酒店直销第三方网络平台的商业模式研究本科毕设论文.docx
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酒店直销第三方网络平台的商业模式研究本科毕设论文
2010届毕业论文
酒店直销第三方网络平台的商业模式研究
TheBusinessModelResearchofThird-partyNetworkPlatformforHotelDirectMarketing
学
院:
经济管理学院
专
业:
市场营销
班
级:
2006级062班
学
号:
106065044
学生姓名:
沈月芳
指导教师:
程海丰
二○一○年六月
浙江科技学院毕业设计（论文）、学位论文
版权使用授权书
本人沈月芳学号106065044声明所呈交的毕业设计（论文）、学位论文《酒店直销第三方网络平台的商业模式研究》，是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
本毕业设计（论文）、学位论文作者愿意遵守浙江科技学院关于保留、使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业设计（论文）、学位论文被查阅。
本人授权浙江科技学院可以将毕业设计（论文）、学位论文的全部或部分内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文）、学位论文。
（保密的学位论文在解密后适用本授权书）
论文作者签名：
导师签名：
签字日期：
年月日签字日期：
年月日
内容摘要
随着人们生活水平的日益提高，网络意识的逐渐增强，商旅、游客通过网络平台了解旅游、住宿信息，在线预订客房已经成为一种潮流。
同时，中国酒店业也日渐重视发展网络营销，拓宽企业的销售渠道。
在这一大的市场环境下，众多网络运营商开始构建针对酒店业网络直销的电子商务平台。
然而，酒店直销第三方网络平台的发展尚处早期，其商业模式有待研究。
本文在酒店网络营销的相关理论研究基础上，运用SWOT分析法研究了酒店直销第三方网络平台的竞争状况及发展前景。
同时，在商业模式相关理论研究基础上，运用“3-4-8”商业模式的分析法对酒店直销第三方网络平台的现状进行分析，并提出相应的优化建议，为酒店直销第三方网络平台的发展铺平道路，真正实现酒店业、网络运营商、消费者的三方共赢。
关键词：
酒店网络直销第三方网络平台商业模式
ABSTRACT
Withpeople’slivingstandardandpeople’sawarenessofthenetworkgraduallyincreasing,businesstravelersandtouristsacquiringinformationandonlinebookingroomthroughthenetworkplatformhavebecomeatrend.Atthesametime,theChinesehotelindustryalsodayafterdaytakesseriouslytodevelopthenetworkmarketing,expandsenterprises'marketingchannels.Inthislargemarketenvironment,manynetworkoperatorsbuildthenetworkdirectmarketingplatformabouthotelindustry.However,thehoteldirectmarketingthird-partynetworkplatform’sdevelopmentisstillinearlydays,itsbusinessmodelistobestudied.
Basedonthetheoriesofhotelnetworkmarketingresearch,thisthesisusesSWOTmethodtoanalysehoteldirectmarketingthird-partynetworkplatform’scompetitionandmarketprospects.Meanwhile,onthebaseofbusinessmodelresearch,thisthesisuses“3-4-8”businessmodelanalysismethodtoanalysethehoteldirectmarketingthird-partynetworkplatform’scurrentsituation,andputsforwardthecorrespondingoptimizationproposals,pavesthewayforhoteldirectmarketingthird-partynetworkplatform,trulyachievesthehotelindustry,networkoperators,consumersallwinning.
