平安产险理论探析.docx

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平安产险理论探析

平安产险辽宁分公司团体重要客户发展策略研究

目录

第一章绪论3

1.1本文研究背景3

1.2本文研究的目的和现实意义3

1.2.1本文研究的目的3

1.2.2本文研究的现实意义3

1.3研究方法3

第二章保险相关概念和理论3

2.1保险相关概念3

2.1.1风险的定义及分类3

2.1.2保险的含义3

2.1.3保险基本要素3

2.1.4财产险种分类3

2.2平安产险业务类型分类3

2.2.1个人客户3

2.2.2团体客户3

2.3平安产险客户类型分类3

2.4保险中介分类3

第三章国内外保险团体客户营销策略3

4.1价格竞争策略3

4.2促销经营策略3

4.3渠道扁平化策略3

4.4服务创新策略3

4.5客户关系营销策略3

第四章平安产险团体重要客户现状分析3

4.1平安产险团体重要客户现状及存在的问题3

4.1.1平安产险团体客户现状3

4.1.2平安产险团体客户存在的问题3

4.2辽宁省保险市场现状3

4.3辽宁分公司重要客户现状及存在的问题3

4.4辽宁分公司重要客户业务结构3

第五章开展业务的策略及保障措施3

5.1积极采取险种差异化策略3

5.2宣传团体重要客户服务形成普遍渴求3

5.3切实提升服务质量3

5.4开发并高效使用客户关系管理系统3

5.5实施联合营销策略3

第六章结论和展望3

参考文献3

第一章绪论

1.1本文研究背景

随着2014年8月李克强总理“新保险国十条”提出了现代保险服务业的概念，这对保险业的发展和转型将具有历史意义，保险行业应该做好准备，迎接属于它的春天。

目前全国保险市场主要现状为：

1、市场规模不断扩大。

保费收入从2006年的5641.4亿元增加到2013年的1.7万亿元，同比增长11.2%，成为全球第四大保险市场；2、市场体系快速发育。

保险机构数量大幅度增加，2006年我国保险机构只有107家，2014年已经发展到143家；3、服务能力稳步增强，农业保险规模已经居亚洲第一、全球第二，保险资金从2007年开始投资基础设施，2013年投资额达到了6789亿元。

另外，2013年出口信用保险承保金额达到3970亿美元，是2006年的13.4倍。

同时保险业发展也存在以下问题：

1、整体实力不够强。

目前我国无论是保费收入占国内生产总值的比重还是人均保费，与世界平均水平相比差距还是比较大的；2、服务水平不高。

在发达国家，保险业在金融业乃至整个经济中占有重要地位。

保险渗透到人民生产生活的方方面面，但在我国，保险的服务领域比较有限，行业技术手段、管理水平、创新能力和人才队伍建设都相对滞后。

服务水平相对较低，诚信形象相对较弱。

消费者对保险业的信任度也不高。

3、作用发挥还不够充分。

发达国家普遍将保险作为市场化的社会管理机制，但是在这方面，我们无论是在认识还是在政策支持上都还不够。

全社会保险意识总体淡薄，各方面运用保险机制的主动性也不够强。

在“新保险国十条”政策大力引导下，辽宁省现代保险服务业必须紧紧围绕振兴东北老工业基地协同发展，抢抓机遇，加快发展，使保险成为政府、企业、居民风险管理和财富管理的基本手段，成为提高保障水平和保障质量的重要渠道，成为政府改进公共服务和加强社会管理的有效工具。

加大和提高保险深度以及保险密度，让保险的社会“稳定器”和经济“助推器”作用得到充分发挥。

全省各财产保险公司的广大客户特别是团体重要客户对保险的需求也发生了变化。

本人通过长期的工作实践，提出适合当前形势下的一种新的服务举措，即构建保险大客户服务单元，集合保险宣传、建议、投保、承保、防灾、理赔、内部管理诸环节，建立的一种综合性保险服务模式。

