西安市东方新天地营销推广思路.docx

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西安市东方新天地营销推广思路

东方新天地营销推广思路

2009年7月

目录２

第1章市场篇３

1.1项目概述３

1.1.1项目整体数据３

1.1.2各建筑单体数据４

1.2现有商圈情况５

1.2.1业态分布５

1.2.2租金情况１１

1.2.3商业面积情况１４

1.2.4项目商业饱和度分析１９

1.3项目自身分析２２

1.3.1项目SWOT分析２３

1.3.2项目优劣势总结２３

1.4价格策略２５

1.4.1价格制定方法２５

1.4.2样本的选择２６

1.4.3权重因素的确定２６

1.4.4各房源的价格确定２６

1.5市场研究结论２６

第2章营销策划篇２７

2.1市场定位２７

2.1.1最终定位２７

2.1.2定位支撑２７

2.1.3定位延展２７

2.2项目住宅形象定位２８

2.3客群定位２９

2.4商业客群定位２９

2.4.1操盘思路３０

2.4.2商业运作思路３０

2.4.3商业运作阐述３１

2.4.4地下停车场商业运营３１

2.5宣传推广策略３２

2.5.1宣传推广原则３２

2.5.2宣传推广主题３２

2.5.3五大诉求点３２

2.6销售推广策略３３

2.6.1销售必备条件３３

2.6.2销售阶段的划分３４

2.6.3各阶段策略３４

第1章

市场篇

在此营销推广报告中，我司将立足于严谨的市场调研与科学的目标客户群分析，从项目自身特质入手，在充分利用项目优势，规避不利因素的原则下，为项目提供具备实际可操作性的宣传推广策略方案，以供贵司在营销推广过程中参考。

1.1项目概述

1.1.1项目整体数据

表1主要经济技术指标

主要经济指标

总占地面积

2.76公顷

面积单位（平方米）

总建筑面积

97180㎡

住宅

53286

高层住宅建筑面积

42330

小高层住宅建筑面积

10956

公建建筑面积

17342

公寓建筑面积

8812

地下建筑面积

17740

机动车停车面积

12185

非机动车停车面积

2973

储藏及设备间面积

2342

水设施建筑面积

240

地上容积率

2.88

绿化率

35%

公寓总套数

164套

地下容积率

0.64

总户数

454户

机动车位

345个

总建筑密度

0.35

总人数

1453（3.2人/户）

地下

320个

地面

25个

1.1.2各建筑单体数据

⏹住宅部分

表2物业单体户型配比

西南楼

编号

套内建筑面积（㎡）

套型建筑面积（㎡）

套数

总房源比例

销售房源比例

113.59

128.35

5.17%

7.19%

96.26

108.77

10.34%

14.38%

115.32

130.31

5.17%

7.19%

93.75

107.88

5.17%

7.19%

A2'

96.26

110.77

5.17%

7.19%

表3物业单体户型配比

东南楼

编号

套内建筑面积（㎡）

套型建筑面积（㎡）

套数

总房源比例

销售房源比例

113.59

128.35

2.58%

3.60%

96.26

108.77

5.17%

7.19%

115.32

130.31

2.58%

3.60%

93.75

107.88

2.58%

3.60%

B2'

96.26

110.77

5.17%

7.19%

94.58

108.84

2.58%

3.60%

95.14

110.63

1.29%

1.80%

139.58

164.87

1.29%

1.80%

112.91

131.29

1.29%

1.80%

B6'

95.14

111.80

1.29%

1.80%

B8'

112.91

132.68

1.29%

1.80%

表4物业单体户型配比

公寓楼

编号

套内建筑面积（㎡）

套型建筑面积（㎡）

套数

总房源比例

销售房源比例

64.97

84.46

2.26%

3.15%

32.04

41.65

7.75%

10.79%

43.47

56.51

2.58%

3.60%

31.45

40.89

1.13%

1.57%

项目住宅分两部分，西北楼和东北楼为拆迁户安置用房；东南楼和公寓楼为对外销售房源。

下文将针对面向市场外销售部分进行如下分析。

⏹商业部分

表5各物业单体户型配比

面积区间

45--60㎡

100--200㎡

201--250㎡

250--300㎡

320--380㎡

450--470㎡

合计

西南楼

——

2套

5套

——

6套

13套

东南楼

——

2套

4套

3套

4套

——

13套

西北楼

——

1套

2套

——

5套

公寓楼

19套

——

19套

合计

19套

3套

8套

10套

4套

6套

50套

套数比例

38%

16%

20%

12%

100%

表6物业单体户型配比

项目

地下建筑面积

机动车停车面积

非机动车停车面积

储藏及设备间面积

地下中水设施面积

面积（㎡）

17740

12185

2973

2342

240

面积比例

100%

68.69%

16.76%

13.2%

1.4%

商铺都为上下二层，从表5可以看出，公寓楼主要为小面积商业房，此部分总价较低，销售压力相对较小；西南楼和东南楼户型面积相对较大，加之开间小等因素影响，销售压力较大，在营销过程中要注意以价格制定及营销手段化解。

