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《认知差异化竞争九略》
认知差异化竞争九略
陈奇睿
（根据陈奇睿先生2010年11月8日在中国发展战略学研究会经济战略委员会
“品牌竞争战略座谈会”上的发言整理，已经本人审阅）
归类认知与企业竞争的“三步走”战略
常言道，“物以类聚，人以群分”。
归类是人类认识事物和理解事物的一种基本方法，它以归纳法（人类逻辑思维的两种基本方法之一，另一种是演绎法）为基础，是将各个具体事物依照不同的分类标准（性质、特点、用途和关系等）放入相应的事物类别当中的过程。
同样，人们对商品或服务的认识也离不开归类认知的习惯。
在我们的现实生活中，每一种商品或服务都会被人们根据其功用、性质或特点等归入到相应的类别当中。
正如人们对事物的归类往往会在很大程度上左右对该事物的认识一样，对商品的归类也会极大地影响它在市场竞争中的命运和前途。
特别是在竞争充分、以市场为导向的商业环境下，任何一种商品或服务要想在市场上获得成功，研究它在消费者心目当中的认知归类情况都是必不可少、甚至生死攸关的。
那么，对于企业而言，在什么情况下市场对自己所生产的商品或服务的认知归类能达到最佳状态呢？
或者说，为了使商品或服务的市场认知归类达到最有利状态，企业应该遵循哪些原则、采取哪些措施呢？
我们认为，首先，企业务必要使自己的商品品牌遵循归类认知的“清晰性”原则。
我们知道，在现代商业竞争中，品牌是企业的生命。
企业的竞争在很大程度上体现为品牌的竞争。
但是在现实生活中，我们经常可以看到一个企业品牌囊括多个不同商品品类的现象，例如海尔和格力，如果我说“我昨天买了个格力。
”，你一定知道我是买了个空调；如果我说“我昨天买了个海尔。
”你一定很茫然，不知道我到底买了什么东西。
这是因为“格力”品牌所对应的商品品类十分明晰，一说起“格力”人们就知道是空调；但是，“海尔”品牌尽管知名度很高，但是因为它同时囊括了多个商品品类，你反倒不知道它到底指什么。
其实，海尔公司这种做法有违人类的认知规律，不利于企业的品牌建设，因为人们之所以习惯用归类法来认识事物，是因为明晰的类别系统最容易记忆；相反，那些内涵复杂、无法明确归类的事物，往往会很快被人们头脑中的信息流淹没、覆盖，直至踪迹全无。
这就像认路一样。
如果你要去的地方地址详细准确，而且是一个标志性建筑，那你一定很容易找到，并且一次就能记住；相反，如果你只知道你的目的地在海淀区，那么，尽管“海淀区”很知名，你要找到目的地恐怕也很难——很简单，“海淀区”太大了。
对一个想要购买空调的消费者来说，“格力”就是“XX大厦XX层XX号”，而“海尔”就像是“海淀区”。
你说，消费者会选择去哪一家？
答案不言而喻。
事实上，目前在我国、尤其是很多生产厂家，还没有注意到这个问题。
例如，我们还是习惯于地把“箱”和“包”这两个相关而不同的商品类别混在一起，统称为“箱包”行业，商家无论是在生产还是在后期销售方面都以“箱包”并举；然而事实上，在消费者心目中，这二者的区分已经非常明确，人们会说“我去买只拉杆箱”或者“我去买个包”，而不会笼统地说“我去买个箱包”。
在此情况下，如果有一个厂家放弃“箱包”这个不够细致的商品类别而仅仅突出自己是一个生产“箱”（或者“包”）的企业，那么，它就会对顾客形成清晰而确定的吸引力，其效果要远远优于“箱包”这一层级的品类定位。
这就好比你带小孩去动物园，当看到一只老虎时，你首先应该说“这里有只老虎”，而不是“这里有只猫科动物”。
