第二讲美是难的.docx
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第二讲美是难的
第二讲：
“美是难的”！
——从苏格拉底的那一声感慨说开去
所谓审美教育，在学者们的眼里，通常都是借审美活动以到达塑造人心、提升人格之过程。
然而，如果连美是什么都没考虑清楚，则这样的审美教育会不会走错方向呢？
那么，美是什么？
美是难的！
两千多年前，柏拉图曾经在他的《大希庇阿斯篇》中借苏格拉底之口发出这一沉重的感慨。
这一声感慨就像一个古老的诅咒，以致两千多年过去了，人们还是没有弄清美究竟是什么；这一声感慨也像一个有力的托辞，每当人们在“美是什么”的问题上无法前进的时候，总会以这句话来寻求自我安慰。
然而，美究竟是什么呢？
它似乎无处不在。
宗白华在他的《流云小诗》中说：
“啊，诗从何处寻?
/在细雨下，点碎落花声，/在微风里，飘来流水音，/在蓝空天末，摇摇欲坠的孤星!
”诗的无处不在，何尝就不是美的无处不在呢？
！
而李泽厚也说，“美”这个词在日常生活中经常使用且频率很高，它至少有三种含义：
第一种，它是表示感官愉快的强形式。
饿得要命，吃点东西，觉得很“美”；热得要死，喝瓶冰镇汽水，感到好痛快，脱口而出：
“真美”；在老北京，大萝卜爽甜可口，名叫“心里美”。
“美”字在这里是感觉愉快的强形式的表达。
第二种，它是伦理判断的弱形式。
我们对某个人、某件事、某种行为赞赏时，也常用“美”这个字。
把本来属于伦理学范围的对于高尚行为的仰慕、敬重、追求、学习，作为一种观赏、赞叹的对象时，常用“美”这个字以传达情感态度和赞同立场。
所以，它实际上是一种伦理判断的弱形式，即把严肃的伦理判断采取欣赏玩味的形式表现出来。
第三种，专指审美对象。
在日常生活中，“美”字更多地用来指使你产生审美愉快的事物、对象。
譬如我们参观古代园林、看画展、听音乐，也常用“美”这个字来赞赏它们。
既然“美是什么”的问题如此不可捉摸，还是让我们先回到《大希庇阿斯篇》中的那场争论中去看看吧：
苏格拉底问希庇阿斯：
“美的东西之所以美，是否也由于美？
”（最后一个“美”指“美本身”、美的本质）希庇阿斯说是的。
苏格拉底又问：
“什么是美？
”希庇阿斯说：
“美就是一位年轻漂亮的小姐。
”这么说，一个年轻漂亮的小姐的美就是使一切东西成其为美的。
但是苏格拉底又反问：
“一匹漂亮的母马不也可以是美的吗？
”“一个竖琴有没有美？
”“一个美的汤罐怎样？
”希庇阿斯当然无法否认母马、竖琴和汤罐的美，但这和他所说的“美就是一位年轻漂亮的小姐”的定义有什么联系呢？
显然，希庇阿斯在这里犯了以个别（年轻漂亮的小姐的美）代替一般（所有事物的美）的错误。
于是希庇阿斯又提出：
“黄金是使事物成其为美的”，因为很多东西一贴上黄金就美了。
苏格拉底则反驳说，公元前五世纪希腊最大的雕塑家费第阿斯（欧洲雕塑史上第一座高峰）所雕塑的雅典娜女神像，没有用黄金做她的面目，却用了象牙，而且身子用的是石头，这又作何解释呢？
他们继续辩论，认为美是恰当、美是有用、美是视觉和听觉所生的快感等，一系列的定义都难以自圆其说，最后苏格拉底不由地感叹：
“美是难的！
”这一感叹，就成了名言。
然而，感慨归感慨，几千年来的西方学者，却从来没有在这一问题上停止过探索。
一、“美”是什么？
西方学者曾孜孜以求“美是什么”这一千古难题的答案，回顾他们的探索路径，不外乎以下几种观点：
A、美在形式
这一派学者的共同主张是：
