保利地产外部环境分析.docx
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保利地产外部环境分析
保利地产外部环境分析
学院：
土木工程与建筑学院
1301班级：
工程班
小组成员：
李锴罗荣基张帆邢烨映
本文分为以下几个方面进行阐述：
1.企业的经营状况及行业背景
2.经营目标及发展路径
3.宏观环境分析
4.微观环境分析
5.企业的市场定位
6.总结
1.企业的经营状况及行业背景
中国保利集团公司（以下简称“集团公司”）系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中
央企业。
集团公司于1992年经国务院、中央军委批准组建，1993年2月在国家工商管理总局注册。
1999年3月，集团公司由军队划归中央大型企业工作委员会领导管理，成为国有重要骨干企业。
2003年，由国务院国有资产监督管理委员会履行出资人职责。
2010年，中国新时代控股（集团）
公司涉军业务并入集团公司。
29年来，集团公司已形成以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开
发民爆器材生产及爆破服务为主业的“五业并举、多元发展”格局。
截止2012年底，集团公司合
并总资产3829亿元。
集团公司下辖保利科技有限公司、保利南方集团有限公司、保利（香港）控股有限公司、保利
文化集团股份有限公司、保利能源控股有限公司、保利化工控股有限公司、保利财务有限公司、
北京新保利大厦房地产开发有限公司等专业子公司，旗下拥有保利房地产（集团）股份有限公司
（股票代码：
S.H.600048）与保利置业集团有限公司（股票代码：
H.K.00119）两家境内外上市公
司。
企业及项目遍及国内的北京、天津、上海、重庆、广州、深圳、香港等60多个城市和地区，
在十几个国家设有子公司和办事处。
改革开放以来，我国经济社会发展成就举世瞩目，作为促进经济发展重要因素之一的房地产市
场也从无到有，再到发展壮大。
房地产已不仅是基本的生产要素或者生活资料，而且成了家庭财产
的重要部分，既是一种商品，也是一种资产，甚至是投资、投机的主要对象。
房地产市场的发展变
化不仅影响金融安全和社会稳定，而且影响整个国民经济的健康运行。
随着我国房地产市场的不断发展和规范、行业集中度的逐渐提高及各种资本力量的大举介入，
行业的竞争也日趋激烈；同时房地产行业因牵涉多方利益，是国家调控政策较多、调控频率较密集
的产业。
特别是近年来，针对房地产投资过热、房价上涨过快的局面，国家综合运用产业政策、信
贷政策和税收政策等进行了多次调控，采取了一系列严厉措施。
面对不断增加的外部风险，越来越
多的大型房地产企业已经开始调整自身发展战略，寻找新的发展机会，制定更加有效的
发展战略成为新一轮竞争的开始。
2．经营目标及发展路径
一、中长期发展定位与目标
致力于把保利打造成为主业领先，管控高效，治理优良，具有高度社会责任感的世界一流跨国企业
集团。
二、“十二五”发展规划
以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻中央政策精神和国资委有关要求，以国家
“十二五”规划为依据，全面落实科学发展观，倡导和树立包容性增长的理念，以科学发展为主
去”题，以转变发展方式为主线，密切关注政策和市场，努力提高集团管控能力，积极实施“走出
战略，继续提升和充分发挥“保利”的品牌价值和优势，坚持做强做大贸易和房地产两个主业，积
极发展文化业务和民爆业务，使贸易、地产、文化、民爆业务的综合实力保持或进入同行业前三
名；大力支持和发展资源主业，争取使资源业务达到中等规模，形成贸易、地产、文化、资源和民
爆五业协同发展的专业化经营格局；加强企业上市与资本运作，推进产融结合，不断增强综合实
力和核心竞争力，力争用五年左右时间资产规模、营业收入和盈利水平再翻一番。
3.宏观环境分析
3.1研究内容及方法
采用PEST分析模型对保利地产的宏观环境进行分析，总结保利地产外部环境关键因素。
PEST分析模型介绍
PEST分析是对企业所处外部宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指围绕在企业周围的各
种宏观层面的因素。
以宏观环境会对企业产生什么影响作
为出发点来考虑问题是非常重要的，企业必须适应周围的环境，即达到利益相关者的期望、让客户
对产品及服务满意、有能力遵循所在社会的法律和道德准则的
要求、成为对员工具有吸引力的公司等。
宏观环境分析中的关键要素包括：
政治因素（Political
；技术因素（Social；经济因素（Economicfactors）factors）factors）；社会和文化因素（Technologicalfactors）。
这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也