通过服务单元的形式为被保险人提供更加周全、广泛的服务，从而切实保护被保险人的根本利益，促进保险业务持续健康发展。

1.2本文研究的目的和现实意义

1.2.1本文研究的目的

目前，各家财产保险公司显然都深深的意识到了团体重要客户市场的重要性，多家资产和盈利能力排名靠前的保险公司如：

中国人民财产保险股份有限公司、中国太平洋财产保险股份有限公司、中华联合财产保险股份有限公司、中国大地财产保险公司、中国人寿财产保险股份有限公司等均成立了重要客户部并对开展团体重要客户保险服务进行探索，取得了一定的进展。

”因此，中国平安财产保险股份有限公司在快速进行内部整合的同时，发力猛攻，积极调动集团以及兄弟子公司各种资源，通过金融租赁、企业上市、高层公关等一系列营销策略展开对团体重要客户资源的策反和争夺。

而且，在新的互联网金融竞争形势下，中国平安财产保险股份有限公司原有的传统团体重要大客户服务营销模式己开始显露出众多不足和弊端，已不能及时适应竞争环境。

具体表现在团体重要客户的满意度下降，客户投诉层次升级、对赔案的处理不灵活、保险费率偏高、理赔时效差等方面，中国平安财产保险股份有限公司原有的团体重要客户市场更多的被竞争对手不断蚕食、争夺。

如何固守团体重要客户市场这块阵地留住现有客户，并保持竞争优势，发展新增客户；如何根据客户需求特点、服务期望，制定出有效的团体重要客户服务营销策略；是中国平安财产险公司目前在团体重要客户营销中最为迫切的问题。

1.2.2本文研究的现实意义

在新的竞争形势和环境下，各财产保险公司已经逐步意识到，团体重要客户是保险公司生存和发展的根基，是保险公司利润的源泉。

保险市场竞争已经从以往的以“产品为中心”向以“客户为中心”转变。

以客户需求为导向、为客户全面服务，提高客户满意度和忠诚度的服务意识开始渗入到保险公司的每个层面。

树立正确的服务意识、深化服务的内涵、拓展服务品牌、提升客户服务价值、凝聚企业自身核心竞争力，已成为各财产保险公司生存和发展的根本。

对此，财产保险公司不论是自身的各级组织架构或是市场营销策略均不同程度出现相应的调整，竞争进入全新的、日趋激烈的服务营销阶段。

市场和资源永远不是均衡的。

如何在市场中将资源进行有效分配、合理分配是由保险公司的市场利益最大化、价值最大化来进行主导的。

根据当今管理学界所熟知的“20/80法则”，即80%的保险利润来自20%的团体重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。

团体重要客户作为保险公司中的战略性客户群体资源，其重要性不言而喻。

而团体重要客户自身独特的消费特点，不仅能够给保险企业带来丰厚的经济效益，同时其商业行为在市场地位中更具有示范和引导作用，对保险公司拓展团体重要客户群体、带动客户需求、扩大市场份额和提升企业品牌形象具有重要意义。

因此，对于各保险公司来说，在公司资源有限的情况下，如何将有限的资源合理分配用于团体重要客户市场竞争中，如何抢占团体重要客户市场的制高点，有效挖掘大客户，提供个性化、针对性的产品和服务，如何促进与团体重要客户之间的客户关系发展，建立更高层次的和长期型的合作关系以求得可持续性发展；如何制定有效的团体重要客户营销策略，建设好服务渠道和团队，增强对团体重要客户市场的控制力和影响力；如何迅捷的响应团体重要客户需求，提升团体重要客户满意度和忠诚度等营销策略，是目前各保险公司营销策略中的重要环节。

在与团体重要客户合作过程中，中国平安保险强调构建以保险、银行、投资为支柱的传统业务体系，坚持传统金融和非传统金融业务共同发展。

传统业务方面，积极落实“金融超市，客户迁徙”两项核心工作；非传统业务方面，大力推动创新工程，将金融服务融入客户“医、食、住、行、玩”的各项生活场景，打造“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”的综合金融服务平台，为客户创造“专业，让生活更简单”的品牌体验，获得持续的利润增长的服务营销模式。

