蜂蜜品牌塑造方案.docx
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蜂蜜品牌塑造方案
江西财经大学
2011～2012学年第一学期期末考试
论文题目品牌大作业
课程编码00022选课班A02
课程名称品牌运作与管理任课教师余可发
学号0090289姓名付其红
学院工商管理学院专业市场营销
考试时间2011.12.20
纯真牌蜂蜜品牌塑造方案
前言：
江西纯真蜂蜜有限公司打算推出一款纯真牌蜂蜜，让我为其写一个纯真牌蜂蜜品牌塑造方案。
1．环境分析
（一）市场宏观环境状况：
1、宏观市场
A、我国全国都可产蜂蜜，我国蜂蜜品牌杂乱，蜂蜜市场正在形成期；
B、国家对蜂蜜强制性质量检查的执行，使市场的好质量的蜂蜜需求变大
C、由于国际市场的放开，蜂蜜的出口量开始小幅增加
D、我国蜂蜜品牌化正在加快，优质主流的蜂蜜品种价格在上升；
2、消费群体：
适宜老人、小孩、青年等各类人群，便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用；
不宜重度糖尿病患者、脾虚泄泻及湿阻中焦的脘腹胀满、苔厚腻者食用；
本次纯真牌蜂蜜品牌营销重点在大学生中的长期劳累，身体亚健康者，如长期便秘，消化不良，肠胃不好，或是注重养生，爱美容养颜者。
3、消费需求
A、我国蜂蜜市场处于形成期，蜂蜜的内销市场在扩大；
B、经济水平的提高，生活品质改善，消费者对优质蜂蜜需求增大
C、大学校园蜂蜜市场还在形成期，结合大学生的特点，有充分的使用自己的生活费的自由和身体生活状况的需要，蜂蜜在大学校园有很大的发展空间。
纯真牌蜂蜜应在其他品牌没有进入大学校园之前抢占先机，进入校园。
（二）市场微观环境状况：
（1）在校大学生市场营销环境状况
A、蜂蜜消费形态和习性：
1、作为随机性购买产品，没有强烈的购买蜂蜜消费概念（以下图表都是由发放134份关于高校蜂蜜调查问卷而统计出的结果，其中大多数为江西财经大学在校学生，另外还有南昌大学，科技师范学院，四川外国语等学校的学生。
）
2、还是潜意思中把蜂蜜消费作为年龄较大人一般的保健消费品，对蜂蜜的功效作用了解很少
3、在购买蜂蜜产品时很关注产品的功效，但在蜂蜜功效上却认为言过其实。
B、校园蜂蜜消费渠道：
购买渠道多样，但主要还是在超市商场购买为主
C、校园蜂蜜消费品牌竞争状况：
1、品牌杂乱无章，校园经销商出售蜂蜜品牌选择随机性强
2、蜂蜜品种单调不全，无法满足大学生的需求
3、大学校园的蜂蜜市场涣散，无蜂蜜品牌的强势进入。
D、校园蜂蜜消费的主要消费群体特性：
年龄：
18—25岁在校大学生
月生活水平：
平均600—到800元左右
消费性格：
追求时尚、新鲜、健康；
爱挑战、尝试，展示自我价值；
生活或接触媒介特性：
1、课余时间相对充裕，上网时间多，喜参加学校各种兴趣比赛活动
2、主要接触网络、户外（广告牌、条幅、POP）等媒介为主
品牌忠诚度：
不高，很容易经常换。
A、目前产品市场：
主要是以生产和深加工蜂蜜、蜂蜜粉、蜂胶等系列的160多个产品
B、B、市场价格：
价格高低各不同，视产品的种类和质量来定，进口蜂蜜价格相对较高
C、利润空间：
利润空间较好，市场进入阻力较低；
D、产品状况，目前市场上的品种：
国内蜂蜜系列：
雪脂莲蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黄莲蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味子蜂蜜、银杏蜂蜜、枇杷蜂蜜、蒲公英蜂蜜、山楂蜂蜜、荆花蜂蜜、紫云英蜂蜜、红枣蜂蜜、龙眼蜂蜜、党参蜂蜜、冰纯天酿有机椴树蜜。
进口蜂蜜系列：
汪氏西班牙熏衣草蜂蜜，含有丰富的矿物质、有机酸、蛋白质、维生素等各种营养物质，具有优异的抗菌性、抗炎性、抗氧化、细胞活性再生，解毒、提高生物体的自然愈合力。
汪氏新西兰麦卢卡蜜；汪氏墨西哥高原蜂蜜等。
（三）竞争状况：
目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
主要竞争对手：
汪氏、百花、冠生园、老蜂农、颐园、蜜蜂堂。
蜂蜜品种
价
格
（元）
（元）
品牌
汪氏牌蜂蜜
（465克）
百花牌蜂蜜
（480克）
冠生园牌蜂蜜
（580克）
老蜂农牌蜂蜜蜂蜜
（500克）
洋槐花蜜
48
30
34
22
紫云英蜜
42
29
32
23
荔枝蜜
56
33
33
21
龙眼蜜
42
29
32
22
枇杷蜜
46
30
31
暂无
椴树蜜
50
31
36
21
野玫瑰蜜
50
31
34
22
价格比较：
汪氏蜂蜜园蜂蜜、百花、冠生园和老蜂农品牌不同种类规格的价格如下
价格分析：
从不同蜂蜜的价格比较中，可以很明显的看出不管是何种蜂蜜，汪氏的价格都是最高的，因为汪氏蜂蜜产品定位就是蜂蜜中的中高端产品，质量口感好，包装规格是465克。
