烈酒报告.docx

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烈酒报告

烈酒

从全球范围来看，蒸馏酒（烈酒）、红酒、啤酒是三大酒类。

我国白酒与白兰地（Brandy，即干邑（Cognac））、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、金酒（Gin）、朗姆酒（Rum）同属于世界六大蒸馏酒。

蒸馏酒的原料一般是富含天然糖分或容易转化为糖的淀粉等物质，如蜂蜜、甘蔗、甜菜、水果和玉米、高粱、稻米、麦类马铃薯等。

糖和淀粉经酵母发酵后产生酒精，利用酒精的沸点（78.5度）和水的沸点（100度）不同，将原发酵液加热至两者沸点之间，就可从中蒸出和收集到酒精成分和香味物质。

全球烈酒生产行业在2010年实现收入9144.6亿美元，收入增长率为2.9%，销售烈酒212亿升。

帝亚吉欧（Diageo）公司主要经营各类高档烈性酒以及啤酒葡萄酒。

其在烈酒行业中有着举足轻重的地位。

国外烈酒发展历史

1、烈酒消费在时间序列上的变化趋势

A.1960年-1980年：

烈酒消费增长的黄金时代20世纪60-70年代，是酒饮料行业发展的黄金时期，在经合组织（OECD）给出的统计数据中可以看出，人均纯酒精消费量从1960年的7.7升爆发性增长到1970年得10.6升，增长率高达37.7%。

在70-80年经过10年相对平稳的增长。

资料来源：

OECDSTATS

各个主要烈酒消费国消费变化趋势与酒饮料行业变化趋势基本一致，基本各国在60到80年代间，烈酒消费均有不同程度的上涨。

虽然总体走向一致，但各国烈酒消费变化绝对量与速度却有所不同。

美国烈酒人均消费量由1961年的3.26升上升至1980年的4.01升，CAGR达到1.5%。

俄罗斯（前苏联）的人均烈酒消费量则由1961年的4.1升曾一度上升至1970年的4.92升，1970年后增长率波动至负值，最终在1980年人均烈酒消费量达到4.2升，基本恢复到1960年的水平。

1961-1980部分烈酒消费大国人均烈酒消费量（单位：

升/人）

资料来源：

WHO

1961-1980部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率（单位：

升/人）

B.80年代：

烈酒消费的“阵痛”时期

统计数据显示，OECD国家在整个1980年到1990年期间，酒饮料人均消费量下降了8.8%。

1980年到1990年间，烈酒消费在各个主要消费国之中都有明显的衰退（不包括中国、日本），其中以俄罗斯最为明显，1986年其烈性酒的总消费量为151.0万吨，较1980年下降了61.7%，人均消费量更是由1981年的4.2升下降至1987年的2.06升，下降幅度高达50.9%。

美国烈酒人均消费量则由1981年的3.86升下降至1989年的2.91升，下降幅度达24.6%。

据荷兰蒸馏酒统计局统计，1980年世界蒸馏酒产量（不包括中国）为932.4万吨，较1975年增产10.0%，但1986年世界蒸馏酒总产量为765万吨，较1980年下降17.9%。

被誉为西方酒中“阳春白雪”的威士忌总产量：

1980年较1975年增产仅3.19％，而1986年却较1980年减产19.07％。

威士忌的故乡英国，1980～1984年间，产量减少10％。

号称世界三大蒸馏名酒的苏格兰威士忌的库存量，按照1985年世界的消费水平，8年方能卖完。

誉满全球的法国科涅克白兰地，1984年在法国本土的消费量较1983年减少10.5％。

1981-1990部分烈酒消费大国人均烈酒消费量（单位：

升/人）

1980年-1990年部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率

C.90年代后：

烈酒消费波动中缓慢前行

在经历销量衰退后，自1990年开始，烈酒消费量逐步恢复到衰退前的水平。

各国的消费变化趋势也不尽相同，美国烈酒消费持续下滑，1990年为人均2.91升，到2000年人均烈酒消费量下降到2.46升，下降幅度达到16.8%。

俄罗斯烈酒消费水平爆发式的恢复到1960年水平，其后由1990年的人均4.68升上升到2000年的7.25升，CAGR达到4.4%。

其他国家人均消费量则较为稳定。

需要说明的是中国白酒人均大幅下滑，主要是因为统计口径的更改，由于统计局于98年再次变更统计口径，不再计算散酒，且500万元以下产值的酒厂产量不再统计，使得白酒产量“统计下降”幅度过大。

1990年-2000年部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率（单位：

升/人）

1990-2000部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率

D.2000年后:

人均销量保持稳定从烈酒人均消费量情况看，2001年到2005年，各国人均消费量基本稳定。

而俄罗斯则保持了较高的人均消费水平，稳定在7升左右。

从行业总收入方面看，虽然人均烈酒消费量较为平稳，2007年和2008年行业收入增长幅度高达10%以上，尽管受到金融危机的影响，烈酒消费总额仍在2010年为2%左右的增长率，行业总销售收入规模不断扩大。