从表6的数据中可以看出，地下停车场的面积较大（12100㎡），根据我司多年房地产经验，济南多数停车场使用价值单一，导致去化速度较慢、市场认可度低。

因此，我司建议通过整合商业经营等多方面资源，拉升停车场价值。

1.2现有商圈情况

针对本案需求和项目所处区域现状，我司该片区作区域界定为：

北至经一路、东至纬六路、南至经六路、西至槐村街围合的区域。

基于此板块划分，我司从业态分布、租金、商业面积等角度进行调研分析。

1.2.1业态分布

从以上各种表格中可以看出，本调研区域内以西市场为中心，道路为连接线，形成了商业中心和特色街。

经二路以服装、银行、摄影、书店、餐饮为主；经三路以建材五金为主；经四路以小型超市、便利店为主。

1.2.2租金情况

⏹项目区域划分情况

项目区域共分为12个小区域，分别为：

a华联商厦嘉华购物广场附近b经二纬九以东区域

c经三路d经四路

e海右重华f槐苑花园

g道德北街路口h槐村街

i经一纬十二以西j经一纬九以东

k经一纬六路口附近l经六路与纬十二路交汇处

具体分布如下图：

⏹区域租金情况

根据区域划分情况，租金具体情况如下：

a华联商厦嘉华购物广场附近

10元/㎡/天

b经二纬九以东区域

4.5元/㎡/天

c经三路

2元/㎡/天

d经四路

2.7元/㎡/天

e海右重华

3.91元/㎡/天

f槐苑花园

1.27元/㎡/天

g道德北街路口

2.74元/㎡/天

h槐村街

3.33元/㎡/天

i经一纬十二以西

0.91元/㎡/天

j经一纬九以东

2.22元/㎡/天

k经一纬六路口附近

1.09元/㎡/天

l经六路与纬十二路交汇处

2.74元/㎡/天

⏹区域租金情况分析

该项目租金区域分布情况大致呈现中间价格高，四周价格低的形势。

中间a区域为华联商厦和嘉华购物广场附近，集中了西市场、华联商厦、嘉华购物广场以及路港绿洋商城等多家大型零售批发商场，商铺集中，档次较高，车流人流大，使得该地段租金最贵，价格在10元/㎡/天，部分餐饮等租金可达27元/㎡/天以上。

a区域经二路附近，由于西边集中了西市场、华联商厦、嘉华购物广场以及路港绿洋商城等多家大型零售批发商场，商业氛围较好，车流人流大，租金仅次于a区域，多在4.5元/㎡/天左右。

c、d两区域是经三经四路附近，两处情况相似，随靠近西二路商业区，但是此处却人流较少，商业氛围较差，故商铺租金较低，均在2—2.7元/㎡/天。

e海右重华由于建筑设计较好，店铺经营档次较高，租金比周边区域高许多，达到3.91元/㎡/天。

f槐苑花园与g道德北街路口两个区域虽然都在道德北街上，但是由于g区位于路口，所以人流大，生意较好，交通方便，所以g区比f区租金价格要高。

分别为2.74元/㎡/天和1.27元/㎡/天。

h槐村街区域位于槐村街与经四路交汇处，该区域店铺多为破旧的小店铺，面积约在10平方米，租金价格在3.33元/㎡/天，该区域有许多居民区，所以超市饭馆等店生意不错，有些五金销售的店生意一般。

i经一纬十二以西，此区域位于西市场西侧，经一路沿线，多为五金销售和烧烤店，虽靠近西市场，但该地人流较少，多为过路人，所以商业经营惨淡，店铺租金较低。

j经一纬九以东和k经一纬六路口附近两个区域都位于西市场东侧，J区距西市场较近，人流尚可，但是不如西市场人流大。

K区距离西市场较远，且位于纬六路高架桥附近，人流稀少，经营状况普遍较差，所以租金也比较低，平均在1.09元/㎡/天左右。

l经六路与纬十二路交汇处，交通便利，商业较发达，有银座等大型购物商场，商业氛围较好，人流较多，所以周边商铺出租率较高，租金也较高，均在2.74元/㎡/天左右。

1.2.3商业面积情况

项目周经二纬九—经二纬十二商铺面积统计图（单位：

㎡）

数据分析

该地段的商铺面积大部分为10-30平米为主，占６０％，以10平方米的商铺有路港和平商城、路港绿洋商城等,以30平方米的商铺有嘉华购物广场的门头面，服装店、鞋店、药店等。