其中老蜂农牌地蜂蜜价格是最便宜的，无疑说明它是蜂蜜中的中低端产品。
竞争对手情况
品
牌
分析
析
公
司
北京百花蜂产品科技发展有限公司
优势
分析
1、公司具有90年历史，拥有较高的知名度和美誉度。
2、发展战略：
a大力发展蜂产品专卖店，构建全国的蜂产品专卖网络，扩大蜂产品销售b大力发展养蜂基地建设
3、发展模式：
龙头企业+养蜂合作社+农户+标准化生产
劣势
分析
1、产品包装老化，不够新颖亮眼
2、宣传力度不够，没有形象代言人，广告投入很少
3、经营观念陈旧，基本上是等客户上门的形式
4、网店比较少，购买不方便
公司
荣誉
连续4届被评为“北京市著名商标”；
连续4届被评为“北京名牌产品”；
2006年12月被国家商务部评为“中华老字号”；
2008年成为奥运会、残奥会餐饮原料供应商，获得奥组委颁发的荣誉证书
品
牌
分
公司
司
北京东方颐园蜂产品有限公司
优势
分析
1、公司特别聘请中国蜂产品行业权威专家原中国农科院蜂蜜研究所研究院袁耀东教授为公司总工程师，并不断地加大科研和技术投入
2、为保证蜂蜜原料的稳定和新鲜，设立了可存储5000吨蜂蜜地下蜜库
3、为保证王浆和花粉的鲜活品种，设立了800余平米的温度在—18度到—25度专用冷冻库
4、蜂蜜冷解晶加工方式更确保了蜂蜜在加工环节上营养成分不受破坏
5、在云贵高原、大兴安岭等17处建立了原生态养蜂基地，保证了专业优越的生产技术及蜂产品原料的优质
劣势
分析
1、管理计划不是很好，在强势媒体上的巨额投入给企业带来了巨大的资金压力，加之在技术科研方面的投入，造成力不从心，多年没出新产品2、产品属性中高端，对于低端产品室一块空白
公司
荣誉
2007年、“颐园”商标被评为北京市著名商标；荣获中国蜂产品最具影响力十大品牌的称号；公司被评为“全国蜂产品行业龙头企业”
33国大使夫人参观了颐园寿园生产基地，并给以高度好评
品
牌
公司
司
上海冠生园蜂制品有限公司
优势
分析
1、创建1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌老字号企业
2、由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资企业，资本雄厚
3、冠生园（集团）有限公司拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，品牌知名度很高
4、蜂蜜是精选天然成熟蜂蜜经五重过滤精制而成的纯天然食品，里面不含任何人工添加剂
5、为了杜绝蜂蜜原料的铁质污染，公司投入巨资将行业内常用的运输和存放蜂蜜的铁通改为符合食品卫生标准的安全可靠的塑料桶
劣势
分析
1、冠生园集团旗下因产品众多，如果旗下一个产品出现问题，其他产品在市场上的声誉和销量会严重受到影响
2、冠生园公共关系处理不当，反应迟慢，使冠生园的黑月饼事件对企业声誉影响极大
3、产品观念、品牌意识薄弱，“大白兔”、“米老鼠”品牌商标战就是个很好的例子
4、整体营销观念不强，在很多地方经常出现供货迟缓的情况
江西本省地区的竞争者
汪氏蜂蜜和老蜂农
对
比
公司
江西老蜂农蜂业有限公司
汪氏蜂蜜园有限公司
价格
分析
老蜂农是主打低价格战略，主要是中低端产品，他的蜂蜜要比汪氏便宜的多
汪氏不仅价格合理而且品质可靠，口感更好，主要是中端产品。
产品
分析
包装大多是玻璃容器，一不小心很容易被打碎，而且携带不方便，再则把蜂蜜放在玻璃容器里很容易发酵变质
采取新包装挤压瓶，不仅设计十分吸引人，包装颜色讨人喜欢，而且很方便使用
销售
渠道
根据老蜂农官方网站上的销售网络，我们看到它只是在全国的十个省二十几个城市出售，可见销售渠道还是很窄，且没有设置专卖店。
汪氏蜂蜜不尽在沃尔玛等大商场销售，他还有自己的专卖店，且全国连锁，遍布全国各地，除此还有专卖汪氏蜂蜜的网站，在淘宝上的汪氏蜂蜜专卖店也有好多家。
二、品牌战略
（一）品牌定位：
健康、时尚、张扬，学生专饮的蜂蜜
蜂蜜是老少皆宜的健康天然的营养品，但当今大学生对消费蜂蜜的概念不明，所以大学市场潜力巨大。
加大对大学生的蜂蜜好处等相关知识的宣传，让他们了解蜂蜜有益身体健康等特性，主攻年轻人中的高校市场，目标顾客为18到25岁左右的高校大学生。
所以把纯真牌蜂蜜定位健康、时尚、张扬，为学生专饮的蜂蜜，主攻高校市场。
1.纯真牌蜂蜜品牌定位的步骤:
（1）确认品牌竞争者：
纯真牌蜂蜜目前的竞争者主要有汪氏、百花、冠生园、老蜂农、颐园、蜜蜂堂等，而且他们都还没有进入高校市场。
（2）评估消费者对竞争者品牌的看法：
根据市场调查，当今大学生对消费蜂蜜的概念不明，大部分学生购买蜂蜜都没有注重品牌。
消费者对汪氏蜂蜜的评价较好。
（3）明确竞争者品牌定位：
竞争者都定位为所有的市场，没有明确的细分市场。
（4）分析消费者偏好：
