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药品网络营销策划书
药品网络营销策划书
篇一:
药品的市场营销策划方案
重庆能源职业学院
药物分析
论文题目:
药品的市场营销策划方案
班级:
姓名:
学号:
时间:
20XX年6月12日
药品的市场营销策划方案
长期以来,许多人仅仅把市场营销理解为推销。
其实,推销只是市场营销多重功能中的一项,并且通常还不是最重要的一项功能。
正如美国著名管理学家彼得·鲁克所言:
可以设想,某些推销工作总是需要的,然而,营销的目的就是要是推销成为多余,从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售。
理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体,剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
随着我国医药市场的快速发展,医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高,市场面临着严峻的考验。
面对现在的形势,新药的推出,市场份额占有竞争压力种种,充满了挑战。
对于新药的出现市场营销,我制定了以下大致几个方面进行分析:
1、产品功能定位,对产品进行一个准确的定位,有利于更好的制定出适合的方案。
2、消费群定位,产品针对的大体人群是哪一类,以便更好进行营销定位。
3、优劣势分析,让顾客对比后自身更倾向这种药品。
4、营销指导思想
(1)深层推销产品新型治疗方法,宣传与销售紧密结合。
(2)明确产品主打功效,始终不偏离中心。
(3)重点于终端建设,辅以其它营销形式
(4)扬长避短,邹利避害。
5、风险点与关键点
(1)风险点:
引入新药时,市场份额占有不是很明显,应引导消费者以治疗为主,导入期有一个过程。
男性药品同类产品过多,竞争压力。
(2)关键点:
①以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值,使消费者相信,面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态,宣传自己的商品,深入大众人心。
②要将产品在目标人群众做深做透,首先在一个区域市场做透。
力争在有一个区域市场占有较大市场份额。
③重点突破,树立形象。
除功效与其它产品产生差异外,更长,更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。
故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
④各个环节紧密配合,在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。
⑤尽力满足医生的要求。
6、络营销
(1)络营销优势
①使用方便,无时空限制。
②公平的竞争环境
③高效的信息沟通
④低廉的营销成本
(2)络营销的职能:
①信息发布
企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在络上,顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。
经过精心设计,比传统媒体成本也低了很多。
②址推广
相对于其他功能来说,址推广显得更为迫切和重要,站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。
③络品牌
在互联上建立并推广企业的品牌,知名企业的下品牌可以在上得以延伸,一般企业则可以通过互联快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。
④销售促进
络营销在很多情况下对于促进下销售十分有价值。
⑤销售渠道
上销售是企业销售渠道在上的延伸,上销售渠道建设也不限于站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的上商品,以及与其他电子商务站不同形式的合作等。
⑥顾客服务
更加方便顾客反馈意见想法,顾客服务质量对于络营销效果具有重要影响。
⑦顾客关系
良好的顾客关系是络营销取得成效的必要条件,通过站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。
⑧上调研
通过在线调查表或电子邮件等方式,可以完成上市场调研,相对传统市场调研,上调研具有高效率、低成本的特点。
7、促销活动
(1)联合药店或医院做打折让利活动
(2)参与各类公益活动
(3)价格优惠
①现金付款折扣②数量折扣③累积销售额折扣④进货品种折扣
(4)回报与支持
①各媒体广告②装修陈列③赠品礼品④退货保障⑤积分奖励⑥长期投资回报即新品优先经销权⑦各类培训支持及市场指导
(5)奖励方式
①现金②货抵③其它方式
药品的推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的,需要一个过程。
前期的投入非常重要,后期的推广当然必不可少。
对于医药代表来说,把产品推入到医院也是一个非常不容易的过程。
前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位,下面详细的把药品怎样推入医院的过程做了个详细营销方案:
(1)开发市场
重点开发二、三级医院(县、市级医院),同时普及一级医院(乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部),以销售“区域独家代理”品种为主,确保客户家独家销售权和区域保护政策。
有利于建立和保护良好的客户关系。
(2)制定销售目标
为我们自己制定一套针对不同医院情况的计划表,做好充分的准备。
(3)药品提成
没有利益,再好的产品也不会用你的东西。
院长:
5%
药房主任:
3%
临床医生:
15%---30%
以上提成均按药品供货价百分比计算(药品具体价格,鉴定后再做进一步明细)
(4)产品进入医院的具体方法
篇二:
某药品营销策划书
某药品营销策划书
1)执行概要和要领
采用“芪神口服液”作为商标和品名,厂名为“江西民健集团宝康食品厂”;每疗程定价为300元(产品的成本毛利率为200%);采用地毯式轰炸的全方位促销手段;“芪神口服液”将于1996年10月1日前投放市场,目标市场为南昌市。
2)目前营销状况
(1)市场状况:
保健品市场发展快,规模大,但竞争激烈,起伏大;“广告开路”是营养保健品营销的重要特
点;市场价格普遍偏高,流通企业利润较大;最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。
(2)产品状况:
各类营养保健品有几百种,有进补养生类,人体平衡类,清除垃圾类,菌群平衡类等等。
销路稍好的品种每盒价格在30-40元,零售价与出厂价的差额一般在30%;;包装多采用玻璃瓶或PVC。
(3)竞争状况:
竞争激烈,起伏大,经常出现“各领风骚两三年”的情况。
(4)分销状况:
销售渠道主要是商店,药店(在医院,只有获得药证字号者才能进
入)。
(5)宏观环境状况:
消费者收入水平提高,工作压力较大,对保健品有较大需求。
3)SWOT和问题分析
优势:
本集团有雄厚的经济势力;有较强的技术势力;集团最高领导高度重视并
确定了极为优惠的政策。
劣势:
该产品为“食字号”保健品,只能在商店,药店销售而不能进入医院;生产许可证至今尚未办好;集团传统产品为禽兽药品。
机会:
保健品市场发展快,市场容量大,对南昌地区熟悉。
威胁:
保健品市场竞争激烈,起伏大。
综上所述,应当首先抓紧办好生产许可证,利用本集团的资金技术优势,在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段,确定区别于传统产品的商标/品名/厂名,以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。
突出纯天然绿色食品的特色,占领尽可能多的“食字号”市场份额。
4)目标
财务目标:
略
营销目标:
成本毛利率达到200%。
5)营销战略:
目标市场:
南昌市
定位:
“食字号”纯天然绿色保健品
产品线:
“芪神口服液”(后期再生产“芪神胶囊”,“芪神含片”)
价格:
略高于竞争品牌(其中部分用于希望工程)
分销:
商店,药店
销售队伍:
成立“‘芪神’南昌销售中心”(9月10日前运转)
服务:
设立用户跟踪卡
广告:
电台,电视,报纸,广告牌等
促销:
千人大赠送
R&D:
开发新品
市场调研:
知己知彼,百战不殆。
6)行动方案
8月,办理好生产许可证,并开始前期广告运作,产品试生产,千人大赠送。
9月10日前,成立“‘芪神’南昌销售中心”。
9月,开始地毯式轰炸的全方位促销手段,“千人大赠送”用户反馈报告公布,批量生产。
10月1日,产品投放市场并同时举办“希望工程”公益活动。
篇三:
药品营销方案策划
连花清瘟胶囊营销策划方案
一、SWOT分析
(一)机会分析
现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素,使得人们的免疫功能紊乱,抵抗力降低,免疫功能是人体重要的生理功能,免疫功能失调就会造成体质虚弱,抵抗疾病能力下降,于是,有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽,现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病,而免疫力较差者更容易感染,可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。
而感冒药大部分都有一副作用,如过敏之类,不仅给人的身体带来伤害,并且是治标不治本,只是传染的机率降到最低。
(二)产品优势
连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显:
1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多.
(三)劣势分析
独特的产品优势及良好的市场前景,使得制造感冒药的商家云集,竞争也日趋激烈.但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌,例如:
999感冒颗粒等。
因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题:
1、品牌知名度不够
2、产品定价不合理
3、包装设计无特色
4、营销渠道不畅通
为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度,整合产品的优势,加快产品的市场知名度,培育和开发市场.
