策划人才的基本能力要求以及理论知识.docx
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策划人才的基本能力要求以及理论知识
策划人才的基本能力要求以及理论知识
市场调研能力
策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。
市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。
它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。
市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。
组织能力
组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。
它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等，也就是对人、物、事实统筹安排。
因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。
具体来讲，策划经理人的组织能力包括了内部组织调配和外部组织协调，以此达到共同策划、制作、实施的目的。
组织能力除了要求企业策划人具有极强的组织纪律性和团队协作精神之外，还要求企业策划人必须具有较强的组织领导能力——统率力。
在任何一个企业策划活动中，任何一个人个人的能力总是不能够代替所有人的能力；况且，个人能力再强如果没有团队的合作，也难以发挥作用，有时甚至会起到相反的作用。
可见，企业策划是一项集体活动，需要策划团队中每一个策划人的通力合作，才能形成策划效益——有效的策划结果。
策划方式
点式策划的本质就是出点子。
点式策划所要解决的问题比较简单并且比较明显，策划者只需要根据问题给出点子。
线式策划是针对某一方面的问题所做的策划，如广告策划、企业形象策划、产品策划等等。
很多点式策划往往可以构成一个线式策划。
面式策划是针对某个问题所做的总体策划，比如企业策划不仅要进行产品策划，还要进行竞争合作策划，以及广告策划、企业形象策划等各种策划。
因此面式策划考虑到了总体的策划效果，这是和线式策划的区别。
体式策划是建立在面式策划基础之上的战略策划。
它根据近期、中期和远期目标，制定出整体性和阶段性的策划方案。
因此它由一系列的面式策划组成，具有连续性的特点。
面式策划虽然考虑了策划的总体效果，而不是局部的效果，但它只考虑目前的总体效果，而不能考虑长远的总体效果。
而体式策划克服了面式策划的这一缺点，就目前效果和长远效果发生冲突时，体式策划就将这二者综合考虑。
体式策划要求我们在策划过程中，要把策划过程看成一个真正的体，而后由总体出发，推进到“面”，再由“面”出发，推进到“线”，最后到“点”。
这样才能保证策划过程脉络清楚，才能全面细致地考虑到策划过程的每一个步骤，每一个环节，使整个策划达到完美而无偏差的境地。
洞察能力
洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。
企业策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。
策划人应该具备统观全局、全面分析的能力，具备能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。
只有这样，策划人才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。
“察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述，策划人应该善于从过去和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要素材。
洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。
这是策划人应具备的最基本素养。
整合能力
策划人不是比别人更高明，而是在于把各种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，达到策划目的。
必须学会使用“整合”这一锐利的武器，去夺取最后的胜利。
记得一位策划人曾经给策划下了这样一个定义：
策划，就是利用自己的头脑将别人的金钱、别人的产品、别人的信息都归己所用。
正如被誉为“策划之神”的美国百货业巨子约翰?
华那卡在实践经验中总结的成功策划方程式那样：
成功的策划=他人的头脑＋他人的金钱
这也说明作为策划人，应该具有整合的能力。
策划人的整合能力，基于他的理性思维能力，即在一定理论指导下的系统思维，还在于策划人对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。
所以策划人的整合能力是有前提的，只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使策划活动具有创新性和创造性。
执行能力
俗话说得好：
光说不练不是好把式。
策划人在构思之后，自然就应当采取实际的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。
有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在，何况策划不仅是搞出策划方案，还必须设计出切实可行的操作流程和方式，尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。
如果说作为总策划或首席策划，主要的工作是解决定性与定位的问题、考虑整体的战略问题；那么作为一般的策划人员，则主要是更多地考虑定量的战术和具体问题，他们要参与许多实际的操作过程，如市场调研、信息收集反馈、广告制作与监测、媒介的组合、销售队伍的培训、营销组合及推广等。
因此，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，仅仅是空谈成为不了一位成功的策划人员。
一、二八法则
意大利经济学家帕累托提出
80%的收入来源于20%的客户
80%的财富掌握在20%的人手中
公司里80%的业绩是20%的员工完成的
20%的强势品牌占据着80%的市场
“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、现代策划
策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。
综上所述策划有一下几个主要的特点：
第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。
第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。
第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。
第四、策划具有一定的不确定性、风险性。
策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。
第五、策划具有一定的科学性。
策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。
第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。
三、USP理论
罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。
四、SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、
机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：
第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
五、5W2H法
这七个方面是:
（1）Why：
为何----为什么要如此做？
（2）What：
何事----做什么？
准备什么？
（3）Where：
何处----在何处着手进行最好？
（4）When：
何时----什么时候开始？
什么时候完成？
（5）Who：
何人----谁去做？
（6）How：
如何----如何做？
（7）Howmuch：
何价----成本如何？
达到怎样的效果？
包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOWMUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
做任何工作都应该从5W2H来思考，?
