市场营销《客户关系管理》教案.docx
《市场营销《客户关系管理》教案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销《客户关系管理》教案.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销《客户关系管理》教案
市场营销《客户关系管理》教案
在有的行业中也称为VIP客户，是客户金字塔模型中处于最高层的客户，他们是那些能够给企业带来最大价值的前1%的客户。
对于企业来说，重要客户是最有吸引力的一类客户。
2.主要客户
是金字塔中次高层客户，他们和重要客户一起构成了企业的关键客户，二者占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，因此是企业的重点保护对象。
3.普通客户
处于客户金字塔的第三层，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占到客户总数的30%.4.小客户
是客户金字塔最底层的客户，既包含了利润低的小客户，也包含了信用低的劣质客户。
三、不同级别客户管理方法1．关键客户管理法
关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度。
成立关键客户服务的专门机构。
集中优势资源服务关键客户。
通过沟通和感情交流，密切双方关系。
2．普通客户管理法
针对有升级潜力的客户，努力培养其成为关键客户针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本。
3．小客户管理法
46
认真判断有无升级的可能。
确定是不是非淘汰不可。
有理有节地淘汰部分小客户。
坚决淘汰劣质客户。
【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户分级的必要性；掌握客户金字塔分级模型；掌握不同级别客户管理方法。
47
5/1客户互动及其管理 【教学目标】
1、理解客户互动的基本含义和类型
2、掌握客户互动管理的含义与特征及互动技巧【复习要点】 1、客户异议产生的原因2、客户异议处理原则【重难点】重点：
客户互动技巧难点：
客户互动管理【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第1节 客户互动概述一、客户互动的含义
为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。
实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。
互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有
48
的一种有意识的过程。
例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制。
互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。
客户互动的类型划分1．按参与方：
人工互动和机器互动2、按互动的方式：
人工互动和媒体支持互动3、按互动双方的同步性：
同步互动和异步互动客户互动方式的演变二、互动管理的有效实现客户互动管理的含义
为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。
客户互动管理的特征
客户互动管理是企业提供的客户互相交流的平台，客户互动管理应该具备以下特点：
1、客户基本信息：
客户基本信息是企业了解客户所处基本行业、职位、收入、学历等社会地位的重要途径。
也只如此才能达到客户互动管理的目的。
2、客户交流平台：
这一点和论坛的形式比较像，全自式的交流方式。
3、交流信息分类：
不仅要按客户的行业，收入、学历等社会地位来分类。
还应该了解客户的性格、
49
消费情况和所谈话题来分类，更充分地、系统地、全面的了解客户需求。
4、客户评论管理：
评论包括客户自身评价、客户对企业的评价、客户相互评价等。
多渠道客户互动的管理与整合1、多渠道客户互动管理的含义
就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在哭啊渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。
2、多渠道客户互动的重要性3、多渠道客户互动的收益4、多渠道客户互动面临的挑战
大量投资，对技术进行投资的投资回报率客户数据整合使之标准化的过程存在问题
【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户互动的含义和类型；掌握客户互动管理的含义，特征，以及客户服务人员的互动技巧。
50
1/1客户关系管理的相关概念
【教学目标】
1、了解客户、客户关系的含义及分类2、掌握客户关系管理的含义及其类型【重难点】
重点：
客户的概念以及客户的形成难点：
客户关系的类型【教学设计】1、课程概述
2、案例导入“某豪华饭店员工的超级记忆”3、新课讲解【教学内容】
课程概述
本书共10章，分4个部分。
第一章为基本概述部分，介绍了客户关系管理的含义，内容、作用、目标等基本概念。
第二到五章为核心理论部分，介绍了客户关系管理中的四项核心内容。
即客户关系价值分析与管理，客户满意与客户忠诚管理，客户关系的选择与开发以及客户互动管理。
第六到八章为技术部分。
介绍了CRM中的数据管理与分析，CRM中的客户服务中心以及CRM软件系统相关知识。
第9-10章为实践应用部分。
一、
客户的含义与分类
1、客户的概念
客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，同时也泛指企业的内部员工，代理商，分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游伙伴，甚至
1
竞争对手等。
所以本书所指客户不只是消费者，而是与企业经营相关的任何客户。
2、客户的形成
猜想顾客→预期顾客→首次购买→重复购买→客户→成员→拥护者→合伙人3、客户的分类
按客户与企业的关系分类：
非客户，潜在客户，目标客户，现实客户和流失客户
客户的部门分类：
终端客户，中间客户，公利客户
客户所处的地域：
国内客户，国外客户，本区域客户，外区域客户 对企业盈利的贡献：
一般客户，核心客户，VIP客户二、
客户关系及其类型
1、客户关系的含义
本书讲解客户关系：
是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。