后一种说法虽然正确但不确切，不能像前者那样容易被孩子记住、认知。
因此我们可以说，实现企业品牌归类的“清晰化”，是企业真正能够参与到当今时代以争夺消费者的关注为核心的市场竞争中去的一个前提条件，或者说是参与竞争的一个入场券。
其次，在获得这个入场券之后，企业更重要的任务则是要使自己在本商品类别中脱颖而出，获得市场关注。
我们把这个步骤叫做品牌竞争的“差异化”原则，因为其实质就是要在一定意义上克服人类归类认知的习惯、使自己与同类商品之间形成明显差异。
我们知道，归类认知的特点是重视共性而忽视个性。
因此，没有哪一种商品、哪一个品牌会仅仅满足于获得一个清晰的市场归类认知，因为那意味着你的前途只是“泯然众人矣”。
事实上，要想在市场竞争中获胜，企业在品牌建设上必须尽量突出自己的个性，强调自己与同类商品的差异，由此才能在消费者心目中占据一席之地，赢得市场份额。
也就是说，实现“差异化”才是市场竞争的关键所在。
其实，这也是人类哲学智慧与真理在现代商品竞争中的运用与表现。
无论在中国还是在西方，古老的哲学智慧均是一方面通过对事物进行归类认知和抽象概括来探求世界的真理，另一方面又深刻地认识到：
差异性和多样性才是世界存在的理由。
两千多年前的古希腊哲人赫拉克利特就曾说过：
“人不能两次踏入同一条河流”。
与此相类，《易经》之所以成为中华文明之瑰宝，其关键也在于一个“易”字。
世间万物多姿多彩、变动不居，唯有差异才是存在的理由。
所以人们常说，世上没有两片完全一样的树叶——如果有的话，那其中一个必然是克隆品。
克隆品虽然在所有客观的维度上（比如外形、质量、功用等等）都与原型完全一样，但是，在主观的维度上——即价值、或人们对它的认知评价——则几乎为零。
这就是为什么我们常常看到有许多企业跟风模仿某一种获得市场成功的商品或服务，但往往都以失败而告终的原因。
同质化竞争之所以呈现出你死我活的残酷性，其根本原因就在于：
同质的东西只有一个有存在的价值，其他的都是注定要毁灭的。
不过，我们必须强调的是，这里所谓的“差异化”一定要是发生在顾客心目当中的才是有效的。
也就是说，一定是要顾客觉得你的商品与其他同类商品有差异，而不能是你自己觉得它有差异。
我们的企业经常在这个问题上犯错误。
比如，很多企业一味地在生产环节下功夫，希望在产品质量上形成“差异化”，结果往往不理想。
这是因为，在当前商业竞争环境中，“质量”已经成为基本的竞争入门筹码，要直接让顾客在心目中形成同类商品之间的质量差距很不容易，并且，质量的优劣往往只有行业的领导者才有话语权，如果你不是行业的领导者，而去诉求自己的质量比行业领导者的好，即使是客观事实，顾客也很难接受；同理，价格也很难成为“差异化”的有效手段，因为价格竞争是个无底洞，有些互联网公司甚至已经将价格降低到零，你还怎么跟它在价格上形成差异？
同样地，“产品齐全”和“顾客导向”也很难成为品牌“差异化”的有效手段，因为这些竞争对手同样可以做到，因此你很难靠它们让消费者把你和同类商品的品牌区分开。
我们来看到底什么才是“顾客心目中的差异化”。
比如，北京超市里的同一颗鸡蛋，喷上“德清源”的商标就比不喷卖得快，卖得价格高，因为“德清源”品牌在消费者头脑中已经成为一个识别标志，可以将这颗鸡蛋与其他产地品质完全一样的鸡蛋区分开来；一只瓷茶杯，你告诉顾客它产自景德镇，和你不告诉他这个信息，这两种情况下它完全可能卖出两种相去甚远的价格，这当然也是因为“景德镇”在消费者心目中已经是“优质瓷器”的代称；甚至钞票也可以实现差异化，比如第四套人民币纪念收藏册的尾数四连号币，在收藏市场上的价格远高于其实际币值。
