金色兰庭小高层营销推广方案DOC 22页.docx

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金色兰庭小高层营销推广方案DOC22页

金色兰庭小高层营销推广方案

一、前言

二、推广主题——走进金色兰庭

三、项目形象定位

四、推广思路——实景营销，情景营销

五、整合推广方案

1、推广阶段与主题安排

2、主卖点诉求

3、项目包装手法

4、广告口号

5、媒体宣传策略

6、主题活动

7、单位推售策略

8、价格策略

9、促销措施策略

10、工程进度配合

11、销售目标

一、前言

根据利辛市场及未来市场发展，高层推广概念为“发现、感受与享受金色兰庭”，卓越地产特制定本推广计划。

二、推广主题——金色兰庭

1、定义

“金色兰庭”描绘了一种生活环境，一种居住层次，一种社区文化，代表了美丽、安然、闲逸、悠远、宁静、高贵、和谐等，是一切美好理想的归宿，充满了诗意和梦幻。

在本案中，“金色兰庭”定位解释如下：

（1）是一个美好的小区，东红丝沟沿河的绿化带及小区内景观优美，野趣横生，富具情趣，给人以各种不同的美的享受（季节、时点、材质、园林、规划构思之美），能令人诗意地栖居；

（2）小区邻里关系和睦，生活模式健康，社区文化优雅，注重可持续发展，能给人身心方面双重享受，是一个生活缤纷、充满生机、梦想与追求的地方；

（3）居住在本小区，孩子的教育可以得到最好的环境，利辛一中，三小就在家门口，学校建在我家旁可以提升金色兰庭的文化品味。

2、“金色兰庭”式住宅定位如下：

1）沿河水景的（景色）；

俗话说水为财，有水才是居住的好地方,金色兰庭周边毗邻风景秀丽的东红丝沟，沿河绿化带可以给业主提供非常优美的休闲散步的环境,是理想的公园式实景居所。

2）生态的、和谐的（环境）

生命在于回归，金色兰庭注重小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有植物的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用尊贵典雅的欧式建筑风格，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致尊贵的居住环境，亦为利辛增添一道美丽的风景线；

3）缤纷的（设施）

社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，金色兰庭充分尊重客户的需要，小区周边拥有各类配套设施，包括名校、医院、广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，不暇外求；

4）休闲的（生活模式）

生命是一首诗，金色兰庭提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以在小区内呼吸自然的空气，沿河跑跑步；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，这里是喧嚣的城市里的世外桃源，隐匿在大自然的怀抱中。

生活是多么的休闲；

5）亲情的（情感）

金色兰庭把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”；

6）情趣的、人文的（文化品味）

金色兰庭提倡的是高品质、高品味，巧妙的将中国传统人文文化与欧式的典雅建筑风格融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。

7）简约的，尊贵的（建筑设计）

金色兰庭建筑是简约的，她结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁，体态优美，气质典雅，金色兰庭以您为尊，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。

