8888大型商业物业招商策略及案例分析.docx

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8888大型商业物业招商策略及案例分析

大型商业物业招商策略及案例分析

第一部：

招商原则和准备过程 

招商目标的选择 

企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。

因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：

（一）项目自身的市场定位； 

（二）项目所在地的消费状况； 

（三）投资商和发展商的自身资金情况； 

（四）拟引进商家的市场定位、发展战略。

招商谈判原则的确定 

招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。

要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。

（一）招商谈判的特点 

1、谈判对象的广泛性、多样性和复杂性 

商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。

这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营X围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。

2、谈判条件的原则性与灵活性 

项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。

条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。

这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。

3、谈判口径的一致性 

在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。

这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。

谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。

（二）招商谈判的原则 

根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：

1、坚持平等互利的原则 

2、平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。

3、坚持信用原则 

信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。

重信誉、守信用是商家基本的职业道德。

在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。

4、坚持相容原则 

相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。

招商谈判的准备 

所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括：

（一）招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点：

1、通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。

2、通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。

3、招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。

4、第一承租户的选择确保租金的来源。

5、第二需要保证购物中心的商品种类的完整性。

6、第三需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。

（二）准备谈判的依据 

1、明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等； 

2、规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策； 

3、选定谈判方式； 

4、确定谈判期限。

（三）组成谈判小组 

1、挑选谈判小组的成员； 

2、制定谈判计划； 

3、确定谈判小组的领导人员。

第二部：

确定招商方式与渠道 

商业物业项目招商的方式 

1、项目洽谈会。

项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。

它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。

其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。

影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。

2、项目发布会 

项目发布会是招商经常采用的方式。

它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。

3、经济技术合作交流会 

经济技术合作交流会是一种层次较高、X围较大的招商引资方式。

其特点是层次较高，X围较大。

可以是多种行业的招商。

4、投资研讨会 

投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。

它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。

其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。

5、登门拜访 

登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。

招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。

其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。

第三部：

制订谈判策略 

明确谈判目的 

招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。

在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。

在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。

招商洽谈的目标可以分为三个等级：

第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功； 

第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功； 

第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。

招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。

在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。

招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:

谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。

本案场分析（飞洲国际广场） 

一、徐家汇商圈背景介绍 

徐家汇商业中心界定北起XX路，南至南丹路，东起天平路，西至漕溪北路，座落于XX最大的地铁一号线徐家汇站上。

30多条公交线路连通四方，漕溪北路立交桥、XX南路内环线高架一同构筑起现代立体交通框架。

徐家汇商业中心占地3.3平方公里，共计大小商业网点1000多个，商业营业面积达45万平方米，占全区营业面积的1/3，徐家汇商业中心附近已建有二条市级特色街，即衡山路欧陆风情街和宜山路建材家具街，分别以休闲娱乐和建材家具闻名于沪上。

目前徐汇区正积极培育新的二条商业特色街，一条是以依托XX交大的高新技术孕育而成的XX西路慧谷电子街，另一条是以面向大众消费的天钥桥路餐饮街，起到了为商圈相辅相成的作用。

徐家汇商业中心目前已构成融购、娱、赏、食、游为一体的综合消费商业布局，其中百货商厦、餐饮业、娱乐文化已成为商业中心的主力业态。

徐家汇商业中心集天时、地利、人和的优势，尤其经过新一轮精心打造和调整后，得到了突飞猛进的发展。

首先徐汇区是人口导入区，吸收了静安、卢湾、黄浦等地区的动迁居民，为徐汇区带来了客流，并且徐汇区人群中以知识分子、海外侨胞、高收入人为主，为创建商业中心奠定了基础。

徐家汇投资多元化，招商注重徐家汇商圈特色经营。

商圈内有市上第一家沪港合资的东方商厦，沪台合资的太平洋百货，沪港合资的港汇广场以及中英合资的汇金百货等商业企业，吸引了大批不同消费水平的消费者。

注重错位经营。

商圈率先倡导“错位竞争”和“个性化经营”的经营理念，从消费方式、购物环境、商品结构到文化氛围、功能设施，创造了商圈相依互补，共存发展的成功经验，形成了商圈整体的竞争优势，满足了不同消费者的个性需求。