应强调的是客户关系是企业与客户的关系，从本质上最终归结于人与人之间的关系2、客户关系的类型
按照客户关系水平和程度，划分为5种类型基本型
（2）被动型（3）负责型（4）能动型（5）伙伴型三、
客户关系管理的定义
1、GartnerGroup的观点：
客户关系管理就是为企业提供全方位的管理
视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
2
2、卡尔松营销集团的观点：
通过培养公司的每一个员工，经销商或客户
对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
3、HurwitzGroup的观点：
客户关系管理的焦点是自动化，并改善与销
售，市场营销，客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
即是一套原则制度，也是一套软件和技术。
4、IBM的观点：
通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满意度。
与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。
四、客户关系管理的内涵
1、第一个层面：
CRM是一种现代经营管理理念2、第二层面：
CRM集合了当今最新的信息技术3、第三层面：
CRM的实施是一套完整的业务解决方案一套完整的业务解决方案
利用计算机提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平
衡。
【教学小结】
通过本节内容，要求学生了解本门课程的框架结构，理清该门课要学习的主要内容。
具体要掌握客户的含义和客户关系的涵义以及类型。
能对企业进行的客户关系管理营销活动进行辨别和认识。
3
1/2客户关系管理的发展动力
【教学目标】
1、了解客户关系管理的发展动力2、掌握客户关系管理的意义【重难点】
重点：
客户关系管理发展的四大动力难点：
企业管理客户关系的意义【教学设计】
1、提问：
列举日常生活当中你所感受到的或者听说过的有关客户关系管理案例。
如：
可口可乐公司曾经扬言，如果工厂今天被一把火烧了，公司第二天就可以另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐，可口可乐为什么这么“牛”？
不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？
2、新课讲解3、总结归纳【教学内容】
第2节客户关系管理的发展动力一、
企业管理客户关系的意义
1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本
如果企业与客户保持良好稳定的关系，客户对企业及其产品或者服务就有一个比较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销的费用。
另外好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利宣传，企业通过老客户的口碑效应能更有效的吸引新客户加盟。
减少企业为吸引新客户
4
所需支付的费用，从而降低开发新客户的成本。
2、能降低企业与客户的交易成本
好的客户关系可使企业和客户之间较容易形成合作关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，可大大降低搜寻成本，谈判成本和履约成本，从而最终降低企业与客户的整体交易成本。
3、能给企业带源不断的利润
好的客户关系使得客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品或服务价格的敏感度，使得企业能够获得较高的利润。
好的客户关系能使得客户在一定程度上愿意容忍企业的某些失误，不会轻易流失。
传统的管理理念乃至现行的财务制度中，只有厂房、设备、资金、股票、债券等是资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。
如今人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，也能为企业带来实实在在的利润。
4、能促进增量购买和交叉购买
好的客户关系，可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买的可能性就越大。
例如：
一位客户在银行办理活期存款账户，而存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务，后来，这位客户申请了一个定期存款账户，后来又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款..总之这位客户持续不断的给银行带来了越来越多的利润，显然这些利润不是活期存款账户带来的，给银行带来利润的是与这位客户建立的良好关系。
好的客户关系可以使客户交叉购买的可能性就越大。
比如：
购买海尔冰箱的客户，当需要购买电视、洗衣机、微波炉时就比较容易接受海尔推出的相关产品。
好的客户关系还可
5
5）产品或服务的包装6）产品的附加服务7）承诺与保证
2．适当的商品和服务价格
折扣定价、高价策略、心理定价、消费时间差别定价、客户差别定价、组合定价、招徕定价、关联定价3．适当的商品和服务分销4．适当的商品和服务促销1）广告、2）公共关系、3）销售促进
【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户开发的含义；理解说服客户加盟的策略；掌握吸引目标客户的主要措施。
41
4/3客户异议处理 【教学目标】
1、理解客户异议的基本含义2、掌握客户的类型划分【复习要点】 1、吸引目标客户的措施2、优质客户的甄别【重难点】
重点：
客户异议产生的原因难点：
处理客户异议的基本原则【教学设计】
1.案例导入
2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第3节 客户异议处理一、客户异议处理客户异议的基本含义
客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。
客户异议的类型划分1．按客户异议的内容分类
42
需求异议。
价格异议。
产品异议。
购买时间的异仪。
销售员异议。
服务异议。
支付能力异议。
2．按客户异议的性质分类真异议。
假异议。
隐藏的异议客户意义
升级会员 