我国家电业国际化经营现状的与对策.docx
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我国家电业国际化经营现状的与对策
目录
一、我国家电业国际化经营的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
（1）
（一）我国家电业出口总量大，种类多，国际市场占有率高．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
（1）
（二）“加工”多而“制造”少，粗放型增长难以为继．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
（2）
（三）日趋激烈的国际竞争使我国家电业国际化经营面临挑战．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3）
二、我国家电业国际化经营存在的问题及原因分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3）
（一）低价策略导致我国家电业在国际市场无利可图．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4）
1、单纯依靠低价占领国际市场，利润微薄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4）
2、恶性的价格竞争不利于我国家电业国际化经营．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4）
（二）贸易壁垒成为我国家电业国际化经营严重障碍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4）
1、技术壁垒严重制约我国家电业国际化进程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4）
2、缺乏自主产权使我国家电业国际化经营始终处于被动地位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）
3、频繁的国际反倾销阻碍我国家电产品出口．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）
（三）我国家电业缺乏强有力的国际品牌形象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
1、产品与品牌之间缺乏互动关系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
2、我国家电品牌国际认可度较低．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（四）较强的国际竞争力与低抗风险能力并存．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
三、我国家电业国际化经营的对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）
（一）制定合理价格策略，提高家电企业利润率．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）
1、产品差异化战略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）
2、贯彻出口市场多元化战略，寻求市场“蓝海”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（11）
（二）绿色与技术创新战略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（11）
1、认真研究对待欧盟指令．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（11）
2、加快构建环保法规．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
3、加大企业的研发力度，努力实现技术创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（三）积极应对国外反倾销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
1、企业应主动应对反倾销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