一是注重发掘商家本身的经营能力，形成了不同氛围和水准的商家企业；二是注重业态错位。

商圈内率先引进了电脑市场，百脑汇、太平洋电脑成为了全市电脑业的旗舰店，占全市的电脑销售的50％。

美罗城在引进百脑汇的同时把美食广场、音响广场引入商圈，使整个商圈的业态更为齐全、合理。

徐家汇商业中心现有的东方商厦、太平洋百货、汇金百货、六百实业、新路达吉买盛、汇联商厦、美罗城百货商厦营业面积达30万平方米，占总面积的64％，2003年度销售达39亿人民币，占社会消费品总额的30.7％。

东方商厦以其“礼在东方”的服务宗旨享誉全市，并以其国际知名品牌吸引各方来宾。

沪台合作的太平洋百货定位于“流行的领导者”，在年轻女性顾客中极具号召力，凭借其卓越的经营理念和灵活多样的促销手段，迅速在百货业崭露头角。

六百实业首推“自然式服务”，以规X严格的现代化管理模式和温馨的服务在行业内独领风骚。

定位于“现代都市型百货”的汇金百货于98年开业，一流的服务设施、浓郁的文化气息和诸多的品牌深得白领人士的青睐。

2000平方米的地室超市以生鲜食品为特色，为周边住家提供了极大的方便。

营业面积达7万平方米的港汇广场是XX目前最大规模的购物中心（shoppingmall）。

商场引进商户250家，包括30间特色餐厅及5000平方米的国际美食广场、15000平方米的富安百货、8500平方米的西式主题乐园及大型超市、专业运动城的进驻。

即将开幕的桥外桥主题乐园，设有室内模拟高尔夫球场、立体动感游戏、赛车、3维音像、迷宫、激光战斗游戏以及魅力迪斯科舞厅和火焰夜总会等，无论购物、休闲、餐饮、娱乐在港汇均能满足各阶层消费群体的需要。

徐家汇商业中心内有电脑专业市场百脑汇电脑、太平洋电脑、盈河电脑3家，徐家汇的电脑广场目前成为XX最大的计算机及其配件、耗材和其他信息产品的集散地之一。

餐饮娱乐业有40户，营业面积10.1780万平方米，占总面积的31.86％。

位于徐家汇商业中心的美罗娱乐城总体面积达6.5万平方米，独特的巨球建筑缀满新颖的满天星顶灯，将购物、休闲融为一体，品种丰富的休闲小吃、白领光顾的舒适堡健身中心及令学生、市民喜爱的思考乐书局、柯达影院等已逐步成为市民消费的新热点。

并构成徐家汇商圈休闲娱乐业态主流。

天钥桥路餐饮街以品牌著称，以家常为特色，使得工薪阶层慕名而来，成为聚朋小酌的好场所。

徐家汇商业中心现有宾馆业3户，营业面积4.1400万平方米，占总面积的12.96％。

徐家汇附近有着四星级的建国宾馆和二星级的西亚大酒店以其便利的交通条件和适中的价格吸引着周边省市的宾客近悦远来。

二、背景分析 

优势 

经营面积大，可以体现规模经营效应，可以经营不同规模的商品，有较强的满足力和挑选力。

交通优势：

地铁1号线、4号线直达本案b1，并设有出口，每天数万人流能保证经营者的利益，高架内环线近在咫尺，轻轨明珠线距本案步行10分钟路程。

商圈优势：

徐汇商圈的经济发展已日趋繁华，本案距徐家汇商圈10分钟路程，其发展前景也非常可观。

物业管理优势：

国际金牌管理集团，高效统一经营、统一管理、统一回报。

同步世界先进经营理念，国际品牌管理公司担纲物业管理工作，展现国际商业气象。

发展优势：

徐汇区是XX市的中心城区，这里集聚了XX的科技资源优势、人文环境优势和徐家汇商圈品牌优势。

近年来，徐汇区在经济建设、城市管理和社会事业的发展等方面，都取得了令人瞩目的成就，综合经济实力在XX10个中心城区中名列前茅，是XX市首批可持续发展综合试验区。

徐家汇地区，已经成为XX最繁华的现代化商业中心之一，XX三年大变样的标志性地区之一。

3．2米挑高中厅，电梯直达5f、6f，尽显贵宾级非凡品质，31部瑞士迅达电梯、自动扶梯、观光梯、垂直电梯应有尽有，商业运作畅通无阻，意大利原装cofsi进口中央空调系统。

