4P4C4R4V等营销组合理论的变迁.docx

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4P4C4R4V等营销组合理论的变迁

4P、4C、4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁

谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的"四字经"。

第一是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价钱（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

以后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、本钱（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。

本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反映（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的论述，即不同化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。

从4P到4C到4R再到4V（统称"4X"），代表了营销理论的进展和演变进程，它们都带有强烈的时期背景，也意味着企业所处的营销环境有了庞大的变革。

探讨营销理论的进展

早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论。

即：

产品、价钱、地址（渠道）、促销。

产品：

此刻的产品是五花八门，就说腕表吧，其最大用途确实是了解时刻，可最高级的要几十万元一块；而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍。

但是，高级的和抵廉的产品都有其销路。

价钱：

一个产品的价钱一般是由生产的所需时刻的长短来决定。

一架波音飞机有几万个零件，要几百家工厂，几万个工人一起生产，因此它要卖几亿元；一件古玩在地下埋藏了几千年，固然就价值连城了；一件工艺品，要由艺术家通过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品，其价值固然不菲。

路边的一片树叶、山上的一颗小草，那就不值一文钱了。

地址：

产品通常在出产地是卖不起高价的，还有确实是收成的季节是卖不出高价的。

这就产生了两个相关联的行业：

仓库和运输，也有合二为一的：

储运公司。

最后又进展为物流公司。

产品只有通过贮存和运输才会增值。

促销：

有了好的产品，定了一个好的价钱，若是可不能卖——没有好的促销渠道，也不必然好卖。

因此广告公司、产品展销会、促销小姐、销售先生就应运而生了。

可光有4P好象也不行卖，后来菲利普·科特勒（美《营销治理》作者）又为其增加了2P：

权利和公共关系。

权利：

是国家政治的象征，是一个国家安宁和平的保障。

商品的营销要合法，不能损害他人的利益，不然，国家、法律、社团要找你问罪的。

一些传销公司、房地产商、保险公司、旅行公司的营销方式（霸王条款），就要受到权利的制约；

公共关系：

营销离不开社会。

要处置好八个关系：

（企业）员工、政治、法律、公共、竞争者、社团组织、社区、金融等，方方面面的关系。

后来菲利普·科特勒又增加了10P：

人、报酬、研究（分析）、划分（细分）、零卖、优选（目标选定）、定位、包装、有形展现、进程。

人：

那个地址的人是指销售人员，要素养要高，业务要精，又职业道德；

报酬：

确实是销售的效益，企业的和销售人员的收益要一致；

研究（分析）：

即研究对手，分析市场，找出相应的计谋，击败对手；

划分（细分）：

一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争，把自己的产品做精、做细，做专，先做强，再做大；

零卖：

要占据市场、要了解消费者就要做好零卖；

选择（目标选定）：

看准目标，走自己的路；

定位：

要准确，要快人半步；

包装：

现在，人都要讲究穿着包装了，何况商品！

？

有形展现：

展销会是一种很有效的促销；

进程：

要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节，关注全进程。

1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论：

1C：

需求——客户需求基于产品和效劳；

2C：

本钱——客户购买的代价基于价钱；

3C：

便利——客户的方便程度基于地址和产品销售及运输渠道；

4C：

沟通——与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。

4C理论源于4P理论，只只是是更进了一步，抓住了客户。

再后来又有了4R：

关联、关系、速度、回报。

后面又产生了4V：

不同化、功能化、附加值、共鸣。

这确实是有关营销理论进展的：

4P——4C——4R——4V。

一步一步加倍接近客户，接近消费者。

1.从4P、4C到4R

以4P为大体框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。

自4P显现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。

他们以为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择适合的营销方案，就能够取得预期的利润。

为了实现那个目标，可供选择的竞争手腕确实是4P，而且这四个方面都在企业操纵范围内，因此有专门好的可操作性。

但是，4P的最大不足确实是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费公共的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。

从行业角度分析，4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出那个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太适合。

因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。

4C理论的营销工具是营销进程中消费者、本钱等大体因素的组合运用，尽力做到产品、效劳、本钱的和谐统一。

但由于其中包括有不可控因素，相较前者，其可操作性也有些弱化，4R营销理论一样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向，因为处于猛烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋猛烈的行业竞争中,平复地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。

