告画面、画面色彩和布局等保持不变，从而达到消费者重复记忆的目的。

这种表现手法也便于消费者把各厂家、各不同产品的广告区分开来。

广告表现手法很多，如何巧妙地运用它们是广告创意关键。

7、使用工具

简单的画图工具、AdobePhotoshop简体中文版图像处理软件、互联网等

8、总结

通过这次课程设计，使我基本了解了平面广告设计的主题思想和基本内涵了解了广告表现的基本形式，使我明白了好的广告必须要有好的创意为前提，必须要有吸引人的诉求点，好的广告要求简洁、大方、有创意等。

同时在进行平面广告的设计中也使我学到了一些跟平面设计有关的一些知识，例如图像处理软件AdobePhotoshop简体中文版。

另外通过这次课程设计也表现一些不足，例如创意的匮乏、版面设计不够整洁、主题思想表现模糊、AdobePhotoshop软件使用不够熟练等问题，也让我认识到了沟通的重要性。

总之，所学会用、改进不足才是最重要的！

CalivinKlein卡尔文克莱恩品牌手表平面广告设计：

该广告作品高度11.43厘米，宽度15.24厘米