被称为PEST分析。
可用这种方法客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关
键因素，并识别企业组织所面临的机会及威胁。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身
特点和经营需要，分析的具体内容会有差异。
3.2宏观环境分析
（1）政治因素
针对近年来房地产市场投资过热、泡沫风险加大的现状，我国继续坚定不移地加强房地产市场
调控，在支持自住性、改善性住房需求的同时，抑制投资投机性购房，遏制房价过快上涨，以促进
房地产企业健康成长。
近期中央政府对房地产调控的主要政策有：
1．进一步落实地方政府责任
地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任，根据当地经济发展目标、人均可
支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标；合理引导住
房需求，对直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严
制定和执行住房限购措施。
对地方政府及负责人严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力
的，要进行约谈，直至追究责任。
2．强化差别化住房信贷政策
各商业银行对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利
率的1.1倍；暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明
或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住
房；继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款
需求。
3．调整完善相关税收政策，加强税收征管
加强对土地增值税征管情况的监督和检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项
目进行土地增值税的清算和稽查。
加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。
加大应用房
地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞，调整住房
年转手交易的，统一按销售收入5交易环节的契税和个人所得税优惠政策，对个人购买住房不足．
全额征收营业税。
各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。
4．切实增加住房有效供给，加快保障性住房建设
加大对住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督察考核力度，落实中小套型普通商品住
房和保障性住房建设计划和供地计划。
房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。
认真落
实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。
鼓励金融机构支持保障性安居工程建设,抓紧制定支持
公共租赁住房建设的中长期贷款政策，通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障
性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。
5．加强土地开发管理
大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地，加强对企业土地市场准
入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。
严查
房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，有
上述违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停
止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。
（2）经济因素
今年以来，中国不断创新宏观调控方式，在坚持区间调控的基础上，实施定向调控，出台了系
列“微刺激”政策，国民经济整体运行较为平稳，仍处在合理运行区间。
中国经济仍处于向新常态过渡的阶段，经济增速呈稳中缓降态势，预计2015年中国GDP将增
长7%左右，居民消费价格指数涨幅控制在3%左右，城镇新增就业1000万人，进出口增长目标确定
为7%。
1.经济下行，房地产市场整体低迷
