影像修辞.docx

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影像修辞

1略谈视觉修辞在视觉传达设计中的应用朱小杰设计艺术2009年3月总第58期

2视觉修辞理论的开创------巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探冯丙奇北京理工大学学报（社会科学版）2003年12月第5卷第6期G206A

3影像修辞研究的发展历程苗瑞电影评论

4修辞学视野中的视觉文化研究刘晓燕深圳大学学报（人文社会科学版）2008年5月第25卷第3期H05；G0A

5视觉比喻修辞的符号模型构建———以广告为基础的视觉比喻修辞的符号学分析吕晓宁，蔡海燕东方传播2009年第6期

1温华、刘祖斌：

《论广告图像传播的修辞现象及其心理研究》，[J].《武汉大学学报》（人文科学版）,2006（4）.497～502

6论修辞的视觉效果陈汝东福建师范大学学报（哲学社会科学版）2005年第3期（总第132期）

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海:

上海教育出版社,1984.陈汝东.社会心理修辞学导论[M].北京:

北京大学出版社,1999

7论修辞情境下的报纸版面视觉语言郝胜兰东南传播2008年第7期（总第47期）

8论广告中的视觉符号：

意义与修辞陈一

9论广告图像传播的修辞现象及其心理研究温　华,刘祖斌武汉大学学报（人文科学版）2006年7月第59卷第4期G210A

10关于广告图像修辞的思考温华广告探微2007年7月

11论电视公益广告中的视觉修辞汤劲新闻知识2007.9

视觉修辞，即为了传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法“就是要在视觉传播领域中寻找语言修辞手段的图片性对等物（pictorialcounterpart）”（罗兰.巴特RolandBarthes；杰克斯.都兰德JacquesDurand《图像的修辞》视觉修辞提出人，法国著名文学理论家与评论家，结构主义思潮代表人物）。

巴特认为一副广告应该有3个层次，即文字信息，非符号性图示，符号性图示。

其中文字信息对图像信息进行辅助和导引；非符号性图示能够直接传达图像的信息，不需要读者进行二次解码和理解；而符号性图示则是需要读者配合理解的具有隐晦含义的图像信息。

巴特认为，这三个层次的相互作用以及最终的效果就如同语言中的修辞一样。

而其弟子兰德对此进行了更为细致的研究他依照语言修辞中的归类方法将视觉传达中的修辞归结为附加、压制、代替和互换四种形势，它们和语言修辞学当中的各种修辞相互呼应。

二者不同：

视觉修辞和语言修辞和他们各组所传播的对象的关系是不一样的。

1视觉修辞大都是直接性传播，图像即代表传达的信息；而语言、文字符号除了少数能够直接反应现实，大部分都是间接性的传达思想和意义。

2二者功能发生方式不同。

视觉修辞应用中的夸张

（视觉隐喻）即在有不同本性但还有某些共同性的事物之间建立的一种含蓄的比照关系*也就是用一事物来代替另一事物!

在二者之间建立一种语义性联系"在对象的比照之中!

可以将抽象的思想视觉地表达出来!

如$新鲜%可以用一块冰来表达"视觉隐喻是视觉传播领域中最有效和使用最广泛的修辞方式之一"如图&!

广告中缺席的概念!

也就是盛酒瓶的冰桶!

与罗马圆形大剧场联系在一起"’&（视觉反语）这种修辞手段似是而非地表达一种与表面含义恰恰相反的含义!

如“UnitedColorsofBennetton”服装广告图片展示着带有锋利倒刺的钢丝的图像’而该广告意图展示该品牌衣物带给人身体的舒适感!

CharlesA.Hill在《定义视觉修辞》一书的导言中反思到,“致力于视觉分析的学者们很大程度上忽视了他们的工作实际上是修辞性的,而不是文化研究的或者符号学的。

”[1]（Preface.x[A].EditedbyCharlesA.Hill,MargueriteHele-mers,DefiningVisualRhetorics[C].LawrenceErlbaumAssociatesPublishers,2004.198.）如果对视觉文化的分析和研究在本质上是修辞性的,那么修辞对于视觉文化研究来说,就不仅仅是一种研究方法,而是在本质层面上成为视觉文化研究的话语模式、研究视野、研究框架和研究平台。