(四)、风险分析
连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。
二.药品营销组合4P方案
1.药品品种方案,是药品营销中的一个重要内容,药品应是个整体概念,同时要树立起药品大质量的观念,把好连花清瘟胶囊的质量关。
2.药品的定价方案,药品价格目前是十分敏感的问题,平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要,在新的环境下,连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价,使价格更加亲民。
3.药品分销渠道方案,国内制药企业长期的营销模式,使医药企业形成了很大的渠道依赖,以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道,为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。
4.药品促销方案,随着国家新的医药政策的出台,连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式,新的营销机制。
三、营销方案
1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费,广告费,促销费,处方费等模式,坚持顾客服务导向,加速产品的研发和品牌培育,重新整合销售渠道。
2)可以通过学术推广会来促销,学术推广销售,主要指在医药销售过程中,以学术宣传和学术活动来推动销售。
3)广告拉动抢滩OTC市场,从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。
OTC市场是未来竞争的主要战场之一,而这一市场的营销与医院销售差别较大,更多地体现出医药营销的共性,以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4)可开展数字化营销,用电子商务提速连花清瘟胶囊的线上销售,同时可以节省开支却生产出更大的效益,利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式,还能更好地为他们服务,从而体现个性化营销时代的特征。
四、营销战略
(一)市场细分
随着消费者的水平的不同,也可以将药品的消费者分为不同的等级,比如普通消费者、高级消费者、VIP消费者。
(二)目标市场选择
现代社会中儿童与老人的免疫力普遍都很低,而年轻人患有炎症的机率比较高,所以将目标市场选为儿童、老人以及患有炎症的顾客群体。
促进销售,为了提高市场占有率及品牌的知名度,树立行业强劲品牌。
想要提高市场占有率及品牌知名度须做到以下两点:
1、形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理,管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的内容如生产管理,人事,营销,财务等,关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益,才能降低运营成本。
其次,加大研发投入,研发一些在临床上有特殊疗效的药品,申请专利,利用它的不可替代性,取得相对较高利润,把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模,从而进一步降低运营成本,提高整个企业在市场上的竞争优势。
2、形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中,无形资源显得更为重要,优质优价在招标中胜出,品牌是一个霸权,是一连串的记忆,品牌具有强大的暗示作用。
医药企业同其他消费品一样,好的品牌,就畅销,在OTC药品销售中更为突出。
医药企业要想获得品牌,首先,要加强研发能力,开发出有特殊疗效的药品,是企业生存和发展的最重要最核心的能力,在处方药上取得临床医生的信赖。
其次,加强公司的管理
能力,以提高专业推广人员的业务水平,无形中也树立了企业的品牌知名度。
第三,要树立整体的营销观念,企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念,从最终客户开始而不是生产过程开始策略,只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
(三)市场定位
1、产品的主要功能
连花清瘟胶囊是一种具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,可以治疗因上火或着凉引起的感冒,无副作用,可以使病情的传染率达到更低。
2、该产品与同类产品相比具有明显的优势
(1)、稳定性高,过敏反应的发生率底;
(2)、具有提高机体免疫作用。
五、营销组合策略
(一)产品策略
现在感冒药在市面上数不胜数,可以通过以下方式来提高产品的知名度:
1、强调此产品的明显优势,如纯天然,现在的药大部分都加有对人体有副作用药物,而此药中没有这种对人体有副作用的药物
2、强调具有提高机体免疫作用3、通过包装提高产品的吸引力,包装的吸引力也是非常大的,也是提高销量的方法之一。
(二)价格策略
1、成本导向定价:
根据产品成本来合理定价。
2、竞争导向:
根据竞争产品的价位的特点来定该产品的价格。
3、顾客导向定价:
篇四:
药品营销策划书
药品营销策划书
(一)一、中国医药市场环境的分析1)医药企业的竞争环境建国50多年来,我国医药产业经历了不平坦的发展历程,为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。
自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司,90年代初,以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始,临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式,经过十多年的发展,随着越来越多的医药企业的进入,由外企到国企,私企,由少数到多数企业,不断的蔓延和发展,并在国内非良性的土壤中发生变化,以前那种临床推广发生了质的变化,医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问,给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。
一些中小企业为求生存,临床工作成了促销药品的一大法宝,药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场,纷纷向医院派驻医药代表,销售代表的良秀混杂,为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益,使药品市场走向了一条畸形之路。
同时伴随着那种无序,管理部门的管理脱节,恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境,改变目前状况,不仅是主管部门的难题,也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2)WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO,医药行业的进一步开放,一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入,使我国的医药企业进入了一个整合期。
国内一些制药企业以前以仿制为主的药品,由于药品的疗效以及知识产权的问题,其竞争力将会大为下降,以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变,终将影响整个医药环境。
3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束,卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围,进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限,并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。
防治医药行业商业贿赂将成为常态存在,带金销售的时代即将终结,专业化营销时代已经来临。
国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布,给出医改5年时间表,从根本上改变“以药养医”,建立向社会药店开放处方制度,加快医药分家的进度,实现三级医疗保险制度,这将对处方药销售模式产生根本性影响二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略1)形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理,管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的内容如生产管理,人事,营销,财务等,关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益,才能降低运营成本。