在以上这些例子中，商品的实物形态都没有发生任何变化，也就是说“差异”并不是由商品本身带来的，而是借助了一些特别的标记——即“德清源”、“景德镇”这些成功品牌——在消费者心目中产生的：
“德清源”可以使一颗鸡蛋在“鸡蛋”这个品类中脱颖而出，“景德镇”也可以让消费者相信这一个瓷杯在“瓷杯”品类中与众不同。
有些企业不明白这个道理，想当然地设定一些并不被消费者认可的“差异”，结果并不能令人满意。
比如，在饮料品类中，“维生素水”这一细分品类是由乐百氏在推出“脉动”时提出的，它成功地在消费者心目中将“维生素水”与可乐、茶和水进行了差异化区分。
但是此后，娃哈哈集团推出“激活”，强调其特点是添加了“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”；汇源集团推出“他她”水，强调分性别提供不同营养；以及可口可乐公司推出Vitaminwater等等，都是企图通过对“维生素水”进行再度细分的方式占领市场，但是事实上，消费者心目中并没有形成这种再度细分的需求。
人们进入超市买一瓶水时，顶多关注到“维生素水”与可乐、茶水、矿泉水的区别，而不会再费太多的脑筋来比较各种不同维生素的差别。
因此，“激活”、“他她”、“Vitaminwater”之类的饮料获得成功的几率就可想而知了。
最后，需要指出的是，仅仅实现差异化还不是企业竞争的最高境界。
差异化的高级阶段，是要反过来再利用人类的归类认知习惯，即：
争取使自己成为同类商品的代言人、以品牌代替品类。
唯其如此才能获得市场效益的最大化。
在归类认知过程中，事物类别的名称——即该类事物在人们头脑中、记忆中存在的代号——通常是事物的共性，如树木、汽车等。
但是，如果在一个商品类别中，某一个品牌获得了足以覆盖整个品类的市场关注度，那么就会出现“品牌代品类”的现象，也就是说，在消费者心目中，品牌成为品类的代称。
当他对该品类有消费需求时，他会首先选择该品牌的产品。
该品类的其他品牌将很少有机会被选择。
在当今激烈的市场竞争中，这样的理想状况不太容易达到，但也并非绝无可能。
“喜之郎”就是一个例子，小孩说“妈妈，我要喜之郎”，意思是找妈妈要果冻吃，“喜之郎”品牌强有力的代表果冻品类，其他果冻生产厂家日子就难过了。
形成认知差异化竞争优势的九种方法
在上述“三步走”战略中，最为核心的当然是第二步，即“差异化”原则。
因此，“差异化”才是市场竞争的王道。
那么，企业如何才能有效地实现差异化呢？
笔者根据多年从事天使投资的实际经验与理论研究发现：
一个品牌能否在顾客心目中实现有效差异化，取决于它是不是同时满足了以下三个条件：
第一，能否利用企业在顾客心目中原有的认知优势，发挥自己特长；第二，能否符合市场发展趋势，切合客户需求，价值清晰明显，对顾客有足够打动力；第三，能否有效防御竞争，使竞争对手不能采取同样的方法，或使用同样的方法无效。
以下我将根据这三个条件、主要针对传统商品品类的企业提出九种有效实现差异化的策略，以供不同规模的企业参考。
之所以在这篇文章中选择传统商品品类，是因为这些品类的企业太需要“差异化”竞争战略了。
我们知道，相对于创新性的商业领域（比如GPS卫星定位、第一次出现的高科技新发明产品）而言，传统商品品类的特点是：
每一种商品在消费者心目中都有非常清晰的品类认知。
