房地产项目投资收益跟踪管理第三章讲解.docx
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房地产项目投资收益跟踪管理第三章讲解
第一章房地产项目投资收益跟踪管理
项目收益管控涉及项目投资论证阶段（拿地前）、项目开发阶段（拿地后项目实施完毕）两个阶段，本章聚焦的是项目开发阶段的项目收益跟踪管理，目的是解决如何把项目做好。
“项目收益跟踪管理”内容重点是项目收益（项目利润率、投资收益率等）、项目动态现金流两部分内容。
房企的主营业务利润源自项目利润，这就决定了“项目收益跟踪管理体系”的直接经济价值。
而房地产项目的诸多特点（项目周期长、投资规模大、管控环节多、过程中调整大、利润影响因素多）又决定了项目利润实现的监控难、管控难。
项目收益跟踪管理的水平已逐渐成为评价地产企业项目整体管理能力的核心指标。
而这种高价值也直接决定了研究“项目收益跟踪管理体系”的现实意义。
因此本章拟站在投资人、地产企业经营者、财务总监、项目总监（或项目经理）等多个角色，来审视项目投资收益跟踪的核心问题与困惑，通过分析以及必要的最佳实践知识传递，在观念、工具、方法三个方面为地产企业提供解决问题的建设性建议。
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第一节项目收益管理的现状与问题
一、投资收益管理的行业现状
2010年明源地产研究院在全国数次针对房地产运营管理进行专项调研，针对房企相关总经理、运营总监、财务总监做了一项投资收益管控的调查，25家房企调研结果如表3—1。
1所示。
序号
问题
选项
壹妻
占比
问题1
项目投资前是否做过项目投资收益测算?
是
25
100.00％
否
0.00％
问题2
项目建设中对项目收益的跟踪回顾周期是多长?
每月
2
8.00％
每季度
1
4.00％
半年
4
16．O0％
i年
5
20.00％
1年以上／或无回顾
13
52．O0％
问题3
公司是否有相对成熟的项目收益数据模型?
（成熟标准：
已应用l年以上；已应用于3个项目以上）
有
5
20.00％
无
18
72．O0％
不知道
2
8．O0％
问题4
项目收益优劣是否应用于项目管理团队的绩效考核?
有
23
92．O0％
无
2
8．O0％
问题5
项目管理团队（项目总监及项目职能负责人）的绩效考核周期是多长?
每月
2
8.00％
每季度
6
24.00％
半年
8
32．O0％
1年
9
36.00％
1年以上／或无考核
0.00％
问题6
项目最终收益与项目初期设定的预期收益一般都会有偏差，是否做过偏差原因的量化分析?
有
3
12.00％
无
22
88.00％
注：
本书不详列出参加调研的企业名单，以避免读者对某些企业的管理水平构成实质性的批评。
如上调查的数量有限，虽不能绝对精确地反映出房地产企业在项目收益跟踪管理的绝对优劣程度，但从如上数据的分布分析，可大致反映出行业在此方面的共性现状。
1.1．项目过程中的收益跟踪管理严重缺失
所有的房地产企业在项目投资前都做了项目投资测算，但约70％以上的企业在项目建设过程中没有跟踪回顾项目收益（表3—1—2）。
项目投资收益调研结果表3-1-2
部分管理人员对项目收益回顾周期长给出的“正当”理由主要包括如下三点：
✓》项目老在变，做了也白做：
项目设计与配置标准在变、成本在变、收入在变、进度计划在变、市场环境在变、资金计划在变，做了也白做。
✓》项目总赚钱，不做也无碍：
近l0年中国房地产价格的上涨幅度可观（例如重庆2002～2010的年平均增长率约l5％），只要资金投入有保障，最终的项目收益一般都不会低于项目投资阶段的预期。
✓》管理跟不上，想做做不了（数据采集难、预测难；项目管理协同难）：
项目收益跟踪回顾所需的已发生数据收集困难，项目过程中需要项目各职能紧密协作才能得到；预测数据需要对项目进行全程较细致的推演，同时还需要企业的项目数据积累及对市场环境的有效分析判断。