8）立体的（景观）

金色兰庭景观应该是立体的，第一层水景观，第二层小区主轴景观，第三层组团景观，第四层庭前屋后景，处处有景，方方有胜。

3、“金色兰庭”生活定位诉求

1）“金色兰庭”社区是全新的、高起点的；

2）“金色兰庭”住宅讲究高尚品质的；

3）“金色兰庭”是未来的，是属于利辛市民的生活新社区；

4）“金色兰庭”满足购房者五大需求：

a）生活情调需求；

b）高质量的居住需求；

c）交际与发展的（对多功能的会所）需求；

d）孩子教育的需求；

e）“金色兰庭”文化艺术氛围之需求；

5）诉求目标：

a）“金色兰庭”属于利辛人的

b）“金色兰庭”倡导住宅的革命

c）“金色兰庭”是高品质生活的代言词

d）“金色兰庭”满足更多元的生活居住需求

e）“金色兰庭”是为社会精英人士度身订造的

f）“金色兰庭”是不可多得的，限量供应

“金色兰庭”带给人们无限的期待与遐想……

二、高层项目形象定位

1、项目定位：

根据前述，高层项目总定位为“利辛市第一盘”，建议高层定位为：

——金色兰庭美景住宅贴身式泛会所服务

即项目拥有优美的自然景观和园林景观，提供安详宁静的生活空间、文化氛围和贴身式多样化服务。

2、客户定位

以40-45岁私营业主、高层管理人员（社会精英人士）为主，30-35岁一般白领阶层为辅。

他们事业有成，追求生活享受，接受高层理念。

原因：

1、项目优美的外环境——东红丝沟水景观，不可替代的自然资源-市政景观绿化带。

2、完善的生活配套，极聚人气，生活气氛浓郁，成熟居住小区，未来利辛城区地标性建筑。

3、人性化规划设计，气派轩昂的楼宇外观，户户朝南，窗窗有景。

4、独具匠心、浑然天成的主题园林景观，利辛市第一个主题园林小区，文化气氛浓郁，人景互动，真正实现以客人为本。

5、提倡健康休闲的生活模式，无所不在的运动设施，文化小品，充满生机的高雅文化社区。

三、高层推广思路——实景营销，情景营销

据调查，利辛市客户了解的是高层住宅的表面情况，但对其优势则不甚了了，“眼见为实”是这部分客户的最基本心理特征。

所以本项目在推广高层时，应尽量降低甚至消除其负面考虑，全面充分的向客户展示其正面的形象，建议项目营销推广采用实景营销、情景营销的手法，在整个高层小区环境布置完成后再对外开售或项目开售时通过销售物料将项目入住后的情景再现在市场面前，让客户提前直接的了解本项目。

1、售楼处

1）将售楼部布置成金色兰庭文化展示区，主要设置金色兰庭实体模型、动态水景、金色兰庭饰物、金色兰庭生活场景（图片、概念）及金色兰庭设计师手绘图的展示，演绎金色兰庭文化；

2）设置专门的高层金色兰庭洽谈区（可以是售楼处某一功能间,但须有一定的艺术格调与档次），与多层分开对外销售，向客户提供独立的、尊贵的销售服务，洽谈区环境布置以轻松休闲与文化格调为主。

建议位置设在会所大堂，现场配置专业服务人员（如酒保、会所服务人员等），利用高雅的装修、舒适的格调与以客户为尊、全员五星级的服务方式打动客户。

2、设置泛景观样板房及人性化的看楼服务

1）在高层的第八层沿河建一景观样板房，建议以尊贵豪华型、时尚简约型、现代前卫型装修风格、让买家感觉是我在住这房子。

而不是用它来被人观赏和展示给人看的功能，当然要满足引导、刺激成交的功能。

当买家走进屋子时，要有一股直逼心灵的震撼扑面而来；

2）设计、开避看楼路线，力求做到看楼路线景观优美、安全方便以便来规避项目景观死角；

3）设置导示看板，标明示范单位的街号、幢号、楼层、房型、建筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格建议、金色兰庭生活场景展示等销售必备要素；

3、销售手法

由于我们面对的目标客户是利辛市上流人士，他们并不追求住房，追求的是一种能显现他们身份与获取社会地位认同的载体，更注重的是精神的交流、平等的沟通，所以我们将摒弃传统的销售方式，而采用创新的销售理念、销售手法，来创造利辛市“名人俱乐部”的全城效应：

1）限制式销售方式

所有欲参观或购买高层的客户事前须与金色兰庭售楼处预约，销售部将根据客户的职业、喜好、特征筛选出符合金色兰庭文化特色（如客户从事职业须是文雅的、职位是部门经理级别以上的、业余爱好是健康高尚的等）的客户（即准业主）进行看房放号，每天只安排6个准客户前来看房，并且每个客户分为固定时段，该客户只允许在该时间参观选购，过时不侯。