1.3研究方法

本文的研究基于大量的相关文献，并以市场营销、金融营销、经济学、

保险学、管理学等方面的理论作为指导，结合了作者自身在保险企业工作的实践经验和对中国保险营销的反思。

从本文的研究方法上来看，以定性分析法和综合分析法为主，结合了流

程分析和比较分析法。

本文在吸收已有文献成果的基础上，结合对保险营销

现在的新认识对中国保险营销的现状进行了综合分析，其中涉及到关于大众

化的观点和新观点的比较分析。

在分析团体客户营销的影响时，主要采用了定性分析的方法，并结合系统分析方法，分析了其对整个保险市场各类参与主体的影响。

在关于团体客户营销策略实施的方面，本文采用了流程分析法，依照策略实施的一般流程论述了各个步骤的工作内容和注意事项。

当然在研究过程中运用了相关学科的一些理论，对产险团体客户营销进行了理论分析。

第二章保险相关概念和理论

2.1保险相关概念

2.1.1风险的定义及分类

风险的基本含义是损失的不确定性，这种不确定性表现在：

发生与否不确定、发生时间不确定、损害对象不确定、发生状况不确定以及损害的程度不确定。

同时风险具有损害性、发展性、偶然性、可测定性和客观性等特点，风险一般由损失、风险事故和风险因素三部分构成。

风险按其所产生的环境分类又分静态风险和动态风险，按性质可分为纯粹风险和投机风险，按对象可分为财产风险、责任风险、信用风险和人身风险。

2.1.2保险的含义

保险，字意是稳妥可靠；后延伸成对人的一种保障机制，是用来规划人生财务的一种工具。

是市场经济条件下风险管理的基本手段，是金融体系和社会保障体系的重要组成部分。

根据《中华人民共和国保险法》第二条的规定，是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业保险行为。

2.1.3保险基本要素

一、保险主体

保险主体就是保险合同的主体，只包括投保人与保险人。

被保险人、受益人、保单所有人，除非与投保人是同一人，否则，都不是保险主体。

投保人是指与保险人订立保险合同，并按照保险合同负有支付保险费义务的人。

投保人可以是自然人也可以是法人，但必须具有民事行为能力。

保险人是指与投保人订立保险合同，并承担赔偿或者给付保险金责任的保险公司。

在中国有国有独资公司和股份有限公司两种形式。

保险人是法人，公民个人不能作为保险人。

受益人是指根据保险合同，其财产利益或人身受保险合同保障，在保险事故发生后，享有保险金请求权的人，投保人往往同时就是被保险人。

保单所有人是指拥有保险利益所有权的人，很多时候是投保人、受益人，也可以是保单受让人。

二、保险标的

保险标的即保险对象，人身保险的标的是被保险人的身体和生命，而广义的财产保险是以财产及其有关经济利益和损害赔偿责任为保险标的的保险，其中，财产损失保险的标的是被保险的财产，责任保险的标的是被保险人所要承担的经济赔偿责任，信用保险的标的是被保险人的信用导致的经济损失。

三、保险费率

保险费率是保险费与保险金额的比例，保险费率又被称为保险价格。

通常以每百元或每千元保险金额应缴纳的保险费来表示。

保险人使用保险精算来量化风险。

保险人通过数据的编制来估算未来损失（预定损失率），通常采用合理的近似。

保险精算使用统计学和概率来拟合并分析风险分布状态，保险人运用这种科学原理并附加一定条件来厘定保险费率。

四、保险价值

保险价值是保险标的物的实际价值。

根据我国《保险法》规定，投保人和保险人约定保险标的保险价值并在合同中载明的，保险标的发生损失时，以约定的保险价值为赔偿计算标准。

投保人和保险人未约定保险标的的保险价值的，保险标的发生损失时，以保险事故发生时保险标的的实际价值为赔偿计算标准。

五、保险的分类

1、按保险政策不同可分为社会保险和商业保险

社会保险是一个国家通过人大立法对社会劳动者暂时或永久丧失劳动能力或失业时提供一定的物质帮助以保障其基本生活的一种社会保障制度，是由法律规定的将某些社会风险转移于政府或某一社会组织的一种风险。

商业保险是投保人根据合同约定向保险人支付一定的保费，保险人对合同约定可能发生的事故所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或达到合同约定的年龄期限时承担给付保险金责任的保险行为，它是一种合同关系。