美不在心，而在客观之物，在于物自身的形式、属性。
他们的前驱是古希腊的毕达哥拉斯学派（公元前六世纪）。
该学派认为：
万物的本原是“数”，事物的形式、结构都是按照一定的数量关系构成的，如果它们达到和谐，事物的形式就美。
从“数乃万物之原”这一哲学信条出发，他们研究了音乐、建筑、雕刻等艺术门类，探求什么样的数量比例才会产生美的效果，得出了一些经验性的规范。
例如：
他们最早发现了“黄金分割”规律，即把黄金分割成具有一定比例的长方块，认为这样的黄金分割段形式最美。
这一发现对欧洲影响极大，后来许多人为它举例论证。
德国数学家阿道夫•蔡辛就曾断言：
宇宙之万物，不论是花草树木，还是飞禽走兽，凡是符合“黄金分割”律的总是最美的形体。
毕达哥拉斯学派还把数与和谐的原则应用于天文学的研究，提出“大宇宙”与“小宇宙”的观点：
大宇宙由各式各样的天体构成，按照一定的数量关系运动，这就产生了一种和谐的音乐——“天体音乐”。
人体就象天体，它是一个“小宇宙”，也由数与和谐的原则统辖着。
人有内在的和谐，碰到外在的和谐，就能同声相应、欣然契合。
因此，人才爱美和欣赏艺术。
毕达哥拉斯学派之后，很多美学家从事物形式方面寻找美的因素及其组合规律，由此产生了形式主义美学流派。
18世纪英国画家、美学家荷迦兹（WilliamHogarth，1697-1764）就认为：
构成美的规则是“适应、多样、统一、单纯、复杂和尺寸——所有这一切都参加美的创造，互相补充，有时互相制约”，这就是说，事物在形式方面的组合规律决定了它美与不美。
其中“适应”是诸因素中最基本的因素，因为“它对整体的美具有最大的意义”。
例如桌子、椅子、器皿等的大小比例就是由适应（合目的性）的原则决定的。
“多样”就是富有变化，譬如各种植物、花卉、叶子的形状和色彩，蝴蝶翅膀、贝壳等等的配色……
荷迦兹还特别提到线的美，认为直线、折线和曲线三者相比较，直线很单调，折线虽有变化但看起来很费力，只有曲线（蛇形线）能引导我们的视力追逐无限，心情感到很自由。
所以荷迦兹称蛇形线为“自由的线”、“无限的线”，也是最美的线。
从毕达哥拉斯学派和荷迦兹的探讨中可以看出，“美在形式”的观点主要有以下功绩：
首先，它肯定了美必然具有感性形式。
任何事物若显得美，都必须有外观形式诉诸人的感官。
抽象概念无美，“科学美”只是“美”的借用。
其次，它促进了形式美的研究。
美的艺术中有一部分是单纯的形式美，它们没有思想内容，只有单纯的形式意义。
如：
蛇形线之美。
再次，“美在形式”的观点促进了实验美学的兴起。
实验美学是近代心理学的一个分支，这一派的美学家把造型艺术分剖为零碎的颜色及线形，把音乐分剖为零碎的声调，然后拿这些零碎的颜色、线形和声调来测验观者或听者的喜好。
经过大量实验后，他们就得出结论说某种颜色对于某种人、某种年龄是美的，某种线形对于某种人、某种年龄是最丑的。
这样虽能使形式美的感受数据化，但他们却忘了一种颜色、线形或声调使人愉快或不愉快，大半由于生理作用。
而且独立的颜色、线形是一回事，图画中的颜色、形体又是另一回事。
好比斑驳的树影，虽由凌乱的线条构成，却显得富于变化、给人以美感。
“美在形式”的观点也有局限性：
首先，它不能解释美的历史性。
美的涵义是随着历史发展而不断变化的。
同样的形式，在不同的时代会有截然不同的评价。
如：
古代都认为小脚美，《西厢记》中的张生看到崔莺莺的脚印时，夸奖它“价值百镒（20两）之金”。
古代文人写了不少作品赞颂女人的小脚，甚至有乖僻者会拿女人的小鞋作酒杯。
