对蒙牛乳业的问题研究.docx

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对蒙牛乳业的问题研究

对蒙牛乳业的问题分析

【内容概要】蒙牛乳业,在短短九年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。

她能够较好地审时度势因应市场变化,采取相对有效的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得成功。

本文分为四个部分。

第一部分背景介绍。

主要介绍蒙牛的经营背景,探讨论文分析的主要思路和方法。

第二部分为蒙牛的主要竞争对手为伊利。

第三部分为蒙牛乳业的主要市场营销战略,以更微观的视角,进行SWOT分析。

第四部分为我们小组对蒙牛乳业进行的问题分析及解决方案。

【关键词】蒙牛乳业市场营销战略SWOT分析解决方案

【Abstract】MengniuDairy,injustnineyearsawayfromthetop1000totoday'sindustryfirst,thesuccessofmanyfactors,mostimportantly,theirrelativeabilitytoappropriateandeffectivemarketing.Shecansizeupthesituationwellinresponsetochangesinthemarket,takearelativelyeffectivemarketingstrategy,areasonablemarketsegments,tomakemoreaccuratebrandpositioning,introducemoreeffectivemarketingmix,whichinthefiercemarketcompetitionasuccess.Thisarticleisdividedintofourparts.Thefirstpartofthebackgroundinformation.Mengniu'sbusinessbackgroundareintroducedtoexplorethethesisofthemainideasandmethods.ThesecondpartofthemaincompetitorsMengniuErie.ThethirdpartMengniuDairy'smainmarketingstrategytoamoremicroperspective,conductSWOTanalysis.ThefourthpartisforourgroupontheissueofMengniuDairy,analysisandsolutions.

【Keywords】MengniuDairymarketingstrategySWOTanalysissolutions

1.背景资料

（1）

2.主要竞争对手:

伊利

（1）

3.蒙牛主要市场营销战略（3）

4.问题分析及解决方案（7）

一、背景资料

集团简介

蒙牛乳业由自然人出资,采取发起设立方式于1999年7月成立。

短短7年时间,主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。

其中,UHT牛奶销量居全球第一,液态奶销量居全国第一,冰淇淋销量居全国第一。

7年多来,蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头,产业链条辐射几百万农牧民。

2004年,销售收入达到72亿多元,年收奶量150万吨,发放奶款约30亿元,成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前,公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。

产品覆盖全国除台湾省外的所有地区,并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区,是过乳业牛奶出口最大的企业。

开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

二、主要竞争对手:

伊利

（一）伊利的人才优势

1、系统培训加强人才竞争优势

2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长

伊利集团一贯重视人才培养。

为了培养人才,伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度,为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯,为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯,使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣,自主选择职业生涯发展方向,并通过培训和个人努力不断晋升。

多年来,在伊利的努力下,在集团内部形成了一个具有良好氛围的“学习型组织”,伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。

伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移,通过网上学习交流、月度学习体会汇编,出国学习考察报告会等形式鼓励员工进行学习成果的交流,以此实现内部知识的转移。

在伊利集团,从管理人员到技术工人,每个人都能得到不断培训和提升的机会,他们所拥有的是没有天花板的上升空间,也正是因为如此,2005年度伊利集团当选中国“最佳雇主”。

（二）伊利的资源优势与整合

要说在中国发展乳制品产业,首先就要发展奶牛业,在内蒙古这块富饶的土地上,有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。

伊利集团就生长在这块沃土中,但资源的优势并不等同于经济的优势,牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条,资源优势只是链条起始端的基础,要达到顶端的经济优势,必然要经过转化与整合的锤炼。

而我国长期以来乳业发展缓慢,主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实,从而阻滞了经济优势的伸展。

伊利集团所要做的,就是通过转化与整合,将两个优势链接起来。

所以,他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时,首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。

抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步,伊利要做中国的伊利,在生产链条上,他们凭借自己在业界的龙头优势,以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合,在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资2.5亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线,一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地--密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地,在包头投资1.6亿元建设了一个全新的液态奶加工厂,在上海、北京、天津等中心城市,也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。