消费者在购买蜂蜜产品时很关注产品的功效，有较多功效的蜂蜜比较能吸引消费者。
（5）做出品牌定位决策：
根据前面的相关分析，作出相应的品牌定位决策。
（6）竖立品牌定位:
把纯真牌蜂蜜定位学生专饮的蜂蜜，主攻高校市场。
2.纯真牌蜂蜜品牌定位的原则:
（1）品牌定位源于对目标顾客的透彻了解
（2）品牌定位遵循简单原则
（3）品牌定位要关注竞争者
（4）品牌定位要恒久
（2）品牌个性：
纯真（健康、快乐）
纯真牌蜂蜜是刚刚上市的蜂蜜，其产品主要功效有护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿等。
这足以说明纯真牌蜂蜜有助于学生的身体健康，让他们快乐的成长。
这就体现了纯真牌蜂蜜品牌个性属于纯真维度中的健康、快乐的品牌个性。
纯真牌蜂蜜品牌确立健康、快乐的品牌个性，有利于激发消费者购买动机；是品牌差异化价值的体现；有利于增强品牌吸引力；有利于增强企业的核心竞争力。
（3）品牌文化
纯真牌蜂蜜的品牌文化是倡导倡导健康向上、奋发有为、时尚、张扬的个性文化。
因为品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
健康向上、奋发有为、时尚、张扬的品牌文化充分体现了纯真牌蜂蜜的品牌个性，也比较符合纯真牌蜂蜜的内在价值。
健康向上、奋发有为、时尚、张扬的品牌文化充分符合以高校学生为主要目标顾客的纯真牌蜂蜜，这样的品牌文化，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表消费者自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。
这样的品牌文化它不仅仅提供品牌给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。
健康向上、奋发有为、时尚、张扬的品牌文化也代表着企业的文化。
这样的品牌文化有利于加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能；还有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。
3、品牌设计
（一）品牌名称设计
纯真牌蜂蜜之所以叫“纯真”主要有两个原因：
一是“纯真”代表着蜂蜜的质量，即蜂蜜又纯又真，绝对是优质的蜂蜜。
因为现在市场上有一些劣质的的蜂蜜，就是蜂蜜不纯，有的是兑了水的或加了别的什么东西。
二是“纯真”代表了纯真牌蜂蜜的目标顾客即高校学生纯真、张扬的个性，比较符合高校学生的内在品质。
也符合纯真牌蜂蜜的定位，还比较符合纯真维度中的健康、快乐的品牌个性。
所以说“纯真”非常适合做该蜂蜜的品牌名称。
纯真牌蜂蜜名称的设计是属于文字类型。
这样的设计符合了语音易读的原则，也符合相对于竞争的独一无二性原则。
它不仅暗示着蜂蜜的产品属性，还能启发人们对蜂蜜品牌的无限联想。
（2）品牌标志（LOGO）设计
纯真牌蜂蜜的标志设计为：
纯真牌蜂蜜标志设计原则：
1）营销原则：
传递了该蜂蜜品牌的信息，体现了纯真牌蜂蜜的理念。
2）创意原则：
该标示设计简洁，新颖独特，一目了然。
（3）品牌形象
1）MI（理念识别）系统:
主要包含品牌愿景、使命、价值观。
纯真牌蜂蜜的品牌愿景是做蜂蜜行业的龙头老大。
纯真牌蜂蜜的品牌使命是做又纯又真得蜂蜜，让消费者买得放心，吃得安心。
把“纯真”这个品牌越做越大，努力完成作为蜂蜜行业的龙头老大的愿景。
纯真牌蜂蜜的价值观是健康向上、奋发有为的价值观。
体现了纯真蜂蜜的品牌文化和个性。
2）VI（视觉识别）系统：
纯真品牌蜂蜜的标示充分体现了蜂蜜品牌的视觉系统。
除此之外，还有纯真牌蜂蜜的包装等也能体现VI（视觉识别）系统。
3）品牌形象内容主要有两方面构成：
第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
有性内容是指“产品功效”，纯真牌蜂蜜的功效有护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿等。
纯真牌蜂蜜品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，纯真牌蜂蜜的独特魅力就是蜂蜜又纯又真，健康时尚的个性，让消费者有种健康向上、追求时尚、个性张扬的精神寄托，也反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
4、品牌推广
（1）广告语
我为纯真牌蜂蜜设计了三条广告语。
1）“健康生活纯真再现，年轻的我们少一份浮躁，多一份沉淀。
在蜂蜜中，用心体会蜂蜜的至纯、至真之感。
”
2）“纯真牌蜂蜜，让你体会到前所未有的至纯至真的感受”
3）“拥有纯真，青春飞扬，健康再现”