2、政府应积极采取多种方式，鼓励和帮助企业应诉．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
3、建立反倾销联盟，共同应对反倾销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）（四）打造家电知名品牌，提高国际化经营水平．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
1、确立品牌的核心价值，进一步明确品牌定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（16）
2、将品牌忠诚作为提高品牌国际知名度的重点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（16）
3、加快品牌国际化进程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（16）
（五）推动家电行业联合，形成强强出口能力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（17）
参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（18）
我国家电业国际化经营现状的与对策
改革开放以来，我国经济高速发展，家电业是发展最成功的行业之一，也是国际化经营最成功的行业之一。
我国家电业在短短的二十年间，通过引进生产线和生产技术，就完成了产业初级阶段向成熟阶段的过渡，主要家电的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步。
从基础薄弱、外部竞争对手极为强大的生存环境下，发展到今天，成为仅次于美国与日本的世界第三大家电生产国，为我国其它产业走国际化之路树立了典型的榜样，形成了自己特有的优势。
我国已经跨入了家电产品出口大国的行列，我们既面对着广阔的国际市场带来的无限商机，又必须接受层出不穷的挑战。
如何抓住机遇，采取有效措施，促进我国家电业发展，推动家电产业走向世界，成为摆在我国家电企业面前的突出问题，因此正确把握我国家电业的发展现状，正确制定经营策略是我国家电企业国际化经营的必要前提。
一、我国家电业国际化经营的现状
（一）我国家电业出口总量大，种类多，国际市场占有率高
我国家电业经过20多年的发展，从一个基础薄弱、年产值只有8.6亿元的产业，发展到今天成为仅次于美国和日本，年产值将近5000亿元、位居世界第三的家电生产大国，取得的成绩令中国产业军团骄傲，也令世界为之惊叹。
截至2007年，相关统计显示，全国家电行业约有4000多家比较大的家电企业，专业范围涉及冰箱、冷柜类、空调类、洗衣机类、厨房家电类、家电配件类等12个大类；28种家用电器的产量居世界首位，显示出了“世界工厂”的实力，出口量不断增加（表1），国际市场占有率迅速提高（表2），成为“中国制造”驰名世界最具代表性的一个行业。
表11996-2007年我国主要家电出口量
单位：
万台
品类
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
电冰箱
104
130
165
228
355
453.1
610.2
880.7
1289
1375
1739
1933
洗衣机
55.9
70.5
52.7
64
101
156.4
223.7
363
629.1
949.2
1140
1341
空调
48.1
81.1
119
198
370
579.2
807.2
1644
2334
2484
2632
3199
电风扇
6707
6769
7613
8466
8091
8626
13250
16570
18110
17760
15430
13510
数据来源：
海关总署2007年进出口产品分类统计结果
表21997—2007年我国家电（四大类）国际市场占有率（分类计算）
年份
空调器具
制冷器具
电视器具
洗衣机
1997
2.66%
1.27%
3.11%
1.91%
1998
3.71%
1.21%
3.08%
1.57%
1999
4.88%
1.78%
3.54%
1.78%
2000
6.91%
2.74%
4.47%
2.73%
2001
9.31%
3.53%
5.55%
3.42%
2002
11.57%
4.33%
7.39%
4.05%
2003
16.82%
4.85%
9.24%
4.69%
2004
20.23%
7.30%
11.28%
7.37%
2005
22.05%
9.51%
14.76%
10.88%
