网络营销与网上创业辽宁曙光汽车集团网站分析诊断报告.docx
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网络营销与网上创业辽宁曙光汽车集团网站分析诊断报告
辽宁曙光汽车集团网站分析诊断报告
学生姓名：
学院：
专业：
班级：
学号：
完成日期：
年月日
辽东学院
EasternLiaoningUniversity
一、概述
（一）辽宁曙光汽车集团简介
辽宁曙光汽车集团股份有限公司（英文简称SGAutomotiveGroup，中文简称曙光汽车集团，股票代码600303），是以整车、车桥及零部件为主营业务的跨地区的企业集团，是“国家汽车整车出口基地企业”，拥有国家级技术中心。
公司拥有的“黄海”汽车和“曙光”车桥及零部件两大品牌是“中国名牌”产品，其中：
“黄海”汽车是中国驰名商标。
黄海客车作为中国城市客车的旗舰品牌在北京奥运招标中脱颖而出，作为标志性产品行驶在中国第一街——长安街上，连续荣获了世界客车博览亚洲展览会评选的“最佳巴士制造商”奖；“曙光车桥”连续十五年在全国轻型车桥市场销量第一，被誉为中国“轻型车桥王”；黄海乘用车作为中国登山协会的唯一指定用车，助力国家登山队一起成功完成了2008年奥运火炬传送这一光荣而艰巨的任务；黄海特种车可以满足机场、码头、民用市场的需求；“曙光零部件”大量出口国际OEM市场，并连续获得世界500强企业评定的“全球最佳供应商奖”。
曙光汽车集团始终坚持以人为本、诚信为先的经营理念，并将品质提升贯穿始终。
曙光汽车集团秉承打造百年曙光、国际曙光、开放曙光的理念，与客户和合作伙伴们一起，共创美好未来！
（二）企业网站概况
辽宁曙光汽车集团网站的网址是，如图1-1所示，整个页面以白色和蓝色为主色调，白色给人明亮、整洁的视觉冲击，而蓝色代表着希望，预示着企业还将继续创造美好的未来。
整个页面给人感觉比较清新。
整个网页分为五个部分，最上面部分是企业Logo、一级栏目及轮换式广告。
左侧分为两个小区域分别是：
公司动态的图片及新品上市。
中间部分分为两个小区域分别是：
公司新闻分类及产品分类。
右侧部分分为两个小区域分别是：
产品宣传视频广告及联系我们。
最下方是联系我们、人力资源、网站地图及企业版权。
一般企业网站的一级栏目为4—8个，该网站一级栏目设置了4个，符合要求。
从包含的二级栏目来看，基本包含了一个企业网站所应该具有的各种信息，重要信息比较完整。
网页上方的轮换广告加载较慢，而且首页打开自动循环播放集团广告，每次返回首页就重新播放，用户体验十分不好。
从网站主页的新闻版块可以看出，新闻有定期更新，很大程度上增加了企业的可信度。
从人们浏览网页时视觉上的“F”效应来看，网站将产品的图片放在了较为被浏览者关注的位置，基本能够达到体现出企业形象和宣传公司产品的目的。
该网站没有将搜索功能放在网站首页，而是一级标题“业务链接”下的子页面中，很不合理，也降低了用户使用的便捷性。
而在网站首页上，没有预留广告位置和合作伙伴链接区。
且在网站最底端没有访问量的统计信息，取而代之的是网站各个页底端都出现的XX统计工具的链接，降低了用户对网站的信任程度。
图1-1网站首页
二、网站评价诊断说明
当前辽宁曙光汽车集团正处于业绩增长的关键期，产品的推广与营销是业绩增长和提高市场占有率的重点，面对着越来越猛烈的电子商务大潮，忽略网络营销将会被竞争对手甩在身后。
因此，集团将在今后对网络营销进行更大的投入，其中首先需要对网站进行重大的改版，本次的评测就是网站改版的前期工作。
（一）网站评价时机选择
对于一个网站往往是在某些情况下需要对其进行一定的诊断与评价。
一般网站评价在如下的时期内要进行评价：
●网站发布初期；
●网站推广后没有取得期望效果；
●网站的PR值远低于竞争对手；
●在搜索引擎中表现不佳；
●网站进入运营稳定期，难以再进一步提高访问量；
●需要重新制定营销策略时；
●网站将进行升级改造；
●竞争者的网站专业水平远远领先。
