0304伟业中央公园14号楼认筹方案.docx

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0304伟业中央公园14号楼认筹方案

伟业中央公园二期14号楼认筹方案

第一部分：

9号楼客户的分析与借鉴

从2009年10月1日9号楼正式认筹蓄客截至到2010年2月份，通过线上广告推广和线下的一系列销售现场的营销活动以及推介会活动，为9号楼积累了大量的客户资源。

14号楼产品与9号楼产品相同，通过对9号楼客户的分析来对即将开始的14号楼提供有效的借鉴经验。

（一）来访客户分析

1、2009年10月至2010年2月客户来访量走势图

分析：

从9号楼蓄客期各月客户来访量走势图可以看出10月份、12月份客户来访量最高，主要是因为10月份二期信息第一次出街极大了吸引了目标客户的来访，而12月份在广告推广的大力配合下以及推介会、开盘等一些列活动的支持下也吸引了客户的上门和来访。

2月份因为春节前客户购房意愿较低的影响使得客户上门量较低，节后客户上门量迅速提升，一周的来访量达到78批次。

我们可以看出除去项目固有的地段、公园、配套等固有属性外，户外广告、活动将会对来访量起到很大的作用。

因此我们在即将开始的14号楼中认筹中，需要定期举行一些聚集人气的周末活动以保证14号楼的成功认筹。

2、来访客户信息分析

◆年龄区间

◆有效客户身份

分析：

从上图可以看出，来访客户年龄段主要集中在30-50岁之间，有一定积蓄的中年客户。

随着二期9号楼精致户型推广的深入和9号楼的热销，吸引了中端客户和普通职员的来访和认购，其比例达到38.04%。

来访客户中公务员、个体生意人、专业人士的比重达到54.68%。

◆居住区域

◆获知途径

分析：

来访客户以内城区的居民为主比例占到49.15%，其次是东区与开发区。

在今后的推广中在深入该三个区域的同时加强新乡区县客户的挖掘。

在获知渠道上，朋友介绍所占比例最高，说明项目在市场中的形象已经建立，市场口碑非常好，因此在今后的推广中，老客户关系的维持建议要继续加强同时通过主动的行销来扩大项目市场的知名度。

户外、电视、短信基本上占到40%的比例，这也是项目推广有效的媒体渠道。

◆来访客户等级分类

分析：

通过置业顾问对客户诚意度进行评级分类可以看出，由于本项目价位太高和户型面积偏小以及户型种类太小等原因使得A类客户比例较少只有10.3%，C类客户比例为67.5%；在后期房源的推售过程中将加强对B类、C类客户的宣传推广。

3、客户需求分析

◆户型需求

◆面积需求

分析：

来访客户中最后意向购买两房的比重达到40.24%，三房占36.62%。

9号楼因为产品自身经济型单位为主，使得来访客户135平方以下的需求比例占到65.96%；本项目作为新乡的高端项目，客户需求大多是以改善型的大户型为主，其中135㎡以上的需求比例占34.04%。

◆购房目的

分析：

来访客户中多有升级换代的心理需求，在购房过程中会多次看房，并且会比较各个项目的优缺点，购房主要目的是为了改善居住环境。

◆来访客户关注项目因素频次走势图

◆来访客户关注项目产品因素

分析：

从上图可以看出和谐公园景观资源依然是本项目最大的卖点，因此2010年在核心区景观、9号楼北侧的景观大道的打造上，更应该精益求精，为客户营造切切实实的双园林景观。

朝向、户型、景观是客户关注和影响客户购房的三大因素。

4、来访客户总结

从对09年10月1日开始项目的来访客户分析得知，本项目9号楼的主流客户群以30-50之间的普通职业者、普通公务员、个体生意人、专业人士为主。

本项目的最大卖点仍然是公园和地段，由于下半年只推售的是经济型的9号楼，客户更加看重户型朝向和户型。

在推广渠道上在保证目前已有渠道的基础上，应积极开拓新的推广渠道，继续加强内城区、东区的媒体宣传，同时挖掘县区、高新区的潜在客户。

（二）9号楼成交客户分析

1、成交客户基本信息分析

◆成交客户年龄区间

◆成交客户身份

从上图可知9号楼认购客户年龄层次为36-55岁之间为主，比例高达66.87%。

在职业方面，企事业单位的普通职员的比例最高占到到33.7%，其次是公务员、专业人士（二十二所等研究单位、高校老师、医生），管理者、个体老板比例较低，主要是受9号楼产品所限。