2006
25.65%
13.14%
20.00%
15.17%
2007
29.87%
15.79%
25.43%
19.07%
资料来源:
根据http:
//unstats.un.org./unsd/comtrade/网站所查数据计算所得
（二）“加工”多而“制造”少，粗放型增长难以为继
我国家电业贴牌多，自有品牌少，换句话说就是“加工”多而“制造”少。
两者的区别在于对核心技术原创性的掌控状况。
而我国家电业目前在全球产业链中的准确地位，也就是“加工”阶段。
在制造业的专业化分工中，先后出现了OEM（委托制造）、ODM（委托设计制造）、DMS（设计、制造、售后服务）、EMS（工程、制造、服务）等层层递进的四种模式，一层比一层有技术含量，一种比一种有价值。
正处于OEM模式的我国家电企业若忽略建立自己技术、品牌、营销网络等方面的核心竞争优势，就只能一直在获利最低的产业链的最低端徘徊，甚至有被更有竞争力的代工者取代而失去市场的可能。
（三）日趋激烈的国际竞争使我国家电业国际化经营面临挑战
家电行业的竞争是各行业中竞争最激烈、最彻底的一个行业，也是最成熟的一个行业。
目前全球有家电品牌有大小4000多种，家电产品的种类也是举不胜举。
为了争夺市场份额，各品牌相继在各个竞争领域采取了一切必要的措施来实现企业的经营目标，如：
品牌竞争、产品竞争、价格竞争、人力资源竞争、终端竞争、资本竞争、渠道竞争等等。
不仅如此，随着印度、巴西等国家电业兴起，更多的家电品牌参与到国际市场的争夺战中，竞争进一步加剧。
虽然我国家电企业在生产要素方面的确具有比较优势，但是，在原材料成本连续几年上扬、市场严重过剩、发达国家以各种新的非贸易壁垒来阻挡我国制造的时候，我们的规模优势在消失，利润空间在不断下降，在市场竞争的“红海”中血战的结果是，我国家电企业国际化经营更加艰难。
图22000-2008年我国家电出口企业平均利润率
数据来源：
中华人民共和国统计局统计数据
二、我国家电业国际化经营存在的问题及原因分析
（一）低价策略导致家电业在国际市场无利可图
1、单纯依靠低价占领国际市场，利润微薄
我国家电国际化经营的最大优势是成本低，价格便宜。
国外产品在价格上根本无法与我国产品抗衡。
然而，我国大多数家电企业的竞争优势主要是廉价，而在核心技术方面则没有太大的进步，这也是造成我国家电企业利润率始终在低位徘徊，并且长期受制于国外龙头企业。
因此，随着终端市场逐渐饱和、上游原材料剧烈涨价、人民币汇率不断升值，家电市场的利润日渐稀薄。
以低价占领市场越来越艰难。
国内多数企业将面临严峻考验，利润微薄成为国际化经营的最大困难。
2、恶性的价格竞争不利于家电国际化经营
综观我国家电业的发展历程，最大的特点就是价格战贯穿始终，而且价格战也被很多企业当成了市场制胜的法宝，国际化经营同样如此。
长年累月的价格战也让企业筋疲力尽：
销量增加而利润减少，市场占有率上升而实际竞争力下降，企业规模扩大而抗风险的能力降低。
随着国际市场环境的逐步恶化，家电市场进入了残酷的“降价”肉搏，随着国内本土品牌在海内外的全面爆发，“降价”也卷入了囊括夏普、索尼、三星等所有的外资品牌外资家电，而这几乎是在让外资家电拿出自己的全部短板入场“血拼”。
恶性的价格竞争导致我国家电业国际化经营之路愈发艰难。
（二）贸易壁垒成为我国家电国际化经营严重障碍
1、技术壁垒严重制约我国家电业国际化进程
欧盟颁布于2005年8月的《关于报废电气电子设备指令》（简称WEEE）和2006年7月《关于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》（简称ROHS）以及新指令EUP（欧盟耗能产品环境化设计）对我国的外贸出口带来巨大影响。
对我国出口产品的影响主要体现在两个方面：
一是相当一部分企业都在使用被禁原材料，而开发替代工艺和原材料难度很大，很难在短时间内达到欧盟两个指令中规定的产品环保指标，产品因不能满足指令要求而使出口直接受阻。
二是增加了我国产品进入欧盟市场的成本。
由于国内现有产品及其生产线大都不能满足欧盟指令对更高环保的要求，企业只有重新设计产品及生产线，或向发达国家再次购进生产线，进行产品的更新换代。
例如，我国部分电子产品因为含有欧盟禁止的铅、汞、镉、六价铬、聚溴联苯和聚溴二苯醚6种有毒、有害物质而无法进入欧盟市场。
除此之外，技术壁垒也大大限制了家电出口。
尽管我国家电企业的技术开发能力有了很大的进步，但与世界著名跨国公司相比，则存在很大的差距。
研发费用往往是一个企业创新能力的直接表现，从2008年的统计资料来看，我国家电企业的研发经费占销售额的比重都低于7%（表3），而跨国公司的这一比值都在8%—12%范围内，有的则高达15%。
正因为我国家电产品大多是低端产品，技术含量普遍较低。
