北京志新村项目推广策划方案.docx

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北京志新村项目推广策划方案

北京志新村项目推广策划方案

第一篇

市场分析篇

一、北京房地产宏观市场分析

过去的一年为今年房地产开发创造了有利的环境。

一是宏观经济持续快速增长，2001年北京GDP增长速度达11％，人均国内生产总值超过3000美元；二是人均居民收入水平较快增长，提高了消费能力，2001年城镇居民的人均可支配收入11578元，增长11．9％，扣除物价因素实际增长8．5％。

今年2月份国家计委、建设部大幅降低了住房交易手续费收费标准，2月下旬包括公积金贷款、个人住房贷款在内的存贷款利率全面下调，日前建设部又颁布了规范房地产开发及项目管理十三条具体规定，这些措施无疑会对北京房地产业发展起到积极的促进作用。

　　北京房地产业经过连续几年的高速增长，商品房供给能力大幅度提高，促进了国民经济的高速、稳定发展，但人均住宅使用面积以及居住条件、性能和环境仍大大落后于发达国家，在存量房与增量房市场联动、商品房建设和管理、中介以及物业服务质量、开发企业规模、市场供需结构等方面有待进一步调整和完善，还需建立、健全个人信用金融体系和房地产相关法律环境，加快住宅产业化步伐。

房地产业还处于发展期，不确定性因素较多，同时也面临着加入WTO后的巨大挑战和发展机遇。

对于发展中的问题是采取“休克”式的解决方式，还是动态的逐步完善？

我们认为，在现阶段应把加快经济发展放在首位，市场供应量大了，社会存量达到一定水平，有利于促进存量房交易和服务流通的发展，促进市场环境、法律环境、金融体系、保障机制的完备，进而实现可持续发展和解决社会公平问题。

二、今年北京市房地产微观市场分析

（一）供量分析

2002年1季度房地产投资完成98.1亿元，同比增长46.5%。

住宅投资48.8亿元，增长32.1%。

房地产施工面积累计3659.6万平方米，增长22.8%；其中住宅2670.4万平方米，同比增长28.5%。

商品房竣工面积为85.0万平方米，住宅79.2万平方米，分别增长46.65%和77.93%。

商品房销售情况也趋旺，一季度全市共销售各类商品房109.9万平方米，同比增长39.5%；实现销售额56.4亿元，增长49.5%。

其中住宅销售面积和销售额分别增长38.6%和46.3%。

重要的房地产投资和销售增幅都比去年同期有很大增长，反映出产销两旺的格局。

特别是住宅方面4月房展的成功显示出北京市场依然保持强势。

2002年前4个月新盘总数由去年同期的91个减少到56个，一季度新开工面积出现了近年罕见的同比下降，结合开发投资额和土地购置、开发面积分析，这将只是暂时现象。

进入2001年下半年后，市场普遍感觉到了压力，在面临更激烈的市场竞争环境下，需要更多的时间和研究去细分市场、定位目标人群、设计产品；同时严格的房地产开发贷款制度也要求开发商有更强的资金运作能力，一定程度上延长了资本运转的周期。

良好的市场机会和北京相对复杂房地产开发环境为那些出现停滞的项目带来新的生机，年初以来已有多个热点区域项目以转手或合作等方式重新启动，改名、包装再次推向市场，而且规模均较大。

（二）今年楼市呈现出六大趋势

趋势一：

今年房地产投资增长速度仍然很快，超过了20%。

去年是50%，但今年基数加大，增长比例有所下降，但增长趋势仍然很明显。

与此相应，今年销售增长速度也很明显，从他自己的项目来看也超过了20%。

趋势二：

购买人群层次划分比去年更清楚。

以前购房时每个层次的人混杂在一起，但今年开始呈现出分流很明显的趋势，各个阶层购买相应层次的房屋在今年开始表现得很突出。

趋势三：

今年以投资为目的的购买量加大，比例大幅度增加，主要投资热点是CBD区域。

比例超过了10％，购房一个目的是为了自住，另一个目的是投资。

投资型购买增多，说明北京人的理财意识进一步加大，这对房地产市场是一种很好的促进。

趋势四：

今年二次购房的比例明显增加，也超过了10%。

二次购房所占的比例高低也是一个房地产市场是否高度发达的标志，今年北京市二次购房开始大幅度加大，是一个很值得关注的购买趋势。

趋势五：

今年低价位项目中,以自住为目的的购房者比例将会增加,高价位项目中,投资型客户的比例占多数。

.

趋势六：

户型面积出现两极分化,荣丰2008"非常男女",绿景苑二期――SOLO精舍,相继推出超小户型,在市场出现热销，但是超小户型有其先天的缺陷。

首先，面积小，加大开发建设成本,其次，这种过渡性产品作为住宅来讲，存在使用功能不全的缺陷，特别是缺少厨房，实际使住户的居住舒适性大大降低，居住生活成本加高，空间利用价值减低，居住功能没有完全体现。

所以,这种产品不会成为今后主流产品.

