宝洁案例分析市场营销作业张莹.docx

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宝洁案例分析市场营销作业张莹

ShenzhenPolytechnic

11BE（6）

Marketing

CasestudyofP&G

Tutor:

王端阳

Students:

张莹李玲珠蔡漫莉廖玉李嘉惠

SubmissionDate:

1December,2012

Contents

1.

Introduction

简介

宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，是

1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。

宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

分公司分布超过80个国家。

产品销售超过160个国家。

产品种类，织物及家居护理、美发美容，婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等约300个品牌。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他

同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

口号：

宝洁公司，优质出品人。

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清

洁用品。

在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍

和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

2.MarketEnvironment

营销环境分析

2.1.Micro-environment

微观环境

2.1.1.TheCompany

公司

宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。

2.1.2.Suppliers

供应商

供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。

上年宝洁推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程，以记录并改善其主要供应商在环境方面的表现。

宝洁公司全球采购官RickHughes表示：

“我们与一支由宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作，共同制定出衡量我们多元化全球供应商群环境表现的最有效方法。

我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。

”

2.1.3.Customers

目标顾客

宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。

2.1.4.Competitors

竞争者

宝洁公司的主要竞争对手分析

（1）宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。

宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。

（2）宝洁与联合利华优劣势分析

宝洁的优势：

a.在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。

b.注重广告宣传的方式和力度。

宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；

虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。

C.相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。

宝洁的劣势：

　　a.大量的广告投入造成成本上升；

　　b.宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆；

　　c.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。

宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。

2.2.Macro-environment

宏观环境

　　　企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。

它主要包括：

人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。

2.2.1.Political/LegalFactors

政治/法律

自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治与法律上开辟了一条渠道。

另外，“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，这对于宝洁来说是极好的发展黄金时期。

而从2012年4月取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，则使宝洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。

2.2.2.EconomicFactors

经济

中国近年来经济增长加快，经济发展水平提高。

人民收入大有增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，成为宝洁进驻中国提供了一定的条件。

近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。

但同时中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。

信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。

2.2.3.TechnologicalFactors

技术

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响。

随着科学技术不断进步，个领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

1）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

2）据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。

而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

3）世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。

因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。

2.2.4.SocioculturalFactors

社会与文化

人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。

同时，由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。

现在，日化市场将从以城市为主向城乡并重转变，宝洁也加强对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。

无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。

2.2.5.OthersFactors

人口因素

中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大。

此前，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。

此外，中国目前处于城市化进程阶段，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

自然环境因素

自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活到相应的影响，例如皮肤、头发等健康问题越来越多，而宝洁抓住了这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

2.3.SWOT

3.MarketingMix

营销组合

提到宝洁公司，最为人们所熟悉的就是宝洁公司旗下的各大品牌，光是洗护发用品的品牌就多得数不清，比如最早在中国推广的海飞丝、潘婷、飘柔等等。

无数消费者对自己所用的洗发护发用品感到非常满意，而且还感觉到似乎这款洗护发产品是专门为我们量身定做的，在外在以及内在的需求被充分满足之后更加对自己用的这款洗发水爱不释手，不再给其他洗护发用品考虑的余地。

在这过程中，我们相信有一大部分的人在享受宝洁产品的同时似乎都可能已经忘了这些琳琅满目的品牌都是一个公司做出来的。

我们想这就是宝洁公司的成功之处了，也许我们们从宝洁公司洗护发产品的营销推广分析发现成功企业之所以能获得成功的真谛。

下面我们们就来探寻一下宝洁中国洗护发产品从无到有，从少到多，从有到精的变化过程。

3.1.MarketSegmentation

市场细分及目标市场定位分析

宝洁公司的市场细分（以洗发水行业为例）

宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。

宝洁公司的目标市场选择

宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理