它是什么（品类）这个问题基本不存在，它有什么用（品类价值）一般也是清晰的。
但是同时，传统商品品类中也存在着同类产品或服务的供应者很多、同质化竞争严重的问题。
在这种情况下，消费者为什么要选择你的品牌、而不选择其他牌子的产品或服务？
这是所有传统品类的企业在商业竞争中的首要难题。
因此，“差异化”战略对这些企业来说可谓至关重要。
另外，传统商品品类的企业在制定“差异化”竞争战略时也有一个优势，那就是：
我们不用在消费者心目中引导、直至建立起一个全新的品类，只需要在其固有的品类认知中实现差异化，给顾客一个选择你而不选择其他同类产品的理由，就有机会获得成功。
不过，不同规模、不同实力的企业需要选择不同的差异化竞争战略，才能最大程度地获得在顾客心目中的认知竞争优势。
具体而言，对于那些实力强大、处于行业内排名靠前的企业来说，可以选择的差异化战略模式有许多种，以下是最重要的五种：
1、诉求市场领导者地位。
对传统的普通商品品类而言，最有力的信任状（背书）就是市场地位。
如果品牌原本有较好的基础，而其他竞争对手与自己的差距不大，那么企业应该大力追求自己在行业内的领先地位。
这种大面积的宣传要一直持续到与竞争对手明显拉开距离、最终在消费者心目中使得将该品牌牢牢占据品类代言人或领导者地位。
领导地位是一个极佳的平台，企业可以在此讲述自己如何成为第一的故事。
如果人们把你视为领导者，他们会相信你所说的每一句话。
领导地位可以有不同形式表现。
领导性品牌最常用的营销方法是突出其市场份额，宣称自己的产品卖得有多好，比如丰田凯美瑞是最畅销的轿车。
有些公司具有开发出突破性技术的悠久历史，可以用技术上的领导地位来建立认知差异化竞争势能。
有实力的公司也可以通过资本并购形成领导地位，例如：
中国的啤酒市场多年来地方割据，没有一个代表性的全国品牌，雪花通过收购当地啤酒企业获取市场及销量，通过将所拥有的啤酒都切换为雪花品牌，迅速成为了一个“率先超过300万吨”的品牌，开始在全国营销自己“啤酒第一品牌”的地位，目的很明确，在消费者心目中夺取雪花是啤酒品类领导者的认知。
2、诉求历史或地域性传统。
在传统商品品类中，历史或地域性传统是一种影响力巨大、因而绝不容忽视的消费者认知模式。
比如我们通常都会认为美国的高科技产品好、日本的汽车和电子产品好、德国的啤酒和工程设备好、法国的葡萄酒和香水好、意大利的设计和服装好。
在我们中国，人们普遍认为丝绸是江南的好、瓷器是景德镇的好、奶制品是内蒙的好、牛羊肉是大西北的好、苹果是烟台的好、榨菜是涪陵的好······等等。
这些由漫长的历史文化传统积淀下来的商品品类认知是非常宝贵的财富，其中有一些不仅在中国家喻户晓，而且也已经拥有了很高的国际认可度。
因此，各行业中的大企业如果能够很好的利用这些认知资源，不仅能够大大提升自己在国内市场的竞争力，而且也可以顺利打开进入国际市场的大门。
鉴于此，作者认为，在这些举世公认、具有国际性美誉认知优势的行业（如瓷器、茶、丝绸、中药、白酒、黄酒和美食等）中最有可能率先创造出一批世界级的中国品牌。
在这方面，王老吉是很好的例子。
王老吉很好地利用了“凉茶”品类的历史-地域性传统优势：
源自凉茶的故里广东。
而在消费者心目中，“凉茶”品类本来就具有“祛火”的价值，这就是王老吉能够凭借“怕上火”火遍中国的秘密；但是，当它已经取代可口可乐成为中国最畅销饮料品牌之后，它的全球宣传战略就不能再依托“怕上火”——因为老外们心目中没有这个概念，而是要利用中国文化在世界人民心目中已有的另一个优势品类——中草药，把王老吉作为“中国草本保健饮品”的代表推向全球。