弱势 

处于次星级地理位置。

徐汇商圈日趋成熟，已形成错位经营，本广场尚处于起步阶段，竞争激烈。

招商价格无明显优势。

机遇 

足够的广告预算支持广告及公关活动。

市政府政策的有利倾斜。

由于近徐家汇商圈，商铺需求量大。

周边高档的固定消费群体 

强大的地铁消费群 

写字楼固定的消费群体 

本案招商策划方案 

一、招商原则 

巧妙利用逆向思维，悬念转播的各类异手法，让本次招商跳出百货业招商日趋同质化的怪圈。

这样既可传播与众不同的招商讯息，又可在瞬间达到树立品牌概念的“一石二鸟”的多元效果。

二、招商策略 

●　楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。

●　严格控制招商品牌的层次，利用自身优势吸纳国内国际亮点品牌。

这是保证整体层面上档次先决条件。

●　店铺采取定价租赁制和协议扣点制，以便为招商信息宣传创造悬念卖点。

●　店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。

●　与徐汇区政府有关部门合作，打出公益事业牌。

孕育徐汇社区系列广场文化活动。

为众商铺聚集人气，使发生购买行为提供冲要条件，培育本商圈目标受众的习惯性消费行为，为目标业主提供经营成功的有利保障，为树立品牌形象打造宣传基点。

三、品牌形象定位 

鉴于本商圈潜在消费层面颇高，本次招商对象也应该颇具品牌知名度。

利用系统的品牌传播策略，打造成一个国际国内知名品牌汇聚的大舞台。

以服务品牌化，个性化模式为先导，以迅速的宣传手段传播飞洲国际广场在本商圈内的行业标志与先驱的形象地位。

四、实施方案（分割出租） 

定位的基本依据 

①地段决定原则 

前面已经提到，本项目属于XX市传统商业中心徐家汇商业圈，距徐家汇中心约1公里的路程，极其方便的城市交通和大量的人流使得本区域具有一定的商业氛围。

然而，因为徐家汇商业中心仅在方圆200米密集，与本项目相连的漕溪北路是快车道，没有休闲步行道，形成了一定的商业断层。

因此，在不能充分地与徐家汇商业中心共享人流、互通商气的现实格局下，须有精准市场错位的经营定位，将消费者吸引在本案地铁站下车。

②互补原则 

由于本项目商业规模较小，前期定位是写字楼的配套部分，因此不能简单的定位与上述徐家汇商业中心同质业态，要走专业、高档、精品的路子。

引进高利润的专业餐饮品牌店、精品百货店和高档城市会所是本项目对市场的互补。

③业态演变原则 

传统的商场只是购物的场所，随着人们的生活水平的提高、消费行为的转变，休闲购物成为主流，休闲、餐饮、娱乐将极大的满足消费者购物外的需求，并且其规模也将赶超购物的规模。

