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营销策划书8
营销策划书
纳米氟碳涂料年度营销策划方案
——一个小产品如何打开大市场？
一个新产品如何一炮打响并持续火爆？
一个不为人知的商品如何创造消费新潮流？
本方案提出了一个战略方针、采用了三个主要策略、运用了五个方法体系、解决了七个不足之处、取得九项具体成果。
一个战略方针是：
占位、促销、巩固、发展的八字方针；
三个主要策略为：
把新产品当作成熟产品导入的全新上市策略，从而把2-3年的导入期缩短为零期限，在新产品上市的三个月内形成热销的氛围，为青岛宏丰集团节省了大量的导入期广告经费；“无中生有”创造市场的炒作策略，创造出氟碳涂料市场消费新流行潮；创造小产品大市场奇迹的科学泛化策略，把氟碳涂料整体市场容量扩大十倍以上；五个方法体系为：
隐形直销；口碑营销；店铺促销；整合行销；全息推广。
九大具体成果为：
市场在短期内启动，在首批导入的几个城市均在半年内形成排队抢购的热潮；创造了轰动性的知名度和美誉度，在各大建材市场拥有较高的指名购买率，创建了全国氟碳涂料市场领导品牌形象；创造了氟碳涂料消费新潮流，使消费者渐渐养成“买高性能涂料，选宏丰牌氟碳漆”的习惯；运用创新的营销手段占领相当一部份非氟碳涂料的市场份额，创造出小产品、大市场的销售奇迹；以氟碳涂料为龙头带动了集团其它涂料的销售；收集市场及竞争情报，拥有大量高价值的客户资料库，培育出优秀的营销队伍，后续发展势头强劲；
一、产品、市场、产品现状分析
1、产品研究：
水、水性乙烯基氟碳乳液、钛白粉、滑石粉、硅酸铝、乙二醇、十二碳醇酯、纳米氧化锌、聚羧酸胺、矿物油基含硅消泡剂0.01份、2-正辛基-4-异噻銼啉-3-酮
1.1.纳米氟碳涂料的化学构成：
1.2.主要工艺设备有：
反应釜、制冷机、研磨机、砂磨机、搅拌器、过滤机等；
1.3.主要技术：
在纳米氟碳漆涂料方面处于世界领先地位的日本国；
1.4.纳米氟碳涂料的基本特点为：
1.4.1、超耐侯性，作为外墙涂料耐久性长达22年，是其它同类产品的3-8倍；
1.4.2、耐腐蚀性、耐水、耐油、耐酸碱是其它同类产品的4-6倍；
1.4.3、高附着性，不易脱落，不易起泡；
1.4.4、防污性，不易积灰；
1.4.5、高绝缘、低电解、不燃烧、安全性高；
1.4.6、强遮盖力，每平方米小于100克，效率是传统涂料的五倍；
14.7、耐磨、耐高温；
1.4.8、不易燃烧；
1.5.纳米氟碳涂料的主要用途：
1.5.1、建筑物表面装饰防护层，以外墙为主；马赛克表面（本产品附着力特强）；木地板（具有耐磨特性）、家具；
1.5.2、化工设备耐腐蚀涂层；
1.5.3、航空、船舶、车辆、海上设施、户外标识物、钢结构等强防护金属面涂层；
1.5.4、输变电塔、油罐、旧瓷砖面改造、古文物保护等特殊领域；
1.5.5、大型桥梁、高速公路、铁网等户外设施；
1.5.6、氟碳树脂原材料直接出售；
1.6.产品状态：
溶剂型；
1.7.采用标准：
企业标准（注：
国标当时尚未颁布）；
1.8.年产值：
当年设计年产1500吨氟碳涂料，年产值9000万元人民币；
2、竞争对手分析
目前，国内市场主要竞争产品有：