这将是一个极有前途的国际化路径。
此外，蒙牛也是诉求历史或地域性传统的一个成功案例。
蒙牛最初的品牌诉求是“来自大草原，自然好味道”，强调蒙牛牛奶源自大草原的“出身”。
这同人们心目中认为“内蒙古大草原盛产好牛奶”这样一个传统的区域文化认知优势资源结合起来，从而实现了企业的快速成长。
还有乌江榨菜的广告强调“四川榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”，也是充分利用了消费者心目中已有的对四川涪陵地区是榨菜原产地的传统心理认知优势。
不过，也有一些令人颇为遗憾的例子。
比如，全世界都知道“北京烤鸭”，几乎所有的外国人到北京来都必以吃上一顿正宗烤鸭为荣幸。
然而作为北京烤鸭的代表，全聚德似乎还没有真正认识到自己的价值。
前不久“乡村基”（CCSC）在美国纽交所成功上市，代表的是中式餐饮走向全球资本市场。
其实全聚德在外国投资者心目中更有资格代表中国美食。
可惜全聚德没有把握这个机会。
一旦“乡村基”成长为40亿美元市值的公司，牢牢占据“中式餐饮”这一品类的领导地位，全聚德就难以再有大的机会了。
其实，令人遗憾的远不止全聚德一家。
我们目前的现实情况是，许多老字号的品牌价值和市场潜力都被投资者和企业家自己低估了。
如果能够充分利用“历史-地域性传统”的优势形成正确的差异化战略，其前景是相当可观的。
3、诉求热销。
舆论崇尚英雄，顾客习惯跟风，品牌一旦赢得关注与追捧，将迅速形成良性循环。
品牌越早进入高速发展期，越早赢得热销势能，对品牌成长越有利，越能在竞争中占尽先机。
只要有可能，应尽早攻取最能获得销量的市场，获取热销概念并不断升级，推动品牌热上加热，及至取得市场领导地位。
在传统的普通商品品类中让人们知道出现了热销品牌，不仅可以吸引到更多的顾客，还能吸引更好的行业人才、经销商、零售商、供应商、资本市场投资者以及各种社会资源，形成全方位的综合竞争优势，最终彻底超越同类竞争者，成为品类的领导者。
热销可以有多种描述形式。
第一是销量。
最常用的方法是拿你的销量和竞争对手的销量作比较，你可以选择任何时间段，可以是一年，也可以是六个月、两年、五年，只要你选择的这个时间段里你是趋于领先位置就可以。
更为奇妙的是，你不一定要和竞争对手比，和你自己比也可以。
三棵树健康漆广告宣传连续三年销量翻番的热销概念，至于它的销售额是不是比其他健康油漆的销售额大已经不重要了，重要的是这样可以巧妙地影响顾客的心理认知，哦，它热销，它卖得好。
第二种描述热销的是行业排名。
大多数行业有年度业绩排名，如果你在其中获得排名第一，就要大张旗鼓地加以利用。
第三种描述热销的是行业专家的评论。
有些行业有这样一些专家和评论员，他们的言论经常被引用，他们也经常撰写专栏文章，你可以利用他们的评论或报告来定义你的成功，从而在消费者心目中建立你的认知优势。
影视和出版业经常用这个方法打造热门影片或畅销书。
4、诉求被社会主流人群认同。
除了诉求热销（销量）之外，企业还可以有意诉求一些特别的消费群体的认可，特别是社会主流人群的认可。
人们通常都有从众心理，通过观察别人（特别是社会地位比自己高的人）认为什么是对的、然后以此决定自己的行为选择。
社会主流人群的喜好很容易成为全社会模仿学习的对象。
因此，有实力的企业可以通过强调社会主流人群对自己产品的认可和追捧来确立和巩固市场地位。
在这方面，目前常见的两种做法是请名人代言和请权威机构对产品进行认证。