（二）平面广告
以上就是我为纯真牌蜂蜜设计了两个平面广告。
两个平面广告都是要展现纯真牌是一个蜂蜜品牌，让人一看就懂，而且还让人有些遐想。
（3）推广手段
针对目标受众是高校学生，我们主要采取以下推广手段。
1）网络营销：
在一些网页上播放平面广告，加大品牌宣传力度。
因为高校学生上网时间有很多，网页上播放平面广告，很容易影响目标顾客，刺激他们的购买欲望。
2）把平面广告做成海报，张贴在校园人多且易见的地方，加大对纯真牌蜂蜜的宣传。
3）资助大学在校贫困生，以实物打入学生内部，让学生充当纯真牌蜂蜜的宣传员，做好纯真牌的口碑宣传。
4）创建校园专卖店，巩固学校市场。
在校园内创建专卖店，不仅方便学生购买产品，还能加大对纯真牌蜂蜜的宣传。
5）开展蜂蜜校园博览会，提高蜂蜜在校园的知名度。
江西纯真蜂蜜有限公司可以开展蜂蜜校园博览会，邀请些其他蜂蜜品牌的加入，提高蜂蜜在校园的知名度
5．品牌管理
（1）纯真牌蜂蜜为何要进行品牌管理
1）媒体的变化和消费者的变化：
新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。
:
消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
这些变化都促使纯真牌蜂蜜要进行品牌管理。
2）市场环境的变化：
竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战
品牌管理
略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。
面对这样的市场环境变化，纯真牌要进行品牌管理。
3）企业本身的变化：
产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。
在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。
只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
这都促使纯真牌要进行品牌管理。
（二）纯真牌蜂蜜进行品牌管理的四大重要因素
1）建立卓越的信誉：
因为信誉是品牌的基础。
没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。
而且纯真牌蜂蜜是刚上市的新产品，如果刚开始就没有建立卓越的信誉，那他就打不开市场，在市场上就没有立足之地。
未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。
只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
所以纯真牌蜂蜜要建立卓越的信誉。
2）争取广泛的支持：
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，纯真品牌是不容易维持的。
除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。
有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
3）建立亲密的关系：
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。
纯真牌蜂蜜只有同客户建立了紧密的长期关系才会是最后的胜利者。
所以纯真牌蜂蜜现在要不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
4）增加亲身体验的机会：
客户购买的习惯发生着巨大的变化。
光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。
消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。
纯真牌蜂蜜增加亲身体验的机会可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
（3）纯真牌蜂蜜怎样进行成功的品牌管理
1）勾画出纯真牌蜂蜜的“精髓”：
纯真牌蜂蜜的精髓就是它是百分百纯真的蜂蜜，定位为健康，青春、时尚，目标顾客为高校学生。
2）掌握纯真牌蜂蜜的“核心”：
纯真牌蜂蜜的核心是纯真、健康、时尚、快乐。
符合高校大学生特征，也是纯真牌的品牌文化。
3）寻找纯真牌蜂蜜的灵魂：
纯真牌蜂蜜的灵魂就是与众不同的求异战略。
即它是学生的专饮蜂蜜，主攻高校市场。
4）纯真牌蜂蜜品牌的培育、保护：
纯真牌蜂蜜是新品牌，要加强宣传，建立卓越的信誉，做到良好的品牌培育和保护。
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