大连明辰氟涂料有限公司生产的“振邦牌”氟碳漆（97年创业，99年产值300-400吨，今年可能有一个风险投资项目）、大连普乐氟材料化工厂生产的“福特牌”氟碳漆、广东中山、昆明、上海、西安均有生产厂家；常州造漆厂生产的氟碳漆涂料；浙江化工研究院做一部分氟碳涂料；
国际竞争有威协的对手为美国杜邦、日本大金等。
但根据有关资料，这些企业研发的氟碳类产品重点并不是本公司生产的聚三氟氯乙烯为单体的外墙涂料，而是四氟氯乙烯及比外墙更高价值的特种涂料；
日本大金工业公司属下的大金化学有限公司与香港中华制漆公司合作，代理港商将氟碳易洁涂料销往中国华南市场。
根据有关信息，目前在广州可以看到氟碳涂料的路牌广告，说明氟碳涂料在广州已有一定市场并做了一定宣传；最大的为日本旭硝子（AGC）公司，每年2500吨。
国内最大的聚四氟乙烯工程已在浙江巨化集团正式投产，总投资3.87亿元，产品广泛应用在化工、航空、航海、原子能、纺织、机械、建筑等领域。
从总体上来说，国内氟碳涂料市场除了广州、上海等大都市外基本未启动；目前没有大家公认的领导品牌；各主要品牌很少有广告宣传活动；现有的品牌如大连明辰在氟碳涂料专业人员中具有一定知名度，但在涂料市场缺乏知名度（经过调查发现：
大连市最大的建材市场中的涂料、油漆门店，没有一个知道氟碳涂料，更不知道大连明辰公司生产这类涂料）；国内使用的氟碳涂料主要来自国外进口；
3、消费心理分析
价格太贵、能否22年“不变脸”现在难说；（对治：
与国外进口产品相比）
国产品牌能与进口货质量相比吗？
（对治：
引进日本技术和设备）
缺乏氟碳涂料使用的知识；（对治：
知识营销）
习惯于使用其它涂料；（对治：
创造氟碳涂料消费新潮流）
个别单位不希望涂装使用寿命太长；（对治：
特殊情况特殊处理）
另外，在外墙涂料的应用上，投资者在建筑上盲目追求高档、豪华，外墙装饰一度走人误区，滥用三板（花岗石、玻璃幕、铝塑板），甚至用于卫生间、厨房的瓷砖、马塞克也上了墙。
（对治：
这种消费心理可以充分利用；）
二、营销战略
全部战略战术采用占位策略和差异化策略相结合，创造超越竞争对手的二十多个独特卖点，整合产品力、销售力、形象力上的创新推广，在国内涂料行业首创注意力经济新时代，制造出轰动全国的“宏丰现象”，基本手段为新闻策划、口碑营销、创新的广告公关策划与高效促销活动组合，由此让宏丰牌氟碳涂料成为中国氟碳涂料市场领导品牌，并且销售持续火爆！
本方案采取的战略方针为：
“占位、促销、巩固、发展”八字方针
根据市场调研的结果，目前国内氟碳涂料市场尚处于起步阶段，真正意义上的“领导品牌”尚未形成；加上宏丰集团拥有一定的经济实力及在经营涂料方面的多年经验，建议从一开始即定位为领导品牌，在短期内完成对消费心理的迅速占位；
具体说来，宣传国际涂装新概念，引导中国涂料新潮流，强调氟碳涂料与传统涂料相比具有的超耐侯性、耐腐蚀性等“特异功能”，创建行业领导品牌形象。
在第二阶段，将这一领导品牌形象转化为现实的销售额和利润额，具体采用各种实效促销手法和一定谋略；
在第三阶段，总结前一阶段的经验教训、巩固现有市场、加强与经销商及顾客的关系、营销人员学习和休整，为下一阶段的大发展做好准备；
在第四阶段，进入新一轮的销售高潮；
三、营销通路建设
宣传广告的时间按排、空间布置等，都必须与销售通路建设密切配合。
根据当前中国纳米氟碳涂料市场一触即发的态势、国内消费市场的实际、新产品本身的特点以及宏丰集团的现有实力，建议采用覆盖式营销。