在视觉修辞的视野中,视觉文化不仅仅是图像文化,而是一个互文本的世界,是一个融合媒介。

如果说语言学转向忽视了视觉要素,图像学转向忽视了语言要素,那么视觉修辞研究则表现出了更为整体性的、积极融汇视觉、听觉和语言等多种要素的姿态。

泛而言之,视觉修辞实际上是后现代主义社会文化中的日常生活和交往的修辞。

3.对视觉文本中的修辞性要素的分析不同于传统的修辞格分析。

与语言相比,视觉是更加有吸引力的、冲击力的、主动性的,能够深入到观者的情感和无意识层面的。

视觉修辞研究的首要的、根本性的任务就是研究视觉产品中的修辞性和传播性要素、成分、特征、实体有哪些,是如何作用于观者的,如何传播的,产生了什么意义。

对视觉产品的修辞性要素的分析不同于传统的修辞格研究,不仅仅是一种形式技巧,更是视觉文本中的修辞密码,隐含着某一社会现实或事件的结构和意义,还折射出伴随这一现实或事件的观念、价值和信仰,甚至能赋予某一个社会现实或事件以结构和意义。

对视觉文本中的修辞性要素的分析和界定能够反过来推动修辞理论的发展,有助于修辞理论进入多维度的、动力性的、复杂的领域。

修辞效果的产生是修辞文本中诸多要素互相融合、共同作用的结果。

4视觉修辞关系形成的关键是受众/观者。

专业受众（professionalviewer）的反应多是审美性、批判性或反思性的。

视觉文化是一种日常生活的文化实践,因此,视觉修辞研究关注的是非专业的外行受众（naveviewer）的非审美性的修辞反应。

借鉴皮埃尔·布迪厄（PierreBourdieu）关于西方新政治权力起源的讨论[11],扩展帕尔曼（ChaimPerelman）和奥尔布莱希特—泰特卡（L.Olbrechts-Tyteca）所区分的“实受众”与“虚受众”[12],本文从修辞关系的角度将受众区分为积极受众、虚受众、被动受众和非受众四种类型。

积极受众指受众积极主动的进入到修辞过程中,与发言者之间进行对称的交流、沟通,积极主动地发挥了自身的权力。

虚受众指旁诉（apostrophe）修辞格所引出的发言者突然将原本的致辞对象转换为想中的虚受众,如小说、戏剧中出现的主人公的“神啊”、“天啊”等倾诉行动。

被动受众指在修辞情境中只是盲目的听取、接受,完全处于无权的、被支配的地位,只是被动的被说服、被改变、被影响,却丝毫没有主动的说“不”或者交流。

非受众指在修辞情境中虽然在场,却没有介入修辞关系,对致辞者的发言置若罔闻或不能理解,更不存在任何被说服或者主动说“不”的可能。

这四种受众是不断的相互转化的。

比如,致辞者的视觉手段的运用对于非受众向被动受众的转化以及被动受众向主动受众的转化可能是非常关键的,视觉性起到了吸引和稳定受众的作用;视觉手段与语言手段的融合与调解则可能引发被动受众向积极受众的转化,用语言稀释视觉的冲击力和情绪冲动。

总之,修辞关系的形态虽然受到修辞者的个人魅力和形式技巧的影响,但最终取决于受众一方的反应。

广告中的视觉比喻修辞是最常用和最普遍的一种广告说服策略。

通过视觉比喻修辞，能够以含蓄、委婉和诗意的手段去解读广告，增强广告的好感度和认知度。

但是目前广告中的视觉比喻修辞现象的泛用和滥用，使受众不能很好地解读广告传播的内容，不利于广告的视觉说服和广告效果的传播。

1、视觉明喻：

明喻的特点是本体和喻体都出现，中间有比喻词。

同理视觉比喻修辞也是根据这三个条件来进行划分的。

视觉明喻的特点也是本体和喻体都出现，但对于中间比喻词的看法则形成两种主要的看法：

“一种观点认为，因为广告中不能出现像文学中那样具体明确的比喻词，所以广告中没有视觉明喻；另一种观点则认为，视觉明喻作为视觉比喻修辞的一种类型是存在的。

图像中的比喻词虽不能象语言修辞那样直接出现，但它在诠释图像意义时仍旧会出现，只是这种出现只可“意会”，不能用具体图像元素进行表达而已。

”①在此，本人比较同意第二种看法，认为视觉明喻是存在的，它的比喻手法的运用主要是借助色彩、形状、线条、质感、空间等视觉语言和元素来表达两种视觉形象的相似性。

正是通过这种视觉形象的外显和具象上的相似，来刺激受众的联想和想象。

因此，通常视觉明喻主要表现在视觉本体和喻体出现的第二种方式，也就是在同一时间轴上的相似性的表达，常常出现在平面广告的设计中。

2而视觉隐喻的主要特点是没有比喻词，那么如何区分出视觉明喻与视觉隐喻？

首先，在视觉明喻中，视觉本体和喻体是相似的关系，表现为视觉形象的线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等等视觉符号外显和具象方面的相似性。