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2.2．多数企业的项目动态收益是笔“糊涂”账
1）1）无相对成熟的项目收益数据模型（表3—1—3）
项目收益数据模型调研结果表3—1—3
约80％的房地产企业还没有建立并应用起较成熟的项目收益数据模型，而这些企业中全都完成了3个以上的项目，这意味着多数企业的项目动态收益是笔“糊涂”账，反映出多数房地产企业的项目整体管理不成熟。
问卷调查中那20％（5家）的企业中，有4家全国布局发展的房地产企业（其中2家为内地上市公司，l家为香港上市公司），有l家企业是本地发展的房地产企业（同时在建项目8个）。
这20％的企业在经营管理、项目运营管理的规范化恰恰是行业或区域的标杆。
从笔者所接触过的地产企业看，就项目收益跟踪的管理，港资企业做得比内地企业好，内地上市企业比非上市企业好，跨区域发展的企业比单一区域发展的企业好，多项目公司比单项目公司好。
2）2）过程中不回顾，项目结束后很难量化分析（表3．1．4）
将“问题2、问题6”调查结果进行对照，结合具体的企业名单，我们发现：
渗“问题6”中3家企业正好是“问题2”中按月、按季度回顾的那3家企业，即表3．1—4中红色的部分。
✓》“问题6”中22家企业正好是项目过程中的回顾周期在半年及以上的企业，即表3—1—4中灰色的部分。
部分管理者提倡“在项目过程中简化回顾分析、项目结束时再做细分的量化的分析总结”，如上数据表明此期望难以真正落地。
究其原因在于：
影响项目收益变化的各项运营决策已经被隐藏在项目过程中了，脱离项目过程回顾为基础的最终收益量化分析，只能得到数据上的差异而找不到影响数据变化的原因在哪里。
说得更通俗一些，就是说不清为什么赚了钱（或赚得比预期的多）、为什么赔了钱，说不清以后的项目是不是还是会这样。
问题2和问题6的调研结果表3-1-4
3）3）项目收益与绩效考核弱相关或不相关
我们已知大部分房地产企业对项目管理团队或经营管理团队的绩效考核指标，一般包括但不限于“销售收入、关键节点达成率、面积指标（开工面积、竣工面积、交房面积等）、项目利润”等与项目运营相关的业绩绩效指标。
问题4和问题5的调研结果表3-1-5
✓》分析1——单从调查的“问题4、问题5”的调查结果看，看上去很美：
92％的企业都将项目收益优劣应用于项目管理团队的绩效考核；64％（16家）的企业绩效考核周期为半年以内，100％的企业绩效考核周期不超过1年（表3—1—5）。
✓》分析2-—如果我们籽“问题4、问题5”与“问题2、问题3”进行对比分析（表3—1—6），可轻易找到至少两个重大疑点：
问题2～问题5调研结果表3-1-6
疑点l：
至少有9家（占36％）企业的项目收益回顾周期与绩效考核周期不一致。
疑点2：
约有20家（占80％）企业的绩效考核业绩指标数据（至少包括项目收益）不可靠。
分析l与分析2是有一定互斥性的，如果两个分析都成立，则“项目收益与绩效考核弱相关（不直接相关）或不相关”是客观存在的事实。
“项目收益与绩效考核弱相关（不直接相关）或不相关”，这意味着项目盈利的优劣不影响项目管理团队、经营管理团队的绩效奖金，或影响太弱。
如此现状对项目管理团队、经营管理团队是把双刃剑：
项目收益好时，得不到更多的回报；项目收益不好时，经济回报不会受较大影响。
二、如何看待投资收益跟踪管理的问题
应该说上述房企投资收益跟踪管理的现状不容乐观，整个投资收益跟踪管理表现高度的粗放性，问题是伴随未来房地产从超额利润向社会平均利润转变以及竞争日趋激烈的行业趋势而言，这种直接关乎利润和现金流的投资收益管理就显得至关重要。
对此，我们也不妨换个思路来考虑当前房企投资收益跟踪管理是否有改进和提升的必要?
具体请大家反问两个问题，其一是假设我们不重视项目建设过程中的项目收益跟踪有什么风险?
其二是我们的房地产项目投资人、企业经营者、财务总监、项目管理团队都能接受这些风险吗?