在山东省建立根据地的同时（数人负责即可），占领最大限度的全国市场份额，并完成对消费心理的快速占位。
具体建议：
采用地区总代理商、直销相结合的通路运作模式，两条腿走路，市场打开以后可考虑开设专卖店等；
宝洁公司的《销售培训手册》中说：
“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售店买到它们，否则，简直销不出去！
”今天，很多涂料厂商（含外墙涂料）都在考虑如何把自己的产品摆到零售店的柜台上，并争取更大的铺面、更好的陈列位置，强化对终端的管理和控制。
奇怪的是，目前尚未在任何一个涂料商店看到有关氟碳涂料的产品。
——在这一通路基本空白现状下，宏丰集团若能强化店头建设和促销，必将构筑独特的竞争优势。
营销部门需要做的工作：
加强与经销商的关系，尽量把商品放在靠近人口处以方便顾客购买；大规模的广告宣传前铺货要到位，让消费者在想买产品时能方便买到；在销售旺季强化店面
促销，在三尺柜台抢市场。
代理商的选择原则：
在全国范围内分布均匀、合理；
拥有一定的经营规模，年度涂料销售额不低于300万元；
讲信用、形象好、有一定的资金实力；
有较强的市场营销和管理能力；
有较广泛的销售网络和“回头客”；
在当地市场有一定的号召力和各界关系；
至少具有三年的涂料经营经验；
以经销涂料或建材产品为主营业务；
四、广告媒体组合
要使宣传达到最大化效果，必须把多种媒体进行整合，即国际流行的整合行销（IMC）。
本项目根据公司资金、市场导入阶段及竞争对手的实际，由于报纸具有信息容量大、覆盖面广、权威性高、记录性强的特点，建议第一年内以报纸广告为主体，将电视媒体、公关主题活动、店面促销、人员推销、新闻策划等有机组合。
从第二年开始，可考虑路牌广告等媒体；基本广告语设计原则：
广告语策划本着效益性、科学性、艺术性、协调性、激发性的原则进行。
效益性原则，将经济效益和社会效益相统一，本处以经济效益为主；
科学性原则，传播的内容与产品的功能、特点相吻合；
艺术性原则，采用艺术化手法，打动消费者的感情，提高知名度和美誉度；
协调性原则，与整体策划方针、方案相协调；
激发性原则，引起消费者关注，促使对企业和产品产生信任感，将消费需求转化为现实的购买动机；
共列出16条基本广告语如下：
（用于横幅、路牌、平面等广告媒体）
青岛氟碳王，18年不变脸！
（注：
本句广告语最终被采用）
（其它15条广告语在此省略）
广告策划卖点设计为：
1、卖专家（引用权威言论、权威发表的文章、参考权威数据、借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等）；
2、卖工艺（引进日本最先进氟碳涂料生产工艺和设备）；
3、卖价格（与国外同类产品相比较；性能与价格相比较）；
4、卖服务（送货上门等全方位服务）；
5、卖品质（从原材料等入手宣传品质）；
6、卖功能（突出重点、简洁明了）；
功能涂料包括电功能涂料、磁功能涂料（如磁性涂料、阻尼涂料）、光功能涂料、机械功能涂料
（如润滑）、热功能涂料（如防火）、生物功能涂料（如防霉、杀虫）、特种装饰涂料（如多彩、珠光）等，氟碳漆涂料应属于超耐侯、防腐蚀、防幅射等的功能涂料范畴；
7、卖形象（中国氟碳涂料第一品牌的形象定位）；
8、卖通路（把直销与零售、代理相结合，方便消费者购买）；