有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。
七、马斯洛需求理论
美国心理学家马斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首创的一种理论。
马斯洛提出需要的5个层次如下：
1．生理需要，是个人生存的基本需要。
如吃、喝、住处。
2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。
八、麦克尔·波特竞争理论
哈佛商学院的教授——麦克尔.波特
他提出的竞争理论：
一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：
最低成本、差异化营销、市场集中（lowestcost，differentiation，focus），为企业的战略定位提供了构架。
十二、品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
其基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。
广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
十三、木桶理论
所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：
一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。
根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：
其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。
其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。
在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。
因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。
也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。
十四、羊群效应
羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。
例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。
如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。
羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。
有则幽默也反映了羊群效应：
一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：
“地狱里发现石油了！
”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。
这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？
于是，他也急匆匆地向地狱跑去。
十五、4P理论
杰瑞?
麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。
4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。
它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。
4P理论——产品—Product；价格—Price;通路—Place;促销—Promotion
十六、4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；
消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
十七、果子效应
对于消费者而言，品牌是一种经验。
在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。
因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。
这就是品牌的“果子效应”。
“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。
十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段
1、领导者战略：
公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
2、挑战者战略：
在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。
3、市场追随者战略：
它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
4、利基者战略：
他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。
十九、CI系统
CI是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。
CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企业识别系统）的简称。
CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。
CI由MI、VI、BI组成。
MI（MindIdentity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。
通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。
它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
VI（VisualIdentity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。
通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。
它包括了基础要素和应用要素两大部分。
基础要素是指：
