《消费心理学》教案第1章绪论.docx

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《消费心理学》教案第1章绪论

《消费心理学》授课教案

第1章绪论

【教学目的】

通过本章的教学，使学生认识消费者心理与行为的特点及其规律，掌握现代消费心理学的基本内容，了解消费心理学的研究对象、历史发展以及研究消费心理学的现实意义和研究方法。

【教学重点、难点】

消费心理学的基本内容

消费心理学的研究对象

消费心理学的研究方法

一、消费心理学的研究对象和研究内容

（一）消费与消费者

1、消费：

消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

消费有着狭义和广义之分。

广义的消费是指人们消耗物质资料与精神资料以满足生产与生活需要的过程生产消费：

生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

狭义的消费，即个人消费、生活消费。

人们消耗物质资料与精神资料以满足物质和文化生活需要的过程。

满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。

消费心理学的研究范畴是消费者的个人消费。

2、消费者

消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。

3、消费者角色。

这种消费决策、购买、使用过程分工的现象即属于消费者角色问题。

本章包括两节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在2～4之间。

教学方式：

多媒体

教学方法：

讲解式、案例式

请学生回答：

没有消费，人类会怎样

举例：

某中学生张明的老师建议张明买一个随身听以提高英语水平，张明的姐姐表示赞同；张明的妈妈决定购买；张明的爸爸带着钱去商店购买；买回，张明使用。

这些人中，谁是“消费者”

《消费心理学》研究的消费者是谁

消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是产品的直接使用者，而是指参与消费品购买过程和使用过程的所有的人。

以上例来说：

张明的老师：

首倡者

张明的姐姐：

影响者

张明的妈妈：

决策者

张明的爸爸：

购买者

张明：

使用者

（二）心理的实质

1、心理：

心理是是人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现象的主观反映。

（1）、心理是人脑的机能。

很早以前，人们把心理现象和灵魂现象联系起来，把心理是为灵魂。

而把心理现象发生的物质基础，也往往被认为是与心脏有关的。

随着科学技术的发展，尤其是医学和解剖学的发展，人们认识到，人的大脑皮层不仅具有与动物共有的第一信号系统，而且具有人类所独有的第二信号系统。

人的心理活动是由这两种信号的协调活动构成的。

人的心理和人脑的活动不可分割，人的大脑如果受到损害，心理活动必然受到破坏。

因此，心理是人脑的机能，人脑是心理的器官。

（2）、心理是客观现实的主观反映。

虽然说人脑是心理的器官，但并不意味着人脑本身能自然地产生心理。

它只是人的心理产生的物质基础，它只提供了心理产生的可能性。

也就是说，人脑只有在客观现实的作用下，才能产生心理。

大量事实证明，人的心理活动，无论从简单形式的感觉、知觉，还是复杂的思维、情感等，都可以从客观现实中找到源泉。

一个人如果不接触客观现实，他的心理活动便成为无源之水，无本之木。

因此，客观现实在人脑中的反映就产生了人的心理活动。

社会实践对人的心理有巨大的制约作用。

所以说，人的心理的实质是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理的器官，而客观现实则是源泉。

心理的实质是什么早在公元前30世纪前的埃及人，猜想智慧和脑的关系。

公元前5世纪，希腊哲学家认为，大脑是“灵魂和意识的底座”。

我国古代，认为心理发生的器官在心脏。

汉字凡是反映和表现心理现象、思维活动的都有“心”旁。

如思、想、意、愿、清等。

1920年，印度人辛格在狼窝里发现两个女孩。

小的约两岁，很快就死了，大的约八岁，取名卡玛拉。

由于她从小脱离人的社会生活，没有语言交际，没有家庭，与狼生活。

虽然八岁，却只有六个月婴儿的心理。

她四肢爬行，用舌头舔食流质，只吃扔在地上的肉，从不吃人手里的东西。

她害怕强光，不洗澡，不穿衣服，夜里嚎叫。

经过辛格的教育，2年学会站立，4年学会6个单词，6年学会行走，7年学会45个单词，并学会用手吃饭，用杯子喝水。

17岁去世时只有4岁儿童心理发展水平。

2、心理现象：

心理过程——认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程（喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶）、意志过程（目的、决心、意向等）

个性心理过程——个性心理特征（能力、气质、性格）、个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观）

（三）消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。

这里要说明的是：

消费者个人消费活动，包括的是，消费者寻找、选择、购买、使用、评估、处置商品和服务的一切活动。

一般来说，支配人的消费行为往往出于两种心理：

一种是本能性消费心理，本能性消费心理是指主要有人的生理因素所决定的，属于自然状态下的心理反映。

一种是社会性消费心理，即消费心理的社会性，是指人们所处的社会环境因素决定的心理需要，它是随着社会经济的发展而不断发展、变化的，它使人类的消费活动有简单的满足生活需要，变为具有特定含义的社会行为，并且在内容和质量上不断提高。

本能性消费心理表现为基础的、初级的心理活动，它是人类心理活动的自然流露与反映，社会性心理是在本能性心理的基础上发展的高级心理需求，它是以社会政治、经济、文化的进步为前提的。