9、卖时尚（氟碳涂料是国际涂料业发展大势所趋、已为许多著名大楼、桥梁等所用）；
10、卖技术（国际领先的技术配方、单体成份含量更高、施工技术水平高）；
11、卖气氛（专卖店热销、紧俏的气氛塑造）；
12、卖超值（如巨奖促销等）；
13、卖诱导（如美国、日本许多著名摩天大楼及著名建筑都使用氟碳漆涂料；电视广告采用诱导策略）；
14、卖情感（感情投资）；
15、卖知识（要点：
氟碳涂料是目前市场上最好的涂料）；
16、卖名气（知名度是决定消费者购买的决定因素之一）；
17、卖包装；
18、卖关系；
19、卖政治（敢向“洋货”说不！
为国家节省投资、减少腐蚀损失，宏扬民族节气）；
20、卖公益；
21、卖管理（涂装管理是影响涂装质量的要素之一，从涂料质量、涂装设计、涂装技术、涂装设备进行综合管理，使涂层质量产生最佳效果）；
全部广告对上述二十一大卖点进行有机整合，创造出广大消费者非买不可之理由。
由此将氟碳涂料塑造成中国氟碳涂料市场第一品牌，并在合作年度内销售持续火爆。
[备注]上述卖点是分期、分批、有重点地推出，不是每次都面面俱到。
在功能方面，考虑到本产品的主要成份为三氟氯乙烯单体（而不是四氟），以及外墙涂料市场本身十分巨大，建议将适合高档建筑外墙的超耐侯性等五大特点作为市场切入重点，此市场打开后，进一步泛化到其它领域。
基本广告策略：
第一年度为上市导入和成长期，广告应重点宣传品牌，更新消费观念，创造消费潮流，引导消费者认牌选购，运用强有力的说服力突出本产品的优越性及其与同类产品相比的差异性，以中国“氟碳大王”的形象出现在涂料市场。
报纸媒体广告：
选择《经济日报》、《中国建材报》、《中国经营报》、人民日报主办的《市场报》、《建筑时报》、《建筑报》及地方主导媒体；
杂志媒体广告：
选择行业中有一定影响的杂志，《中国涂料》、《涂料工业》、《工业建筑》、《中国新型建材》、《建材工业信息》、《中国建材》等；
主要创意介绍如下：
平面广告创意之一（上市策划）：
用一块红布盖在产品上，连续一周时间，每天产品组合成不同的形状以代表不同的含义（与产品卖点有关），边上是渲染的文字等。
想知详情，请见明日本报；第二天照样?
?
以悬念推出，这一幅幅神秘而充满戏剧性张力的画面，给读者留下了无数想象，使之迫切希望揭开谜底。
最后两天以整版推出产品和企业形象，紧接着陆续推出系列软性文章和活动等炒沸全国市场。
本广告采用的是在时间上的酝酿和积畜，使消费心理与期待日益增长，到达一个顶点后让产品露面。
如同水从高处冲下来形成瀑布一样，对消费心理产生巨大的冲击力，形成一个抢购热潮，造成一定的轰动效应。
有奖征答广告：
（略）
平面广告创意之一（形象策划）：
采用类比的手法，将氟碳漆与历史上其它划时代的涂料问世相类比，以此来暗示氟碳漆将以其独特的功能引爆中国甚至世界涂料业的一场革命（并将风行于世！
）！
平面广告创意之二（促销策划）：
五连环大奖促销法?
?
；本方案实施后，将俨如如一阵旋风“横扫全国”，不但吸引使用涂料装饰的各类人员，还将吸引成千上万的青年人、成年人、家庭主妇参与进来，将旺盛的人气与指名购买有机结合，创造前所未有的销售高潮；平面广告创意之三（市场炒作）：
（略）
电视广告基本创意：
（以地方媒体为主）采用专家法与比较法相结合，先提出一个问题来吸引消费者的关注，接着由一个权威的专家来告诉消费者，有个最好的解决方法，哪就是宏丰集团生产的氟碳涂料?
?