如今,伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势,UHT奶产销量自1999年升至全国第一并保持至今,雪糕及冰淇淋产量连续6年居全国第一,奶粉连年稳居前三名。

（三）伊利的机遇优势

2005年11月16日,作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业,伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有2006年11月3日,蒙古国首都乌兰巴托,伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议,开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。

一直以来,伊利集团与蒙古国的合作非常紧密,并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。

继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后,伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉,而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品,要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

作为北京奥运会的正式乳制品,伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手,借助冠军品质的牛奶,一个新的奇迹或将诞生。

三、蒙牛的主要市场营销战略

（一）市场细分

据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃,其中没有时间准备是最大的原因。

据调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7%,多数为35岁以下的年轻人和男性。

中小学生80%以上在家中吃早餐,所以他们的早餐习惯深受家庭影响。

调查发现,不吃早餐的比例,中学生高于小学生。

在当前的早餐奶的市场竞争中,宜将市场的主要目标锁定在80%的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐,或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶,这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到,那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。

而20%的“没时间吃早餐”的群体,其背后是一种很难改变的生活习惯,需要付出一定成本,既要宣传早餐的重要性,还要宣传牛奶的健康营养。

（二）蒙牛集团的市场选择

蒙牛乳业选择在16个省区市建立生产基地,需然这是属于生产的范畴,但是我们不能忽视的是生产跟市场的联系性。

生产离不开消费,消费离不开市场。

所以蒙牛乳业在16个身躯建立生产基地是为了保证市场的供应,而且乳产品的保质日期会比较短,为了保证产品的质量,一般来说选择离市场比较近的地方,而且必须要大范围的去扩展市场,所以蒙牛乳业这样的做法是明智的。

（三）蒙牛集团的市场定位

蒙牛创造的奇迹,包含多方面的原因。

在蒙牛的品牌战略中,其品牌定位策略起到了关键作用。

一、企业品牌定位的内涵及依据

二、蒙牛比附定位分析

比附定位就是攀附名牌的定位策略。

企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生辉。

比附定位一般有三种形式:

1.甘居第二。

就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。

这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,同时迎合了人们同情弱者的心理,这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。

2.攀龙附凤。

具体来说,就是首先承认同类产品中已经有了卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。

3.进入高级俱乐部。

公司如果不能攀附第二名,也可以利用模糊数学的手法,借助群体的声望,把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中,强调自己是这一群体的一员,从而提高自己的形象和地位。

蒙牛的比附式品牌定位

蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略。

蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。

而且,蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了口碑。

三、蒙牛在其他方面的定位

1.在质量定位方面,蒙牛从创业初期,就定位为高质量产品,在资金有限的情况下,加大对提高产品质量的投入力度。

特别是2005年,蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国,把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来,建立了首个国际奶业示范牧场——澳亚国际牧场,创建“乳业联合国”,与世界奶业接轨。

2.在渠道定位方面,蒙牛认为“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇,因此蒙牛首先做高端市场,从最难打的中心城市开始进攻,先难后易,“一线插旗,二线飘红”,集中兵力攻北京、上海、香港等市场,结果在得到主流消费群认同、成为香港乳业第一品牌的同时,在二线、三线市场也成为第一品牌。

3.在价格定位方面,在低端市场,蒙牛相对主要竞争对手保持着竞争优势;而在中高端市场,蒙牛通过产品的高度歧异性和高质量,谋求一个较高的价格,以此在得到消费者满意的同时,获得了更大的利润空间。

4.在功能定位和包装定位方面,蒙牛注重的是产品的高质量、高营养以及包装的醒目性和适应性。

蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量。

其整体营养含量更高于普通牛奶。

在产品包装上,蒙牛的包装醒目,总能在众多的牛奶品牌中吸引消费者的注意力,特别是随着超级女生的持续火爆,蒙牛的包装更是与其代言人的形象、主题歌《酸酸甜甜就是我》、《想唱就唱》相得益彰,投放市场取得了巨大的成功。

（四）蒙牛集团的营销观念

蒙牛在营销中,既重视概念,又重视产品质量

1.蒙牛的产品概念开始宽泛,开始围绕生活需求,开发纯牛奶之外的众多产品。

特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。

在产