在这些时期内，往往是需要对网站进行改版或营销策略的调整，因此有必要在进行实施前进行网站的评价。
（二）网站评价的主要内容
对于一个企业网站，一般是根据网站的四个组成要素——结构、内容、服务、功能，分别进行评价诊断的，而且在评价中应该始终以网站的易用性和可信度为指标。
归纳起来就是从网站规划与网站栏目结构及易用性、网站的内容及网站可信度、网站功能和服务、网站优化及运营几个方面进行详细的评价。
三、网站问题的诊断与分析
辽宁曙光汽车集团的网站是一个典型的信息发布型，并且是以网络营销为导向的企业网站。
网站中存在着一些问题，影响了网站的营销效果，通过对网站问题的诊断，可以为网站的改版提供有价值的依据。
（一）网站规划与网站栏目结构及易用性方面的诊断
对于这个方面的诊断，可以具体细化为：
●网站建设的目标是否明确？
网站要为用户提供哪些信息和服务？
●栏目结构、网站导航是否合理？
用户是否可以通过任何一个页面可以回到上级页面以及回到首页？
●各个栏目之间的链接关系是否正确？
是否有清晰的字体和链接？
●网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？
通过最多3的点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面？
●是否有一个简单清晰的网站地图？
●网页设计对浏览器的兼容性如何？
是否有多语言版本以及适应不同用户群体的浏览需求？
●能否合理利用音视频？
1.网站的目标
网站属于信息发布型，主要为用户提供企业信息、产品信息、客户服务等内容，是典型的以网络营销为导向的企业网站，该网站的目标较为明确。
2.网站的URL结构
网站的URL结构层次设置比较合理，符合一个企业网站URL结构设置不超过4层的要求。
各个栏目之间链接基本正确，但从网站的一级标题业务链接下的二级标题链接到黄海汽车及曙光车桥及零部件后，子页面加载很慢且返回首页的按钮在左下角非常不突出的位置，很难被发现，这可能会导致用户直接关闭页面，而点击浏览器后退按钮也回不到上级页面，链接的页面有错误，给用户的操作带来不便。
整个网站基本可以达到3次点击内进入任何一个内容页面。
3.网站的栏目设置
网站的栏目为4个，设计的比较好；栏目的层次深度较为合理；各个一级栏目及内容页面之间链接基本正确。
4．网站地图与导航
在辽宁曙光汽车集团的网站中网站地图在最下方的“人力资源”大标题下，与网站一级导航不符，应单独列出，醒目为好。
在页面的上部和左侧始终有导航菜单，可以随时从某一页面进入首页或其它一级栏目，但是在“业务链接”下的子页面中没有导航菜单，也无法正确返回上个页面。
5.在浏览器的兼容性、多语言版本方面
网站与浏览器的兼容性较好。
网站设有中文版本和英文版本，方便了不同用户的需求。
视频播放顺畅。
（二）网站的内容及可信度诊断
对于这个方面的诊断，可以具体细化为：
●网站基本信息是否完整？
公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件？
产品介绍是否过于简略？
是否提供了用户需要的详尽信息？
促销性内容是否适可而止？
●网站内容是否更新及时？
过期信息是否及时清理？
●网页标题和内容是否具有可读性？
网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有独立的、能反映网页核心内容的网页标题？
是否整个网站都用一个网页标题？
●网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的META标签设计？
●是否提供了产品销售信息、售后服务信息、联系沟通方式、服务承诺以及明确的个人信息保护声明？
是否具有固定联系方式？
是否使用免费邮箱？
●公司网站信息的准确性是否易于验证？
是否能够显示出有一个真实的企业或组织存在？
是否能够体现提供的内容及服务的专业性？