在当前的中国，由于全社会都在不同程度地追捧各类名人、“名人”一词背后隐含着财富、地位、成功等社会主流价值标准，请名人代言的确会有不错的效果。
但是随着消费者的日益成熟和竞争的加剧，这种做法越来越需要慎重处理。
代言人的职业、身份、气质、在公众心目中的形象和口碑都必须与产品高度匹配，否则其效果可能适得其反。
比如有家做运动鞋的企业请跳水运动员来做代言人，可大家都知道，跳水运动员在比赛时是根本不穿鞋的，找一个根本不穿鞋的人当鞋的代言人，效果只有天知道。
东阿阿胶的近期表现则可以视为这种差异化竞争战略的案例。
阿胶在清末民国时期曾是达官贵人的滋补佳品，但后来不断被边缘化，沦落为在农村三线市场的低档滋补品。
最近，东阿阿胶通过将自己重新定位为“滋补国宝”，意图重返社会主流人群的视野。
与之相匹配的是价格的提升。
经典包装的东阿阿胶块每500克销售价格在两三年时间内由不到100元提升到380元。
但这还远远不能匹配“滋补国宝”的品类价值。
预计它最终将提价至1000元以上，与人参、鹿茸、虫草等社会认可的主流高档滋补品相当，从而才会被社会主流人群和高收入人群完全认同。
东阿阿胶（000423）在资本市场也有望从300亿的市值进入到千亿市值。
5、推出新产品、实现自我差异化。
传统商品品类的大品牌如果没有创新，很容易在顾客心理认知中形成“年老的贵妇人”形象，它可能拥有一个固定的忠实消费者群，但却很难随时间的推移在一代代年轻人群中获得认可。
长此以往的话，品牌的前途自然堪忧。
因此，对于那些已经在市场上占据领导地位的品牌来说，创新也是必须的。
每隔一段时间推出新一代产品，进行自我更新淘汰，可以使企业始终处在引领时代潮流的位置上，从而保住市场领导者地位。
制鞋企业不断采用新材料、新工艺、新设计，提高鞋的舒适度和耐用性和美观性。
吉列不断推出新一代剃须刀，可旋转剃须刀、一次性剃须刀、两刃、三刃、五刃剃须刀（我的天，需要五片刀刃剃我的胡须？
），用这种方法主导市场。
不起眼的灯泡，也有企业通过加强颜色的对比度，为室内陈设和装饰带来鲜艳的色彩，来与普通的灯泡形成差异。
领导者无论如何强大，它也不可能做到覆盖一个行业、一个商品品类的所有功能、价值和特性。
因此，对于那些有一定实力、在行业内处于中等地位的企业而言，你还是有机会异军突起、一枝独秀。
对于行业内处于中等规模水平的企业来说，实现差异化的主要途径有：
6、诉求能据为己有的单一产品特性。
每一种、每一类事物都必然具有多重特性。
对于商品而言，不同的特性可能带来不同的市场价值。
比如汽车，空间大、动力足的特性可以带来驾驶性能优良的市场价值，轻便小巧、油耗低的特性可以带来省油、方便的市场价值。
每一种特性都有可能成为“差异化”战略的立足点，前提是你必须做到在消费者心目中，这个特性与你的品牌紧密相连、为你所独有。
一般来说，领导品牌会首先占据价值最大的特性。
但是它不可能占据该类商品所有有价值的特性，特别是在有些特性本身相互矛盾、有你无我的情况下。
这时，如果你不是同类品牌的领导者，但是具备一定的竞争实力，那么，你可以选择该类商品的某一个尚未被占据的特性作为你的“差异化”战略的立足点。
在这一点上，我们已经有很多成功的品牌案例。
这些品牌以某一个单一特性而广为人知，有效地在消费者心目中建立起认知差异化竞争优势，这时我们说这些品牌在消费者心目中“拥有了一个字眼”。
只要拥有并牢牢把握住这个“字眼”，使之不被其他竞争对手夺走，你就会拥有一定的市场份额。