蓝皮书指出，2014年世界经济处于危机后的恢复期，这一年我国房地产市场出现了较大幅度
的变化和调整，总体来说处于低迷状态，主要表现在销售面积显著下降，待售面积达幅增加，一
些大中城市的房价出现下跌，房地产开发企业信心不足，房地产投资、新开工面积、土地购置面
积等指标的增速均比2013年有较大幅度的回落。
2014年商品房销售面积12.1亿平方米，比2013年下降7.6%，增速比2013年下降2.49个百
分点，商品房待售面积已经达到6.22亿平方米，创历史新高。
2014年全国商品房成交均价为
6324元/平方米，同比增长1.4%，增速比2013年下降6.3个百分点。
2014年全国房地产开发投资
9.5万亿元，同比增长10.5%，增速比2013年回落9.3个百分点，增速是1998年以来最低。
2．股市截留高端市场购房者何时反转仍未定
随着股市行情创下了2009年来新高，作为中国两大投资渠道的股市重新吸引了一大波资金进
入。
面对已经如火如荼的股市投资，楼市的吸引力开始有所减弱。
股市对楼市需求的替代，在一些
高端项目上表现得格外明显。
（3）社会文化因素
1.住宅潜在需求依旧旺盛
我国城市化进程还处于高速发展时期，城镇建设与扩张加速，农村人口不断涌入城市，加之我
国传统文化对自有住房的重视以及社会发展所带来的家庭小型化趋势，大量首次置业购买住房的需
求长期存在。
特别是房地产业尚未成熟的广大二、三线城市与中小城镇，住宅开发水平相对较低，
产品无论从规模、档次和质量方面都远未达到居民广泛的认可，具有巨大发掘潜力。
同时普通居民
收入水平的提高直接拉动带来改善型需求，现阶段我国旧房换新房、小房换大房的改善性住宅需求
依旧旺盛。
另一方面，随着新富阶层的比例不断扩大，以及大量闲置资金的避险渠道的缩小，高端
住宅仍然会成为首选目标，这类产品将是城市消费之中最具潜力的组成部分，其后市发展将长期看
好，目前的高端市场已经从最初单纯的高昂价格，逐渐发展成为品质、服务、配套、阶层、价格全．
面提高的市场。
2．房地产投机的客观存在
作为房地产投资的一种特殊形式，房地产投机主要是为了赚取买卖之间的差价。
房地产投机的
适度存在有利于房地产市场的发展：
在房地产市场低迷时，投机者通过购买房地产可以刺激房地产
市场需求的增长；而在房地产市场高潮时，投机者通过卖出房地产而增加供给，从而在一定程度上
发挥了稳定市场的作用。
房地产投机者为追求高利润而发生的过度炒作行为也会对房地产市场的价
格稳定产生一些消极作用，影响人们对未来价格的预期。
但总体上来看，在市场经济的大背景下，
房地产投机的存在具有必然性，也为增强房地产市场活力发挥了一定的积极作用，其负面影响是市
场经济中难以避免的成本和代价。
3．房地产行业的文化因素
建筑不是冰冷的钢筋混凝土，建筑具有深刻的社会文化内涵，文化因素对房地产消费者行为有
着最广泛而深远的影响，房地产企业之间的竞争也深入到文化竞争，开发商一旦能成功地将楼盘赋
予独特的文化内涵，则该项目将会具有长期的不可替代的竞争优势。
文化因素在顾客购房决策中越
来越受到重视，在综合因素的多项指标中，文化因素的权重正越来越突出。
随着人类物质文明的不
断发展，人们从基本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。
现代社会的人们不仅仅
追求居住物质环境，更追求居住文化氛围，追求生活的品位和内涵，购买的生活方式，更是人居文
化。
房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化，房地产业的每一个理念都离不
开文化。
成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在
一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。
优秀的开发商通过
倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越
顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品
牌提升。
（4）技术因素
1．融资创新
长期以来，我国传统的房地产企业主要还是通过银行贷款来聚集资金，这种单一的融资模式势
必会危及房地产业的健康发展。
房地产业作为典型的资本密集型产业金融市场具有天然的高度依赖，
资金是房地产开发企业的生命线，房地产融资也成为金融业内最受关注的议题，房地产金融创新的
理论探讨与实践尝试将成为今后一个时期房地产业的主旋律。
我国未来几年房地产金融创新的着力
点及主要形式有房地产信托投资基金、房地产私募融资、住房抵押贷款证券化、商用房地产抵押贷
款证券化等。
房地产企业应紧紧抓住这一契机，与金融机构加强合作，探索新的融资渠道，减少对
银行贷款的依赖，降低经营风险。
2．开发模式创新
随着开发商综合实力不断加强和地方政府对房地产与区域发展模式的认知进一步加强，以往单