企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：
办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。
BI（BehaviorIdentity）行为识别（行为规范系统）：
是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。
它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
细节的策划
细节之所以能取胜，一个重要原因是细节可以感人。
因为，细节体现出细心，细心反映出用心，用了心就是用了功也用了情。
用心良苦设计出来的细节，能充分展示出人性化的色彩和情感化的韵味。
多数消费者总是乐意将钞票投向那些最具人性化因而也是最讲究细节的商品。
我们都知道，最细微的东西莫过于基因，正是基因决定着生命的种种形态及其未来的一切。
细节不可小觑，由此亦见一斑。
纵观历史，许多重大事情的成败，往往只是取决于一些极其细微的环节，所谓“成也细节，败也细节”。
古训中的“为山九仞，功亏一篑”，“千里之堤，溃于蚁穴”，从负面说明了细节之重要。
“画龙点睛”，则是从正面来说明细节的作用。
画的龙只有点了睛，才会有生命，才会活起来。
细节表现为不显眼的一个点。
看起来“点”比“面”要细，但是，在很多情况下，细节的点，是一种关键点，一种节骨眼，是农民所说的“牛鼻子”。
“一着不慎，满盘皆输”，关键点就有如此之重要。
牵牛要牵牛鼻子，牵一发而动全身，也都说明了这个道理。
可见，细节不因其细而微不足道。
细节其实不细。
做人过去讲的是“注重大节，不拘小节”，现在不全对了。
那些不拘小节、忽视细节的人，哪怕他“大节”不错，由于品位、格调不高，很难指望有太多的人愿意与之交往；哪怕他也能偶获成功，但他无法从成功走向成功，无法永操胜券。
一个人的魅力，一个人的成就，是跟他的细节表现密不可分的。
做人如此，做事也如此。
“天下大事，必作于细”。
凡世间伟大的东西、有分量的东西、超凡脱俗的东西、让人向往的东西，一定都是精彩细节的积聚。
离开这些细节，它们也就说不上有什么了不起。
当然，做人也好，做事也好，如果只注重细节而不能把握整体那也不行，过分地追逐细节还可能走入误区而反受其累。
生活原本就由细节组成。
尽管，自有人类出现以来就有细节，凡有人群的地方就有细节，但是，如此关注细节，如此讲究细节，如此崇尚细节，却成了当今时代的一大鲜明特征。
这是社会的进化和文明的进步，是在我们告别粗放、结束单一、摒弃平庸、拒绝乏味之后的新时代送给我们的一份珍贵礼物。
接着昨天的说吧，说说细节是怎样“策划”的。
朱保国的故事就很有意思。
当年关于他的第一篇大报道是我一个在《经济日报》做记者的学生写的。
随着"太太药业"上市，朱保国一夜之间成了中国最有钱的人，不知让多少人心生嫉妒好生羡慕。
从做"太太口服液"起步到公司成功上市，朱保国只用了不到10年时间。
当初着手做口服液的时候，朱保国是既要钱又要名：
急需一笔可观的启动资金和一个漂亮的产品名字。
朱保国对产品起名不敢小觑，一个人冥思苦想多时，跟手下思想撞击多次，也没能找到一个满意的名字。
忽一日，朱保国撂出一个"太太口服液"的名字来，让大家先考虑考虑，他自己就出差去了。
朱保国为口服液想出"太太"这么一个名字来也是有缘由的。
这东西最初是一位老中医让朱保国的太太服用的，服了没多久就把她脸上多年的黄褐斑给治没了，他太太开心死了。
朱保国于是突发奇想找到这位老先生说，这么灵验的药何不你我合作拿它做出一个大产品来呢？
起出太太这么个名字，朱保国多少有些得意，但并不被他的手下所看好。
"太太"口服液，这算什么名字呀！
成分也不提，功能也不提，太太们服它图个什么呢？
更何况"太太"二字有多俗气呀！
手下们考虑来考虑去，最后考虑出一个"红颜驻春宝"来。
他们为自己想出这么个好名字着实高兴了一番，心里想着朱总回来还不知会如何犒赏他们呢。
这么一想，大家就来了劲，干脆一鼓作气把广告公司的设计人员也请来，几天时间就把包装设计都弄出来了。
朱保国风尘仆仆出差回来，一见这名字和设计方案好话没说一句，反而一反常态大发雷霆，当即废弃这套花费不菲的设计，并以不容置疑的口气宣布：
"还是用我那个名字--太太口服液！
"由于朱保国一排众议的坚持，产品终于以"太太口服液"这一别具一格的名字问世。
产品一面世就发起了强大的市场攻势。
"三个太太一个黄"，"三个太太两个虚"，"三个太太三个喜"，"一天一个新太太"，以此为标题的四则内容单纯的广告像排炮一样连连发出，顿时在其首选市场深圳市掀起了一股强劲的"太太"旋风，为日后在全国范围的市场推广奠定了坚实的基础。
太太口服液的成功值得人们好好研究，它的成功无疑更多的是得益于它的品牌战略，其中主要又是品牌的定位和起名。
在目标对象上，它定位于已婚女性而不欲囊括所有的"红颜"；在广告诉求上，它定位于祛除面部黄褐斑而不是泛言"驻春"一类的美容功能。
正是这种体现出"差异化"的定位，使得太太口服液从众多的同类产品中脱颖而出。
产品的起名，似乎是一个更其细微的环节，但并不因其细而不显其重。
名字起得好不好，是不是得体、独特、上口，并且跟产品有一定关联能引发人们的联想，这也是品牌战略中不可忽略的东西。
如果朱保国当初不起名"太太口服液"而是采用人家的"红颜驻春宝"，后来他也能如此一帆风顺一往无前吗？
对此，人们会怎样估测我不知道，我自己是持怀疑态度的。
远大空调有限公司，是一家非常成功的民营企业，在中国乃至全球的行业内都有着举足轻重的地位。
这些并非人人都清楚，人们知道的是它从美国买回好几架飞机供企业自己用，在中国算是开了先河。
在这里工作过的人都知道，远大是完美主义的突出代表。
完美主义必然表现为一丝不苟，对任何细节都特别注重。
从某种意义上说，远大正是靠细节取胜的。
远大生产的是一种以溴化锂取代氟利昂作冷媒、以直接燃烧油或气为其动力的中央空调的主机。
这种主机在远大之前并无一个确定叫法。
名字谁都能取，高低会有不同。
经过反复斟酌推敲，远大将这种主机命名为"直燃机"，简单明了，称说方便。
至今，远大还为自己的这个命名感到骄傲，不是因为人家的名字不如它的好，是因为国内厂家全都转而采用了它这个名字，连日本也未能例外。
直燃机是远大的产品，远大的产品就是直燃机。
有很多年，在远大的宣传品上，产品二字的后面不会忘记加一括号再注上"唯一产品"四个字。
初时我很不理解，以为此举纯属蛇足。
后来才知道，这四个看似多余的字其实是大有作用的。
它要通过这"唯一"来对企业的专业化程度作一种特殊的强调，它知道任何客户对厂家的专业化程度从来都是非常看重的。
所以，远大不象其他同类厂家那样，它决不
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