2、烈酒消费的空间转变

欧洲依旧是烈酒消费的最重要市场，其占烈酒消费总市场份额的41.1%，其次是北亚地区，占烈酒消费市场份额的32.1%。

而亚洲地区也是全球烈酒消费增长最快的区域，烈酒消费的重心逐步向东北亚移动。

全球各区域所占市场份额

资料来源:

IBISworld

1980年

1990

2000

2005

以帝亚吉欧公司为例，其在亚洲、非洲地区销售收入占总收入份额，近年来不断上升，由2009年30%上升到2011年34%。

由于非洲地区烈酒消费量很少，大部分增加额的贡献均来自亚洲市场，这也说明了烈酒消费重心不断东移的趋势。

帝亚吉欧不同销售市场占总销售额的比例。

2全球烈酒公司的概况

帝亚吉欧

英国帝亚吉欧集团（DEO）是全球最具规模的高级酒品公司、第一烈酒帝国、也是唯一一家同时经营烈酒、葡萄酒以及啤酒的集团公司。

公司旗下拥有的知名品牌有世界第一伏特加Smirnoff（皇冠）、世界第一苏格兰威士忌JohnnieWalker（尊尼获加）、世界第一利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等，帝亚吉欧公司在全球80多个国家和地区有超过25,000名员工，市值超过600亿美元。

公司能在如此短的时间内获得如此大的成功，绝非偶然，我们通过对它的分析，以期获得可以借鉴的经验：

A收购兼并

2007年，帝亚吉欧10岁。

一个只有十年的公司，凭什么发展成为全球最大的酒业巨头？

惟一的答案是资本运作，这也正是国内白酒上市公司不太擅长的方面。

众所周知，资本运作有两种手段，一是充当新品牌形成的加速器——为产品提升产能、品质，争夺渠道和市场；二是资本在品牌扩张的过程中又是操盘手——直接对品牌和其所有者进行兼并和收购。

帝亚吉欧就是在资本对品牌的追逐中形成的。

它最初只是苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品JohnnieWalker就已向全球120个国家出口。

家族生意的第三代经营者乔治则是市场推广的天才，他环游世界建立了一个世界性的销售网络。

其品牌标志“行走的绅士”很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。

1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar、Buchanans形成了Distillers有限公司。

1986年，Distillers有限公司被美国酿酒业巨头健力士（Guinness）收购更名为UnitedDistillers公司。

1997年，健力士（Guinness）又与格瑞曼德（GrandMetropolitan）最终合并组成帝亚吉欧公司（Diageo）

帝亚吉欧全球CEO保罗·华尔士对这种资本游戏津津乐道：

“这是我们帝亚吉欧集团最擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。

”或许，在很多人看来，资本运作的高手通常是善于烧钱的，烧钱和资本运作似乎永远都不能分离。

但在帝亚吉欧看来，烧钱是维持品牌高附加值的最有效方法，在这个基础上，才有营销手段的千变万化和奢华的市场心理暗示。

因此，在全球市场上，帝亚吉欧自始至终都没有改变的一个策略就是在品牌宣传过程中不断加大投资，无论在什么市场，在哪个角落，多少年来都坚持这样做。

B品牌经营

在美国华尔街，流传着保罗•华尔士一句名言：

“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。

”尽管如此年轻，帝亚吉欧却似乎奇迹般地成功管理着Guinness（健力士）、JohnnieWalker、Smirnoff（皇冠伏特加）、Baileys（百利甜酒）等众多具有历史传奇的品牌。

据帝亚吉欧大中国区高层透露，帝亚吉欧之所以能成功，原因在于有一套神秘的品牌建设守则。

这套帝亚吉欧品牌建设守则，等于是在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。

对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。

无论在香港还是在纽约，帝亚吉欧的员工都用同一种方法解决问题。

而遵循这样的守则，在不同领域（蒸馏酒、葡萄酒和啤酒）、不同市场上，帝亚吉欧都能在一个共同的主题下，找到不同的沟通方式和侧重点，从而获得成功。

C渠道管理

帝亚吉欧中国一位高层透露，尽管帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都有相对完善的销售渠道，但由于各国消费习惯和文化的特殊性，销售渠道也有着不同的特点，渠道自然就会对产品非常挑剔。

正因为此，即使帝亚吉欧在全球的不断兼并和收购过程中，可以将一些顶级品牌编入旗下，但也不是所有的品牌都可以在全球大部分地区销售，因为帝亚吉欧必须根据不同地区的特点来选择推广什么产品，如果渠道对一款产品怀有抵触情绪，帝亚吉欧是不会强行推广的。

比如尊尼获加的红方在希腊、巴西卖得很好，因为其3—5年产品入口更辣，更符合这两国消费者的口感，更能突出饮酒者在当地的显赫地位，因此成为其主推；但与此相对应，12年的黑方在希腊的销售就不那么出色，因此并未完全纳入其在希腊的销售渠道。

同样，在中国，帝亚吉欧除了对黑方和百利甜酒等少数几个品牌进行大规模推广外，其旗下的众多品牌都还处于默默无闻的自然销售状态，这是因为中国的消费者暂时还不能接受那些口味，所以帝亚吉欧全球销售渠道的一环——中国渠道对这些品牌来说就不是最有效的渠道，帝亚吉欧自然不会选择进行强推。

陆海空