它通过实行供给链治理的营销模式,采纳整合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化,在竞争中求进展。

综上所述，4P是站在企业的角度来看营销,它的显现一方面使市场营销理论有了体系感,另一方面它使复杂的现象和理论简单化,从而增进了市场营销理论的普及和应用。

4C理论以消费者为导向,4C中的方便、本钱、沟通、消费者直接阻碍了企业在终端的出货,决定企业的以后,是站在消费者的角度来看营销。

4R那么更进一步,也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。

从导向来看,4P理论提出是由上而下的运行原那么,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是"消费者请注意";4C理论以"请注意消费者"为座右铭,强调以消费者为导向。

4R也是以消费者为导向,"便利"与"节省","沟通"与"关联",尽管紧密相关,但4R较之4C更明确地立足于消费者，它宣传的是"请注意消费者和竞争对手"。

三者的对照分析在下表中给予了归纳和总结。

2．看，4V来了

在新经济时期，培育、维持和提高核心竞争能力是企业经营治理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。

4V理论正是在这种需求下应运而生的。

不同化营销确实是企业凭借自身的技术优势和治理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手腕、周到的售后效劳，在消费者心目中树立起不同一样的良好形象。

值得一提的是，不同化营销所追求的"不同"是在产品功能、质量、效劳和营销等多方面的不可替代性，因此也能够分为产品不同化、市场不同化和形象不同化3个方面。

功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高级品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以知足不同客户的消费适应和经济经受能力。

其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的进展需要，以功能组合的专门性来博取细分客户群的青睐。

附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和效劳等因素所形成的价值。

共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和效劳，使客户能够更多地体验到产品和效劳的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。

共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括利用价值、效劳价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。

4P（产品、价钱、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的阻碍，被营销领导们奉为营销理论中的经典。

而且，如安在4P理论指导下实现营销组合，事实上也是公司市场营销的大体运营方式。

即便在今天，几乎每份营销打算书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每一个营销课程都把4P作为教学的大体内容，而且几乎每位营销领导在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论动身考虑问题。

4C理论取代4P步入现代。

但是，随着市场竞争日趋猛烈，媒介传播速度愈来愈快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论愈来愈受到挑战。

到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：

　　一、对准消费者需求。

第一要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

二、消费者所情愿支付的本钱。

第一了解消费者知足需要与欲求情愿付出多少钱（本钱），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。

第一考虑顾客购物等交易进程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业两边的利益无形地整合在一路。

4C理论也留有遗憾

总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相较，4C有了专门大的进步和进展。

但从企业的营销实践和市场进展的趋势看，4C仍然存在以下不足：

一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向时期。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：

前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，平复分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求进展。

　　二是随着4C理论融入营销策略和行为中，通过一个时期的运作与进展，尽管会推动社会营销的进展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业最多是个程度的差距问题，并非能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳固性、积存性和进展性。

三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。

顾客老是希望质量好，价钱低，专门是在价钱上要求是无界限的。

只看到知足顾客需求的一面，企业必然付出更大的本钱，久而久之，会阻碍企业的进展。

因此从久远看，企业经营要遵循共赢的原那么，这是4C需要进一步解决的问题。

四是4C仍然没有表现既博得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决知足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反映等。

五是4C整体上虽是4P的转化和进展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

依照市场的进展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间成立起有别于传统的新型的主动性关系。

如互动关系、共赢关系、关联关系等。

营销理论的最新进展——4R理论

针对上述问题，近来，美国提出了4R（关联、反映、关系、回报）营销新理论，论述了一个全新的营销四要素：

一、与顾客成立关联。

在竞争性市场中，顾客具有动态性。

顾客忠诚度是转变的，他们会转移到其它企业。

要提高顾客的忠诚度，博得长期而稳固的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客成立关联，形成一种合作、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一路，如此就大大减少了顾客流失的可能性。

专门是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。

成立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：

——与用户关联。

利用系统集成的模式为用户效劳，为用户提供一体化、系统化的解决方案，成立有机联系，形成相互需求、利益共享的关系，一起进展。

　　企业本身能够为顾客提供全方位的效劳。

但那个效劳不必然是完善的，很难保证每项效劳都是最优秀的。

解决方法是为