④商圈扩大原则 

同样，因为高端的商业市场定位，在我们的消费群定位上就要充分考虑整个XX市城市中心区域，扩大服务半径和商圈，吸引最多的优质消费群，实现商场的持续繁荣。

五、商场布局 

飞洲国际广场定位为高档商业中心，招商客户群为：

1、国际知名品牌，国内知名品牌厂商；2、国际连锁集团。

1、主营项目 

地下一层：

高档超市休闲系列。

　　一层：

进口化妆品（cd、姿生堂、娇兰等）、高档珠宝（谢瑞琳等）、世界极品服装（阿玛尼杰尼亚等）、高档手表、高档皮具（路易威登等）、高档工艺品、高档笔。

　　二层：

高档女装系列、休闲装、手袋、女饰品、精品鞋店、精品裤店、女士内衣。

　　三层：

高档男装系列、休高闲装、皮具、男饰品、精品鞋店、精品裤店、男士内衣、领带。

　　四层：

儿童服装、高档床品、进口饰品店、精品工艺品、体育服装、体育器材。

五层：

餐饮。

六层：

娱乐休闲。

2、配套项目 

a、家私、布艺、古玩、画廊、厨房用品、书屋。

b、肯德基、麦当劳、必胜客、罗杰斯、茶叶店、酒吧。

c、屈臣氏、医疗诊所、健身中心、美容中心、美体瘦身、茶社、写真工作室、数码工作中心、药店营销理念。

六、人员配备计划：

组成一支强有力，专业的招商，租户物业管理，企划队伍，具体如下：

招商经理（1人） 

招商主管（4人） 

入租设备工程安装管理，电气管理（2人）（人选可由开发商提供） 

企划主管（1人） 

筹备期商品部人员总编制8人 

七、招商人员岗位职责 

副总经理/兼招商部经理 

▲主要职责：

☆根据购物中心经营方针与要求，制定招商部计划，并组织实施。

☆负责购物中心整体商场策划，布局，商品组合及与厂商协调，公司整体企划，促销等，确保商厦经营指标达成。

☆组织，管理招商，企划团队，培训及辅导招商人员。

☆对招商部门厂商引进，人员招聘，促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责。

招商主管（4人） 

▲主要职责：

☆负责整个楼层招商，布局，商品组合及与厂商协调，确保招商品100％达成。

☆配合公司整体布局，完成公司下达指标。

入租设备工程安装管理，电气管理（2人）（人员由开发商提供） 

▲主要职责：

☆入租设备工程安装管理，电气管理，维护管理商场的整体工程运行，同时满足正常开业。

☆协助经理开展工作。

严格审查招商户经营资格及入住手续。

负责租户单位日常管理工作，督促租户单位认真履行招商合同。

企划主管（1人） 

▲主要职责：

☆贯彻执行本企业经营发展战略方针，配合招商，经营需求，结合实际制定本公司广告策划并组织实施。

☆负责对商场宣传布署总体规划工作，作出建设性的意见，统筹安排促销，成列，美工工作。

八、商场租金预测 

周边租金调查 

商铺租金比较表（人民币/平方米/天） 

漕溪北路沿街商铺租金表：

物业名称性质地址租金（元）面积（平方米）备注 

季诺休闲餐厅商铺漕溪北路41号11.5250　 

圣爱广场商场漕溪北路88号95000（f1－f4）底楼1470平方米出售6万元/平方（62289999） 

小XX家常菜商铺漕溪北路439号12500建国宾馆底楼商铺 

　商场漕溪北路450号8.51000在租 

江南证券商铺漕溪北路458号　300　 

丹尼美发沙龙商铺漕溪北路506号15100　 

同艺装潢商铺漕溪北路508号1260　 

海纳服装店商铺漕溪北路512号1660　 

蔡家食铺商铺漕溪北路518号10400　 

异度空间音乐餐厅商铺漕溪北路559号10300　 

瑞士美发中心商铺漕溪北路583号12150　 

麦当劳商铺漕溪北路642号　200　 

必胜客商铺漕溪北路646号　150　 

　商铺漕溪北路681号121103年前承租（64688221） 

良宵酒楼商铺漕溪北路682号10600　 

国美电器商场漕溪北路730号10600　 

中兴百货商场漕溪北路740号10800　 

金韵贸易行商铺漕溪北路780号10250　 

南XX路沿街商铺租金表：

物业名称性质地址租金（元）面积（平方米）备注 

达封房产商铺南XX路4号9100　 

黛兆美容spa商铺南XX路10号12100　 

吉多服饰商铺南XX路22号12100　 