2）封闭式销售方式

会所大堂作为高层的专用洽谈区，平时是封闭的，只对合乎条件的准客户开放（特殊活动期间除外），而且在销售开放期间，一个时段只对经认可的某一预约看房客户开放。

未到预约时间，预约看房客户只能在售楼处参观或在香格里吧休息，到时间后方可入内。

3）全员为您的五星级尊贵销售服务方式

会所各部分均配有专业的使用统一标识的服务人员，如门童、吧台酒保，保洁人员等，在会所我们将备有准客户喜爱的食物与情景布置（之前将通过调查表的方式进行摸底），并在标准的洽谈区环境布置下根据不同的参观客户进行组合调整，如分别突出高尔夫球推杆练习场、红酒文化等，让客户从心里感受到金色兰庭的尊重、真诚与关怀。

4）艺术化的朋友式销售方式（反方向销售）

销售时，我们不急于正面介绍物业的情况，而重在和他们沟通对休闲生活的看法与体会，首先我们会带客户参观我们的会所，分享我们对各艺术品、对周边环境的体会，待客户认可后我们再向他们推介绍我们的产品说明书，从认可高层的生活模式、艺术氛围再达致认可我们的高层、购买高层。

为达到上述目的，我们会选择几个稳重历练而又有亲和力的置业顾问，针对他们进行艺术素养及目标客户沟通技巧的培训。

为加强准业主对项目的认同度，每个看完高层的客户不管是否购买我们都将赠送一份金色兰庭式的纪念品（钱包），利用他们再向社会宣扬与提高金色兰庭概念，给我们带来更多的客户。

四、整合推广策略

1、高层推广阶段与主题安排

销售时段

起止时间

推广内容

推广主题

启动期

准备销售物料、征名告知、文化艺术节

发现“金色兰庭”

强销期

升温期

1）环境之尊——推广项目金色兰庭式的外部居住环境及泛会所功能；

2）“走进金色兰庭，领略一种视野，预约未来”月日产品推介会；（细则另祥）

3）“走进金色兰庭，成就一种喝彩，淡定天下”月日产品推介会；（细则另祥）

走进“金色兰庭”

加温期

1）居住之尊与生活娱乐之尊——推广项目金色兰庭式的居住品质（住房居住质量、先进用材等）及泛会所教育、文化沙龙功能（会所功能部分启用），

2）**栋第一批单位内部认购；（细则另祥）月日

3）**栋第一批单位公开放号发售；（细则另祥）月日；

感受“金色兰庭”

沸腾期一

1）自然环境与居住（高层样板房）、文化之尊——推广项目金色兰庭式的内部居住环境（高层园林环境开放）及生活文化，推出**栋第二批单位及加推**栋第二批内部认购单位；

体验“金色兰庭”

沸腾期二

1）居住之尊与文化服务之尊——推广项目金色兰庭式的内部居住环境、泛会所文化沙龙活动及服务；

2）消化**两栋单位，推出**栋第三批单位；

享受“金色兰庭”

沸腾期三

1）推广项目金色兰庭式的综合素质与品牌（项目提前完工、清水绿带工程、入伙）、泛会所文化沙龙活动及服务，推出**栋第四批单位

持销期

扫尾盘

根据项目定位，建议围绕“金色兰庭”这一主题分阶段进行全面的推广，具体分为5大主题6个阶段：

（1）2010年6月17日前，于这段时间内，所有前期制作具体完成，包括：

、直销邮件、展板、宣传电视片及媒体广告等设计制作，全部准备就绪；并发布“发现金色兰庭”户外广告。

（2）2010年6月17日至24日，于这段时间内，以“走进金色兰庭”为主题展开基本宣传活动，系列化宣传推广项目的自然美、建筑美、园林美、景观美等，可与项目的开放日系列主题活动相结合开展。