而视觉隐喻中视觉本体和视觉喻体主要是相关的关系，表现为视觉形象的内涵和引申意义等方面的相关性，通过视觉喻体具体形象的表现，给受众一种更加生动形象的感觉。

。

例如，2005年10月11日在广东有限凤凰卫视台播出的德芙巧克力，其广告语为：

“情迷丝滑德芙”；其广告描述为：

女士一边在摆布丝布，一边在沙发上吃德芙巧克力。

在广告中巧克力被比成丝缎。

这马上使人联想到一种意境：

缎子德光亮、柔滑和轻软。

“情迷”两字更增添了该巧克力带来的柔情蜜意，让受众产生美好的情感。

“情迷丝滑”中的“丝”字配合其广告情景，巧妙地传达了那种巧克力的美妙感觉

3视觉借喻是直接出现喻体，本体不出现，也没有比喻词。

视觉借喻明显不同于视觉明喻、隐喻，在视觉明喻和视觉隐喻中主要是两个视觉符号或形象之间的关系，而视觉借喻却仅仅是出现一个视觉符号或形象，将所隐含的喻意都聚焦在一体上，也即用一个视觉符号或形象的外显或者内涵来完成这种喻意的成功转换。

因此，视觉借喻的表现就有了两种表达方式：

通过外显表达借喻和通过内涵表达借喻。

通过外显表达借喻，与前面所提到的视觉明喻类似，就是通过线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等视觉符号外显和具象方面的相似性进行表达，只不过借喻利用的是一个视觉形象或者符号。

例如：

图3康宝干贝紫菜汤的广告中，将汤匙的形状设计成舌头形状，来借喻表达干贝紫菜汤的鲜美和浓香。

图4的戒烟广告中，将香烟的形象摆设成“井”字，来借喻香烟对人体的危害，使戒烟的意识很容易深入人心。

“修辞情境”是传播学中的一个重要概念。

本文引入“修辞情境”这一概念,目的是让我们懂得如何让视觉语言适应特定的受众、目的和语境。

这一概念适用于任何一种传播文案设计,包括工作报告、电子邮件、广告、说明书等,当然也包括报纸版面。

任何一种传播活动的进行,都须在进行传播设计之前清楚地了解传播活动的修辞情境。

②一般而言,“修辞情境”包含三个设计元素:

1、受众———那些将要使用文案的人。

（报纸的受众则取决于报纸的受众定位。

涉及到不同文化背景、不同生活状况的许许多多人,他们对新闻有着各种各样的要求。

2、目的———你想要在你的文案中实现什么,是试图劝说读者用某种方式去思考或者行动,使他们能完成某项任务;还是想帮助他们理解某些东西,或者改变他们的态度,等等。

）

3、语境———读者将在什么环境下使用你的文案:

是在办公桌上,还是在工厂里,或者围坐在会议桌前,等等。

我们正处在一个从文字传播向图像传播转换的时代。

正如海德格尔在二十世纪三十年代提出的“世界图像时代”的到来的命题：

“世界被把握为图像，⋯⋯这样一回事情标志着现代之本质”【海德格尔，《世界图像的时代》，见《海德格尔选集》（下卷），孙周兴编，上海三联书店1996年版，第899页】

传统文字符号修辞有很多技巧和方法，例如比喻、拟人、回环、复沓、省略、对偶等等，都兰德认为，视觉修辞在某种程度上可以找到与文字修辞对应的方法。

实际上，我们一直谈到的视觉隐喻和视觉转喻本身就是一种修辞

当然，我们没有必要也不可能把视觉修辞与文字修辞的方法完全对应起来，视觉修辞有着自己的特殊性。

从静态图像看，除了选定视觉形象，还有画面的景别、角度，画面形状、色彩，前景、主体和背景的安排等修辞方法。

动态图像在静态图像修辞方法的基础上，还有画面之间的组接——蒙太奇——这一独特的视觉修辞方法。

当我们把视觉传播静态和动态形式结合起来，再加上声音文字等综合因素，就形成了综合的视觉修辞。

好的广告可以让人回味，这种“回味”就是受众结合自己所属的文化和共同经验，对广告隐含义的解读和确认。

隐含义类似于上文提到的罗兰·巴特所称的代码图示性（codediconic）讯息，我们提到的那幅北京奥运会的宣传广告中几重隐含义的析出，也正是依赖于我们对本国文化的理解。