发达国家便将保护手段的重点转到技术壁垒（TBT）上来，例如，产品的安全要求、效率要求、保护要求等等成为技术壁垒的手段。
发达国家利用这些技术能力上的落差，制定一些市场技术准入规定，来限制发展我国家的产品进入。
例如在空调器行业，除一般的产品安全性要求以外，欧洲要求进入的空调器在2年内完成HCFC替代，而北美则要求空调器的能效必须达到新的高标准。
这些技术壁垒的出现对我国家电产品的出口必然带来了种种限制。
表32008年全国家电龙头企业基本情况
单位：
千元
名次
产品销售收入
资产总计
利润总额
R﹠D费用
R﹠D费用占销售收入比重
1
76740664
47299306
2674153
4826987.8
6.29%
2
46833181
25186738
1334841
1568911.6
3.35%
3
34793746
29135412
1852159
1207343
3.47%
4
26669730
33299090
359780
792090.98
2.97%
5
25459954
8513226
228329
1155881.9
4.54%
6
23926692
6281696
645783
1234617.3
5.16%
7
23598104
13239689
372513
273738.01
1.16%
8
12762830
3986320
37750
191442.45
1.50%
9
11240895
5582648
-38229
288891
2.57%
10
9602022
4649048
148402
176677.2
1.84%
数据来源：
中金公司研究部调研统计数据
2、缺乏自主知识产权致使我国家电业国际化经营始终处于被动地位
我国的家电技术是以仿制国外同类产品和组装加工为主起步的。
从各国拥有的发明专利来看，我国的家电企业所拥有的技术专利数量远低于发达国家的数量，从商标注册的数量上来看，同样存在着很大的差距。
2003年以来，我国对知识产权方面的管理进一步与国际接轨，家电企业在发展中稍不注意就会发生侵权行为，这将对家电企业形成巨大的限制。
国外家电企业经常利用技术专利和商标使用权上的优势来制约我国企业，甚至在一些技术含量高、利润丰厚的产品领域封锁关键技术，迫使我国相关企业退出竞争行列。
国外对知识产权的保护大大影响了我国家电业的发展。
（三）频繁的国际反倾销阻碍我国家电产品出口
我国家电企业的国际化道路上，反倾销是一个主要的壁垒。
国外利用反倾销策略阻碍我国家电产品出口已经司空见惯。
从1994年开始，欧洲国家每年都有针对我国彩色电视机出口进行反倾销起诉，严重阻碍了我国彩电的出口（图3）。
而出现这一问题的原因在于两方面：
首先是我国企业自身的原因，我国企业在实施国际化上还存在问题：
（1）急功近利的思想普遍比较严重，绝大多数企业都想尽快把海外市场启动起来，并实现赢利。
这样，企业往往表现出短视的一面，比如采取低价格策略等等；
（2）许多企业对自身品牌形象建设重视不够，我国品牌普遍缺乏国际影响力，因此，不能不走低价路；（3）和发达国家相比，我国产品的技术含量不够高，创新产品和主导产品比较少，以致我国产品不得不以低端形象出现。
另外，实施反倾销的国家也有原因，美国对我国彩电反倾销，被普遍认为是有很多政治因素，比如，政府为高失业率找借口和认为我国是非市场经济国家等等，这些因素对我国企业来说显然是不公平的。
图32000-2008年我国机电产品遭遇反倾销、反补贴诉讼情况
数据来源：
根据中华人民共和国商务部网站公布数据计算整理
（四）我国家电业缺乏强有力的国际品牌形象
1、产品与品牌之间缺乏互动关系
一个成功的国际品牌最重要的特征反映在产品本身上。
如果创造的产品与消费者的期望不符甚至相反，将注定失败。
另一方面，如果产品与品牌形象相匹配，则不论在何种市场环境中都能有一个良好开端。
我国家电业的一些企业，围绕着“品牌”这一概念推出了众多产品，创造了一系列的佳绩与神话，占了相当大的市场份额。
然而往往好景不长，当一些产品风光了一阵之后就销声匿迹，退出了市场。
比如产品质量不稳定，初上市的时候质量第一，过了一段时间之后，质量下降；对于消费者的咨询与投诉置之不理，购买了商品不是关系的开始，而是关系的结束。
诸如此类，不仅没有使品牌与产品形成良好的互动关系，反而使品牌力下降。
2、我国家电品牌国际认可度较低
我国一些家电品牌已经成为国内知名度高、市场价值大的著名品牌。
在北京名牌资产评估有限公司发布的“我国最有价值品牌2008年度研究报告”里，海尔以803亿元的品牌价值连续四年荣登我国最有价值品牌榜首，美的、TCL、康佳、小天鹅分别以412.08亿元、408.69亿元、161.25亿元和130.02亿元分列第六位、第八位、第十二位和第十八位。