发报媒体广告，所有公关造势活动密锣紧鼓地进行，完成售楼部布置，进行内部认购与公开发售。

（3）2010年6月31日起公开定价，进行内部看房预约放号与公开发售。

（4）2010年6月初起以“体验金色兰庭”为主题，宣传业主的各项权利，如诚信承诺，泛会所的跨地域服务功能等；

（5）2010年7月起开放高层样板示范单位与中高层样板园林，正式发售，进行广泛媒体宣传，推出第二批单位及筹备推出第二组内部认购单位。

（6）2010年8月起，以“享受金色兰庭”为主题，随着小区配套设施到位、开放及入伙，宣传尊贵、非凡的社区生活；

2、主卖点诉求（量化数据须各相应部门确认）

（1）城市标志和住宅标志

支持金色兰庭有五大标志性特色

A、近120000平米的文化主题园林社区环境

B、无阻挡的360度自然美景

C、多功能健康休闲文化会所及休闲文化娱乐广场

D、充满古典韵味的欧式建筑外观（自然典雅的色彩）

E、尊贵独享的经营服务理念（先进的贴心物管服务和放心管家保证）

（2）我们卖的是艺术品（以另一种手法表现品质）

支持：

以项目的细部设计来表现其品质。

A、文化主题园林环境的细部经典设计：

喷水池、倒影池、、艺术雕塑、文化小品，地面图案、路灯、花草绿色植物等。

B、建筑楼体：

全开放式的通道设计，电梯大堂、中庭、弓形阳台、错层围栏、造形、建筑局部外立面等，无处不洋溢着现代、优越的艺术氛围。

C、建筑材料：

彩塑窗、隔音玻璃、石材、灯光

D、整体规划：

整个项目以人景互动、人景交流与参与为主中心，有机的组织小区园林，引导消费者进行休闲，购物、交际和娱乐。

并将景观引入室内，组团式的布局恰好构成互相支持、互相促进的完美居住经典。

（3）我们卖的是贴心服务

支持：

以与居住息息相关的元素表现业主将可享受的高品质居住服务；

A、提供最体贴的物管服务，安全性最强的保安系统；

B、免费提供购物推车，提供儿童托管服务，为购物提供便利，便利居家购物提供保障；

C、提供商品信息；

D、不定期组织业主举行文化沙龙活动，丰富业主业余生活，提高生活情趣与文化素养。

（4）尽显品牌实力和诚信的“先建公园后建房”、“先见服务后见房”，打消消费者对高层住宅的疑惑和不放心，为本项目塑造与众不同的全新卖点。

综合上述,本项目卖点为:

-----国际级泛景观美景住宅

-----殿堂级泛会所艺术住宅

-----五星级金色兰庭尊服务住宅

3、项目包装手法

项目形象定位为“金色兰庭，利辛名流俱乐部”，那么在项目的包装上应以此形象作为核心主题，项目名称、售楼处、楼书、会所、看楼通道以及户外宣传物料等一系列包装都必须营造一种与形象定位相辉应的意境，使消费者从感观上直接领悟“金色兰庭美景住宅”、“城市标志”内涵，从而易于理解和接受项目理念。

“金色兰庭，利辛名流俱乐部”的形象定位与其他楼盘的形象相比具有鲜明的差异特性，所以在包装手法的应用上也应具备鲜明的特性。

（1）案名包装

以演绎缤纷生活，享受人生，突出“金色兰庭家景甲天下”的主题形象。

（2）售楼处包装

为增加项目的真实性，建议：

A、制作高比例项目实景沙盘（园林及建筑外观模型），展现项目环境；

B、制作整体与各主要局部细节（建筑外观、景点）的项目效果图片，

C、加快内庭院的布置工程，争取开设高层样板园林区并尽早开放；

D、平均高层物业管理费用，对高层的物业管理较多层更加关怀，费用与多层一样。

E、建设样板房，其位置在高层的第六至八层，建议以尊贵豪华型、时尚简约型、现代前卫型装修风格、结合施工进度不断体现强化项目观树、观水、观城的全景观豪宅素质，通过实景营销来树立客户的购买信心。