到了近代，这种形式却被淘汰，人们批判它“小脚一双，眼泪两缸”。
又如：
过去都认为戈壁滩很荒凉、很恐怖，现在却有许多人趋之若骛地去旅行。
其次，它只适用于形式美，而忽略了美的社会内容。
用“美在形式”来解释自然美，一般情况下都是可行的。
比如说山的美，完全在于形式。
但用“美在形式”来解释社会美和艺术美却常常说不通，譬如缺胳膊少腿的革命英雄，虽有生理缺陷，却是社会美；《欧米哀尔》虽然表现对象是丑，却“丑得如此精美”；清代刘熙载说假山石“丑到极处，便是美到极处”，因其显示生命力之顽强。
再次，实验美学打破了审美的完整性。
总之，“美在形式”虽肯定了美的重要条件，但没揭示什么是美。
为弥补以上不足，20世纪初英国美学家克乃夫•贝尔（CliveBell，1881-1966）又提出“有意味的形式”这一命题。
贝尔认为：
美学研究的主要对象不是美而是艺术，而艺术的本质就是“有意味的形式”。
所谓“形式”，贝尔认为，就视觉艺术而言，形式就是指由线条和色彩以某种特定方式排列组合起来的关系或形式。
这种纯粹的形式关系已把形式组成的画面所可能有的指示意义、记录信息、传达思想、启发教化等现实生活的内容全部排除在外。
而“意味”就是这种纯形式背后表现或隐藏着的艺术家独特的审美情感。
贝尔还指出：
形式一旦表现了艺术家的审美情感，它就有了意味；而它之所以能表现艺术家的情感，就因为它是“有意味的形式”，这就陷入了恶性的循环论证中，始终未能说清意味与形式何以结合、如何结合。
相形之下，中国传统美学没有纯粹的“美在形式”说，国人恰恰是把形式与意味结合起来的，由此形成意象。
这一点颇值得深究。
B、美在理念
这一派将精神现象看作客观实体，这种客观的精神实体是万物的本原，同时也是美的本原。
他们的前驱就是古希腊的柏拉图。
柏拉图（Plato,427BC-347BC）将世界分成三个层次：
理式世界、现实世界和艺术世界。
其中只有理式世界是真实的、独立存在的。
现实世界是摹仿理式世界来的，艺术世界又是摹仿现实世界来的。
用柏拉图自己的例子来说，床有三种：
第一是床之所以为床的那个床的“理式”（Idee，不依存于人的意识的存在）；其次是木匠依床的理式所制造出来的个别的床；第三是画家摹仿个别的床所画的床。
这三种床之中只有床的“理式”，即床之所以为床的道理或规律，是永恒不变的、最真实的。
木匠所造的床是床的“理式”的摹本，已经不真实。
而画家所画的床就更不真实，是“摹仿的摹仿”、“影子的影子”。
由此出发柏拉图指出：
现实事物之所以美，是因为它分享了美的理式（也译“理念”），即美的本质（美本身）。
美的事物经过艺术家的摹仿，又变成了艺术美，后两种美都不够真实。
针对柏拉图的观点，列宁批判说，精神先于外于现实界，是骇人听闻的。
不过柏拉图这种将美的本质、美的事物和艺术美联系起来思考的方式——美的本质不等于美的事物，艺术美源于对现实世界美的事物的摹仿——却值得后人效仿。
到了近代，德国哲学家黑格尔（Hegel，1770-1831）提出“美是理念的感性显现”，他认为：
世界的本原是“理念”（Idee）、是“绝对精神”，它按照正反合的辩证法，经历逻辑阶段、自然阶段和精神阶段的演变而回复自身。
这一演变过程既是思想的演变，同时也是现实世界的演变。
在逻辑阶段，理念还只是纯粹的概念；在自然阶段，理念已外化为自然界。
到了精神阶段，理念则体现为政治、法律、艺术、宗教、哲学等。
由此可见，艺术也只是理念显现自身的一种方式，而美（在黑格尔哲学中主要指艺术美）当然是“理念的感性显现”了。