KEYWORDS:
hoteldirectnetworkmarketing
third-partynetworkplatformbusinessmodel
正文目录
第一章绪论……………………………………………………………1
第一节研究背景及意义1
第二节研究内容及研究方法2
第二章理论研究概述…………………………………………………3
第一节商业模式研究概述3
一、商业模式概念研究3
二、商业模式组成要素研究4
三、商业模式的“3-4-8”分析法5
第二节酒店网络营销研究概述6
第三节本章小结7
第三章酒店直销第三方网络平台的SWOT分析………………………9
第一节优势分析9
第二节劣势分析10
第三节机会分析11
第四节威胁分析15
第五节本章小结16
第四章酒店直销第三方网络平台商业模式的现状及问题…………18
第一节酒店直销第三方网络平台商业模式的“3-4-8”分析18
一、价值主张18
二、价值网络19
三、价值维护19
四、价值实现20
五、问题总结20
第二节案例分析21
一、公司简介21
二、中国旅馆网的商业模式现状及问题22
三、中国旅馆网商业模式的问题总结23
第三章本章小结24
第五章酒店直销第三方网络平台商业模式的优化途径及建议……25
第一节酒店直销第三方网络平台商业模式的优化途径25
第二节酒店直销第三方网络平台商业模式的优化建议26
第三节本章小结28
第六章总结……………………………………………………………30
参考文献………………………………………………………………31
致谢……………………………………………………………………33
附录……………………………………………………………………34
第一章绪论
第一节研究背景及意义
随着中国经济的持续发展，旅游日渐成为国人享受生活的一种必不可少的方式。
当前旅游已从团队游逐渐向散客游、自助游转变，因此，当前旅游更显个性化。
互联网的出现及普及应用恰恰满足了人们个性化的旅游需求，成为了人们了解信息的最佳渠道、旅游产品交易的理想平台。
作为游客，通过网络平台实现客房的预订，不仅方便快捷，而且有更多的选择空间和价格优惠，能从中选择性价比较高的客房入住。
中国网络经济的快速发展，网民网络消费意识的日渐增强，为酒店直销第三方网络平台的发展打下了良好的市场基础。
同时，酒店业也试图通过网络平台扩大酒店销售。
中国酒店业规模的快速扩张，酒店企业的销售渠道发展需求推动了酒店直销第三方网络平台的发展，并为其创造了巨大的市场发展空间。
但是，第三方网络平台的发展尚处于起步阶段，在网站的运营发展过程中，遇到诸多问题。
根据访问调查，这些问题是该行业目前发展中遇到的瓶颈，其原因在于网络运营商所执行的现有商业模式存有较大缺陷。
管理学大师彼得·德鲁克曾说“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。
商业模式创新带来的价值甚至数倍于传统经济，因此，投资者也开始关注企业商业模式和商业模式的创新。
大多数企业开始对自身商业模式进行反思和审视，试图通过商业模式的创新提升企业的综合实力。
目前，关于企业商业模式的研究在国内外仍是一个前沿问题，相关研究成果大都集中在近10年内。
由于研究者研究的视角不同，对商业模式的定义、结构体系、理论解释和模式创新等方面尚未形成统一的认识。
本文通过参考国内外众多关于商业模式及商业模式创新理论，以原磊提出的商业模式的“3-4-8”构成体系为基础，对其中的主要构成要素进行再设计，旨在进一步优化创新酒店直销第三方网络平台的商业模式，进一步扫除企业发展途中的障碍，提高行业整体水平。
通过对酒店直销第三方网络平台的商业模式研究，能进一步明晰酒店直销第三方网络平台的市场前景，帮助企业在现有环境条件下发现新的市场机会，创造更多的价值。
同时，对商业模式的研究，也有助于建立新的企业运作研究框架，创造新的商业模式架构，改善企业经营管理。
此外，酒店直销第三方网络平台的商业模式研究能实现酒店企业、网络运营商、消费者的三方共赢。
第二节研究内容及研究方法
本文主要根据国内外商业模式以及酒店网络营销的相关理论研究成果，通过SWOT分析法对酒店直销第三方网络平台的竞争现状及市场前景进行研究。
在这一市场背景下，运用原磊提出的“3-4-8”商业模式分析法，对酒店直销第三方网络平台的商业模式现状进行分析，并提出优化建议。