对这两个问题的回答就可以知道上述问题的答案（表3—1—7）。
序号
风险描述（包括不限于）
项目投资人
企业经营者
财务总监
管理团队
1
风险：
项目动态收益率未知
不可接受
不可接受
不可接受
因人而异
2
风险：
项目现金流不可控波动
不可接受
不可接受
不可接受
因人而异
3
风险：
项目运营过程决策对
收益影响程度的不可量化
可接受
不可接受
不可接受
因人而异
投资收益跟踪管理问题表3-1。
7
对项目投资人来讲：
“项目动态收益率未知、项目现金流不可控波动”一般是不可接受的；对“项目运营过程决策又寸叫叟益影响程度的不可量化”是可以接受的，因为这个是经营者应该操心的事，投资者更倾向关注最终结果会怎样。
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“项目动态收益率未知、项目现金流不可控波动、项目运营过程决策对收益影响程度的不可量化”对企业经营者、财务总监来讲都是不可接受的，因为他们必须就最终的收益结果对项目投资人、董事会负责。
“项目动态收益率未知、项目现金流不可控波动、项目运营过程决策对收益影响程度的不可量化”对项目管理团队有些微妙，有的项目总监不接受这项风险，有的项目总监接受。
这与项目管理团队的权责匹配度、组织内部协同优劣、项目总监的能力、激励机制相关。
结合风险承受的分析，可以肯定地讲，对项目收益跟踪管理欠佳的现状必须得到改进。
三、投资收益足艮踪管理粗放的原因分析鼹
我们已知当前的现状必须得到改进，但为什么会有这么多地产公司没有做到呢?
本质的问题在哪里?
基于前面的现状调查和分析，现已能清晰地反映出关键问题所在：
1.1．早期暴利时代，房企经营压力相对较小
早期暴利时代，房企经营压力相对较小，但在房地产调控新政日趋强硬、地产大鳄不断扩张挤压、客户越来越挑剔等多重市场因素作用下，“拿到地做项目就能赚大钱”的日子可能已经不复存在了。
项目过程中的资金风险、收益风险将越来越大。
2.2．房企管理者自身管理理念与意识欠缺
》缺乏必需的价值管理意识、项目整体管理意识不足；
》缺乏基本的PDCA的闭环管理意识，或是执行力不足；
》重要不紧急的事情（尤其是管理改进）多数情况下被排在优先级别的最后面。
那些所谓的紧急事情有相当一部分是管理上没有到位而引发的，很多管理者习惯于救火，而没有防火的意识和行动。
3.3．缺乏合理适用的项目收益跟踪管理工具
表象是缺乏合理适用的项目收益跟踪管理工具，但并非项目收益跟踪数据模型复杂到地产公司无法解决的地步，而且行业中已经有大量的可参考的模型实例，究其原因还是在于意识和理念上不重视。
4.4．缺乏管理基础——项目运营管理体系不健全
项目收益跟踪管理良好运行的重要基础是项目运营管理体系的健全有效，反向来看项目收益跟踪管理子体系又是整个项目运营管理体系的重要动因之一。
第二节项目投资收益跟踪管理落地策略
根据第一节对当前房地产企业投资收益跟踪的现状和问题分析后，一个迫不及待的问题是“如何解决粗放的收益跟踪管理的问题”。
为此，本节将首先从投资收益管理的管理思路和理念进行阐述，主要通过对投资收益跟踪的核心内容、管理目标和管理价值进行理念性的阐述。
以此重新定义房地产企业对投资收益管理的认知。
其次，会具体针对项目收益跟踪管理的核心模型进行阐述。
最后我们会对投资收益跟踪的管理策略和分工进行分析，最终解决投资收益跟踪管理实践中的如何管以及跨部门协同问题。
一、投资收益跟踪管理体系介绍
1.1．投资收益跟踪管理的基本内容
项目收益跟踪的基本管理内容是在项目过程中定期（按季／按月）回顾或预测：
项目利润、内部收益率等重要投资评价指标；刷新项目动态现金流；分析回顾指标及现金流的变化原因。
2.2．投资收益跟踪管理的目标
》关键的项目干系人（项目投资人、企业经营者、财务总监、项目管理团队等）相对及时准确地掌握项目利润、内部收益率等重要投资评价指标的动态数据情况。
》相对准确的预测项目动态现金流，平滑头寸风险。
》通过过程跟踪及控制，保障预期收益的最终实现。