所谓“感性”，是要求艺术必须具有感性形象，能被欣赏者的感官直接把握。
但这一感性形象又不等于直接物质性。
如：
画上的苹果，可欣赏但不可吃，因为它不具有直接物质性（具有直接物质性的东西，人们可以占有、利用和改造它）。
但它仍给人愉快，可以作“无所为而为”的观照。
所谓“显现”，有“显外形”和“放光辉”的意思，也就是理念通过感性形象表现出来，放射出光辉。
如：
悲鸿之马不可骑，白石之虾不可食。
但悲鸿的马表现了作者对国家和民族命运的忧喜哀乐之情，白石之虾表现了画家对自由活泼的人生境界的追求。
总之，“美是理念的感性显现”这一定义体现了主观和客观的统一（作家心中的理念，如理想、愿望等，它们就是主观的）、内容和形式的统一以及理性与感性的统一。
“美在理念”的观点发展到黑格尔已经是登峰造极。
C、美在主观
这一派将精神现象看作主观心理活动的结果，努力从人的心理——感觉、情感、想象、理智等等之中寻求对美的解释。
他们的最大代表是英国哲学家休谟（DavidHume，1711-1776）。
休谟认为：
“美不是事物本身的属性，它只存在于观赏者的心里。
每一个人心见出一种不同的美。
这个人觉得丑，另一个人可能觉得美”。
这便是美在主观的典型论断。
这段话倘若用来说明美感的个体差异性，倒也不算错。
中国人不也常说“情人眼里出西施”、“萝卜青菜各有所爱”吗？
但休谟的错误在于将美和美感完全等同起来：
“快乐和痛苦不但是美和丑的必然伴随物，而且还构成它们的本质”。
将快感和美等同，其实就是将美感与美等同。
休谟的观点有以下片面性：
首先，他完全抹杀了美的对象的特点。
美的事物是有它的客观性的，并不完全取决于欣赏者的感受。
要不然，为什么人人都觉得蝴蝶美，而很少有人说老鼠美？
这样的观点容易导致“相对主义”、怀疑论。
其次，将美归结为快乐的做法还很容易导致美学上的“官能主义”。
即尽量刺激感官，使人得到满足，强调人在占有、消灭对象时的愉快。
这是西方色情、暴力艺术的理论依据，它必然导致艺术上的颓废。
譬如某些好莱坞大片，场面惊险火爆，主题却极为平常。
中国这些年“官能主义”大行其道，制造出来的低劣作品也是难以胜数。
休谟之后，西方美学家也常犯将美等同于美感的错误，如克罗齐、桑塔耶那等人，此处就不再赘述。
D、美在生活
这种观点认为，一个事物美与不美，决定的因素不在该事物本身，而取决于该事物与社会生活发生关系之后所显示的意义。
这一派的代表人物是俄国革命民主主义者车尔尼雪夫斯基（1829-1889）。
车尔尼雪夫斯基曾经在他的《艺术与现实的审美关系》（周扬译成《生活与美学》）一书中提出“美是生活”这一命题。
它包含两层意思，一层是“任何事物，我们在那里面看得见依照我们的理解应当如此的生活，那就是美的”。
所谓“应当如此的生活”，就是一种生活理想。
第二层是“任何东西，凡是显示出生活或使我们想起生活的，那就是美的”。
第一层主要用来解释社会美，第二层主要用来解释自然美。
先说第一层：
“任何事物，我们在那里面看得见依照我们的理解应当如此的生活，那就是美的”，将美界定为能显示“我们”生活理想的事物。
车尔尼雪夫斯基以当时俄国人对女性美的理解为例来解释这一定义。
对当时俄国的农民来说，“应当如此的生活”就是丰衣足食、安居乐业、辛勤劳动、体格健壮，所以他们以健壮活泼、脸色黑里透红的少女为美。
对当时俄国的贵族来说，“应当如此的生活”就是养尊处优、不劳而获，所以贵族们以细指纤纤、面色苍白的贵妇人为美。