最后，听从专家的意见后，问题得到了彻底解决，同时采用比较法展示其杰出的“效果图”，让观众眼服心服宏丰牌涂料的高超性能和可怕的低价。
在有强烈竞争对手的情况下，可以考虑采用戏剧化和夸张等手段进行电视广告宣传，以突出差异、引起注意；
DM广告函：
这是一种针对性极强的广告媒体，首先选择全国典型的二十万家建筑业、建筑师潜在用户发函推销；
传单广告媒体：
内容见执行文本；
店头POP广告：
配合报纸广告，在旺季掀起销售高潮及淡季促销。
互联网络广告：
根据氟碳涂料的市场为高档建筑，目标消费者层次较高，上网率很高，建议在互联网上进行广告宣传。
具体为：
首先集团公司网站要有关于氟碳涂料的详细内容并在著名搜索引擎上登录；其次，在阿里巴巴等著名商务网站上作宣传；再则，在著名建筑类网站
如中国建材工业信息网上张贴广告条。
目前已有氟碳涂料企业在阿里巴巴网站上打广告招地区代理商。
市场生命周期策略：
任何一种新产品都有其特定的生命周期，不同的生命周期内应采取相应的广告策略。
一般在上市阶段，以较大的广告密度介绍商品的性能和质量，让消费者熟悉商品；在成长期侧重于促销，保持广告资金相对集中；在成熟期内，由于竞争者增多使得促销成本大幅度提高，此时可相对减少发布次数；在衰退期内可考虑取销广告，把资金主要用于产品改进或新品开发。
本产品营销第一年度处于生命周期的前两个阶段内。
广告频度与强度的安排
广告发布的总次数为频度，单个广告面积的大小、时间长短、位置主次、及同一广告宣传物的多寡为强度。
就通常来说，频度越高、强度越大则效果越好，但是，这与高额广告费联系在一起的，而任何一个公司的广告费都是有限的。
这就涉及到如何安排效果最好的问题。
就本产品来说，在市场导入阶段，应以求势为主要目的，报纸广告以整版和双通栏完成消费心理（中国氟碳涂料第一品牌）占位，实现新产品上市即脱销的喜人景象；进一步主要通过关系营销等手段将业已形成的品牌转化为现实的销售额和利润额，此阶段外在形象宣传较为疏散，重点在直效促销；在巩固期以频度为主，保持商战果实不被掠夺；在年度后期掀起一场中国涂料业历史上从未有过的销售高潮，需配合高强度的广告促销。
如此将频度与强度合理配合，张弛有度，保证广告效果完美实现。
五、创新销售促进组合
主要包括有奖销售促进策划、售点销售促进策划、赠品销售促进策划、服务销售促进策划、俱乐部销售促进策划、人员销售促进策划等；
1、价格促进策略：
总体策略为：
在市场导入阶段采用比国外竞争对手低、比国内同行略高一点的价格切入市场；先采取不二价打开市场，待市场打开后形成地区差价；与国外产品对比策略；性能价格对比策略；优惠价格策略；回扣策略。
2、售点销售促进：
印制精美小册子，介绍产品特点和优势、宣传企业形象；售点POP策略。
具体见《执行文本》；
3、有奖销售促进：
在上市阶段建议不搞任何抽奖活动，相反采用限量发售作为诉求点，广告以生产量有限、仅能特供市场一定的量、平均多少个楼盘才有一个供应得上，云云。
占有一定市场份额后可以考虑有奖促销,如百万巨奖促销促销活动；具体促销方案见《执行文本》；
4、人员销售促进：
根据有关部门的统计，人员推销费用远远超过其它推销活动的总和。
在许多企业中，人员推销费用往往占了净销售额的8%-15%，而广告费用通常占1%-3%。
鉴于本产品的特殊性，人员推销尤其重要，是本产品营销成功的关键环节之一。
促销原则：
销售人员必须首先成功地推销企业及产品形象和成功地推销出自己，然后才能成
功地推销产品。
因此，这里涉及对企业形象、产品形象、销售人员形象的出色设计。
发掘销售机会的程序：
1、销售人员主动寻找目标顾客，先发出DM直销函待有初步意向再上门拜访，对重点客户要主动、有计划地上门拜访，介绍企业和产品情况。
