市场营销学试题.docx

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市场营销学试题

市场营销学试题

学习中心专业学号姓名

题型

选择题

名词解释

简答题

论述题

总分

得分

一、选择题（共10小题，每小题2分，共20分）

1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是（A）

A.改变市场营销B.刺激市场营销

C.开发市场营销D.重振市场营销

2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是

（D）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念

3.明星类战略业务单位的特征是（B）

A.高市场增长率和低相对市场占有率

B.高市场增长率和高相对市场占有率

C.低市场增长率和高相对市场占有率

D.低市场增长率和低相对市场占有率

4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是（A）

A.黄色地带B.红色地带C.绿色地带D.白色地带

5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。

这种新业务发展战略属于

（A）

A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.市场扩张

6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是（B）

A.内部报告系统B.市场营销情报系统

C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统

7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是（D）

A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度

8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是（A）

A.市场营销中介B.人口C.社会文化D.国外宏观环境

9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为（D）

A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商

10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于（B）

A.政府公众B.市民行动公众C.地方公众D.一般公众

二、名词解释（共3小题，每小题5分，共15分）

1.整合营销

一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。

它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

2.环境威胁

3.目标市场

就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

三、简答题（共5小题，每小题10分，共50分）

1.简述产业市场的特点。

特点如下：

（1）产业市场上购买者数量相对较少；

（2）产业市场上购买者购买数量较大；（3）产业市场需求属于引申需求；（4）产业市场需求缺乏弹性；（5）产业市场需求波动性大；（6）产业市场购买属于专业人员购买；（7）产业市场的购买属于直接购买；（8）产业市场购买决策参与者较多。

2.简述新产品开发的主要管理程序。

一、决策阶段是对市场需求、技术发展、生产能力、经济效益等进行可行性研究及必要的先行试验，作出开发决策的工作阶段。

是新产品研究开发的初期工作，对新产品研究开发的成败起着重要作用，这一阶段包含下列程序。

（一）市场调查和预测

（二）技术调查（三）先行试验（四）可行性分析（五）开发决策

二．计划阶段包括初步设计、技术设计、工作图设计。

这个阶段以技术部门为住，制造部门配合进行。

在设计过程中要充分考虑产品的标准化、系列化，通用化，要尽可能采用可靠性设计、优化设计、计算机辅助设计等先进理论和方法进行研究设计。

（一）初步设计

（二）技术设计（三）工作图设计

三、试制阶段

（一）样品试制

（二）小批试制四．定型投产阶段

（一）工艺文件鉴定

（二）工艺装备定型（三）设备的配制与调试（四）检测仪器的配制与标定（五）分承包方的设置主要分承包方的选定和控制。

3.简述相关群体对消费行为的影响。

一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，

二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。

相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。

4.现实市场的形成需要具备哪些条件？

1、消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。

2、存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。

3、要有促成交换双方达成交易的各种条件

5.举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。

1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

四、论述题（本题15分）

用案例解释一个企业选择目标市场战略（STP）的过程及其应考虑的因素。

根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可供选择。

1、无差异性目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。

采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。

无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。

缺点，首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。

所以这种战略只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。

2、差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不

同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。

优点在于：

一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。

缺点在于：

一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。

差异性目标市场营销战略适用于：

一，异质市场；二，实力强的企业。

3、集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。

优点在于：

一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。

缺点在于：

一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。

集中性目标市场营销战略适用于：

一生产周期短、需求量波动大的产品；二资源有限、实力不强的中小企业。

4影响目标市场营销战略选择的因素1、企业能力企业能力是指企业在研发、生产、技术、分销、促销、管理和资金等方面力量的总和。

2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争者的目标市场营销战略。

1、试述市场营销管理的一般过程。

企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

（1）明确经营战略与目标。

各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。

（2）战略性市场营销决策。

在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。

包括进行：

市场细分、选择市场及市场定位。

（3）战术性市场营销决策。

各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。

战术性市场营销包括两项基本决策：

市场营销组合和市场营销预算。

（4）制订市场营销计划。

各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。

（5）实施与控制市场营销活动。

将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。

2、现实市场的形成需要具备哪些条件？

1、消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。

2、存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。

3、要有促成交换双方达成交易的各种条件。

3、简述相关群体对消费行为的影响。

一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。

相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。

4、简要说明市场营销信息系统及其构成。

是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。

5、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

1.有利于企业确定自己的目标市场2有利于发掘新的市场机会,把市场作大3可以使企业集中资源充分发挥优势4有利于制定和调整市场营销组合策略5可以更好的满足消费则的需求,其细分原则是可衡量.可进入,可盈利,一定时间内长久稳定

6、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：

（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；

（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

7、简述什么是市场营销组合及其特点。

所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

市场营销组合的特点：

1市场营销组合是一个变量组合2营销组合的层次3市场营销组合的整体协同作用4市场营销组合必须具有充分的应变能力8、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。

市场营销观念的含义这一观念认为，要实现企业的目标，关键是要找准目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更好地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念与推销观念的区别在于：

推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。

推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。

从本质上来说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

两者的区别主要表现在以下几个方面：

1．营销重点不同。

2．营销目的不同。

3．营销手段不同。

4．营销程序不同。

5．营销机构不同。

9、简述产业市场的特点。

特点如下：

（1）产业市场上购买者数量相对较少；

（2）产业市场上购买者购买数量较大；（3）产业市场需求属于引申需求；（4）产业市场需求缺乏弹性；（5）产业市场需求波动性大；（6）产业市场购买属于专业人员购买；（7）产业市场的购买属于直接购买；（8）产业市场购买决策参与者较多。