XX银行商铺南XX路38号　300　 

浪漫一生咖啡店商铺南XX路88号10150　 

21世纪不动产商铺南XX路101号5.6100南XX路漕溪北路口的亚都国际名苑的裙房租金价格15－20元/天/平方 

利亚意式餐厅商铺南XX路102号10300 

红星眼镜公司商铺南XX路133号18100 

沪邦房产商铺南XX路141号8100 

金梓罗饰品商铺南XX路145号11100 

手抓小龙虾商铺南XX路151号1250 

天钥桥路沿街商铺租金表：

物业名称性质地址租金（元）面积（平方米）备注 

西亚集团商场天钥桥路20号103500　 

汇联集团商场天钥桥路21号　　扣率25％（有保底） 

香榭俪舍时尚百货商场天钥桥路88号538（王先生） 

立好信房产商铺天钥桥路南XX路　8（25）602年前租 

嘉汇广场商场天钥桥路南XX路0088 

漕溪路沿街商铺租金表：

物业名称性质地址租金（元）面积（平方米） 

漕龙沈记酒楼商铺漕溪路121号3.5500 

巴比馒头专卖商铺漕溪路123号7.250 

侬家侬休闲小还号商铺漕溪路127号6.3150 

宜家家居商场漕溪路128号自己买下2500  

旺家房屋商铺漕溪路129号5.350 

可的便利商铺漕溪路167号4.7200 

五十铃汽车展示厅商铺漕溪路190号5300 

好装饰家超级购物广场商场漕溪路210号3.72000 

百货商场：

物业名称性质地址租金（元）备注 

太平洋百货商场肇嘉浜路1f35-50　共八层，营业面积近3万平方米 

2f30-40 

3f25-30 

港汇广场商场虹桥路1f40-50共六层，营业面积7.5万平方米，第五层美食广场，第六层电影院 

2f30-40 

3f17 

4f12 

美罗城商场肇嘉浜路1f38共八层，第六层是舒适堡，第七层是好乐迪，第八层巴西烤肉，营业面积为6.7万平方米 

2f36 

3f28 

4f18 

5f11 

XX市商铺区域平均租金（元/㎡/天） 

商业中心地区次商业中心地区次中心城区城市边缘地区 

2003.0733.47.652.2 

2003.0834.77.85.052.21 

2003.0935.27.95.12.31 

2003.1035.67.752.4 

2003.1134.2852.1 

2003.1234.585.12 

2004.0134.57.95.22 

2004.0234.88.251.9 

2004.0334.98.34.91.9 

据以上调查及经验，本案租金预算为：

出租形式面积（m2）平均租金（m2/天）年租金10年租金15年租金 

分割280006.62（0.8美金）676564006.76亿10.15亿 

分层280004.55（0.55美金）465010004.65亿6.98亿 

整幢280003.31（0.4美金）338282003.38亿4.44亿 

注：

整幢出租分层租金另算，其中分割，分层物业管理费收入没计入其中。

出租形式分割出租分层出租整幢出租 

平均租金/m2　6.62（0.8美金）　4.55（0.55美金）　3.31（0.4美金） 

年租金（静态）　3828200 

10年租金（静态）　6.76亿4.65亿3.38亿 

10年租金（动态）1－3年　0101484600 

4－5年　71039220 

6－7年　474591180 

8－9年　078320740 

第10年　1118388 

总计7.33亿5.04亿3.66亿 

综合以上静态和动态2种收益数据计算结果，可得出：

分割出租：

静态10年的租金总收入6.76亿。

动态10年的租金总收入7.33亿 

整栋出租：

静态10年的租金总收入3.38亿 

动态10年的租金总收入3.66亿 

根据以上分割出租、整栋出租的数据来看，两者10年的租金总收入相差50％。

按商业地产投资回报来看：

静态租金：

收入预计在10年左右； 

动态租金：

收入预计在8年左右； 

注：

以上数据未包括商业中心外墙的广告收益。

九、招商周期 

预计2005年5月1日对外开业 

1、2004年9月为招商准备期 

2、2004年10月正式招商——2005年3月招商结束 

3、2004年12月主力店进场装修—