可提供10万名潜在客户名录供贵公司参考、使用；
2、通过社区、政府、行业组织和专业组织的帮助，利用一定的行政手段工作，派出推销小组集中向目标顾客宣传推广；
3、与政府、行业、专业组织合作，举行与本产品有关的专业研讨会，邀请目标顾客专业人员参加，实现推销产品的目的；
利用从国家到地方的各级协会、学会和信息网络开展推广工作，充分利用其较高的知名度、美誉度和影响力，开展推销工作将会事半功倍；
4、举行全国性订货会议，由本企业出面邀请目标公众，如中间商、房产公司、建筑公司、设计院、化工厂、机械设备厂、工具厂及其它目标顾客参加会议，集中起来考察企业、洽谈业务、签订合同。
订货会可以半年一次，地点为青岛市，这种订货会一方面向客户单位代表展示企业形象、产品形象；另一方面可以尽地主之谊，在生活、旅游上给予妥善照顾，并多方面进行感情沟通。
订货会既是促进销售的十分有效途径，又是务实的公关活动。
5、参加展销会，展销会不同于订货会，它由比较权威的部门举办，到会的顾客群众多得多。
参加展销会可以充分利用他人已经搭成的舞台，向广大客户展示产品、宣传形象、洽谈业务。
可参加专业涂料展销会或建筑材料展销会；
6、向全国知名（含著名）建筑师公关，通过这些人士推销产品将事半功倍（注：
8000知名建筑师名录含姓名、单位、地址、电话、设计年限等资料）。
形成合理的推销结构：
山东省内采用同类目标顾客包干；全国市场采用地区包干式结构；营销人员数量及男女比例；按本年度9000万元销售额和每位销售员壹年中实现300万元计算至少需要30名高素质的销售人员，其中，按照男性三分之二、女性三分之一的比例；实行销售责任制：
把公司的销售成功内化为销售人员自己的成功，是促进销售人员忠诚于企业、调动其积极性、主动性和创造性的根本策略；
对推销人员的培训：
推销人员要进行一定的培训才能达标；
确立全员营销思想：
一切为销售工作服务；
在组织架构上，由销售部、策划部、财务部构成营销中心，分别主抓销售、策划推广、内勤财务，每个部门职责分明。
营销中心承担着公司形象宣传、产品推广、售后服务等重要职责，决定着营销的成败。
为此，本方案制定了科学的规章制度和完善的管理系统。
具体内容见《执行文本》。
6、对目标消费者的促进：
包括吸引新顾客、回头客策略、增加现有客户的使用量、说服非使用者购买、争夺竞争品牌顾客策略共五个方面，具体方案见《执行文本》；
7、采取顾客深耕法，将最初的第一批顾客变成遍布全国各地的顾客群，具体可操作执行方
案见《执行文本》；
8、异业合作促销：
与水泥、石材等供应商合作，凡购买本产品可获得某名牌水泥或石材的优惠卷。
六、新闻宣传促销策划
本策划方案要求将硬性广告与软性新闻宣传相结合。
新闻宣传涉及经营目标、企业文化、经营理念、人员素质、专题活动、工艺流程、质量管理、经营发展、营销策略、企业形象等内容，它是本项目策划的主要内容之一。
我们通过借用媒体及口碑力量进行炒作，独辟蹊径创造出“宏丰现象”，整合所有力量让碳涂料在未来中国涂料市场中持续俏销！
本方案旨在让纳米氟碳涂料产品成为万众瞩目的焦点和热门话题，在国内涂料行业率先创造注意力经济的新时代！
新闻发布会：
要邀请地方主管领导参加、行业主管领导参加、主要媒体记者参加。
由集团领导主持，介绍企业及新产品情况，地方性领导和行业领导作支持性表态，由新闻媒体进行消息发布。
配合公关主题活动，设计出有关新闻卖点；
七、营销年度费用预算
主要包括：
市场调研费、广告设计费、广告制作发布费、广告媒体租金、促销费用、公关活动费用、管理费、杂项开支，年度总预算在100万元-160万元左右，最低100万元，若投资到160万元将产生更宏大的效果；
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