单位面积大的商铺较少，占２０％，有银行，时代商业广场等。

８５％的商铺是以４米为层高，６７％商铺是一层商铺，在大型的商城是多层商铺，如嘉华购物广场，时代广场，路港绿洋商城，路港和平商城。

原因分析

Ø西市场的发展使原有的商铺不能满足当前的需求，转移到该地，提高该地商铺的使用率，必然增加商铺的租金，减少商铺的面积；

Ø由于经济的发展和西市场的外扩，原有的城市规划没有符合新城市的发展，拆迁难度大，许多旧楼房依然存在，致使商铺的面积小，不会很大；

Ø华联商厦是一种新的经营模式，它专门出租商铺为主，而一些老楼房则是以住宅为主，最初的目的不是商铺，是由于经济发展而改建的，因而存在华联，嘉华的商铺是较大的商铺，其他的是10㎡的商铺；

Ø消费群体不同，华联，嘉华是以中高档消费人群，注重商铺的设计与布置，面积大有利于商品的销售和吸引顾客，路港绿洋商城，路港和平商城则是以低档消费人群为主，使得商家的成本低，所需要的商铺面积要求不高。

2道德北街-槐苑花园沿街商铺面积统计图（单位：

㎡）

数据分析

该地段商业不发达，商家数量少，商铺面积大，90%是150㎡的商铺，是槐苑小区门头面。

有部分是自己改建的商铺，面积在40㎡左右，商铺层高一般是在4M,商铺层数都是一层。

原因分析

该地远离商业圈，商业是以社区商业为主的，房价低，便于开发商建立大面积的商铺。

3道德北街-槐村街商铺面积统计图（单位：

㎡）

4槐村街加油站周边商铺面积统计图（单位：

㎡）

5经一路西市场商铺面积统计图（单位：

㎡）

6经一纬六与经一纬九路商铺面积统计图（单位：

㎡）

7经六纬十二商铺统计图（单位：

㎡）

8经四路沿街商铺面积统计图（单位：

㎡）

9经三路沿街商铺面积统计图（单位：

㎡）

10海右重华周边商铺面积统计图（单位：

㎡）

1.2.4项目商业饱和度分析

⏹静态分析

⏹项目商圈饱和度分析

商业物业开发运作前期，利用商圈市场饱和度理论进行分析将准确预测大型商业项目未来发展、经营状况，通过经济收益等重要数据的计算，论证商业物业发展可行性并为开发企业进行决策提供支持和依据。

商圈市场饱和度理论主要通过标志相应区域内商业物业市场供应不足或商业物业市场供应过多的经济技术指标-——商业市场饱和系数（IRS）进行论证。

商业市场饱和系数（IRS）将运用如下公式进行测定：

式中，IRS=商业区域零售商业市场饱和系数；H1=商业区域住户数；RE1=商业区域每户用于零售行业购买金额；RF1=商业区域特定的零售行业零售商业设施营业面积。

当商圈市场饱和系数（IRS）呈现高值时，证明该区域商业市场尚未饱和，商业物业发展将存在较大发展空间；当IRS呈现低值时，证明该区域商业市场已经趋于饱和，商业物业开发将面临较大市场风险。

实践表明，当年IRS值小于10000元/平方米时，商业经营场所经营状况较差，一般均将发生亏损；当年IRS值接近15000元/平方米时，商业经营场所一般将处于保本状态；当年IRS值大于20000元/平方米时，商业经营场所将实现较大盈利，IRS值越高则利润水平越高。

根据我司调研统计数据表明，符合本理论计算方法之有效商业物业总量约17400平方米。

⏹“商圈反推法”规模可行性论证

Ø基本原理阐述

区域潜在消费水平、有效消费能力是决定商业物业项目成功与否的最重要元素，最终决定商业项目发展规模和市场生命力，而通过商圈分析将充分认识区域市场环境并使得潜在消费水平、有效消费能力得到科学表现并为项目规模确定提供充分支持和依据。