三、小户型市场分析

随着北京市个人购房比例的不断上升，近两年小户型设计开始逐渐流行起来，如去年推出的非常宿舍，国展新座，望京嘉悦精英家园，都市心海岸等小户型项目，主打户型总价在30－50万。

非常热销。

去年6月央行通知取消了“零首付”贷款，目前，北京市多家银行推出多个新的住房抵押贷款品种，住房金融门槛继续降低，有力支持了个人住房消费。

重点支持购买二手房和小户型房屋。

据调查，北京工薪阶层客户能承受的总房款通常不超过３０万元，这样，在首付不超过１０万元、客户在５０００元左右的价位上考虑选择的户型基本上就是５０平方米到６０平方米左右。

在年轻的购房阶层中，这种经济型的户型作为过渡产品，两居室的设计是最佳选择。

　　但是自今年一季度以来，超小户型开始大行其道。

北京市场自今年春季开始，陆续推出了面积为１５平方米到２０平方米左右的超小户型。

在北京市场上，作为新型产品，超小户型的出现有其特定的背景。

由于北京市众多的商务流动人口，因此，购买超小户型应是以投资为主，并毗邻主要商务区域，面对流动人口，具有一定的投资价值。

但是此类产品若是进一步炒作，面对众多消费心态不成熟的客户群，则显然是会导致市场的畸形发展，因为超小户型有其先天的缺陷。

所以超小户型的产品特性不仅是表现在使用过渡性上，而且也变现在产品功能过渡性上。

　　因此，北京市目前并不适合大力发展超小户型，特别不应将超小户型作为热点进行炒作，盲目引导消费者，同时应清醒地认识到产品的特性及局限性。

在北京存量房市场发展缓慢，梯级结构非常不完善的今天，这无疑抓住了机会，但从长期看，舒适的生活必然需要居住面积的支撑，应大力提倡发展功能齐全、总价低的“经济舒适”型住宅，如二居室在５０至６０平方米，三居室在８０至９０平方米，才能真正满足市场的主流需求。

如东部区域正在热销的蓝T公寓,美然.动力街区,都以面积在50－80平米的中小户型为主,购买者主要年龄在25－35岁之间的年轻白领,他们普遍离开校门不久,存款不多,但预期收入丰厚.普遍是首次置业短期以自纯以投资为目的的买家不超过30％住为主

分析小户型产品优劣势

【优势】

1、从市场环境看：

首先，中低收入者进入购房群体行列；其次，取消福利分房，职工走向市场；再者，二手房市场不活跃，使得许多经济实力有限的个人把目标转移到市场上的新房。

2、从小户型本身看：

一方面，小户型实用性强。

各功能房的面积较小，三居室只有一个卫生间，但也能满足各种居住要求，舒适度并没有大幅度的降低。

3、由于总面积小，总价也就相应降低，90平方米的房屋总价要比120平方米的少付款30％。

而这两种面积都可以是三居室。

而且总价降低的同时，物业管理费、装修费用也随之下降。

这些都使得小户型体现很强的实用性。

4、需要80平方米以下住房的客户，有89％可承受总价在50万元以下的房子，可承受总价在50－100万元的客户仅有11％，而需要80－100平方米的客户，仍有68％的只能承受50万元以下的总介。

说明中低收入客户所占比例相当大.

5、小户型房在出租市场上因为面积小、租金总额少而受到租客欢迎，在转让时因为总价低也比较容易出手。

6、小户型所在小区多数功能完善，建有会所，生活、餐饮、娱乐等配套设施齐全，为小户型的住户提供了便捷的生活环境，客人来了可以去会所，吃饭可以在餐馆，克服了小户型的弱点。

【劣势】

1、成本高。

城市土地资源的紧缺造成土地价格偏高，使小户型的成本高，小户型的成本比大户型要高出四分之一。

2、后期的物业管理及服务问题，包括停车位、治安、环境维护等。

3、由于设计方面的难度较大，要占用许多隔断,增加配套设施.造成产品本身存在许多局限性。

4、但层户数过多问题

四、客户群体需求分析

第一主导客户群的定位分析

一、客户类别细分

1、职业特征

行业

所占比例

工业行业

22.4%

商业

14.4%

房地产业

12.2%

文化行业

11.1%

信息行业

6.6%

金融行业

5.5%

医疗行业

5.2%

其它

22.6%

2、家庭构成

被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。

二、主导客户群定位

1、年龄构成

35.8%的被调查者年龄在20—30岁之间，其次为30—40岁。

反映出年轻的置业主体将会是未来2—3年北京房地产的重要客户。

2、家庭年收入

近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。

表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。

第二主导客户群购房动机分析

一、购房时间、动机及关注因素

1、购房时间

66.3%的被调查者计划在2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在2—3年内购房。

计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房，因此未来的2—3年内北京居民对住宅的需求仍较大。

2、购房目的

48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住，22%的被调查者为改善居住条件二次购房。

购房用作投资、商住比例明显提高。

3、购房关注因素

客户关注因素

所占比例

价格

23.5%

位置

16.7%

交通

14.9%

物业管理

10.4%

户型

9.2%

社区环境

7.1%

配套设施

6.8%

小区规模及发展趋势

5.7%

房屋质量

5.7%

被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。

因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格便宜、地理位置好、交通方便并配有服务良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。

二、主导客户群购房偏好

1、购买面积

建筑面积（㎡）

所占比例

50以下

3.7%

50-70

22.3%

70-100

46.8%

100-130

20.4%

130-150

4.7%

150-180

0.7%

180以上

1.4%

被调查者近半数购房时首选70—100㎡的住宅，20.4%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。

有22.3%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。

新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。

2、购房时户型选择

分析表明二居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。

合计达86.9%的被调查者购房时首选二、三居室，因此在未来的2—3年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。

第三主导客户群对价格的承受力分析

一、单位价格需求

65.7%的被调查者接受3000—4000元/㎡的房价，30.4%的被调查者接受4000—6000元/㎡的房价。

结合前述购房时选择面积的分析，被调查