是否显示出网站背后有值得信任的团队存在？
●网站首页下面的浏览量计数器显示情况是否对企业产生不利影响？
在所有的网页中有无文字错误及其他细节问题？
1.网站基本信息
网站的基本信息较为全面，浏览者所需要的产品信息、企业信息、销售信息、企业文化、企业业绩、公司证明文件、获得荣誉等在网站中都有体现。
对产品的介绍比较全面，增加了网站的可信度。
在产品促销和广告等方面基本可以做到适可而止，没有对用户造成不良的体验。
2.网站内容更新
辽宁曙光汽车集团的网站新闻更新的非常及时，使网站具有时效性，增加了用户对网站的信任度。
3.网站的META标签
该网站的首页、各个栏目页面没有反映网页核心内容的标题、关键字、网页描述。
没有合理的META标签，所有的页面标题都是“辽宁曙光汽车集团”，关键字是“汽车”、“黄海汽车”，页面描述是“黄海汽车”，如图3-1所示。
在XX搜索引擎中输入“黄海汽车”，辽宁曙光汽车集团出现在首页。
图3-1网站首页的META标签
对于该网站META标签设置来说，存在着以下问题：
●标题字符数量：
8个字符，建议长度是小于等于30个字符
●关键词字符数量：
0个字符，建议长度是5~6个关键词。
●页面描述字符数量：
0个字符，建议长度是小于等于200个字符。
●JavaScript语句太多并且放在前面，没有形成一个.js文件，不利于搜索引擎的优化。
4.网站的服务信息
产品销售网络较为详细，各地区的经销商全称、地址、联系人及电话都十分明确；也包括了各地产品专营店的相关信息；对于产品也有明确的服务承诺。
5.网站的可信度
在网站中可以找到详细的公司介绍，发展历程，企业荣誉，质量保证、企业文化、公司成员等内容。
但缺乏合法的公司资质、产品ISO认证等文字及图片等信息。
在投资者关系这个栏目中公司报告、股市在线等信息更新及时，增强了网站的可信度和投资者的信心。
（三）产品的功能和服务诊断
对于这个方面的诊断，可以具体细化为：
●网站是否可以稳定运行，访问速度是否过慢？
●为用户提供了哪些在线服务手段？
●真正用户关心的信息是否可以在网站首页直接找到？
●网站是否可以体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营销功能？
1.网站的稳定性
网站可以稳定的运行，访问速度也较快，利用网站测速工具（）测试得到结果平均为0.243s；利用站长工具可以测得网站的响应时间如图3-2所示。
图3-2网站响应时间测试
2.网站的功能
企业网站的功能包括信息发布、产品管理、销售网络查询、服务网络查询、客户反馈、在线订单、在线咨询、站内检索等。
网站中的检索功能功能只能检索到产品，新闻、服务等内容无法检索；网站不具有的在线调查功能，不利于企业发展及网站升级。
3.网站的服务
用户关心的销售网络、产品介绍、产品特点、企业信息、企业荣誉、股市在线等可以找到，信息都很全面，但没有促销活动等信息。
网站客户服务功能较少，客户反馈只是一个表单，而且没有具体的回复承诺，如图3.4所示；联系方式只有电话号码、传真和400免费电话，但没有企业邮箱，和QQ等即时通讯方式。
企业目标、企业使命、企业宗旨等只是一些空洞的口号。
总的来说，辽宁曙光汽车集团的网站只是部分地体现了企业的网络营销功能，与许多优秀的网站相比还有很大差距。
（四）网站的优化及运营诊断
对于这个方面的诊断，可以具体细化为：
●网站被主流搜索引擎收录的网页数量是多少？
占全部网页数量的百分比是多高？
●网站的PR值是多少？
如果首页PR值低于3，那么是什么原因造成的？
是否有某些一级栏目页面PR值为0？
●网站在搜索引擎优化方面是否存在不合理的现象？
●在对搜索引擎的友好性方面，网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的有效文字信息？
●网站的访问量增长状况如何？
网站访问量是否很低？
是不是因为网站优化不佳而造成的？
●与主要竞争者比较，网站在哪些方面存在明显的问题？