2、按业务承担形式可分为原保险、再保险、重复保险、共同保险

原保险是保险人与投保人签订保险合同，构成投保人与保险人权利义务关系的保险，又称直接保险。

再保险是一方保险人将原承保的部分或全部保险业务转让给另一方承担的保险，即对保险人的保险。

重复保险是投保人对同一保险标的、同一保险利益、同一保险事故同时分别向两个以上保险人订立保险合同，其保险金额之和超过保险价值的保险。

其要件是

（1）保险标的相同；

（2）保险利益相同；（3）保险事故相同；（4）与两个以上的保险人签订保险合同；（5）保险期间相同。

共同保险是由两个以上的保险人同时联合直接承保同一保险标的、同一保险利益、同一保险事故而保险金额之和不超过保险价值的保险，简称共保。

2.1.4财产险种分类

财产保险是以财产及其相关利益和损害赔偿责任为保险标的，以自然灾害、意外事故为保险责任，是一种以补偿被保险人的经济损失为基本目的的保险。

具体从以下几个方面来理解：

一是保险标的是物质形态、非物质形态存在的财产及相关利益；二是风险一般是灾害事故；三是当被保险人因约定的保险事故而带来的经济损失，保险人按约定保险事故负责赔偿。

财产保险有许多种分类方法，按保障范围可分为财产损失险、责任保险和信用保证保险。

分类体系如下图：

1、企业财产保险，是承保国内的企事业单位、团体法人和其他民事主体合法所拥有、占用、使用、经营、管理、租赁、保管或其他与之有利益关系的财产，它分为基本险、综合险和一切险三种。

2、家庭财产保险，是以城乡居民及其家庭成员合法拥有、占有、使用以及代他人保管或与他人共有的财产。

3、利润损失保险，是指企、事业单位因自然灾害、意外事故导致厂房、机器设备等财产发生物质上直接毁损，使企、事业单位在一定时期内停产、减产导致的利润收入减少。

该险种只能作为企业财产保险的附加形式予以承保。

4、机动车辆保险，包括机动车辆损失保险和商业保险两个基本险种和若干附加险。

它主要承保机动车辆（含汽车、摩托车、拖拉机等），因车辆遭受自然灾害、意外事故以及在使用过程中依法应承的保险责任，由保险人进行赔偿。

5、船舶保险是指航行在海洋国际航线的远洋船舶以及航行在国内沿海、内河的各类船的一种保险。

保险责任范围涉及船舶本身损失以及与船舶有关的各种利益、船舶在航行中引起的碰撞和共同海损等，由保险人进行赔偿。

6、飞机保险是指承保各种类型的飞机的一种保险。

保险责任范围包括飞机本身及其设备、仪器仪表和其他附件的损失以及营运中对公众、机上旅客和机上的货物承担的法定责任。

7、货物运输险分为国内水陆路、航空以及海上三种联运或单独运输方式过程中因保险责任事故对货物造成的损失由保险人承担赔偿。

8、工程保险承保是建设期间的工程或工程项目在安装期间，因施工、安装、试运行过程中，遭受所列明保险事故和意外事故，又可能因设计错误、工艺不善甚至施工人员违规操作所引起的事故和对第三者造成的损失，由保险人予以赔偿。

9、农业保险主要包括种植、养殖业两种保险。

是以农业生产者支付保费将农业生产经过中由灾害事故所造成的标的损失转嫁给保险人的一种制度安排。

改革开放以来，我国政府也非常重视农业灾害风险，所以在21世纪初出台一系列的政策性农业保险并大力的推广，减轻了农业生产者因灾害事故导致的经济损失。

10、责任保险是以被保险人对第三者依法应承担的民事损害赔偿责任作为保险标的的保险。

主要包含产品责任险、公众责任险、雇主责任保险和职业责任保险。

11、信用保证保险是一种以无形的信用风险为保险标的，由保险人以保证人的身份为义务人提供信用担保，当由于义务人的行为或不行为导致权利人遭受经济损失且义务人无力补偿时，保险人替义务赔偿权利人的损失。

2.2平安产险业务类型分类

在中国平安集团的整体架构中，平安财险是集团核心业务单元之一，是在集团统一的战略、品牌、平台支撑下的基础和中坚业务单元，同时平安财险正在逐步发展成为集团公司以客户为中心的综合金融发展模式。