本论文主要采取了理论研究与实证研究相结合的研究方法：
第一，文献研究法。
通过整理企业商业模式的研究现状，研究商业模式的概念、组成要素等。
第二，理论研究法。
运用原磊的“3-4-8”商业模式分析法分析酒店直销第三方网络平台的商业模式现状。
第三，SWOT分析法。
通过SWOT分析酒店直销第三方网络平台的竞争现状及市场前景。
第四，案例分析法。
以中国旅馆网为例，对酒店直销第三方网络平台的现状进行剖析。
第五，访问调查法。
对酒店企业和酒店直销第三方网络运营商进行访谈调查，了解目前酒店行业的发展状况及酒店直销第三方网络平台商业模式的问题。
本文研究的技术路线如下图1-1所示：
图1-1研究技术路线图
第二章理论研究概述
第一节商业模式研究概述
一、商业模式概念研究
“商业模式”一词早在上个世纪50代就有人提出，但直到40年后才真正流行开来。
商业模式是什么？
目前,已有许多学者从不同角度对商业模式进行研究。
参考众多学者关于商业模式定义的归类后，笔者从经济类、运营类、战略类和整合类四个方面对商业模式进行探讨。
经济类的定义仅将商业模式视为企业的经济模式，其本质是为企业获取利润。
Stewert等认为，商业模式是企业获得并且保持其收益的企业运营方式。
Rappa认为商业模式是企业为了自我维持而采用的经营企业的方法，清楚地说明企业应该如何在价值链上进行定位最终获取利润。
经济类下的商业模式重在表明企业在价值链中的位置，阐述企业如何获利的方法。
运营类的定义把商业模式阐述为企业的运营结构，企业通过合理设计内部流程和构造来创造价值。
Applegate也认为商业模式是个复杂商业形式的描述，商业模式的研究须弄清整体结构和各元素之间的关系。
Stehler强调商业模式能够帮助理解商业基础及规划企业未来。
战略类定义把商业模式视为对不同企业战略方向的指导，包含市场主张、组织行为、竞争优势、可持续性和增长机会等。
Linder和Cantrell把商业模式定义为组织创造价值的核心。
荆林波把商业模式看作企业在特定领域的市场定位和盈利目标，以及实现目标所采用的战略。
整合类定义把商业模式看作企业商业系统良好运营的本质描述，是对一个企业经济模式、战略方向和运营结构的整合提升。
王波和彭亚利则认为商业模式包括了其组成元素、企业的运营机制、对运营机制的扩展和利用，是一个具有结构的整体且组成部分之间相互联系。
分析已有的商业模式含义研究成果，笔者认为，商业模式是企业在市场上创造价值的整体描述，是在企业基本组织下，产品或服务和配销的特定组合，由一个个相互联系的元素组成。
对于酒店直销第三方网络平台而言，商业模式的研究可以从商业模式的组成元素分析。
二、商业模式组成要素研究
在研究领域中，商业模式是一个非常抽象的概念，学者们常通过演绎和归纳法，将抽象的概念具体化，普遍化。
因此，出现了现行诸多的商业模式架构研究。
哈佛大学助理教授Chesbrough和Rosenbloom认为，商业模式是反映企业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构。
因此，商业模式应具有6大要素：
价值主张，说明基于技术的产品为用户创造的价值；
目标客户，确定针对的用户群；
价值链；
评估体系，在一定的价值主张和价值链结构下，评估生产产品的成本结构和利润潜力。
市场定位；
竞争策略，创新性的公司将通过此策略获得和保持竞争优势。
Hamel认为，商业模式应分为四大要素：
①核心战略。
包括经营使命、市场范围以及差异化基础；②战略性资源。
包括核心能力、战略性资产和核心进程；③顾客界面。
包括执行与支持、信息与洞察力、动态关系和价格结构；④价值网络。
包含供应商、合作伙伴和联盟。
Bossidy等人认为：
商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分，比如利润率和现金流，与外部因素之间的相互关系，比如市场形态、竞争局面和行业趋势，以及企业的战略和组织能力。
AlexanderOsterwalrder将不同学者的观点进行整合，归纳了常见的商业模式架构，按照0-3四个描述程度进行了统计，了解不同的学者在描述商业模式时都用到哪些要素。
见下表2-1商业模式要素归纳表。
由此可见，在不同环境下，商业模式的组成要素并不相同。
笔者认为，对于酒店直销第三方网络平台而言，价值主张、目标客户、价值结构、收入模式尤为重要。