1.网站的PR值
Google的PageRank对其首页的评价是4，搜狗对其首页的评价是5，说明首页重要程度较高，其他一级栏目PR值多数为3，但是还有很多页面例如“新闻动态”和“社会招聘”的PR值为1。
原因是没有让浏览者感兴趣的信息，没有有效的关键字；也说明这些栏目是浏览者不太关注的内容。
2.baidu关键词排名查询
●指定查询域名：
；
●指定的关键字：
曙光汽车；
●查询的服务器：
；
●排名结果如下：
辽宁曙光汽车集团首页自然排名为第1。
3.被几大搜索引擎的收录情况
在搜索引擎中使用site:
，或登录中国站长之家，或登录站长之家，利用站长工具就可以查询辽宁曙光集团网站在各大搜索引擎中网页的收录数和反向链接数量了。
如图3-3所示，可以发现曙光集团网站在不同搜索引擎中找到的反向链接以及被主流搜索引擎收录的网页数量差距很大。
这至少可以说明网站在各大搜索引擎中的表现不是很好，而且也缺少高质量的反向链接。
图3-3网站在各大搜索引擎中的表现
4.站点页面分析
●网站访问测试，网站打开速度比较慢，轮换式广告需要优化；
●利用站长工具进行测试，在首页42个链接中不存在死链接，如图3-4所示；
●源代码标记不够整齐，无编译错误；缺少优质反向链接；
●在网站的首页中关键字密度不足，如图3-4所示，只有“黄海汽车”和“汽车”这两个关键词接近密度建议值，但也没有达到，而“曙光汽车”都是密度过低，应该进行优化。
图3-4首页中关键字的密度和死链接查询
5.网站Alexa排名
●网站的国内综合排名没有排名数据，排名应该比较低。
●在Alexa上流量排名情况（登录或）如图3-5所示。
图3-5网站在Alexa中的表现
通过在Alexa上的表现可以看出，网站现在的排名、浏览量较为平稳；浏览量不大，日均IP访问量、日均PV浏览量、人均页面浏览量都无法得到数据，说明网站还有很多不足；通过图3-5可以看出，网站的反向链接较少，只有54个，缺少高质量的外部链接。
由上图中可以看出辽宁曙光汽车集团网站排名在国内排名是非常普通的，没有太多的特色，缺乏能够吸引用户的信息和服务，也没有进行必要的网站宣传和推广，这就造成了网站的访问量不高、网站粘性不足的结果。
所以，应尽快改进网站的不足之处，进而提高网站的访问量，只有这样辽宁曙光汽车集团的网站在同行中才能占有更大的优势。
四、与同行对比
在本报告中选用上海汽车集团网站与之进行比较。
图4-1上海汽车集团网站首页及相关页面
图4-2上海汽车集团英文网站首页
图4-3上海汽车集团网站在Alexa中的表现
图4-4上海汽车集团网站在各大搜索引擎中的表现
如图4-1、4-2、4-3、4-4所示，上海汽车的网站在网页的总体布局，广告的设计、表现力及多样性，网站的易用性，网站栏目设置的合理性，网站内容的丰富程度，产品展示的详细程度、网站所提供的客户服务，网站的功能方面都明显高于辽宁曙光汽车集团的网站；网站的PR值，在各大搜索引擎中被收录的数量，反向链接数量及质量都高于辽宁曙光汽车集团；在Alexa中的总体排名、网页的粘性、IP/PV浏览量都远远高于辽宁曙光汽车集团。
但是，该网站也存在如页面加载过慢、信息更新不够全面等问题。
图4-5广州汽车集团网站首页META标签
如图4-5所示，大众汽车网站的META标签设计要好于辽宁曙光汽车集团，有标题与网页描述，而且将JavaScript语句形成一个.js文件，有利于搜索引擎的查找，但还是缺少必要的关键字。
五、总结
（一）网站的不足
辽宁曙光汽车集团的网站总体来说做得还是比较好的，页面清晰，颜色搭配合理，内容较为全面，公司新闻更新及时，比起同类行业的其它企业网站要好一些。
但通过前面的分析和测试，也可以看到明显的不足，需要进行全面地改版。
（1）网站的栏目设置不是很合理，体现在三级主栏目设置较多，且栏目有重叠、交叉、混乱，这影响用户对网站的浏览。
网站的广告位采用现在较为流行的轮换播出方式，但加载比较缓慢、首页循环播放的企业视频都给用户不好的体验。