由此看来，处于不同政治地位和经济地位的人，对“应当如此的生活”会有不同理解，对美的看法也就有很大差异。
两种美寄托的是两种生活理想。
第二层“任何东西，凡是显示出生活或使我们想起生活的，那就是美的”，其含义是说客观世界中的自然事物之美，是对人类生活的一种暗示。
例如：
人们喜爱流水的美，因为它使人想起生活如流水一样奔流不息。
人们喜爱日光之美，因为它是自然界一切生命的源泉。
反之，人们觉得乌龟、壁虎、鳄鱼丑，是因为它们使人想起人的病态或笨拙。
这里的“生活”，实际是指“生命”（在俄语中是同一单词）。
这么说，自然美是生命的象征。
总而言之，车尔尼雪夫斯基“美是生活”的定义，批驳了在美学史上长期占统治地位的“美在理念”的论断，摆正了思维与存在的关系，将美植根于现实生活中，强调了美、审美主体和审美意识的社会性，这在西方美学史上是独辟蹊径的。
但也存在着一些局限性，例如：
说社会美要联系生活的理想，而自然美却只要联想起生活即可，这样规定美的本质，社会美与自然美是难以贯通的。
E、美在关系
18世纪法国学者狄德罗认为，美是事物的客观关系，是随着关系而开始、增长、变化、衰落、消失的。
譬如，“让他死吧”这句话美不美？
这是不能肯定的，但也不能否定。
要看这句话放在怎样的语境关系中。
狄德罗随后告诉我们，法国古典剧作家高乃依写过一个剧本《贺拉斯》，描写的是公元前600多年罗马发生的战斗，其中贺拉斯三兄弟为祖国的荣誉与敌人厮杀，结果两人战死，一人逃跑。
老贺拉斯的女儿向父亲报告情况说，她的兄弟二死一逃。
老人沉思着，然后愤怒地对女儿说：
“让他死吧！
”原来这句话表现的是一个老人强烈的爱国情怀。
所以狄德罗说：
“原来不美不丑的话‘让他去死吧’，在我逐步揭露其与环境的关系后而变美，终于成为绝妙好词。
”总之，美取决于对象和情境的关系，以关系为转移；不存在抽象的绝对的美，只有相对于一定关系的具体的美。
二、美何以难解？
“美是什么”的问题之所以会困惑人们几千年，也不是没有原因的。
大体上说，是因为以下几方面：
首先，是因为美的事物的繁复性、多样化。
美的事物存在于自然界、人类社会和艺术三大领域。
每一领域美的事物林林总总现象各异。
在自然界，日月星辰不同于大地的美；在大地上，飞禽走兽不同于人类的美。
在艺术领域，各流派、各门类的差异更大。
要从各自领域五色纷呈的美的事物中找出共同本质，已非易事。
若再从三大领域之间，找出贯通一致、无往不适的美的共同本质，自然难上加难。
人们常感觉到：
一种定义能解释某一类型的美，却不能解释另一类型的美。
此外，美的事物≠美的本质。
按柏拉图所说，“任何一个事物有了它才显得美的东西叫做美本身”，换言之，美的本质（美本身）是隐藏在所有美的事物之后的一种共性，仅凭经验的描述，是根本找不出美的本质的。
而希庇阿斯的最大错误就在于将美等同于美的事物。
其次，美要求从美感得到确证，而美感却具有偶然性和相对性。
一个事物美与不美，不能靠科技手段测定，也不能靠逻辑方法证明，只能由该事物唤起你的美感来加以确证（正所谓“花的红≠花的美”）。
但人的美感能力因先天气质和后天教养的不同而有很大差异，加上产生美感的情境也变动不居，就导致了对事物美与不美的判断具有偶然性。
美的本质的探讨，就是从美感的偶然性和相对性中，求得必然和绝对，这确实是一个深刻繁难的哲学课题。
再次，美的本质论歧异丛出。
希庇阿斯讲了许多美的定义：
漂亮、有用、感官的愉快等，都被苏格拉底一一反驳。
