如何做好大客户的战略营销.docx
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如何做好大客户的战略营销
如何做好大客户的战略营销
第1讲大客户战略营销概述
【本讲重点】
1．企业管理中的蝴蝶效应
2．战略营销过程
3．大客户战略营销三部曲
企业管理中的蝴蝶效应
在应用数学里，有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”，即如果在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。
“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。
“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学，而且适用于非常多的领域。
在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能导致销售完全失败。
因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。
战略营销过程
战略销售又叫做大客户的战略销售。
对于销售员来说，面对大客户进行的销售是复杂的销售。
复杂的销售主要包括三个方面的含义。
其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。
其二，项目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。
其三，在复杂的销售中，销售涉及的金额比较大。
复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。
有些人把销售人员分为两种类型：
下棋型的销售和打牌型的销售。
前者是指策划型的营销，而后者指的是随机型的营销。
虽然后者也有自己的优势，但是绝大多数成功的营销，尤其是针对大客户的销售是策划型的营销，即在开展销售之前要进行详细的策划。
在针对大客户进行营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。
要进行成功的营销，尤其是成功地完成大的营销，营销之前的策划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。
战略营销中很重要的一步，就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。
在现实的营销活动中，绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开始与客户接触。
但是往往在这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来很大的难度。
因此，在平常的工作和社会接触中，了解哪些企业可能成为自己的潜在客户，以及把握拜访客户的时机非常重要。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
要对大客户进行成功的战略营销，往往需要付出很多的时间和精力。
如果把这个过程看作是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟希望之旅呢？
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见参考答案1-1
大客户战略营销三部曲
图1-1 战略销售过程流程图
1．战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。
图1-2 销售成功的四个步骤
在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意：
营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。
要明确自己在营销中的强项。
在销售时，要时刻注意可能存在的问题。
一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。
要注意反馈的模式。
在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。
如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。
要明确赢的标准。
包括自己赢的标准以及客户赢的标准。
只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。
理想型的客户。
在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。
漏斗原则。
营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。
在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。
正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。
2．正确提问，获取客户的真正需求（SPINSELLING）
企业的根本目标是盈利，给股东以足够的回报。
要实现这个目标，好的营销非常重要。
企业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。
只有通过好的营销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。
好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，而且能够通过这个客户带来更多的客户，取得更大的销售业绩。
要实现这个目标，全面细致地了解客户是至关重要的。
不仅要了解客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在即将进行的项目中，客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关心的问题，做出决策的标准等等。
清楚地了解这些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。
在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。
通过分析，清楚自己在这个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。
要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。
销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充分的了解。
通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况，发现客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。
在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了解自己的产品。
只有这样，才能够成功地进行解决方案销售的营销（SolutionSelling），也就能够针对大客户进行成功的营销。
了解客户的信息，可以有多种渠道。
通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。
但是这些信息都是客户的基本信息，要了解客户更多的信息尤其是关键的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。
3．销售给企业决策者（SELLINGTOVITO）
营销人员要明白，只有影响客户企业最重要的决策者，才有可能进行成功的销售。
对于营销人员来说，客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁，而是与某一个具体项目有关的最高的决策者。
这类人被称为是非常重要的高层官员（即VITO=VeryImportantTopOfficer），对于销售人员来说是最关键的人，其重要性甚至超过客户企业的总裁。
销售员如果能够与这类人会面，进行效果良好的交流和沟通，那么营销成功的几率就会极大地增加。
【本讲小结】
一个成功的营销人员，最大的期盼是能够对大客户展开销售；但这一观点从另一方面也反映了对大客户进行成功销售的难度。