纯的土地出让模式开始发生改变，开发商与政府之间的合作模式日益向多元化发展。
如一些大区域
的发展，引入实力开发商进行产业发展定位、城市规划设计、土地一级开发，甚至后期的土地运营
策略制定，开发商的市场经验能够极大地避免规划过程中地块分割、布局等限制开发因素，降低操
作难度，从而最大化土地价值。
另一方面，面对土地价格的高企，融资渠道的不畅的新形势，一些大型开发商试图脱离资金和
土地的资源束缚，强化产品技术和管理团队的制度化优势，从高收入增长模式向高利润增长模式战
略转型，开始尝试商业代建模式的轻资产运营模式。
在传统合作开发模式下，开发商以资金为合作
条件，往往要求主导控制整个项目和整个产业链环节。
在商业代建模式下，开发商以产品能力为合
作条件，只要求主导项目的某些环节，力求在独立环节提供高附加值服务，在增加利润点的同时不
至于背负更大的资产包袱。
．
3．建筑节能与建筑高科技
节能环保目前是我国建筑行业的重要标准之一，由于技术的成熟度和相关研发的水平有限，我
国的住宅高科技和节能并未普及。
国外的发展经验表明，高技术的应用不仅大大提升了居住的舒适
度和便利性，同时大大降低住宅的日常维护开支，延长了住宅使用寿命，从而成为住宅市场的发展
趋势。
随着我国居住品质的不断提升，目前住宅产品的竞争已经从规划设计、外观、内装转向综合
节能型、智能化方向发展。
一些技术如地源热泵系统、毛细血管技术、外墙保温技术等等已经获得
了相对成熟的运用，但与国际水准相比，我国住宅节能和高科技方面还有较大的提升空间。
并且随
着相关技术的广泛应用，其成本将会大幅度降低，从而走向普及。
4．高精度整合设计成为高品质住宅发展趋势
住宅的产品设计的竞争越来越多地体现在精细化设计能力上。
在住宅设计阶段的诸多方面精细
化设计都能带来住宅品质和价值的提升，比如建筑外立面的设计、装饰性元素的设计、景观小品布
局、铺地设计等，此外在室内设计上更多地考虑居住者的实际使用感受，户型的设计要全面考虑通
风、不同人流动线安排以及适合项目定位的一些特点，从而减少居住者后期的装修改造成本并提升
居住的舒适度。
4.微观环境分析
4.1研究内容及方法
采用波特五力竞争模型进行企业外部环境分析中的微观环境分析
波特五力分析模型介绍
1979年代初，著名管理学家迈克尔·波特（MichaelPorter）在《哈佛商业评论》发表文章详
细阐释了构成行业基本结构的五大竞争力量，建立了著名的五力模型，对企业战略制定产生了巨大
的影响。
波特的五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，通过对供应商和购买者的议价能力、
潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、以及行业内的竞争者的确认，了解企业所处行业内的基本的竞
争格局和竞争势态，并可以预测和影响长期竞争状况和获利能力，对于有效的战略定位
是至关重要的。
4.2微观环境分析
（1）供应商的议价能力
1．土地
土地作为房地产开发最基本的资源，处于垄断地位的政府是开发商的唯一供应者，在竞争中处
于绝对优势地位。
特别一些优良地段的土地，具有极强的稀缺性和不可替代性，竞争者激烈，买方
可以说完全没有议价空间。
很多地方政府依靠出让土地使用权的收入来维持地方财政支出，土地财
政的依赖状况短期内难以改变，造成政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本，议价
能力极强。
但另一方面，对于有着央企和军队背景的保利地产，依托保利集团的强大背景和人脉优
势，在局部的土地竞争中有着一定的优势。
2．开发供应商
在房地产开发过程中，具体项目的设计、施工、销售均已广泛采用完全外包服务，地产商处于
绝对强势地位，同时这些以知识服务为主的咨询类和劳动密集型施工企业进入门槛较低，竞争十分
激烈，其议价能力较低。
3．建材设备供应商
随着建筑产品规格的不断提高，建材设备在房地产项目成本中的比重越来越大，房地产开发企
业多以集中采购的形式来降低成本。
对于全国范围的大型地产商，其物资采购量巨大、资金支付能
力强、采购周期稳定，建材设备供应商都非常重视与其合作，积极参与集团采购的招投标，给予地
产商较大的让利空间以换取市场份额。
．
（2）购买者的议价能力
房地产企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而购买者会尽量压低价格。
目前我国的房地
产市场供求关系依然不平衡，刚性需求与投资需求长期不会消减，由于地段的不可复制性和品牌企
业的强大号召力，定价权总体还是掌握在开发商的手中。
从住宅市场来说，购买者是绝对分散的，
缺乏组织，缺乏一致目标，不可能形成集中购买力。
虽然购房通常是很大的一种投资，购买者对价
格比较敏感，讨价还价的主观愿望强，但由于房地产商品的特殊性，替代品稀缺，且房地产企业