表2-1商业模式要素归纳表
作者/商业模式要素
0=要素不存在
1=要素被提及
2=要素被描述化
3=要素被模型化
价
值
主
张
目
标
顾
客
销
售
渠
道
顾
客
关
系
价
值
结
构
能
力
伙
伴
关
系
成
本
构
成
收
入
模
式
Stahler
2
0
0
0
2
0
2
0
2
Weill&Vitale
2
2
2
0
0
2
0
0
2
Petrobic,kittl等
1
0
1
1
1
1
0
0
1
Gordijn
1
1
0
0
3
0
3
0
3
Afuah&Tucci
2
2
0
0
3
0
2
0
2
Tapscott,Ticoll
0
0
0
0
3
0
2
0
0
Linder&Cantrell
1
0
1
1
1
0
0
0
1
Hamel
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Chesbrough&Rosenbloom
1
1
0
0
1
0
0
1
0
要素被提及次数
8/9
5/9
4/9
3/9
8/9
4/9
4/9
3/9
7/9
资料来源：
崔毅编著的《盈利模式》
三、商业模式的“3-4-8”分析法
原磊在国内外关于商业模式构成要素的研究基础上，对企业价值创造活动进行了全方位考察和总结，提出了“3-4-8”商业模式分析法。
其中：
“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。
从联系界面来看，价值主张和价值网络共同构成了顾客价值；价值网络和价值维护构成了伙伴价值；价值维护和价值实现一同形成了企业价值。
从构成单元来看,价值主张是指企业如何创造或发掘价值的思路，可以分为目标顾客和价值内容两个组成因素。
价值内容是指企业为客户提供的产品和服务，包括功能价值、体验价值、信息价值、文化价值等。
价值网络作为构成单元之一，能够保证企业向目标顾客高效率地传递价值内容，由网络形态和业务定位两个要素组成。
网络形态是指为实现价值主张所必需的能力安排和资源组合。
业务定位是指对企业所从事业务范围的描述。
价值维护是保障企业的长期、持续的运营一种机制。
从内容上看，价值维护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素。
伙伴关系可以分解为正式制度安排和非正式制度安排两种。
隔绝机制是企业为了价值主张不受侵害而做出的防御机制安排。
价值实现是商业模式的最终目标。
价值实现可分为收入模式和成本管理两方面。
收入模式是企业如何对创造出来的价值进行回收再创造的方法，分为收入源、收入点、收入方式。
收入源是使企业获得收入的那些价值内容。
收入点是指企业获得收入的那部分目标顾客。
收入方式是指企业获取收入的手段。
由此可见，商业模式的“3-4-8”分析法是一种从“远－中－近”三个层次对商业模式进行全面剖析的立体架构分析法，能将抽象的商业模式通过具体的内容来展示。
如下图2-2所示。
本文将运用“3-4-8”商业模式分析法对酒店直销第三方网络平台的商业模式进行研究。
图2-2“3-4-8”商业模式分析法
第二节酒店网络营销研究概述
在网络营销普及的时代，酒店企业开始走上网络化道路，拓宽企业的销售渠道。
国内酒店企业从1999年开始，就对网络营销进行研究。
这一时期，研究的核心主要集中在酒店实行网络营销的必要性、优势等方面，并提出了建立以网络营销为核心的经营模式，建立了简单的酒店业网络营销理念。
从1999年到2003年，国内研究人员张世泽、林海英等人提出酒店企业要建树立以网络营销为核心的经营模式。
从2003年发展至今，酒店业网络营销理论逐渐形成。
孙英杰、张立俭研究了酒店业网络营销的网站类型和特征，王显杰、黄红莉研究了我国酒店网络营销的战略。
除此之外，Seyhmus及Baloglu等人在土耳其四五星级酒店网站设计和营销实践研究中提出酒店网站的一种测评表，对于酒店网络营销的研究有着极大的创新意义。
国内酒店企业对网络营销的应用主用体现在酒店网络预订。
林枫研究了酒店业网络预订服务的关键因素及其预订的渠道，还对酒店网络预订的模式进行了分类。
王永华在网络时代酒店分销的外部环境变化与应对策略的研究中，对酒店预订模式、酒店的电子分销渠道、消费者信息搜索与加工行为等进行了文献研究。
至今,我国酒店业网络营销渠道的发展经历了自建网站宣传预订、专业网络预订和借用第三方网络平台直销三大阶段。