4、广告主卖点诉求：

在宣传推广上，我们将规避高层以下劣势：

a）高层建筑成本高，楼价高；

b）由于高层有电梯，电梯等候间，需分摊的公用面积多，实用率低；

c）高层整体建筑面积小，活动面积小；

d）高层使用电梯，分摊费用及物业管理费高；

e）高层供水、消防、防雷的缺陷；

f）容易形成风口、遮阳；

宣扬高层以下优势：

a）位于小区最佳位置，观树观水观城；

b）采用剪力墙设计，抗震、抗风、抗压能力强；

c）房型十分合理，大开间设计，满足个性化装修需要，实用性强；

d）居住环境好，蚊虫少，视野开阔；

所以，在推广本项目时我们将依次推广以下重点：

（1）自然环境之尊——金色兰庭是：

a）自然的b）生态的c）和谐的e）罕有的f）舒适的g）优雅的；

（2）居住（品质）之尊——金色兰庭是：

a）创新的b）环保的c）人文的d）互动性f）艺术的；

（3）生活娱乐之尊――金色兰庭是：

a）健康的b）休闲的c）唯美的e）缤纷的f）时尚的g）完全的

h）高尚的I）高贵的j）享受的

（4）社区文化之尊——金色兰庭是：

a）和睦的b）超前的c）世界的e）丰富的f）深厚的；

（5）社区服务之尊——金色兰庭是：

a）贴心的b）放心的c）省心的c）诚心的d）一站式的

（6）交通之尊——金色兰庭是：

a）便捷的b）快速的；

（7）住宅科技之尊——金色兰庭是：

a）高效的b）实用的c）多功能的d）方便的e）经济的f）安全的

（8）社区多样之尊——金色兰庭是：

a）可安居的b）可观景的c）可商务的d）可娱乐的e）可发展的f）可增值的

重点表现项目的成就、优越、享受、尊贵、缤纷、时尚与文化感。

附：

广告口号（备选）：

A、主题浅白明了，抑扬顿挫间具节奏感；

B、重点突出了项目给买家的最大利益。

主广告语——发现、感受、享受金色兰庭

副广告语——金色兰庭至尊生活

1）金色兰庭，创利辛首个新贵公寓；

2）金色兰庭，品质生活首选；

3）家园绿色而易居；

4）在生态阳台上拥抱生态山水；

5）非凡生活视等闲；

6）金色兰庭家景甲天下；

7）我的家，也是我的天下；

8）观城观水观天下；

9）窗外，是风景更是成就；

10）有的风光，专为成功人士度身打造；

11）一个看得见风景的房间；

12）智者，自会高瞻远瞩；

13）价值，在于发现；

14）尽现高品质生活；

15）居住品质的空中革命；

16）高人自有高见；

17）君临天下，独享壮丽水景；

5、媒体宣传策略

针对利辛市目前媒体及客户浏览状况分析得知，本地无一家或两家媒体成为主流媒体，消费者对媒体关注程度较低。

由于项目已有相当高的知名度，本年媒体运用将采用立体交叉发布法，以户外媒体为先锋，以主题活动为核心，以客户联谊为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体和电视媒体只为辅助。

高层作为新生事物，首次进入市场时应在宣传推广上加大力度。

在以主题活动为核心的前提下，可重点借助电视片和系列新闻稿的形式向社会推广本项目所独有的外环境、内庭园林、主题园林、泛会所、文化沙龙讲座等方面的优势。

电视广告要着重宣传介绍本项目先建公园后建房的特点，新闻稿主要以“金色兰庭”三大系列内容为主，辅助以相关的新闻跟踪报道，如工程进度,活动花絮、活动评价等。

（1）推介会

在城区五一广场或利辛大剧院举行金色兰庭上市推介会，邀请社会名流和市政官员参与，主要宣传利辛第一社区的文化品味与生活层次，将高层的居住理念深入灌输到利辛人民心中，对产品开盘造势及蓄客。