大都处于强势地位，并具有专业的销售队伍，销售手段丰富多样，加之买卖双方信息严重不对称，
因而购买者讨价还价的能力并不强。
从商用物业来说，开发商自持为主，多采用出租的方式，地段
与品牌决定了其核心价值，入驻商家议价能力有限，当然也有部分商业写字楼需求量比较大，有一
定的议价空间。
不可忽视的是，房地产市场需求也在随着人们生活品质的提高在不断发生变化，地
段、区位的优势已经随着城市化进程与交通手段的发展不断消减，购买者的选择也日趋多样性，某
种程度其议价能力有相对提高的趋势。
同时由于近期宏观调控的日趋严厉，购买者持币观望情绪愈
加浓重，在僵持博弈的过程中，地产商的资金压力是巨大的，特别是房价高企的一线城市，不少楼
盘价格有松动迹象。
（3）行业内竞争者
现有行业内的企业间竞争是五种力量中最强大的竞争因素，随着我国房地产
市场的高速增长，各种资本不断进入瓜分这块高利润蛋糕，众多的房地产企业迅
速崛起，形成了数十家全国范围的超大型地产集团，也造就了一批地区性的强势
企业，竞争形势非常激烈。
同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和
能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。
1．行业龙头-万科集团
万科1988年进入房地产行业，执着地坚持着住宅开发的发展方向，大力推进住宅产业化。
经
过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势，2010年其销售额达到创纪录的1081.6亿
元，成为全国首个年销售额达到千亿级的住宅企业。
万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规
模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快
速应变的营销策略等。
面对不断深入的调控，万科也悄然对其管理模式、业务模式进行了系列调整，
在住宅业务基础上兼做商业地产的构想，令其已经完全打破一直以来“专注住宅”的形象。
2．商业地产旗舰-万达集团
作为中国商业地产行业领先的旗舰企业，万达集团已在全国开业27个万达广场、8家五星级
酒店、400块电影银幕、11家连锁百货店，计划到2012年开业80万个达广场，持有收租物业面
积1200万平方米，年租金总收入超过80亿元，成为世界级的企业集团。
万达集团拥有全国唯一
的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的连锁商业管理公司，万达广场已从第一
代的单店、第二代的组合店，发展到第三代城市综合体，走遍全国，哪里有万达广场，哪里就是城
市商业中心。
3．二三线之王-恒大地产
恒大地产的二三线城市战略在中国龙头房企中具先驱意义。
恒大从04年就开始以超前的战略
眼光向全国拓展，科学决策提前进入二三线城市，超前布局升值潜力大的高增长区域。
目前，恒大
已经是中国覆盖省会城市最多、拥有最大土地储备、销售面积最大的开发商，其进入的三线城市中，
有90%是中国前20强甚至100强的房地产企业未进入的。
恒大地产的超常规、跨越式的发展得益
于其超前的战略思维，集约化的中央管理，高效快速开发和标准化的运营模式，实现了集团在高速
发展过程中的有效成本控制与风险控制。
．各具特色的行业佼佼者4．
在全国房地产企业第一集团中，龙湖地产、绿城集团专注精细化，在豪宅领域颇有建树；依托
中国建筑集团以质量为卖点的中海地产有很强的盈利能力；珠三角老牌民营地产企业如富力、合生、
碧桂园也在利用其灵活的资本运作不断拓展全国版图；依托央企背景的中粮、华润也成功打造商业
综合体的品牌，在二三线城市不断攻城略地。
（4）潜在竞争者的威胁
对于严厉的调控政策不断出台，金融政策的收紧，新形势下的房地产行业进入壁垒不断提高，
我国中小地产企业常规化的成长难度不断加大，短期内难以形成对跨区域地产商的竞争者。
但资本
会以其他形式进入地产行业，特别是外资进入房地产行业的势头却依旧强劲，从某种意义上讲，对
大型地产集团企业最大的潜在竞争者是涌动的外资资本。
据商务部最新数据，截至今年3月24
日，一季度外资新设或新增的房地产公司高达39家，房地产领域利用外资实际增长同比超过
50%。
再看去年，全国非金融行业实际使用外资金额1057亿美元，同比增长17.4%；其中房地产行
业吸收外资占比高达22.7%，规模超过1000亿元，增幅超过40%。
另据全球最大的私人房地产咨
询公司高纬环球的《全球商业地产投资概览2011》预测，国际资本对中国新兴和二、三线城市的
关注持续增强，而不仅是一线城市。
而外汇局的监测也证实了这一点，当前流入我国房地产行业投
机外资，目光转向了二、三线城市甚至较发达地区县城，外资以各种
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