后来又有不少人围绕这一问题展开争论，据列夫•托尔斯泰的《艺术论》（1898）统计，当时美的定义已达到50多个。
托尔斯泰在书中感叹道：
“美对只讲而不想的人是一目了然的，而对又讲又想的人来说则始终是一个谜。
”美的定义至今仍被认为是“未发现的真理”（温克尔曼语），各种探讨仍在进行。
三、美从何处寻？
回顾前面所说西方美学探讨美的本质之几大途径，可谓各有长处，也各有偏颇。
但却启示我们：
光从对象自身或主体自身着想，都不易得出对美的本质的全面理解，只有将对象与主体联结起来，把它们放到活生生的审美活动中去进行考察，才能将美的本质的研究，向前推进一步。
事实上西方美学界差不多从康德时候开始，就已经放弃了对美的本质的追问，转而将注意力放在人的美感方面，从而完成了美学研究的人本位移。
而国内学界从20世纪二、三十年代开始，便一直非常热衷于讨论“什么是美”之类问题，这种争论在建国初的美学大讨论中更是达到白热化。
国内学者对美的本质问题的关注，常常让西方学者感到非常惊讶甚至匪夷所思。
事实上，美与不美的判断，常常是一个带有很强地域色彩与种族色彩的字眼！
换言之，它受制于特定的文化情境。
且看下面两则例证：
一个是安德森在他的《小型社会中的艺术》中所提到的：
大约有1000万约鲁巴人住在西非，人类学家汤普森（RobertFarrisThompson）曾带着他所收藏的各式各样的约鲁巴雕刻品走访这些村落，并请当地土著对这些作品作出评价。
共有88位约鲁巴土著“艺术评论家”表达了他们的看法，他们为作品排定次序，并且告诉汤普森是什么决定了他们更偏爱某些作品。
汤普森从大量调查资料中梳理出十二条带有普遍性的审美原则，这是约鲁巴人通常赖以判定雕刻品优劣的依据，其中一些和西方人的审美标准非常相似。
比如，一件按约鲁巴审美标准衡量是“美”的小雕像，必须具有“明晰性”，即作品的主体部分能清晰可见，而所有的装饰部分（包括切割的刀技）也显而易见。
但是约鲁巴人其他的审美标准则让西方人感到陌生。
汤普森指出，也许约鲁巴人判定“美”的最重要的准则就是“青春期”，也就是对人体“全盛之年”的描绘。
有足够证据表明，约鲁巴“评判家”对“青春期”的判断相当敏锐。
一尊女性雕像被否决，是因为它有“松弛的乳房，右乳房比左乳房更下垂。
这对于约鲁巴的母亲来说，是一件再正常不过的事，因为在哺乳时，孩子的吮吸总有个人偏向。
……而最优美雅致的那尊（女性塑像）则拥有匀称的乳房，这是年轻女性的形象。
”
从“青春期”这条原则中就可看出，约鲁巴艺术评判的标准既不是独断独行的，也不是由单纯的视觉或“形式因素”所决定。
相反，约鲁巴艺术的风格反映了他们基本的文化价值取向。
对约鲁巴人来说，“美”是“有益”（goodness）的具体显现。
而“有益”则包含两方面的考虑：
一为“道德”，一为“伦理”。
一方面，如果人们能谨遵过去的传统而生活，他们具有“冷静”（cool）的品质并能与人和平相处，则这些人被认为是优秀的。
但另一方面，“活力”也不可缺少。
这既体现在他们在家族和社区中突出的生产能力，也体现在他们潜在的生养下一代优秀约鲁巴人的能力。
当然，“和谐”与“活力”本身就可能是一对互为矛盾的目标，一方过度的发展可能抑制另一方。
所以，一尊约鲁巴的小雕像，他（她）双脚对称地牢牢扎根于大地，而比例匀称的腿则在膝盖处弯曲，仿佛跃向天穹。
这不仅体现了约鲁巴传统的风格，也为观者传递了复杂的伦理道德信息：
既要“冷静处世”，又须“活力四射”，这是一个人必须同时尽力而为的。