优秀的营销人员明白，只有对大客户展开战略性销售，才有可能取得成功。
战略销售的第一步就是策划：
营销人员要判断哪些客户是比较理想的客户，客户企业中的哪些人是决策者，要明白自己在营销中的强项，自己设定赢的标准等关键的要素。
另外，在战略营销的过程中，营销人员还要通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。
第2讲战略营销
（一）
【本讲重点】
1．战略销售的六个要素
2．销售的CUTE理论
3．购买影响者的角色（上）
战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。
图1-2 销售成功的四个步骤
在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意：
营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。
要明确自己在营销中的强项。
在销售时，要时刻注意可能存在的问题。
一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。
要注意反馈的模式。
在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。
如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。
要明确赢的标准。
包括自己赢的标准以及客户赢的标准。
只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。
理想型的客户。
在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。
漏斗原则。
营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。
在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。
正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。
销售的CUTE理论
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关心的问题之一。
营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有效地和他们进行交流和沟通。
购买影响者可以分为四类人：
教练（CoachBuyer）、用户（UserBuyer）、技术把关者（TechnicalBuyer）和决策者（EconomicalBuyer）。
因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。
教练—客户企业中的内线
1．教练的角色
教练（CoachBuyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己提供信息的人。
营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。
在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。
如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
2．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。
对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
教练必须是在客户企业中渴望成功的人。
营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。
营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。
这样的教练才能够充分发挥他在客户企业中的作用。
教练最好是企业的高层人员。
对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。
但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。
营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户（UserBuyer）主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。
不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。
但是，用户对营销人员来说非常重要。
客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。
如果用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。
因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。
用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。
营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者（TechnicalBuyer）对于任何一个项目来说都非常重要。
客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。
他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。
技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。
对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者（EconomicalBuyer）无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。
他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。
即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。
财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。
购买影响者的角色（上）
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关心的问题之一。
营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有效地和他们进行交流和沟通。
购买影响者可以分为四类人：
教练（CoachBuyer）、用户（UserBuyer）、技术把关者（TechnicalBuyer）和决策者（EconomicalBuyer）。
因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。
教练—客户企业中的内线
1．教练的角色
教练（CoachBuyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己提供信息的人。
营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。
在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。
如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
2．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。
对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
教练必须是在客户企业中渴望成功的人。
营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。
营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。
这样的教练才能够充分发挥他在客户企业中的作用。
教练最好是企业的高层人员。
对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。