因此在2010年推广中应尽快开始核心区10、12、13三栋楼的蓄客登记工作，以防止核心区目标客户（中高端人群）的流失。

◆成交客户置业目的

9号楼认购客户置业目的中，改善型为47%，其次为首次置业，比例为34.3%，客户购房主要是为了家庭自住。

◆居住区域

◆信息获知途径

分析：

成交以内城区为主比例占到41.4%，东区和开发区成交客户比例分别达到20.38%和26.11%，县区高端客户作为本项目高端客户重要组成部分，成交比例占到16.56%。

在信息获知渠道上，短信、朋友介绍、户外分别名列前三。

在获知途径上缺少一些有市场知名度、宣传力的事件活动。

在2010年营销中，应加强此方面工作，通过一些大事件、大活动来提升本项目的市场认知度和口碑。

2、成交户型分析

◆户型成交明细表

户型

一房

两房

三房

四房

总计

总套数

3

181

105

68

357

销售面积

171.36

10431.43

2529.86

3491.37

16542.61

销售总价

547,224

34,975,553

8,330,136

11,659,921

56,223,181

成交均价

3193

3353

3444

3339

3399

销售套数

3

117

22

25

166

销售套数比例

100%

64.64%

20.9%

35.29

46.50%

剩余套数

0

64

83

43

191

剩余套数比例

0%

35.36%

79.1%

64.71%

53.50%

◆户型房源销控表

分析：

从9号楼客户成交户型图分析得知，一单元和三单元的销售比例最高，五单元、四单元的销售去化速度最慢。

在销售房源的套数比例中，两房销售套数比例最高达到64.64%，三房出现明显滞销，销售比例只有20.9%。

因此在14号楼制定价格时，需要针对各户型的销售情况，制定合理的价格策略，利用价格杠杆来促进各户型的销售。

（三）9号楼认筹销售情况回顾

1、9号楼开盘解筹销售明细

楼号

总共套数

已售套数

销售比例

成交面积

折后金额

实际均价

1房

3

1

33%

57.12

172179

3014

2房

181

76

42%

6886.11

23033169

3345

3房

105

19

18.1%

2089.06

7148724

3422

4房

68

19

27.94%

2549.94

8806334

3454

总计

357

115

32.2%

11582.23

39160406

3381

注：

此表中的折后金额皆以认购书上为准。

9号楼于2009年10月1日开始正式认筹，12月26日解筹，历时约三个月，来访有效客户为1250批，认筹量为194个，由于认筹金高及客户对于产品接受度低等原因，上门客户的认筹率为15.52%，比较较低。

解筹选房当天认筹客户到访136人，认筹客户到访率不高，主要是以下四方面的原因，一是部分客户在外地，加之算价时间短，导致客户未能及时赶来选房；二是房价超过了部分客户的心理预期；三是部分客户虽认了筹，但对三、四房户型不通透，客厅朝北等不满意，最终放弃；四是近期政府出台了相关房地产紧缩政策，降低了客户投资信心。

解筹选房当天销售110套（周六），其中前期认筹客户认购买107套，当天到访诚意客户认购3套，到访认筹客户解筹率为78%，到访客户认筹率较高，得益于前期推广、算价、当天选房氛围营造强化了客户购买信心。

总体来说，成交量及解筹率均高于同期市场开盘的竞争楼盘如星海假日王府，基本达到预期目标。

（四）未成交客户原因分析

截止到2月25日，来访客户没有选择认购的1530批客户，主要原因是因房价偏高而没有认购的占到44.4%；因为9号楼户型小和朝向差等户型结构原因未成交的客户比例分别为16.9%和24.6%。

因此我们可以看出，制约销售最大的因素在价格，9号楼价格高于目标客户的普遍承受能力，其次是因为户型方面原因而流失的客户，达到40%以上，核心区单位推出时间较晚，而纷纷在其它项目购买。

（五）在14号楼认筹中值得借鉴事项

1）认筹金额：

认筹金额高低很大程度上影响到销售现场的认筹率，在9号楼认筹时，最初制定的认筹金为2万元，后根据销售情况改为1万元，金额仍然较高，不利于销售认筹量的增加，在沿海城市，高档楼盘的认筹金一般也在1万元以下，大多楼盘认筹金在1000到5000元不等，因此在14号楼认筹时应考虑认筹金额的问题。

2）价格制定：

价格是影响客户购买与否的直接原因，在9号楼认筹中，意向购买三房的客户开盘当天由于三房价格过高而转向购买两房或四房或退筹的比例约50%左右。

因此在制定14号楼价格时应科学合理，调整南北户型差和单元之间的差价，促进各单元的均衡正常销售。

3）临时认筹金的收取：

9号楼认筹时，没考虑到临时认筹的问题，在认筹过程中出现客户随身携带认筹金不足而放弃认筹的，不利于提升认筹数量。

第二部分：

2010年市场供应状况分析

随着前期新乡市政府大量拍卖地块的入市和政府经济适用房的大力推广，预计2010年将推出各类住房35905套、建筑面积360.15万㎡；其中建设商品住房29302套、建筑面积322.11万㎡，建设经济适用住房6103套、建筑面积36.62万㎡;建设廉租住房400套、建筑面积2万㎡。