而人类学家福吉（Forge,J.A.W.）则提到另一个例子：
新几内亚社会中的阿贝姆人建造了大型的用于崇拜典礼的房子，房子正面有精致的绘画，里面悬挂着绘有图型的嵌板。
福吉邀请该文化的成员，根据爱好安排崇拜房子中的一些绘画。
这次经历的结果使他得出结论，阿贝姆的艺术家在指定哪些是“最好”的绘画方面与他有相同的观念，但是他也发现，普通的阿贝姆人所通用的“最好”的意思是指“在仪式上最有感染力的”，其效力要随着村落生长的甘薯的状况来加以衡量。
以上诸多例证都启发我们，对于美是什么这一问题的研究，只有在跨文化视角和复杂性思维的指引下，才能具体客观地揭示出它在不同文化情境下的具体呈现样态。
而密切关注现实，则是今天探讨这一问题时所不能绕开的话题。
四、“美”在当下——一个更加复杂的问题
当日常生活逐步向着审美化的方向迈进的时候，当艺术与非艺术、美与非美之间的界限日益模糊甚至消解的时候，再去探讨“美是什么”的问题，在当下无疑显得更加艰难和复杂。
一方面，传统的与艺术和审美相去甚远的领域，现在却日益审美化了；而另一方面，过去过多标榜非功利性的纯艺术领域，却难以抵挡当下这个艺术被日益商业化乃至工业化的潮流。
姑举以下两例：
其一，广告的审美化倾向
美国广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为：
广告不应该被视为一种艺术形式的表现，广告惟一的功能就是“销售”，而不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。
在既往的美学研究中，一直是把广告排除在外的，充其量也只是作为“五色令人目盲，五音令人耳聋”的对象来加以批判。
然而近些年随着审美修饰成分在广告活动中的日益加剧，人们已经很难否认广告中的审美因素。
广告究竟是科学还是艺术、广告与审美之间究竟有多大关系，这些问题曾一度引起学界和业界广泛而热烈的争论。
时至今日，再去争论这些话题或多或少已经显得多余，人们更多地是看到广告与艺术、与美学之间的复杂关系。
广告的审美价值、广告活动中的审美创造和审美接受等审美现象引起了美学界和广告学界的关注，“广告美学”也作为美学的分支学科和广告学的分支学科同时出现于两个学术领域，同时作为交叉学科成为美学界和广告学界共同研究的课题。
广告如何与审美结缘？
不外乎以下两个层面：
首先，广告形象通向审美。
尽管广告是以真实性为基石、功利性为目标，但谁也无法否认，在借助声音、文字、画面所共同营造的广告意象与广告意境中，其审美意味是不言自明的。
其次，就审美效果来说，成功的广告常常能收到或荒诞或新奇、或华丽或自然、或朴实或幽默、或优美或崇高的独到效果。
而为了达到这样的效果，广告中也常常需要借助一些新颖独到的构思方能成就。
譬如由中央电视台与北京太阳圣火广告公司联合推出的《著名企业音乐电视展播》，因其独特的创意策划，以及高水准的制作，在业内与高端受众中具有广泛的影响力和认可度，成为许多大型企业形象创新传播的平台。
其中，五粮液集团的“爱到春潮滚滚来”MV，不论场景、人物造型还是建筑物，都显露出一种古色古香的氛围。
竹林、湖水，以及男女主人公的绿色汉服，白发老翁、年轻力壮的酒坊少年……更是让人耳目一新。
“香醉人间三千年”，无疑是这首歌的点睛之笔，一方面，突出了五粮液的回味悠长，另一方面，更蕴藏着中华数千年的酒文化。
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