3.3．投资收益跟踪管理的价值
图3-2-1项目收益跟踪体系的价值框架
项目收益跟踪管理（图3—2-1）既反映了公司的收益控制策略又是收益管控关键践行，它的管理价值主要体现在监控项目收益动态、监控项目动态现金流、支撑项目运营关键决策、驱动项目整体管理提升、支撑全面预算的编制与执行控制、支撑项目过程中的绩效测量。
当然项目收益跟踪管理还不限于此，如果公司的项目收益跟踪管理过程规范、结果良好，还会吸引更多的投资人对企业或项目进行投资。
二、投资收益跟踪管理的核心模型
基于上述项目投资收益跟踪管理的体系介绍，接下来就重点针对项目收益跟踪的指标、数据模型与管理工具进行简析。
1.1．管理指标和数据模型的建立原则
每家企业的管理模式、管理成熟度存在差异，发展战略、经营策略也有所不同，外部市场因素也不尽相同，不太可能建立一个行业内放纵四海皆准的指标体系及数据模型。
房地产企业可遵循或参考如下原则：
1）1）聚焦价值：
所有指标均有明确的管理价值，核心指标不多于4个
所有预设的指标项必须都有明确的管理价值；“核心指标不多于4个”的目的在于将价值更聚焦，要求这些核心指标能较综合地反映项目收益情况。
聚焦价值后的指标往往更能反映指标对本企业不同项目的普遍适用性，易于横向比对。
2）2）对内反映真实项目运营情况
房地产企业为合理避税，在对外的财务报告上往往已经做过一些避税的调整处理（如将非项目费用计人项目成本，通过税前扣除来降低所得税），调整后的项目收益数据并不能反映真实的项目运营价值创造情况。
因此很多企业对利润的计算一般都会有两套账，一套账用于对外报税或发布经营公告，一套账用于真实反映项目或公司经营情况。
上市企业这方面的一致性稍好，非上市企业的差异较大。
在项目运营管理体系的大框架下，我们更强调的是对内反映真实的项目运营情况。
这里的对内不是仅对企业经营者，同时也包括对企业所有者。
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3）3）数据可靠、易于跟踪：
指标有可靠的计算模型、较明细的现实数据支撑
项目投资论证阶段的收益决策数据模型简繁不一，有的企业一张单Sheet的Excel就解决了。
这里讲的数据模型是用于项目过程中的收益跟踪，因此它的数据可靠性、颗粒度要远比项目论证阶段复杂得多。
数据的逻辑、准确性一旦失真太大，再好的指标也失去了价值，这就等于在做劳民伤财的事了。
很多企业的高层、投资人不相信过程中的项目收益跟踪指标数据，重要原因之一就是指标计算的数据模型不清、没有可靠且较明细的数据支撑。
数据模型比较容易短期内想清楚，但明细已发生数据（尤其是项目过程中变化后的数据）就需要项目各相关职能人员在日常工作中做好积累，对待发生数据进行缜密的预测。
4）4）易用易控：
指标的回顾周期不超过一个季度
这个原则主要是保障数据的时效性，保障指标数据及时用于指导项目管控。
如果回顾周期过长，则不能及时对项目纠偏或对相关因素施加影响。
我们建议指标的回顾周期不超过一个季度，每次回顾所需的时间不超过2个工作日。
2.2．项目收益的评价指标
项目收益评价指标可分为静态指标、动态指标两大类。
这里的静态与动态的区别在于是否考虑资金折现率（反映的是资金的时间价值），不考虑或弱化资金折现率的指标我们称为静态指标，反之则称为动态指标。
1）常用收益评价核心指标（表3-2-1）
常用收益评价核心指标表3-2-1
2）项目投资评价指标示例（表3—2-2）
项目投资评价指标表3-2-2
注：
水表是为示例指标及指标数据关系，“指标值”非真实项目的真实数据。
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》项目总投入：
项目总投入包括开发成本、期间费用、营业税、增值税、所得税五大项，即项目全成本。
开发成本即直接投资成本，包括土地获得价款、勘测设计费、行政及经营性收费、前期工程（三通一平）费、主体建安费、基础设施费、环境景观工程费、配套设施费、工程管理费。