为此，从集团公司层面启动了业务平台和后援运作的大集中工作。

在2009年底，平安财险后援集中工程以高效、稳定、具备成本优势、多业务共享的方式搭建运营平台，该项工程将能集中的业务全部集中，组织架构、成本管理等相关配套改造全部实现。

同时在渠道为王的市场大环境下，对业务前端进行了渠道化改革，确立了作为渠道经营的前线部门在内部的重要地位，形成了个人中心按综拓、代理、车行、新渠道、县域为主要渠道业务单位，直销、重客和银保渠道为团体中心的划分，完成渠道与客户之间的对接，与后台运营改革相配合，初步构建起面向个人客户的商业模式；后端实施运营改革，按照后端向一体化的原则围绕对销售服务的支持重新整合后台管理部门，实施作业与管理分离，实现了70%以上的职能集中和75%的职能共享，建立了“管理条线化，作业标准化、自动化、集中化、共享，支持业务的高速增长和集团综合金融战略”的运营新模式，从此建立起高度适应城市市场个人客户和团体客户的商业模式，进入稳定快速发展时期。

2.2.1个人客户

平安财险认为未来一段时间内，中国经济的持续增长将带动个人财富的不断增长和积累，二、三线城市的个人车险业务将成为未来车险增长的主要动力。

为此，平安财险在个人客户市场以车险为主、家财险和意外险为辅全力扩大对个人客户资源占有度；以电销、网销等新渠道为依托低成本的迅速开拓个人保险市场；以大中城市为重点实现率先超越，构建符合大中城市客户需求的商业模式；以大规模的广告费用投入吸引客户投保：

以优质个人客户为重点承保业务。

平安财险的险种策略可以概括为以车险为主，家财险和意外险为辅全力扩大对个人客户资源占有度。

平安财险根据集团公司发展综合金融业务的需要，将车险定为占领具有高消费能力个人客户资源的突破口，带动其他险利一以及平安集团其他业务单元的销售。

车险逐步成为平安财险最重要的发展动力，随着车险电销规模的高速增长，车险保费已占平安财险总保费近80%。

此外，平安财险认为随着个人财富的增长，未来家财险、意外险需求将快速增长，平安财险将家财险、意外险等险种视为发展个人客户的补充业务来源。

平安财险也加快了发展家财险抢占个人财险市场。

2010年，平安财险家财险发展速度为47.17%，高出市场增速近20个百分点。

平安财险表示，由于市场主体在2011年开始大力发展电销渠道，未来将通过综合平台金融，加大交叉销售力度，加快发展意外险、健康险、家财险等个人业务，用集团公司金融超市的产品去“弥补”电销市场可能被挤占的市场份额。

平安财险的渠道渠道策略归纳为“以电销、网销等新渠道为依托低成本迅速开拓个人保险市场”。

平安财险认为，电销、网销渠道对客户资源掌控度较高，而且能够成为平安拓展综合金融的客户资源获取入口，故平安将电销、网销等销售渠道组成的新渠道置于渠道发展战略的首位，代理、直销、车行渠道的个人保险业务向电销、网销等销售渠道业务转移。

2007年7月，平安财险获得保监会颁发的第一张电话车险牌照，开始发展电销渠道；2008年平安财险成立独立的电销事业部，加大发展力度，同时向全国分支机构增派专业的电销服务队伍，初步构建了“地空一体”的电销服务运营体系。