尽管如此，我国家电还算不上世界知名品牌（图4），国际认可指数有待提高。
图4家电品牌认可指数比较
数据来源：
XX数据中心统计资料
（五）较强国际竞争力与低市场风险抵御能力并存
贸易竞争力指数指一国某一产业或产品的净出口与其进出口总额之比，又称可比净出口指数（NormalizedTradeBalance，NTB），公式为：
itNTB=（itX-itM）/（itX+itM）
（1）
itX、itM分别表示i产业或产品的出口额和进口额。
理论上看，可比净出口指数应当介于-1与1之间，该指标越接近于1，表示一国某一产业或产品的国际竞争力越强。
下表说明，我国主要家电产品的NTB都相当大，我国家电业整体国际竞争力已达到了相当高的水平。
表42008年我国主要家电产品的可比净出口指数
产品名称
出口数（台）
进口数（台）
NTB指数
空调器
30,356,377
19,945
0.998
冰箱
17,828,553
112,879
0.987
洗衣机
12,692,073
53,584
0.991
微波炉
41,613,276
17,204
0.999
电饭锅
22,457,180
34,064
0.996
电风扇
97,704,118
17,568
0.999
彩电
49,560,007
25,800
0.998
数据来源：
根据我国家用电器网www．cheaa．com数据整理
值得注意的是，我国家电企业具有较强的国际竞争力的同时，风险抵御能力却比较差，据统计，在国际反倾销、原材料上涨、经济危机等企业面对威胁时，家电业发展明显受阻，2007年以来，美国的经济危机对格兰仕、格力、海尔、康佳、海信领袖的中国家电业影响深远，创维彩电在香港不合格爆发“触电门”丑闻、海尔洗衣机不用洗衣粉却用高成本洗涤剂欺骗消费者、美的净水器水淹消费者之家、美的电磁炉爆炸、万家乐热水器电死消费者等，令人关注！
我国家电业技术创新的资本积累能力将大幅下滑。
一系列问题充分显示出我国家电行业抗风险能力亟待提高。
三、我国家电业国际化经营的对策
随着经济全球化、一体化的纵深发展，国际化经营已经成为扩大规模、实现增长的主要策略。
中国在家电业虽然有一定的优势，但面对国际竞争的严重挑战，面对国际市场区域化、集体化的发展，随着关税、配额、反倾销等国际贸易摩擦加剧，加之受出口产品结构限制等因素，要扩大中国家电产品的出口，应当采取以下对策：
（一）制定合理价格策略，提高家电企业利润率
1、产品差异化战略
波特把企业的竞争战略分为低成本战略、差异化和集聚三种基本竞争战略。
根据我国家电企业普遍单纯依靠低价占领国际市场的经营现状，我国家电企业应制定差异化战略。
图5迈克尔·波特三维竞争战略模型
我国家电行业整体利润率低，原因在于产品的同质性强，需求弹性小，各企业不得不进行价格竞争，利润率的下降进一步导致企业可用于研发的投入减少，因而只能生产大同小异的低端家电产品。
根据上述模型，打破这一现状的办法就是实施差异化策略，以向顾客提供独特的价值为目标，在产品差异中寻求最优价格，而不是单纯以低价策略占领市场。
产品差异战略包括了产品差异化和服务差异化，我国家电企业也可以通过提供独特的、人性化、个性化的售前、售中和售后服务来提高差异化程度，以此来建立顾客对本企业产品的消费偏好，并愿意接受产品的额外加价，一旦溢价部分超过为追求差异化所付出的成本，企业就可获得超额的利润。
2、贯彻出口市场多元化战略，寻求市场“蓝海”
成本优势是我国家电企业的最大比较优势，但随着跨国家电企业实施海外生产，其不但具有了成本优势，而且还有技术和品牌优势。
因此我国家电企业不可针锋相对的与家电跨国公司进行“降价肉搏”，而应坚持出口市场多元化战略，寻求市场“蓝海”。
根据分析，中国家电产品出口市场过度集中，美国、欧盟占出口市场的63%，市场分布结构单一使我国家电企业陷入价格战争中，制约了家电产品的出口增长。
我国的中低档家电产品有较强的竞争力，所以在巩固现有市场的同时，积极的开拓发展中国家的市场。
用中国的技术去满足发展中国家的技术需求，特别是满足发展中国家在基础设施建设中对高技术含量，价格相对偏低的产品的需求。
针对发达国家，根据其细分化、差异化的需求，以先进技术低成本的比较优势策略，占领中低端市场，出口各类技术含量相对发达国家自身供给价格偏低的家电产品，补充其中低档市场层面，进而实现出口的稳定性和持续性增长。
（二）绿色与技术创新战略
1、认真研究对待欧盟指令
电子电气工业的膨胀式发展给社会带来堆积如山的电子垃圾，世界各国处理废旧电子电气产品的负担越来越重。
鉴于此，欧盟希望通过制定WEEE及RoH
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