当然不同的企业中科目的划分可能会有一些差异，但全集通常如此。
期间费用包括财务费用、管理费用、营销费用三大项。
项目总投入是项目滚动资金计划的基础，也是项目收益指标测算的基础。
》项目销售收入：
项目销售收入只包括项目可售部分的收入。
》留存资产净现值：
对于留存资产（如：
不出售的车位、商铺、写字楼等）的预期收入价值测算时，需要注意：
预测年限一般为10～20年，起始时间为留存资产开始投入运营的时间。
净现值的计算中需要将正反向现金流合并计算。
将贴现率对远期收入进行折现值计算，反映出预期累计净现金流的净现值。
折现率一般取值为8％～l0％。
》单方售价：
公式中的销售面积不包括留存资产面积。
单方售价反映销售均价的合理性，易于与企业内部其他项目、项目竞争楼盘对比审视。
》可租售单方成本：
公式“项目总投入／可租售建筑面积”中，分母不含不可租售的面积（如：
物管用房、幼儿园、设备用房等配套设施面积），而分子包含不可租售的面积所付出的成本，因此该指标反映了可租售面积的单方综合全成本。
“单方售价、可租售单方成本”两个指标经常被结合起来应用，对项目销售定价的经济合理性进行审视或调整。
》项目投资：
该指标是指项目实现盈亏平衡前项目投资人的自用资金投入，这个投入不包括银行借款，也不包括盈亏平衡后项目回款再次投入本项目中。
它较能真实地反映项目投资人的实际投人资金，是项目投资人最关心的关键数据之一。
》所得税后利润：
所得税后利润=（项目销售收入+留存资产净现值）一项目总投入。
因为项目总投入及项目销售收入没有考虑折现率，因此我们说该指标是相对静态的利润指标。
它反映了项目投资人关心的另一个关键数据——项目最终带来的回报总额。
》股权倍数：
反映了项目投资人的本金能通过项目增值后的倍数。
投资人可快速了解到所投入的l元钱最终会变成多少钱。
》投资收益率：
反映了项目投资人的本金能通过项目增值的比例。
投资人可快速了解到所投人的l元钱最终会赚多少钱。
》税后净利率：
反映了项目收入中利润的占比，是静态收益指标，是项目收益跟踪管理必达的目标。
这个指标在投资人、经营者心中都是高度关注的：
项目初始阶段他们往往会设定一个税后净利率预期；项目过程中经常假定税后净利率不变，以“销售收入×税后净利率”来大致测算利润预期。
很不幸的是，“税后净利率”的预期与现状是否已经有了较大的偏差，很多投资人、经营者在项目过程中无法相对准确地得知。
》自有资金内部收益率：
内部收益率（IRR，InternalRateofReturn）的定义是项目资金流人现值总额与项目资金流出现值总额相等、净现值等于零时的折现率。
NPV与折现率、IRR的关系——谈IRR，必谈NPV和现金流，如下公式说明了“累计净现值、现金流量、折现率”的相互计算关系。
o（CICO），NP肛乙l了蒂
式中71
NPV（NetPresentValue）——净现值，各期（年或月）净现金流量现值的代数和；C1—C0——净现金流量，a表示当期现金流人，C0表示当期现金流出；
玎——代表现金流的总期数（年或月），现金流期问按年或按月，要求NPV、Cl、C0、R须同步对应；尺——折现率。
通过IRR的定义，当NPV=0时，R值即为IRR。
IRR分析能反映什么——内部收益率，是一项投资可望达到的报酬率，是能使投资项目净现值等于零时的折现率。
就是在考虑了资金时间价值的情况下，使一项投资在未来产生的现金流量现值，刚好等于投资成本时的收益率，而不是你所想的“不论高低净现值都是零，所以高低都无所谓”，这是一个本末倒置的想法了。
因为计算内部收益率的前提本来就是使净现值等于零。
说得通俗点，内部收益率越高，说明你投入的成本相对地少，但获得的收益却相对地多。
比如A、B两个投资项目，成本都是10万元，经营期都是5年，A项目每年可获净现金流量3万元，B项目可获4万元，通过计算，可以得出A的内部收益率约等于15％，8的约等于28％，这些其实通过年金现值系数表就可以看得出来的。