其次,加大研发投入,研发一些在临床上有特殊疗效的药品,申请专利,利用它的不可替代性,取得相对较高利润,把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模,从而进一步降低运营成本,提高整个企业在市场上的竞争优势。
2)形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中,无形资源显得更为重要,优质优价在招标中胜出,品牌是一个霸权,是一连串的记忆,品牌具有强大的暗示作用。
医药企业同其他消费品一样,好的品牌,就畅销,在OTC药品销售中更为突出。
医药企业要想获得品牌,首先,要加强研发能力,开发出有特殊疗效的药品,是企业生存和发展的最重要最核心的能力,在处方药上取得临床医生的信赖。
其次,加强公司的管理能力,以提高专业推广人员的业务水平,无形中也树立了企业的品牌知名度。
第三,要树立整体的营销观念,企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念,从最终客户开始而不是生产过程开始策略,只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
三、新形势下医药企业的营销策略药品营销战略的制定过程是一个辨别,选择和发展市场机会,完成企业任务和目标的过程,具体营销方法和方式很多,重点包含药品市场的细分战略,药品市场竞争战略,药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1、市场细分化营销策略,通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群,把整个市场划分为若干个子市场,分市场。
目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场,选择最有效的目标市场,制定最有效的营销策略,有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来,集中有限资源,经营市场空缺药品,从而取得最大的经济效益,同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2、药品的市场
竞争策略,医药企业制定营销策略时,不仅要进行市场细分,迎合目标客户的需求,同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手,以能使企业在竞争中立于不败之地。
市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展,在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。
制定市场竞争策略,首先要明确自己的竞争地位,依据市场结构,明确自己做一个什么样的竞争者,从而采取不同策略。
其次要采用药品使用价值,药品价格,研发技术,服务,时间的方面,来发掘适合自己的竞争优势。
3、药品市场发展策略,医药企业在选择目标市场,制定市场策略的同时,还须研究和制定药品市场发展策略,即企业扩大再生产,开拓市场,发展经营策略,首先须认真确定企业现有业务和产品状况,对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析,把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。
其次通过评估确定战略,部分业务被放弃淘汰。
因此,需要发展新的业务,新的产品,开拓新市场,制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了目标市场,制定了相应的竞争策略和市场发展策略后,所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发,依据内部条件和外部环境的需求,为企业制定一个合理的,由营销组合构成的整体营销组合。
4、药品营销组合策略,就是企业综合运用其可控的营销手段,对他们实行最优化组合,以取得最佳市场营销效果,采用4PS(产品,价格,分销渠道,促销)和4PS(顾客需求和愿望,顾客的成本,方便,沟通)等可控的营销手段。
但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。
如目前的人口老龄化,国家一系列法律法规医改政策的出台,WTO,经济全球化一体化等,企业应密切监视宏观环境的动向,调整企业的营销组合与外部环境相适应,是企业取得主动,成功和发展的关键。
企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四、药品营销组合4PS方案1、药品品种方案,使药品营销中的一个重要内容,药品应是个整体概念,同时要树立起药品大质量的观念。
药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略,同时必须注重重新品开发,不断更新产品,外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。
2、药品的定价方案,药品价格目前是十分敏感的问题,也是医改的重心问题,伴随着目前招标价格,顺加作价,平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要,WTO下一些进口药品的关税将进一步降低,势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击,一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击,因此在新的环境下,医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。
3、药品分销渠道方案,国内制药企业长期的营销模式,使医药企业形成了很大的渠道依赖,医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4、药品促销方案,随着国家新的医药政策的出台,医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式,新的营销机制,主要可以在以下几个方面进一步加强营销:
1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费,广告费,促销费,处方费等模式,坚持顾客服务导向,加速产品的研发和品牌培育,重新整合销售渠道。
,2)可以通过学术推广会来促销,学术推广销售,主要指在医药销售过程中,以学术宣传和学术活动来推动销售,这种销售模式,对企业和业务人员的要求比较高,要求企业有很完整的学术络。
很有专业知识的销售人员,目前在外资企业应用的较多。
在学术化销售过程中,如不很好的把握,也会涉及到商业贿赂问题。
学术化销售,是目前销售形式中,在各方面是被认可的一种方式。
3)广告拉动抢滩OTC市场,从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。
OTC市场是未来竞争的主要战场之一,而这一市场的营销与医院销售差别较大,更多地体现出医药营销的共性,以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4)可开展数字化营销,IT业的发展,电子商务的应用,为市场营销注入新的活力,药品上交易开始变成现实,用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势,同时可以节省开支却生产出更大的效益,利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式,还能更好地为他们服务,从而体现个性化营销时代的特征。
五、总结面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化,加大自身硬件,软件改造工作,通过财务价格调整策略,重视产品的
开发,调整目标客户,改变传统的挂金促销方式,重视自身品牌展略,重视市场开发,采取正确的竞争策略,应把近几年作为市场契机,整个医药行业经过大整合后,谁把握住契机,谁最终就能在市场中站稳脚,应对环境变化采取正确竞争策略,不断创新乃是制胜法宝。
药品营销策划书
(二)一、皮肤类OTC产品医药企业现状我国的OTC产品按其种类可分为十四类,包括:
皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。
由于皮肤类OTC产品常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。
此外,20XX年9月,国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为20XX年6月30日,医药商业GSP认证最后期限为20XX年12月31日,这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭,随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相,市场格局将因此出现大的变化。
面对竞争,所有的企业都要将生存和发展摆到第一位,一方面,企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构,进行广泛的联合;