对于一个外国人来说，能否从这幅画面的明示义进入隐含义，取决于他对中国文化的了解和体认。

视觉文化时代的到来,促使大量的广告图像产生。

广告视觉传播在广告信息传播活动中具有特别的功能和意义。

广告视觉传播以图像载动信息,通过媒体图像向受众传达信息,进而达到视觉说服的目的。

修辞与语言文字的表现力有密切的联系,研究修辞现象的目的就是“从表达重要的信息传播活动,它以图像、文字等形式向受众广泛地传递信息。

在广告中,图像传播是

号修辞的范畴中来。

这意味着负修辞现象的外在符号形式发生了转换,而这种修辞现象的载负外在符号形式的转换,与受众心理有着很重要的内在联系,并使广告图像传播获广告信息传递的重要的表现形态效果出发”。

广告视觉传播存在图像传递信息表达效果的研究需要,因而修辞现象的研究有必要从传统语言修辞的领域扩展到广告视觉符得较理想的心理效应。

广告是现代社会一种,图像是一种视觉形式。

广告视觉传播以图像载动信息,或者说通过媒体以图像向受众传达信息,进而达到视觉说服的目的,因此广告视觉传播存在图像传递信息的表达效果的研究需要。

从历史的视角看,传统修辞学的研究对象主要局限于语言符号传播。

视觉文化时代的到来,促使大量的广告图像的产生。

修辞现象的研究也有必要从传统的语言修辞的领域扩展到广告视觉符号修辞的范畴中来。

广告图像修辞的讨论,将会使我们开拓一个新的研究领域。

传播活动中传者传递信息的效果与受众心理有着很重要的内在联系。

广告图像传播与修辞的关系亚里士多德的《修辞术》是一部关于说服性演说的著作。

他把修辞学定义为“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”[2][　[古希腊]亚里士多德.修辞术:

第1卷[M].北京:

中国人民大学出版社,1995.],可见西方古代修辞学的首要目标,是掌握在公共场合进行说服性演说（speaking）的艺术显而易见,在亚里士多德的《修辞术》中,讨论修辞现象的目的是为了“发现存在于每一事例中的说服方式”[2]（第337页）,继而影响受众的态度与心境即传播效果。

广告图像传播是以说服为目的传受信息的过程,它通过媒介由传者将广告图像传递给受众,广告图像承载信息表达一定的意义。

尽管广告图像传播与亚里士多德所阐述的演说传播的方式不一样（前者是大众传播,后者是人际传播）,受众不一样（前者是消费者,后者是参加政治集会的听众）,性质不一样（前者希望吸引受众对传播的产品感兴趣,后者希望听众能支持所传播的议题）,但两者传播目的却趋同,那就是试图通过传播的方式说服各自的受众,于是强调其传播效果。

因为传播的影响力与传播效果都是很重要的相关问题,修辞现象的讨论有助于加强传播效果。

研究修辞现象的目的就是“从表达效果出发”[4]（第383页）,人们使用语言的交流活动就是一个语言信息“编码→发送→传递→接受→解码”的传播过程,语言不仅是载负信息并且也是载负修辞现象的外在符号形式。

广告图像意义、视觉修辞与信息解码

“大多数对广告图像的研究都把图像当作现实的透明反映,或者是情感诉求的运载工具,主张另一种可能———将图像作为符号,即可以用来建立论证修辞的语汇。

”[5][　[美]沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德.传播理论:

起源、方法与应用[M].北京:

华夏出版社,2000.]图像包括静态图像（如图画）和动态图像（如影视图像、机械性活动图像等）

二、广告图像的修辞方式

中国修辞学家陈望道先生在《修辞学发凡》中提到文字修辞有两种要素:

“

（1）内容是富有体验型、具体性的;

（2）形式是在利用字义之外,还利用字音、字形的。

这种形式方面的字义、字音、字形的利用,同那内容方面的体验性具体性相结合,把语辞运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语词呈现出一种动人的魅力。