为了能更加清楚认识市场供应量对于本项目的影响，以下将会对本项目的主要竞争对手进行分析。

项目名称

入市均价

2010年供应量

目前市场动态

备注

伟业·中央公园

3800

二期17万㎡（两房89-93，三房110-113，四房134）

14号楼认筹和核心区形象宣传

14号楼4月底推出286套

世纪村

3500

一期、二期剩余约180套（两房114，三房135-155，四房176-199）

住宅没有任何活动，正在举行商业认筹，目前认筹35个

/

上海公馆

待定

一期三栋高层预计7万㎡（主力户型未知）

售楼处预计3月底投入使用

/

理想城

3100

二期10万㎡（两房80-107，三房103-157）

进行二期认筹前大力推广

3月13日正式认筹

逸品紫晶

待定

一期两栋高层4万㎡（两房86，三房127）

售楼处已经开放，预计三月份举行认筹

/

紫郡

2750

华隆国际供应量9万㎡（两房74-97，三房117-155）

元宵节焰火晚会

楼栋全部封顶

假日王府

3750

三期高层4万㎡（三房135-160）

目前正以王府四盘联动宣传

其他项目未单独面市

塞纳春天

3800

一期剩下100套左右剩余单位加上二期四栋高层（未知）

元宵节猜灯谜活动

二期四栋高层正在做地基。

分析：

通过市场竞争项目2010年供应状况分析得知：

1、2010年新乡整体商品房推出量较大，与项目竞争性楼盘推售量也大多在5万平米以上，市场竞争激烈，加上项目2010年推出量巨大，销售压力将会非常艰巨。

2、周边项目大景城、城市旺点、逸品紫晶对与本项目14号楼具有明显的价格优势，将会对14号楼认筹和销售造成直接影响。

3、14号楼经济型户型于周边项目相比具有明显的差异性，市场细分需求优势明显，但是14号楼经济型产品与其他项目户型相比面积偏小将阻碍高端客户的认购。

第三部分：

竞争楼盘认筹方式

项目名称

认筹方式

伟业·中央公园

住宅认筹：

排号缴纳认筹金解筹时自动增值的形式，商铺：

随时间递进优惠呈区间递减的方式

世纪村

2007年采取日增百金的方式，以后全部采取“1万抵3万”的形式；商业采取5万抵8.8万

上海公馆

待定

理想城

“5000抵1万”的形式，二期认筹形式还没有公布

逸品紫晶

待定

紫郡

“5000抵1万”的形式

假日王府

“1万抵3万”的形式

塞纳春天

“5000抵1.5万”的形式

分析：

在认筹方式上，目前主要竞争楼盘一般都采用“交X抵X”的形式，中央公园在以前的认筹蓄客阶段也均采用此方式，也取得了较好的效果，但是为了与其它项目区分开来，我们可在形式上拉开一定的差异。