因此，我司将运用“商圈反推法”根据本项目周边成熟消费人群及消费特点进行研究，发掘本项目商业物业之消费力支撑，以此得出本项目商业物业合理发展规模。

总体论证思路

一般而言，商业物业规模越大，它所能覆盖的商圈范围就会越大，其经营效益将会有效放大和提升；但规模也并非越大越好，超出商圈购买力的商业物业规模，势必造成区域市场内的重复经营，降低物业单位面积经营效益，从而影响整体经营效益。

故，商圈内人口数量及相应消费水平是决定商业物业规模的先决条件，因此物业规模的确定将以此要素为核心展开研究与分析。

就本案，首先根据商圈划分所圈定的区域面积及该区域的人口密度，得出商圈范围内的人口数量，以此确定研究基数；其次商圈内人群的消费水平往往与其收入水平和消费习惯等因素有关，由于这些因素的存在与差异，加之本项目商业物业对各商圈内人口的吸引程度不同，导致商圈内有效消费人群也不尽相同，从而以此确定决定消费力之各项影响条件；最后根据商圈理论，结合本项目所在区域内物业特征，商圈内人群选择性消费的机率可以通过科学的评测而确定。

至此，有效消费人群的确定就使得本项目商业物业的规模有了定案。

我司将采用上述划分商圈、细分人群的方法推算本项目物业规模。

根据计算，以项目为中心的商圈，新建商业体量宜控制在4.93万以内，但是考虑项目周边已经存在一定体量的商业，所以此规模应扣除周边现有商业。

则商业体量为4.93-1.74=3.19万平方米；

⏹动态分析

业态面积极限理论

规模与效益不是正比关系。

一定规模产生一定效益，适度规模产生适度效益，最佳规模产生最佳效益，过度规模就会产生零效益或负效益。

体现零售商业企业的规模的主要指标之一是商店的营业面积，影响商业营业面积确定的因素很多，而其中顾客的生理和心理承受能力是最为直接的因素。

单店营业面积与每平米商业面积的销售额呈现下图所示关系：

人保持某种状态的时间是有限的，时间过长必然产生疲劳，从而就会放弃某种活动。

顾客在商店游览购物，同样存在着疲劳度，超过这个度，不仅使一部分设施空置，导致部分购物区无人光顾，而且会直接影响购物情绪，甚至产生“恐惧感”。

根据安好置业实际操作项目的测算，一般情况下儿童疲劳时间的极限为40—60分钟，成人为90—150分钟。

按此推算：

1、顾客在商场（店）的时间一般不会超过两个半小时，超过这个时间就处于疲劳状态，终止购物。

2、普通人休闲步速为30—40米／分，顾客在店内浏览购物步行距离一般不会超出8000米。

3、每平方米营业面积的顾客通过距离为0.35—0.4米，

4、顾客对商场营业面积的生理承受量为：

150分钟×40米／分钟÷0.35米／平方米≈17143平方米。

超过这一体量的单业态商业对休闲空间的要求便会增加。

经调研统计，顾客对商场营业面积的心理承受极限一般在2.2万平方米，超过这一限度，顾客就会因“累”而降低购物欲望。

营业面积占商业建筑面积的80%计，则单业态商场面积极限为2.1-2.5万平方米，一般以不超过2万平方米为宜。

从各大著名零售商家的选址要求看也基本符合单店面积极限理论：

商家名称

需求面积

乐购

15000-20000平方米

易初莲花

7000-25000平方米

新一佳

10000-15000平方米

1.3项目自身分析

项目推广解决内容一般项目是从项目前期进行市场调研，确定项目客户群体，根据群体需求确定项目产品。

我方在接触项目时，户型产品已经确定，所以我司将反向进行推断，即从产品户型入手，寻找项目消费群体。

1.3.1项目SWOT分析

优势

劣势

S1.周边生活配套成熟，构成5分钟生活圈；

S2.自身商业对本案支撑度高；

S3.项目体量小，便于灵活操作。

W1.周边新世界阳光花园等项目的竞争；

W2.济南传统观念对西部认可度低；

W3.老城区规划、交通等发展局限；

W4.外销房源临街，噪音污染大。

机会

威胁

O1.政府大力支持；

O2.西客站等西部规划带来的城市关注。

T1.振兴街银座项目等潜在竞争拟将陆续出现；

T2.世界金融危机的冲击。

1.3.2项目优劣势总结

从上表分析可以看出，本案所在区域作为济南老城区传统的生活区，周边已经形成大量成熟生活配套，围绕本案可构筑“5分钟生活圈”，在济南目前在售项目中较为罕见。

作为老城区项目，在自然环境等各方面要劣于东部和南部新城区项目，而地段的成熟性优势突出，如何挖掘优势将成为本案住宅销售成功与否的关键因素。

⏹住宅部分

根据表2、3、4，我们可以看出：

面积范围（㎡）

40---60

80---100