10、举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。

1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

11、论述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。

目标市场战略:

1）,无差异性营销策略:

2）,差异性营销策略:

3）,密集性市场策略:

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。

12、举例说明品牌策略的主要类型。

不同消费者购买策略过程的复杂程度不同，究其原因是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。

根据这些分为四种购买类型1、复杂的购买行为，如果消费者属于高度参与，并且了解现在各品牌，品种和规格之间的显著差异，则会产生复杂的购买行为。

营销者应该制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终的购买决定，简化购买过程2、减少失调感的购买行为，如果消费者高度参与，但是并不认为各品牌之间存在显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

营销者应该要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。

3、寻求多样化的购买行为，如果消费者属于低参与并了解现在各品牌和品种之间的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。

市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为，而挑战者则以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来吸引和鼓励消费者改变原来的习惯性购买行为。

4、习惯性购买行为，如果消费者属于低参与并认为现在各品牌没有什么显著差异，则会产生习惯性的购买行为。

利用价格和销售促进吸引消费者使用，开展大量重复性的广告，加深消费者印象，增加购买参与程度和品牌差异。

13、产品组合有哪几种主要策略

一，扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。

二。

.缩减产品组合策略三。

高档产品策略四。

.低档产品策略五。

产品延伸策略14、简述产品成熟期的市场特点和营销策略。

进入成熟期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

为此，可以采取以下三种策略：

1.市场调整。

这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。

这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。

即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

15、简述企业采取需求差别定价必须具备的条件。

企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：

①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。

16、举例说明广告决策包括哪些内容。

广告决策主要包括：

（1）广告目标决策，即确定广告目标；

（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择和评价；广告信息的表达方式等；（3）广告媒介决策等。

17、论述竞争者分析的步骤和内容。

竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。

1.识别企业的竞争者。

识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。

2.识别竞争者对手的策略。

3.判断竞争者目标。

4.评估竞争者的优势和劣势。

5.判断竞争者的反应模式。

18、竞争者的竞争反应模式有哪些类型？

分析它们有何意义？

竞争者反应模式是指某一竞争者对一竞争行动的反应类型。

分析竞争者反应模式的意义在于：

使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位竞争者的反应模式1．从容竞争型：

2．选择型竞争者3．凶狠型竞争者：

4．随机型竞争者19、简述企业可采用的包装策略。

包装策略有如下几种形式1．类似包装策略。

2．配套包装策略。

3．再使用包装。

4．附赠包装策略。

5．改变包装策略。

6更新包装策略7复用包装策略8企业协作的包装策略9绿色包装策略10系列式包装策略11开窗式包装12联带式包装策略13分量式包装策略14等级式包装策略15情趣式包装策略16年龄式包装策略17性别式包装策略18礼品式包装策略20、简述四种购买行为类型。

1）复杂的购买行为。

当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。

2）减少不协调感的购买行为。

当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。

3）广泛选择的购买行为。

又叫做寻求多样化购买行为。

如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。

4）习惯性的购买行为。

消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。

比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌

21、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程

（一）引起需要

（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案1.产品属性。

即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。

即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

（四）决定购买（五）购后行为22、结合我国当前情况，论述市场营销在市场经济发展中的地位。

在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。

从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。

1）.生产者与消费者在空间上的分离2）.生产者与消费者在时间上的分离3）.生产者与消费者在信息上的分离4）.生产者与消费者在产品估价上的差异5）.生产者与消费者在商品所有权上的分离6）.生产者与消费者在产品供需数量上的差异7）.生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异总之，从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用。

同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。

23、论述产品生命周期各阶段的特点及其相应的市场营销策略。

1、产品进入期：

特点：

（1）生产不稳定，生产的批量较小；

（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢；（4）产品品种少，技术、性能不够完善；（5）新产品的市场竞争少。

营销策略：

①高价高促销策略②高价低促销策略。

③低价高促销策略。

④低价低促销策略。

2、产品成长期：

特点：

（1）大批量生产经营，成本大幅度降低，企业利润迅速增加；

（2）消费者对产品相当熟悉了，销量上升较快，一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快；（3）生产同类产品的竞争者开始介入，竞争显得激烈。

营销策略：

①提高产品质量。

②开拓新市场。

③树立产品形象。

④增强销售渠道功效。

⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。

3、产品成熟期：

特点：

（1）销量达到最高，趋于饱和，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；

（2）产品普及并日趋标准化；（3）成本低，产量大；（4）企业之间竞争加剧；营销策略：

①产品改革策略。

②市场再开发策略。

③营销因素重组策略。

4、产品衰退期：

特点：

（1）替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；

（2）产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等营销策略：

①收缩策略。

②持续策略。

③撤退策略。

24、消费者购买行为主要有哪几种类型?

与20题相同25、简述选择广告媒体时应考虑哪些因素?

选择广告媒体所要考虑的因素：

1．产品个性。

产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。

有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。

2．目标市场。

这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。

要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。

3．经销系统。

产品究竟以何种形式销售：

是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？

经销范围真正有多大？

经销的各个环节如何配合？

4．竞争对手。

广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。

广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。

5．广告文本。

广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。

应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？

或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？

6．广告预算。

广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。

因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合。

26、简述非营利组织的购买特点1、限定总额。

非营利组织设立的目的是为了推进社会公益，而不是创造利润，其正常运转的活动经费主要来自政府拨款或社会捐助，其