而认筹金一般都不高，在1万元以下，起到了较好的效果，中央公园则在以前的认筹当中由于认筹金额太高而影响到认筹效果。

因此，在认筹金额方面需要以竞争楼盘额度为参考。

第四部分：

14号楼认筹方案

一、认筹时间：

2010年3月6日（开始）-——2010年4月23日（

二、认筹形式：

收取诚意金，不告知客户开盘选房的顺序。

三、诚意金标准：

5000元/筹

四、认筹地点：

伟业中央公园售楼处

五、认筹约定：

实名制，一筹只限购一套住房

⏹客户享有均等机会，认筹期间，规定每批客户认筹数量不限，一筹限购一套；

⏹实名制：

认筹书上姓名必须与《房地产买卖合同》内姓名一致，不允许更名（直系亲属除外）。

此外，解筹方式待定，根据认筹数量另行确定。

六、认筹优惠：

通过“四重超值大礼”优惠，提高认筹数量与质量

1、“幸运转转转”认筹大抽奖

优惠对象：

适合所有开盘前交纳诚意金客户

具体细节：

1）开盘前客户交纳足额诚意金5000元/筹；

2）填写《认筹申请书》

3）实施方案：

重新制作转盘，客户转动幸运大转盘，现场确认，获取指针所指奖项，保证认筹客户最大程度的获得一等奖，一等奖的中奖率控制在90%以上，以迎合客户的购房心理。

该奖项须在客户成功购房后方可兑现，同时也可折算成现金以抵房款。

若客户开盘未成功认购，则此奖项自动作废。

奖项设置：

Ø一等奖：

海尔滚筒洗衣机（3500元/台）

Ø二等奖：

数码相机（2000元/台）

Ø三等奖：

一年物业管理费

2、购房直接享受95折优惠

开盘前客户所交纳足额诚意金5000元/筹；

开盘当天成功认购的客户，可直接享受房价95折优惠。

；

3、付款方式优惠

✧一次性付款额外优惠2%

✧按揭付款额外优惠1%

4、解筹（开盘）当天优惠

✧解筹当天成功认购，额外优惠1%；

5、开盘解筹后优惠

✧解筹后认购两房、三房、四房享受95折优惠（优惠保留一个月）

备注：

以上优惠施行累加

七、认筹目标

9号楼于2009年10月1日开始正式认筹，12月26日解筹，历时约三个月，来访有效客户为1250批，认筹量为194个，上门客户的认筹率为15.52%，14号楼认筹时间约一个半月，若不考虑其它原因，简单的以9号楼为参考的话，则认筹数量在100个左右，考虑到春季逐步进入到销售旺季，加上和谐公园景观的优势，预计来访客户以及认筹率等均将会有所增加。

综合诸多因素，认筹目标定为：

120个以上

八、临定的收取

为避免客户的流失，最大程度的增加认筹量，认筹期间可收取临时认筹金，数额在1000元/筹以上，具体由现场销售经理把控，由财务开具临时认筹金收据，待补足认筹金后，方可签定《认筹书》，享受认筹的四重优惠。

九、退筹须知

未成功认购的客户，可在规定的时间内（开盘一周后）持身份证、诚意金收据、认筹申请书等有效证件前往销售中心办理诚意金退款手续。

一十、价格策略及公布时间

在认筹期间，模糊告知客户平均价格（3300元到3700元），根据9号楼3房滞销的状况，通过价格杠杆来实现两房、三房、四房合理的去化速度。

4月13日提交定价策略及价格表（9号楼尾盘、14号楼）初稿，待公开解筹前5天告知详细价格，为客户算价，对客户进行有效引导。

一十一、营销配合计划

媒体类型

推广时间

数量

内容

短信

14号楼认筹期间

开盘前保证每周发送20万条，开盘前共7周，总量为140万条短信

认筹促销信息

户外

/

/

信息的持续发布

电视

阶段性的黄金时间

/

14号楼的认筹信息

报纸

14号楼认筹期

选取大河报覆盖整个新乡市

14号楼认筹及核心区形象

新生活杂志

3月份

发布1-2次

硬广，卖点展示14号楼认筹、优惠信息

企业巡展

4月份

/

促进9号楼尾盘销售、14号楼认筹，核心区的信息发布

春交会

4月份

/

14号楼认筹及开盘，核心区认筹登记等

一十二、销售物料制作

项目

数量

备注

幸运转盘

一个

目前已有转盘制作工艺较差，修补后仍有一定的问题，由广告公司设计，重新制作

认筹须知、流程

易拉宝各一个

由广告公司设计

认筹协议书

250份

由伟业公司负责

VIP卡

250张

由伟业公司负责

一十三、附件

附件一：

认筹流程

附件二：

伟业·中央公园VIP客户认筹协议书

一、适用范围

此协议适用于在2010年3月6日开始办理伟业中央公园VIP卡的客户。

二、VIP卡客户权益

⏹获邀参加“伟业•中央公园”定期举办的各类活动；

⏹可免费获得伟业中央公园的宣传刊物；

⏹VIP客户根据伟业公司制定的选房顺序享受优先选房的权利；

⏹VIP客户将享受幸运大抽奖所得优惠、95折购房优惠、开盘当日成功认购可享受额外的惊喜购房优惠；

⏹VIP客户按揭付款可享受99折优惠，一次性付款，可享受98折的购房优惠；

⏹若开盘未成功购房，则在7天后至销售现场领取全额诚意金；

三、VIP卡办理须知

须知一：

客户申办“伟业·中央公园VIP卡”行为完全出于自愿行为。

须知二：

“伟业·中央公园VIP卡”采取实名制，权益及义务归本人所有，不得转让、赠与及买卖。

须知三：

客户以自愿形式，缴纳5000元诚意金完全属于客户本人的自愿行为。

须知四：

本次活动最终解释权归新乡伟业置地公司所有。

注：

具体办理流程可参考《伟业中央公园VIP客户办理流程》

甲方乙方

确认签字：

确认签字：

时间：

时间：

盖章：

盖章：

深圳众厦地产外省分公司

伟业·中央公园项目组

2010.2.26