100---120

120---135

139

合计

套数

240

112

445

总房源比例

11.5%

2.3%

38.7%

18.1%

1.3%

71.9%

销售房源比例

15.9%

3.2%

53.9%

25.2%

1.8%

100%

项目规划由2栋高层、2栋小高层、1栋多层公寓组成，景观区域为5栋楼围合的私密空间。

本案规划布局存在一定问题，南侧两栋楼可以作为音障，设计回迁户；最佳位置楼宇为东北楼，受经四路干扰小、可观赏绿化景观。

但本案户型已定，北侧两栋楼宇户型品质受限，适宜作为回迁户使用。

住宅房源由于受到容积率、政策、回迁等因素的影响，户型设计不是很理想，应在推广、销售过程中尽量规避。

⏹商业部分

表7面积配比

楼号

西南楼

东南楼

西北楼

公寓楼

合计

一层商业面积

2558㎡

2024㎡

905㎡

1270㎡

——

二层商业面积

2558㎡

2024㎡

1888㎡

1230㎡

——

商业总面积

5116㎡

4048㎡

2793㎡

2500㎡

11664㎡

表8面积配比

面积区间

45--60㎡

100--200㎡

201--250㎡

250--300㎡

320--380㎡

450--470㎡

合计

西南楼

——

2套

5套

——

6套

13套

东南楼

——

2套

4套

3套

4套

——

13套

西北楼

——

1套

2套

——

5套

公寓楼

19套

——

19套

合计

19套

3套

8套

10套

4套

6套

50套

套数比例

38%

16%

20%

12%

100%

从表7、表8中我们可以看出，地上商业部分扣除公寓楼商业，剩余商业建筑面积合计9164㎡，共计31套商铺，每套商铺面积平均约300㎡。

由此可见商铺单个建筑面积较大，商业户型出现进深27米的情况，严重影响了商铺的使用价值，且周边项目竞争较大，如发祥巷、银座纬十二路项目、中大南区旧城改造项目等。

为占领市场先机，本项目应在其他项目入市前率先推出商业项目，以商业部分冲击市场形成轰动效应。

⏹地下停车场商业运营部分

⏹停车位建议设地上和地下两种停车方式。

地下为居民停车；小区内地上应为来访车辆设停车位，数量在20个车位左右；

⏹为体现社区整体的秩序感，建议社区停车采用阳光地下车库停车，访客地上集中临时停车场停车的方式；

⏹考虑到后期商业运作，预先对地下停车场进行区域划分，根据储藏室位置、行车路线、功能趋向、有效利用等因素，划分为四个区域，如下图：

区域一

区域二

区域三

区域四

开间约（m）

进深约（m）

200

面积约（㎡）

2805

1080

625

3400

商业运营必须考虑四个区域的交通。

要求原则：

独立性、通达性、协调性。

独立性：

不受其他因素制约，自由出入。

通达性：

容易到达商业经营区域。

协调性：

避免对环境、居民的影响。

综上所述，考虑到租金的支撑性，建议地下指导业态为服务业和娱乐业，生活必备业态租金较低，不建议采纳。

1.4价格策略

1.4.1价格制定方法

对于房地产价格的评估，重要的并非过去，而是未来，皆因房地产价格是由反映其未来的预期收益所决定的，预期收益越大，房地产价格越高，预测原则与变动原则是相关连的，变动原则的含义：

房地产价格是多种因素相互作用的结果，随着这些因素的变动，房地产价格也必然随之增减。

房地产价格评估方法有七种，其中市场比较法的适用范围是要在近邻地区或同一供需圈内的类似地区中，与类似房地产交易实例相比较，以此决定待估房地产的价格，其特点是结合区域市场的特质，令所制定之房地产价格更加贴近市场。

该种定价方法是一般房地产价格评估最常用的一种方法。

1.4.2样本的选择

原则是在区域市场内选择具有可比性的项目。

1.4.3权重因素的确定

从项目与样本中的项目从地段、配套、环境、开发商实力、发展前景等因素确定各因素的权重，进行打分，运用科学的计算方法得出项目的均价。

1.4.4各房源的价格确定

项目均价作为各房源定价的基础，确定户型优劣因素，如：

采光、通风、景观、噪音等因素。

确定各个因素权重，进行科学打分，利用倍增原理，确定各楼层各户型的价格。

最后进行修正，即确定销售房源的价格。

1.5市场研究结论

⏹项目所在区域长远前景看好，现商业配

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