（2）网站的Alexa排名不高，网站被搜索引擎收录的页面较少。
在该企业网站的页面中没有设置关键词和META标签，没有进行必要的网站优化，使得无论在网站的易用性方面，还是在网站对搜索引擎的友好性方面都存在的较大的问题，这说明企业网站没有对搜索引擎优化工作引起足够的重视。
（3）网站没有高质量并且众多的外部链接，友情链接的质量较差。
（4）联系方式过少。
（5）网站的电子商务功能不明显，也没有足够的产品促销内容。
（6）网站的售后服务做得也不是很到位。
如关于产品购买和维修、保养知识，产品导购知识，虽然有在线解答这一栏目，但只让用户留言，没有明确回复承诺，这既影响了网站的可信度。
（7）对客户的体验做得不好。
对首页的企业视频没有很好的控制，首页没有抓住用户的“眼球”，没有使客户产生继续浏览网站的欲望。
（二）网站的改进方案
（1）注重搜索引擎的优化工作，在MATE标签设置、关键字的选择和页面的优化方面应该投入更多的精力，并聘请专业的人员或公司进行系统的规划、实施。
在关键字、标题及网页描述的设计中，将与企业、产品有关的关键字加入各个页面。
一般来说网站关键词的选择很大程度上取决于企业建设网站的思路，且搜索引擎通过使用关键字的相关程度来决定网页排名的先后顺序，核心关键词一般限定在五、六个。
在关键词的选择上，可分三个方面进行：
首先是企业简称，其次是产品统称，最后是行业简称；据有关统计表明，大多数网站的访问量有70%是通过搜索引擎得来的，故网站在搜索引擎上表现如何，直接影响到了网站被大家接受的程度。
此外，另有实践证明，搜索引擎优化工作不仅能让网站在搜索引擎上有良好的表现，而且能让整个网站看上去轻松明快，页面高效简洁，目标客户能够直奔主题，网站能够发挥出了沟通企业与客户的最佳效果。
在关键字设定完成后可以适当的对某些特殊的关键字广告加大投入。
（2）改进网站的易用性，改进网站的导航设计，对于相关的错误进行修改；增强网页标题和内容的可读性；如果没有国外客户浏览网站可以将英文版取消，如果要开发国外客户，那就应该使多语言版本能够正常上线。
（3）进一步强化电子商务和产品促销功能，可以加入会员登录、收藏夹、会员管理、会员通讯、会员活动、内部邮件列表、产品优惠促销、RSS订阅等功能；多进行一些促销活动，或通过一些特殊的事件吸引客户，不断挖掘内部资源，提高网站内容的趣味性、可读性、丰富性、知识性，从而使之粘性增强。
在未来时机成熟的时候可以加入网上销售、网上订货、购物车和网上结算等功能。
（4）打开网站首页时企业视频不要自动播放，并且从其他页面回到首页后也不要自动播放；增加会员登录模块，针对不同的人群设定不同的权限；增强与合作伙伴的联系，选择业务更相关的企业网站建立友情链接。
（5）在网站的内容方面，本网站还有许多地方需要补充，应该深入研究消费者的行为和心理。
突出企业文化，突出产品质量及与其他产品的不同之处，注重网络营销手段，使用户对网站以至于对企业的信任感逐步增强。
（5）在客户服务方面，增加企业邮箱和即时通讯工具，对于客户的反馈和留言部分应用增加一个回复时间的承诺。
（6）在增加外部链接方面，与合作伙伴的网站进一步合作，在知名的行业网站中注册会员、购买广告，增加高质量反向链接的数量；在知名网站中建立企业博客、微博，通过一些原创的、有价值的博文、电子书下载吸引浏览者点击，加入网站链接，进而增加反向链接。
（7）对于在网站分析中网站地图不明显、缺少产品销售及保养信息，等问题进行进一步的完善。
总之，企业网站建设不是为了赶一时的潮流或是博取一个好听的名声才做的，只有把网络技术同企业管理体系、工作流程和商务动作实现紧密地集成，才能真正发挥企业网站的作用。
一个企业网站建设的最终目的和它的经营目的应该是一致的，就是通过企业网站来降低企业的管理成本和交易成本以及通过开展电子商务活动来获得更多的利润。
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