”[7][　陈望道.修辞学发凡[M].上海:

上海教育出版社,2001.]这里描述了语言修辞的形式与效果。

在视觉说服中,广告图像中出现了修辞现象,例如以上克林尼克化妆品广告图像所表达的意义就是“视觉的比喻”,比喻是修辞辞格或修辞方式的一种。

这意味着载负着修辞现象的外在符号形式发生了转换,而这种修辞现象的载负外在符号形式的转换,使广告图像传播获得较理想的心理效应。

下面我们对广告图像实例进行客观的描述,进而具体分析其运用的修辞方式及获取的视觉心理效果:

（一）夸　张:

在广告图像中的夸张表现为在客观现实的基础上放大或者缩小事物的形象特征的修辞现象。

比如伟海品牌拉链的户外广告,装有拉链的牛仔裤的图像占了巨幅户外广告的3/4,有个仿真人正在拉着巨大的牛仔裤的拉链锁,这里的构图就用了夸张的修辞手法,运用了丰富的想象力,在客观现实的基础上有目的的放大了广告信息传播中的商品伟海品牌拉链与附着对象牛仔裤的图像,而相对缩小商品使用者仿真人的形象;国外的商品撒莎鞋的促销海报,其广告图像是一位漂亮活泼的少女坐在潺潺流水的小溪边,而她伸着的双脚上正蹬着一双巨大的松糕鞋,显然这双巨大的松糕鞋也被夸张了。

广告图像的夸张能引起受众丰富的想象和强烈的共鸣,以增强广告图像的传播效果。

变形：

即通过夸张手法，将视觉元素的局部和整体改变，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出荒诞的画而效果[14]。

视觉具有选择性，即选择视觉最感兴趣的东西。

这是人视觉的本质。

“背离客观现实可吸引注意”，“将人们熟悉的物体稍微加以变形，是最引人注目的视觉变形”[15]。

一旦图形形象违反原有性质而进行变形，就会收到提高注意力和留下较深印象的效果。

英国电视公益广告《保护动物：

时装篇》便采用了这种方法：

T型台上身着华丽皮衣的模特靓丽光鲜，台下是闪光灯、掌声和羡慕的眼神，随着模特的旋转，突然，皮衣下甩出淋漓的鲜血直喷观众脸上，还伴着动物的惨叫。

这支广告违反逻辑思维的形象和化平淡为神奇的魔力打破了人们对事物的常规认知模式，使画面产生独特的视觉效果和强烈的视觉冲击力，给受众心灵以强烈的震撼。

[13][14]陈望道：

《修辞学发凡》，上海教育出版社，1976年版，第124页。

[15]杨敬飞：

《论后现代主义广告的图形创意构成》，语文学刊（高教版），2006年第9期。

（二）比　拟:

在广告图像中的比拟分为拟人与拟物。

在广告图像中的拟人表现为把事物当成人来表现的修辞现象,赋予人的思想、感情、活动。

比如高露洁牙膏电视广告中的海狸先生、酷尔饮料电视广告中的酷尔、海尔冰箱电视广告中的海尔兄弟、高乐高固体饮料电视广告中的铁的卡通形象,个个神龙活现,栩栩如生,都具有人的语言、思维活动与思想感情。

在广告图像中的拟人表现为把人当成物来表现的修辞现象。

比如草珊瑚含片《青蛙篇》的电视广告,就是由三个谐星扮成三只青蛙完成的。

（三）借　代:

在广告图像中的借代表现为不直接表现需要表现的事物,而借用与它有密切关系的事物来代替的修辞现象。

比如宁心安神助睡胶囊的平面广告的创意特点是“将瓶型设计成不同的标点符号,与汉字一起组图”。

一幅广告图像为:

以“呼噜,呼噜”的符号为主体,然后用四个瓶型给它们打上引号。

其图像表达意义很清楚:

连续服用4瓶,睡眠质量得到改善。

另一幅广告图像为:

以“梦话、打鼾“的符号为主体,然后用六个瓶型在它们后面打上省略号。

其图像表达意义也很清楚:

连续服用六瓶,再不会失眠了。

这两幅平面广告图像出现的引号与省略号,均用药品瓶型代替,其借代修辞手法造型简洁、生动、形象化,引起受众回味无穷。

（四）摹　状:

在广告图像中的摹状表现为对事物情状的描摹或者纪录的修辞现象。

比如夏奈尔五号香水的广告图像以金黄色为基调,一位金发女郎穿着薄如蝉翼的淡黄的服饰,双手紧抱着造型奇特的香水瓶,金发女郎的整个身体扭成5字。

显然,图像中的香水瓶被夸张放大了,而金发女郎被夸张而缩小了,广告图像的构图恰是对夏奈尔5号香水的品牌与商品的描摹。

再比如吉列电动剃须刀的电视广告,通过一个男人的使用过程的演示,其商品的功用、质量在这真实的纪录中也就显示出来。

摹状的修辞手法具有形象性,并使图像给受众留下深刻的记忆。

电视公益广告的最终目的是让受众接受其传播的理念，形成一种良好的社会风尚，推动社会文明进程，推动整个社会的进步。

根据传播学的理论，“接近性”和“亲切感”能使受众进入接受信息的最佳状态，那么，反映受众身边的、贴近他们生活的电视公益广告，能让受众感到亲切，产生共鸣。

如中央电视台近几年反复播出的《爱心传递——洗脚篇》，题材平凡，但创意巧妙，产生了出乎意料的效果和感人至深的影响。

（五）双　关:

在广告图像中的双关表现为一个图像具有双重意义,同时关顾着两种不同事物的修辞现象。

比如鼻塞通喷雾剂的平面广告图像为:

墙上的电器插孔板有两对插孔,一对插孔很细小,另一对插孔很粗大。

其图像意义表明“这个电器插孔板能适应各种电器插头通电使用”,那么其图像另一重意义则是与鼻塞通喷雾剂有关的意义了（尽管图像上没有任何广告词）,那就是:

鼻塞通喷雾剂适应各种鼻塞现象,使之能通气。

无可置疑,电器插孔板图像具有双重意义,同时关顾着两种不同事物,充分表现了言在此而意在彼。

广告图像的双关修辞可使图像的意义表现得含蓄、幽默,而且能清楚诠释并加深图像的意义,以留给受众深刻的印象。

（六）比　喻:

在广告图像中的比喻表现为根据事物之间的相似点,把某一事物比作另一事物的修辞现象。

视觉图像比喻修辞格分为明喻与暗喻借喻。

比如国外的匡威休闲鞋的平面广告就是视觉明喻,其广告图像为:

一双黑色的匡威休闲鞋搁在铺着丝绸的脚踏凳上,椅子上搭着的柔滑的丝绸正好扫着休闲鞋的鞋面。

在这里,图像中的休闲鞋是本体,丝绸是喻体,图像意义是:

匡威休闲鞋如同丝绸衣服一样穿着舒适。

“如同”在语言修辞里是喻词,而在广告图像修辞中只有在诠释图像意义时才会出现,这就是说喻词在图像中,只可“意会”,不可用图像表现。

视觉图像的比喻修辞把抽象的事物变得具体,把深奥的事物变得浅显,使事物形象鲜明生动,以形象释理,深入浅出,让受众易于理解。

影像中的隐喻与文学中的比喻类似，所不同的是，文学语言中比喻有明喻、暗喻、隐喻之分，而在影像语言中，因为不可能出现比喻词，同样的修辞目的只能以隐喻的方式实现[24]视觉隐喻可把抽象的事物变得具体，把深奥的事物变得浅显，使事物形象鲜明生动，以形象释理，深入浅出，让受众易于理解。

央视播出的《中国精神之梅兰竹菊篇》，以梅兰竹菊战霜斗雪、挺拔坚韧来比喻中国人民崇高的民族气节与精神；另外，片中加入了国画、民族乐器等元素，带有浓厚的中国特色。

这里对视听创作所使用的元素进行重新的整理和组合，借助于人们日常经验中对事物的整体知觉，通过一个暂时组构的声画实体，呈现出富于隐喻意义的影像空间。

（七）示　现:

在广告图像中的示现表现为把见不到闻不到的事物,描绘成可见可听、历历在目的修辞现象。

比如奥迪汽车的平面广告图像为:

名贵的瓷瓶放在奥迪车后座上,透过窗外云彩的状态,可知车子在疾驰中。

“平稳”、“舒适“、“安全”诸概念在这里呼之而出,受众也为之心悦诚服。

幻象：

这种方法类似于文学修辞中的“示现”。

文学修辞中的“示现”是一种“把实际上不见不闻的事物，说得如见如闻的辞格”[12]。

这里的“不见不闻的事物”特指那些“或者原本早已过去，或者还在未来，