平安财险成为全国唯一一家真正完全实现全国通赔的车险运营商。

2009年，平安财险电话车险实现综合成本率98.5％，首次实现盈利。

2010年，平安财险推出“万元以下。

资料齐全。

一天赔付”的车险服务承诺，推动其电话车险高速发展，2010年平安财险电销保费达126亿元，续保率达到70.5%：

网销车险保费增长3.5倍，保费总规模达到14亿。

2011年平安财险新渠道保费计划目标是达到240亿元，其中电销渠道212亿元，网电融合23亿元，网销直通车5亿元。

目前，平安财险通过发挥其综合金融平台协同效应的优势，依托集团兄弟公司寿险代理营销员搭售个人财险产品，低成本发展优质个人客户。

一是提供费用、产品支持，重点专攻优质个人业务。

平安财险将出险卜2次的客户，作为综合开拓渠道发展和成本的主要投入方向。

二是为综拓渠道开发渠道专属个财产品，并制定了推广的全流程支持方案。

三是安排产险专员协助其寿险代理入展业，利用现有的客户资源开拓产险业务，加速推进交叉销售业务发展。

为了更好的掌握市场和客户信息，增强市场和客户控制力，提升服务能力，平安财险将发展方向重点放在自有直销渠道，逐步减少对个人代理人渠道的投入。

特别是自平安财险推出电销和网络销售平台后，平安财险减少了保险代理人销售个人财产保险产品的政策支持，在许多分公司已经完全舍弃了个人代理渠道。

2.2.2团体客户

平安财险认为未来市场的非车险业务无爆发式成长机会，但由于集团要求其成为综合金融团体客户的主渠道方且其未来的快速发展需要财产险业务放量增长，故平安财险对团险业务进行了较长时间的业务调整。

近年来，随着调整逐步到位和市场的好转，平安开始重新加大对团体业务的发展力度，团体客户数量回升明显。

在发展策略上，平安通过确立以财产险、责任险和保证险为重点的团体客户业务拓展方向、将高素质人才向团体客户服务渠道转移、高费用投入以及中台前置支持展业等市场策略推动团体客户业务发展。

以财产险、责任险和保证险为重点拓展团体客户业务。

平安财险以企财险、工程险为主拓展大型客户，以保证险、责任险为主拓展中小企业客户的蓝海市场并有效地进入主要竞争对手的核心客户阵地。

同时，平安财险将卜述目标尤其是对核心客户数量的考核落实到机构，加快推动财产险发展。

平安财险把产险直销和重要客户队伍列为集团公司“对公业务综合金融”的主力军，平安财险对直销、重客队伍进行转型、升级，推动集团公司整体综合金融业务的发展，以达成提高公业务综合金融客户渗透率的目标。

重要客户渠道主要服务于大型企业、统保业务、经纪业务；直销渠道服务于中小企业，具体的实施主要可以概括为：

实施渠道清分战略，将高素质人才向团体客户服务渠道转移，集中力量拓展团体客户。

渠道化改革后，平安财险将直销渠道定位“两化五高”新直销队伍，两化是队伍专业化，销售行业化；五高是起点高、价值高、配置高、薪酬高、成长高。

队伍专业化是要求三、四级机构直销渠道进行分化，合理进行人员分流，将业务能力强、客户资源丰富的人员留在直销渠道，富余人员转入其他渠道，确保直销渠道的专业化能力。

启动猎鹰计划，通过寻找高端人才和关键人物弥补社会关系不足的缺陷。

一方面从其它产险公司挖人，另一方面寻找相关权力人突破口，解决其缺乏良好社会关系的困局。

同时加速直销队伍转型，增强其直销人员单兵作战能力。

组建专业化团队发展大项目，加大大客户公关力度。

搭建强劲销售平台，平安财险常通过专业险种精英团队，由被动询价转为主动销售。

同时，组建精英业务员俱乐部，定期培训、经验分享。

2.3平安产险客户类型分类

随着保险市场主体的不断增加，保险客户对保险主体的需求和选择也趋于个性化，各保险主体之间的竞争也异常激烈，传统的营销模式也亦让位于强调“强强联合”的战略合作的关系营销。

所以重大客户、特殊客户是极其重要的资源，是各保险主体竞争的重头戏。

保险客户的最小单位是自然人，即个人。

当自然人以不同方式组织在一起即为团体。

这个团体可以是家庭、社会团体、公司、政府机构甚至军队等，其中保险团体客户常见是公司。

自然人常见的保险种类有寿险产品、理财产品、车险产品、意外险产品等，具有支付保费量小单量多特点；法人客户即团体客户一般购买的保险产品有责任险、企财险、工程险、企业年金、团体车险等，具有支付保费量大单量少特点。

（见下图）重大客户是指那些能为企业带来较大经济收益或市场效应的，在行业内处于领先地位的客户或具有发展潜力，带来消费需求