（2）电视媒体

利辛市电视台：

以广告片形式不断宣传品牌、环境、物业、工程，结合推广节奏预热。

跟进报道各项主题活动，并综合重大节日合办大型文艺演出。

（3）户外广告

以大牌广告为主，将品牌和项目卖点主诉为主，造成视觉上的冲击。

6、主题活动

（1）6月：

中下旬举行大客户大集团联谊活动，会员招募活动，高层产品推介会

目的：

吸引市场注意力，宣传会所泛功能，全新推出**号楼，散布高层即将开售消息。

（2）7月：

开展文娱活动，会所开放日、多层样板园林开放，大客户大集团联谊活动

目的：

强化项目金色兰庭式的内外环境，消化部分团体客户，宣传小区生活文化及会所泛功能，加推第二批高层（消化剩余多层单位）。

（3）8月：

，高层建筑中层样板房，爱心家居拍卖会，大客户大集团联谊活动，质量活动月

目的：

强化项目金色兰庭式的内外环境，居住品质，宣传小区生活文化，加推第三批高层（消化剩余多层单位）。

（4）9月：

物管服务月（表演），大客户大集团联谊活动，质量活动月

目的：

完善项目金色兰庭式的内外环境，居住品质，宣传小区生活文化，加推第三批高层（消化剩余多层单位）。

（5）10月：

高层主题园林开放，高层高楼层样板房开放，发行金色兰庭邮票及首日封，大客户大集团联谊活动，金色兰庭风情展

目的：

强化项目金色兰庭式的内外环境，居住品质，宣传小区生活文化，加推第四批高层（消化剩余多层单位，推出二区多层单位）。

（6）11月：

多层入伙活动，物管业主联谊会、爱心家居拍卖会、大客户大集团联谊活动，体验物管活动

目的：

强化项目金色兰庭式的内外环境，居住品质，宣传小区生活文化，加推第五批高层（消化所有多层单位）。

（7）12月：

工程提前完工表彰仪式，准业主晚宴会

目的：

强化项目居住品质，宣传小区生活文化，加推第六批高层（消化所有多层单位）。

7、单位推售策略

由于高层项目规模大，套数多，市场容量有限，所以在推售时应充分发挥分批销售的价格差推动、景观推动和羊群效应三大优势。

本年度主要推出第一组高层D、E两栋高层单位，第二组高层A、B、C三栋高层单位视D、E高层销售状况决定今年的推出数量。

年度高层单位分批推售策略如下：

（1）7月7日起推出第一组高层D、E两栋高层单位——发挥景观推动优势

B、7月7日推出E栋单位，消化之前内部认购登记客户及当天客户；

C、当第一批单位销售至80%时（控制在8月10日前），立即加推第二批高中低等组合单位E栋单位（3－14F）36个；

D、当第二批单位销售至70%时（争取在8月初），立即加推剩余单位（第三批单位），并开始第二组高层单位的内部认购。

（2）当第一组单位销售至70%时（9月1日前），立即加推第二组高层f、h、g三栋高层单位。

A、9月1日推出第四批高中低等组合单位40个，消化之前内部认购登记客户及当天客户；

B、当第四批单位销售至80%时（控制在10月初前），推出保留单位即第五批高中低等组合单位40个；

C、当第五批单位销售至70%时（争取在11月初），立即加推剩余单位（第六批单位）。

8、价格策略

定价上，建议本项目采用时间优先和位置优先原则，即本项目销售价格不断攀升，购买时间越早，付款时间越快，价格越低；位置越好，价格越高。

采用低开高走的入市方式，在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高，以保证项目投资保值的基本功能。

考虑利辛市民的承受能力，建议本项目采用毛坯价格入市，但同时可提供装修方案及装修价格。

借鉴市场同类项目价格与销售状况，首批单位入市价格建议在2600元/平米（折后价）之间，分批加价，每累计销售50套单位即在原价格基础上加价1-2%（30-50元/平米），总体均价力争达到2900元/平米。

作为高层单位，我们甚至还可以使用议价的方式与准业主进行沟通。

多层价格与高层持平甚至高于高层。

9、促销措施策略

在不同的期间提供相应的促销措施，7月7日高层开售时提供会员折扣1%（通过高层产品推介会上招募限额会员）,其余促销期间促销措施另行商定.

10、工程进度配合

结合上述，要求项目

（1）在主体施工到三层时，即将重点放在该在小区园林施工上，6月15日前完成高层沙盘，7月底完成高层建筑低层样板房装修；

（2）争取在7底前完成多层样板园林布置；

（3）9月初前完成高层主题园林布置，高层建筑高楼层样板房装修（可待定）；

（4）9月底完成多层园林小区；

（5）10月底一区小区入伙。

11、销售目标（以户数为单位）

表一：

各阶段销售进度计划表

阶段

一区多层

二区多层

DE高层

FGH高层

登记认购客户

小计

小计

表二：

各月份销售进度计划表