与同学交流：

人有“七情六欲”是指什么

人的气质有哪些类型

与同学探讨：

社会性消费的重要性社会性消费为什么成为影响和支配人们的消费行为的主要因素

（四）消费心理学的研究对象和研究内容

消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究的对象。

消费心理学是一门研究消费者心理与行为的学科。

揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。

或者说，研究消费者需求、动机、购买、使用商品或劳务过程中，其消费心理产生、发展的一般规律的科学。

消费心理学的研究包括以下内容：

1、对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究。

把心理学的一般原理运用到营销领域。

2、对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究。

比如：

社会群体、社会风俗、市场供求等因素。

3、对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究。

随着消费水平的提高，使人们的需求层次发生明显变化，除满足物质需求外，更追求精神需求。

消费心理学的任务：

1、揭示和描述消费

2、揭示消费者行为的规律性

3、预测和引导消费者行为

任何一门学科都有其研究对象。

研究内容是研究对象的具体化。

二、研究消费心理学的现实意义

（一）消费心理学研究的历史和现状

1、消费心理学是心理学的一个分支

2、消费心理学的产生与发展

（1）萌芽阶段：

十九世纪末——二十世纪三十年代

美国社会学家韦伯伦在1899年出版《有闲阶级论》，提出广义消费概念。

1901年，美国著名社会学家斯科特首次提出，要用心理学原理指导广告宣传。

美国明尼苏达大学心理学家盖尔出版《广告心理学》一书

（2）发展应用阶段

二十世纪三十年代——二十世纪六十年代

1951年，美国心理学家马斯洛需求层次论

1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性

1957年，社会学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响

1960年，美国正式成立“消费者心理学会”

一般了解消费心理学的发展历程。

3、消费心理学研究现状和发展趋势

二十世纪七十年代——现在，消费心理学已成为现代经济科学中较为重要的学科之一，其研究出现了新趋势。

4、消费心理学在我国的研究情况

20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。

高等院校的相关专业开设这门课程。

1986年，我国部分省、市成立消费者协会；1987年中国消费者协会成立；1993年，《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布。

（二）研究消费心理学的现实意义

1、对理论工作者，完善学科体系，保障、推动市场，营销、广告学发展。

2、对一般消费者，把握自己需求，合理控制自己消费行为，避免过激的消费决策，防止陷入误区，从而在一定的消费支出范围内获得最大的消费效用，保障自己消费权益。

3、对企业：

（1）有助于提高企业经营管理水平；

（2）有助于提高商业企业服务质量和服务水平；

（3）有助于引导消费者进行科学决策，科学消费；

（4）有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

结合实际，分析其意义。

（三）消费心理学的研究方法

1、研究消费心理学的基本原则

客观性原则、发展性原则、联系性原

2、研究消费心理学的基本方法

由于消费心理学与许多学科有着密切的联系，它既具有社会科学性质，又具有自然科学的性质，因此研究方法也是多种多样。

（1）观察法：

是指在调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。

观察法是科学研究中最一般、最简单和最常用的研究方法。

这种方法的手段有摄影、录音、录像等。

优点：

简便易行，且不易被观察对象觉察，活动较为自然。

缺点：

观察较被动，花费时间较多，观察得到材料难以量化。

观察法——自然观察法、实验观察法。

（2）实验法：

实验法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某中心理现象进行研究的方法。

实验法——实验室实验法、自然实验法。

（3）访谈法：

是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心理状态的方法。

访谈法——面对面访谈、电话访谈

（4）问卷法：

问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予以回答，并从中了解被问者心理的方法。

问卷法——寄售问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法。

1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两个人，在超级市场内所进行的消费者的心理研究，是运用实验法的实例：

他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行600小时的观察。

从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，做了1500条记录。

通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男女比例，成人与儿童比例等；研究几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者对包装、商标、价格的注意程度等等。

在零售商店观察消费者的步态和目光时，大致有三种表现：

A、脚步紧凑、目光集中、直奔某柜台；B、步履缓慢、犹豫不决、看着商品若有所思；C、步态自然、神情自若、随意浏览。

顾客分三类：

买者、可能买者、逛客。

本章小结

本章从总体上论述了消费心理学的研究内容、研究对象和研究方法，是学习以后各章的基础和指导。

消费心理学以消费者在消费活动中的心理与行为现象作为研究对象。

消费心理学所研究的消费是个人消费，即生活消费。

研究内容主要包括：

心理过程、个性心理、消费影响因素、消费发展趋势。

消费心理学的发展历史与过程及意义。

消费心理学研究方法有：

观察法、实验法、访谈法、问卷法等。

思考题：

1、消费心理学研究的对象和内容是什么

2、如果采用访谈法不能测知消费者心理或有可能得到虚假结果，那么你有没有其他方法较为准确测知消费者心理

3、结合实际，谈谈对学习消费心理学课程的认识

把握有关概念

理清有关理论内容

理论联系实际，学会思考问题。