但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。
营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户（UserBuyer）主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。
不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。
但是，用户对营销人员来说非常重要。
客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。
如果用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。
因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。
用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。
营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。
第3讲战略营销
（二）
【本讲重点】
1.购买影响者的角色（下）
2．分析组织结构
3．客户需求分析
购买影响者的角色（下）
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者（TechnicalBuyer）对于任何一个项目来说都非常重要。
客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。
他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。
技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。
对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者（EconomicalBuyer）无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。
他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。
即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。
财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。
分析组织结构
许多营销人员在对客户企业进行销售的过程中，往往会遇到这样一个难题—对销售过程中出现的客户企业的代表不熟悉，从而也就不能够进行有效的交流和沟通。
之所以会出现这种不利的状况，是因为营销人员要么是在进行销售之前没有进行策划,即没有按照战略销售的正确流程来进行,要么是在客户企业中缺乏教练,这都导致营销人员对客户企业内部的情况了解得不充分，对于客户企业项目本身的情况、项目的走势以及项目的决策者这些非常重要的情况缺乏了解。
缺乏规划的营销人员在销售过程中永远处于被动的地位。
营销人员在面对一个即将开展的销售项目时，要以最快的速度了解销售对象企业的组织架构等相关情况。
营销人员要了解的客户企业的组织架构包括两个部分：
企业的整体组织架构。
对于客户企业的整体组织架构，营销人员既要了解企业的行政、市场、财务、技术等部门的分布和关系，也要了解客户企业集团与子公司的关系，甚至客户企业与上下游企业的关系等。
另外，营销人员还要尽量了解企业组织架构中相关人物的情况，包括他们在企业组织架构中扮演的角色、担负责任的轻重，甚至他们的个人喜好以及家庭的相关情况。
与销售项目有关的组织架构。
在了解客户企业整体组织架构的同时，了解与销售项目有关的组织架构对于营销人员来说更为重要。
在此过程中，营销人员要了解企业的哪些机构和部门与自己的销售有关，这些机构负责人的具体情况如何等等。
因此，在面对一个销售项目时，营销人员应该立即行动，了解客户企业的整体组织架构以及与销售项目有关的组织架构。
营销人员要了解上述情况，可以有多种途径。
可以通过客户企业的网站、企业的年刊、上市公司的年报，以及了解客户企业情况的相关人员等；但是营销人员想要得到客户企业充足的情况，在企业高层人员中发展教练是非常必要的。
通过访问教练，营销人员能够了解足够的不能够通过公开渠道得到的信息。
【自检】
请您根据要求回答问题。
以下是某个大企业的组织架构图。
如果您是一个软件公司的销售经理，打算向这个企业出售新一代的综合化办公系统，那么您认为在销售过程中，您将与这个企业中的哪些人进行联系？
这些人在这个项目中将担任怎样的角色？
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见参考答案2-1
匹配关键角色
在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员应该开始根据自己的销售来进行角色匹配，即了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何。
只有在进行了角色匹配，充分了解到客户企业中那些与自己的销售有关的高层人员的相关情况后，营销人员才能够有针对性地与他们进行接触、交流和沟通。
具体来说，营销人员应该从以下五个方面来对客户企业的高层人员进行角色匹配：
此人在客户企业中的角色；此人对销售项目的影响度；此人对销售项目的支持度；自己与此人的接触度以及此人在自己公司中的相应联系对应者。
图2-1 匹配关键角色
1．了解客户企业项目关键相关人员在客户企业中的具体角色
根据购买影响者理论，营销人员要充分关注客户企业中四类人：
教练、用户、技术把关者以及该项目的最高决策者。
对客户企业的高层人员进行角色匹配，首先就要考虑此人属于四类人中的哪一类。
2．了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力
这是营销人员进行角色匹配的另外一个方面。
通过这方面的角色匹配，营销人员要清楚地了解到客户企业项目相关人员对销售项目的影响力是处于高位还是低位，或者处于两者之间。
3．了解企业项目关键相关人员对销售产品的支持度
清楚地了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力之后，营销人员就要努力通过各种渠道了解该企业项目关键相关人员对于销售产品的支持度，获悉该企业项目关键相关人员对销售产品是支持，是反对，抑或是中立态度。
对于那些具有强大影响力的企业高层人员，营销人员当然要把他作为重点工作对象，最好能够让此人在此项目中担任教练的角色。
4．考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触情况
营销人员还要考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触度。
自己与此人是经常接触、彼此非常熟悉，还是接触很少，甚至从来没有过接触。
如果接触很少甚至从来没有进行过接触，营销人员要与此人建立联系、进行会晤沟通以至于影响此人对销售产品的态度，就具有相当的难度。
5．寻找客户企业项目关键相关人员在本公司的对应者
营销人员要为客户企业的项目关键相关人员建立自己公司的对应者。
要进行成功的销售，与客户企业的相关高层人员进行有效的交流沟通必不可少。
但现实情况是，营销人员的级别往往比客户企业高层人员的级别低，与客户企业的高层人员建立直接的联系并不容易。
如果出现了这种情况，营销人员就不得不请自己公司相应的高层人员与其建立联系。
在针对大客户的战略销售中，营销人员要负起全责，在企业允许的范围内使用一切资源，包括安排自己企业的高层人员与客户企业的高层人员建立联系，为自己铺路搭桥。
【本讲小结】
销售人员在进行销售的时候，对客户企业方的购买影响者必须非常了解。
客户企业方的购买影响者包括教练（CoachBuyer）、用户（UserBuyer）、技术把关者（TechnicalBuyer）和决策者（EconomicalBuyer）。
此外，销售人员还必须对客户企业的组织架构以及与销售项目有关的组织机构非常了解。
在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员要根据自己的销售来进行角色匹配，包括了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何等等。
第4讲战略营销（三
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