例如拉杆箱品类，“牢固耐用”、“携带轻便省力”、“款式时尚”、“易清洁”、“商务专用”、“家庭旅游专用”、“女性专用”等不同特性都有市场价值，并且在消费者心目中，这些特性都还没有被某一品牌强有力地占据。
企业可以根据自己的实力将能够据为己有的一个特性在消费者心目中牢牢生根，然后在这一品类中展现你这单一特性的价值，进而扩大市场份额。
对于中等规模企业来说，“差异化”竞争战略思维反对那种盲目模仿领导品牌的做法，原因就在于模仿不能形成差异化，不能给企业带来真正有效的市场份额。
我们比较推崇的做法是尽量寻找到一个与领导品牌所主要诉求的商品特性恰恰相反的特性，以此与领导者较劲，从而提升自己的市场知名度和关注度。
比如农夫山泉，在饮用水品类中，它针对领导品牌“娃哈哈”主打的“纯净”水概念，提出了“天然”水概念，宣称自己“只是大自然的搬运工”。
既然“纯净”，就不可能“天然”，这是领导者不可能占据的一个商品特性，因此，农夫山泉一举成功。
7、诉求与众不同的制作方法。
在传统商品品类、尤其是食品、服装、日用化工等行业，产品的制作方法很重要。
在人们心目中，制作方法往往有优劣之分。
低劣的制作方法通常出于生产商削减成本的考虑，但是却往往要付出降低产品质量、甚至会给消费者带来副作用的代价；优良或正确的制作方法往往成本高，但能生产出更好的产品。
例如食用山茶油有物理冷榨（60℃以下）、热榨、溶剂浸出三种不同的加工方法，物理冷榨的成本比其他高出一倍多，但其质量稳定，加工出来的山茶油的品质比优质橄榄油还要好。
热榨、溶剂浸出就有可能出现被类似“金浩山茶油召回门”这些问题。
对于那些真正想打出自己的品牌、获得市场长期认可的企业来说，选择优质、正确的制作方法是必须的，选择诉求“与众不同的制作方法”的“差异化”竞争战略则是明智的。
因为在环境危机严重、工业化和高科技既让人依赖、也经常遭到质疑和批判的当代社会，面对这些传统商品品类，人们普遍还是比较信任或怀念传统的、耗时费力而品质上佳的制作工艺的。
因此，如果你在坚持使用这样的制作方法，大声说出来吧！
市场会为你喝彩的。
当然，优质、正确的制作方法也可能不是唯一的。
重要的是，你要有特点、有“秘笈”。
在制作方法上没有比手工制作的东西更特别的了，如果一个产品是手工制作或声称是手工制作，人们会不自觉地把它看作是一件艺术品。
尽管它的制作成本（原材料和生产者的收入）可能很低，但对于顾客来说，这并不重要。
手工制作的原创性和唯一性会使他们购买的欲望和所能接受的价位都大幅提高。
在这个方面，文化部做了一件大好事。
他们把许多传统的制作工艺制度化地挖掘出来，评为“非物质文化遗产”，这给企业以信任状背书的效果并不亚于商务部的“中华老字号”和工商总局的“驰名商标”。
比如，“王老吉”的制作方法就获得了“国家非物质文化遗产”称号。
这是它后来应对“夏枯草事件”这一公共关系危机的重要筹码。
有了这个称号，人们会很自然地认为它毕竟是一种用传统方法制作、喝了一百多年的东西，问题即使有也不会太大。
因此，企业如果有制作方法的创新，就要让其引人注目，鲜明地传播与其他制作方法不同的区别点、这个区别点对顾客的价值，从而在顾客心目中形成认知差异化竞争优势。
那么，那些实力弱小、在行业内处于劣势地位的小企业有没有机会借助差异化战略获得生存空间呢？
答案是有的，我们提供以下两种竞争战略供此类企业参考：
8、诉求专注。
诉求专注是为了
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