IRR较能综合反映项目运营、资本运营的效率（因为考虑了资金的折现、投资回收期长短）、效益，且能牵引房地产企业关注地产项目最大的风险——项目资金计划（因为计算净现金流就必须要有项目资金计划）。
因此IRR成为部分标杆企业对项目运营监控的核心指标。
95
3.3．项目收益跟踪的数据模型参考
1）1）项目收益跟踪数据模型图
图3-2-2重点说明了各指标的计算来源，反映了项目收益评价指标的数据模型逻辑，共涉及近20张数据表。
2）2）项目收益跟踪数据模型的数据流向
从图3-2。
2中可以看到，很多数据表是需要下一级的子表数据计算结果提供输入，因此需注意上述数据表的数据流向。
图3-2-3既反映了各数据表之问的数据关系，又反映了企业组织按步完成数据的输入和最终结果的形成。
从4步的工作内容，我们可以看到项目收益跟踪管理与项目进度计划管理、成本管理、收入管理、资金管理的密切关系。
4.4．项目收益跟踪的管理工具
房地产行业中有三种方式来提供项目收益跟踪的管理工具。
笔者个人推荐相对灵活、可靠的管理工具——“Excel建模+地产ERP系统”（表3-2-3）。
项目收益跟踪的管理工具表3-2．3
管理
工具类别
优
劣
适合阶段
Excel建模
1．灵活：
满足不固定的现实情况；
2．快速：
可简可繁，无严格的数
据逻辑控制
1协同难：
数据采集涉及的协同
难；数据的集中需要1个人专门
负责；
2．安全风险：
项目数据易外泄；
3．工怍量较大：
已发生数据需要
人工填人，耗时，影响快速准
确得出结果
1．刚运行项目收益跟踪管
理1年以内；
2．核心业务信息化（成本管理、计划管理、租售管理信息化）尚未建立时
Excel建模
+地产
ERP系统
1．灵活：
满足不固定的现实情况；
2．快速：
可简可繁，无严格数据
逻辑控制；
3．数据更可靠：
已发生的数据直
接来自于ERP系统，且利于减
少工作量，缩短回顾时间
1．数据采集涉及的协同难；数据
的集中需要1个人专门负责；
2．安全风险：
项目数据易外泄
1．核心业务信息化（成本
管理、计划管理、租售管
理信息化）已建立并良好
运行；
2．数据模型已相对固化
地产ERP系统
1．快速、准确：
所有数据源自日
常工作发生及预测；
2．协同佳：
再也不是一个人在战斗；
3．安全性高：
没有人可以带走完
整的数据
模型固化：
一旦核心的计算模型
需要重大调整，需要2～3周的
时间来修改和测试模型
1．成熟运行项目收益跟踪
管理2年以上，应用数据
模型已完全固化；
2．核心业务信息平台的数
据质量稳定可靠（真实、
及时、准确）
3-2-2项目收益跟踪数据模型
图3-2-3
第三节项目投资收益跟踪的高效协同
项目收益跟踪的管理方法首先应关注的是项目全生命期及经营年度的PDCA闭环管理，重点是做好项目过程中的月度（或季度）回顾、项目运营决策动作中的收益分析，基础还在于项目运营的协同。
一、项目收益的PDcA闭环管理
项目全生命期中，会形成多个版本的收益模型及指标：
》项目投资论证阶段：
企业会形成一版用于投资决策的项目收益模型及指标，简称土地版指标。
土地版收益指标是投资人重点关注和对经营者进行考核的。
》项目启动及策划阶段：
公司及项目管理团队会形成一版用于综合规划、推演项目全程执行的项目收益模型及指标，简称启动版指标。
启动版指标可用于对项目团队的考核。
》项目设计管理阶段：
项目的经济技术可能发生较大的调整，会导致投资收益的调整，调整后的版本简称基准版指标。
方案通过报批后的收益指标适合企业作为基准版收益指标。
基准版指标的控制严格性最高，因为项目之后一般不会出现大的调整，正因如此基准版常用于考量项目执行过程的项目绩效。
》项目过程中：
因项目进展、内外部环境的动态变化，规范的公司及项目
管理团队会形成若干版用于过程回顾收益的收益指标，简称执行版。
因回顾周期的差异，有的企业中又划分为月度版、季度版、年度版。
单从项
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