（见下表2-3酒店网络营销渠道发展历程简表）
表2-3酒店网络营销渠道发展历程简表
时间
方式
主要特点
应用效果
1996年至1999年
自建网站宣传预订
1．投资自建网站，起到一定的宣传效果
2．顾客选择的酒店数量有限
3．单体酒店易形成“信息孤岛效应”
4．酒店对网络技术利用不够专业，投入成本大
1．难以进行市场预测和房态管理，吸引的预订低于预期
2．为第三方专业预订网站提供了发展空间
1999年5月至2006年
专业网站代理预订
1．利用网络作酒店网络预订的中间商
2．提供与酒店相关的旅行预订
3．酒店多，形成“信息聚合效应”，方便顾客选择；
4．成交后，酒店为网站支付佣金，但佣金较高
发展迅速，目前已经成为酒店网络营销的主流模式
2006年12月至今
借用平台网络直销
1．为酒店和顾客提供直销平台，自己不参与具体预订
2．向酒店收取低廉的年费
3．吸引酒店加盟，建立合作关系
4．帮助酒店建立营销系统和品牌
1．逐渐赢得酒店企业和顾客的认可
2．对传统的网络预订构成威胁，将成为未来酒店网络营销的主流
资料来源：
鲍富元的《酒店网络营销新模式浅析》
综上所述，在网络时代背景下，网络营销是已是酒店企业发展的必然之路。
同时，随着市场各方需求的变化，酒店网络营销渠道的不断革新，进一步推动了酒店直销第三方网络平台的发展。
第三节本章小结
目前,很多学者从不同角度对商业模式进行了研究,笔者认同对商业模式的定义划分为四类:
一是经济类；二是运营类；三是战略类；四是整合类。
笔者认为，商业模式是企业在市场上创造价值的整体描述，是在企业基本组织下，产品或服务和配销的特定组合，对于酒店直销第三方网络平台而言，商业模式的研究可从组成要素上分析。
除了对商业模式的定义研究外，本章还对商业模式的组成元素进行了研究。
笔者认为，在不同环境下，商业模式并不需要网罗所有要素，且各要素的重要性不同。
同时，本文对原磊的“3-4-8”商业模式分析法进行了概述。
“3-4-8”分析法是一种从“远－中－近”三个层次对商业模式进行全面剖析的立体架构分析法。
本文将运用“3-4-8”分析法对酒店直销第三方网络平台的商业模式进行研究。
除了研究商业模式外，本章还对酒店网络营销进行了研究。
研究分析可见，酒店网络直销已经是酒店企业发展壮大的必然之路，酒店业网络销售渠道的变革推动了酒店直销第三方网络平台的发展。
第三章
酒店直销第三方网络平台的SWOT分析
酒店直销第三方网络平台以直销的新模式出现，面临着一定的机会和威胁,与传统的网络代理预订模式相比也具备其内在的优势和劣势。
本章运用SWOT分析法，将酒店直销第三方网络平台与携程为代表的专业代理预订网站进行比较，分析酒店直销第三方网络平台市场前景。
经本文第二章研究表明，酒店的网络营销渠道目前主要分为网络代理预订和网络直销。
网络代理是指在网络环境下,酒店通过专门的网络代理商获得顾客,网络代理商在酒店和消费者之间扮演中介角色,以收取佣金的方式盈利，以携程为代表。
网络直销是指酒店和消费者通过网络平台直接对接互动，减少了中间环节和佣金支付,使酒店拥有较大的自主权。
第一节优势分析
通过访问调查与文献调查，与网络代理预订相比，酒店直销第三方网络平台具有以下优势：
第一，酒店直销第三方网络平台消灭了中间代理预订环节,免除了酒店高额佣金,降低了酒店企业的销售成本，提高了消费者网络消费的性价比。
经过实地访问调查，携程、e龙等都是按照房价的10%-20%甚至更高的比例提成收取佣金，但是，通过在线直销模式，酒店需要支付出的佣金将由20%缩减到5%-8%。
同时，酒店企业对网络代理的态度已由最初的欢迎转变为消极抵制。
据访问调查得知，酒店企业时有差别对待直销客源和代理客源现象，导致消费者费者常被酒店安排在入住率相对较低的房间。
因此，消费者更也愿意直接在线订房。
据ForresterResearch调查公司发现，有69%的美国休闲旅客喜欢直接订房,只有27%的旅客愿意从网络代理商那里订房。
第二，消费者能直接参与网络预订,在直销平台上发表个人的预订感受和个性化需求,与酒店企业进行互动。
酒店企业因此也能掌握最及时的市场信息，并及时响应，提高酒店的整体服务水平。
根据网络调查，携程等绝大多数网络代理商提供的
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