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告诉你一些不为人知的品牌故事奔驰

告诉你一些不为人知的品牌故事——奔驰（上）一个被尊为汽车之父的品牌

2013-08-10汽车经销商运营管理解决方案供应商

拓维故事—— 

     或许你曾经听说过Mercedes-Benz创办人之一的KarlBenz（卡尔奔驰），在1886年便研发了极速可达16km/h的全球第一辆三轮汽车：

BenzpatentmotorcarNo.1，同年，另一位创办人GottliebDaimler也以一辆4轮马车为基础，打造了全世界第一辆4轮汽车：

Daimlermotorizedcarriage;然而，你可能不知道的是，这两位名汽车先锋各自成立品牌后，不仅在当时是彼此最强劲的对手，甚至终其一生，两位创办人虽然居住地仅相距60英里，却从未见过一面，但1926年这2个品牌的结合，却成为今天车坛上最知名的品牌。

　　每个传奇汽车品牌的背后，经常都隐藏着许多不为人知的小故事，有的是为了向曾经羞辱过他的对手证明自己也有能力研发出与之抗衡的汽车，有的则是因为在市面上遍寻不着自己喜欢的汽车，索性便投入汽车的设计与生产，最后并成为车坛的翘楚。

拥有超过百年历史的Mercedes-Benz当然也不例外，而且这家车厂的创办人还是现代汽车的发明者，不仅让人类脱离了马车的时代、改写人类交通工具的发展，创立工厂124年来，多次在赛车场上写下辉煌的纪录，并设计出许多脍炙人口的经典车款，且替所有用车人研发出ABS防死锁剎车系统等主、被动安全科技，是目前车坛中历史最悠久、最成功的品牌，也是隐藏着最多故事、且所有汽车爱好者都应该用心去认识与研究的品牌。

【全世界第一台“汽车”BenzpatentmotorcarNo.1】

　　Mercedes-Benz品牌创办人之一、也是现代汽车之父的KarlBenz，诞生于1844年11月25日，家乡在德国的 Karlsruhe，父亲原是一名火车司机、在其2岁时便因为肺炎而过世，所以KarlBenz是由其母亲JosephineBenz 所一手带大的。

然而，尽管如此，KarlBenz却对机械科学非常有兴趣，于16 岁那年，进入了当地的科技高中就学，毕业后先以锁匠为生，并陆续在不同公司担任设计工程师，并在1871年与伙伴开设了工作室，并在来年结婚后以太太Bertha Benz的嫁妆买下合伙人的股权，自立门户。

　　身为工程师的Karl Benz，对于正要起飞的内燃机引擎设计有着浓厚的兴趣，在长时间研究后，于1879年12月31 日，打造出第一具单汽缸蒸气引擎。

这具全新的单汽缸蒸气引擎，采2行程设计，转速可达200rpm，输出功率约为0.7千瓦，相当于0.94 匹马力。

　　不过，这部引擎并没有帮助KarlBenz 摆脱经济困境，他依然每天都在为自己的未来而挣扎、生活依旧十分艰苦，但抱着一股热忱，1883年，KarlBenz再次与2位伙伴创立了Benz&Co.RheinsicheGasmotoren-FabrikMannheim引擎工厂，并于1884年成功开发出第一部2 行程汽油引擎，并在3年后、1886年的1月29日，终于生产出全球第一部、最大马力约0.75匹的954c.c.单汽缸4 行程汽油引擎，获得生产专利，安装在自己设计的3轮车架上，组合成极速可达16km/h的全球第一辆三轮汽车：

Benzpatentmotorcar No.1，且于同年7月3日正式向世人公开他的设计。

【左图：

KarlBenz右图：

Bertha】

　　可惜的是，尽管BenzpatentmotorcarNo.1获得了1888年Munchen设计大展的金牌奖，但由于当时的民众们对这辆机械马车的耐用度与安全性都存在着极深的疑虑，所以BenzpatentmotorcarNo.1并没有让KarlBenz名利双收。

值得一提的是，尽管1986年时，BenzpatentmotorcarNo.1便成功地完成了首航，但这辆车的第一次长距离行驶，却是在1888年的8月，且试车手不是KarlBenz，而是他的夫人：

Bertha。

　　Benz夫人的伟大创举

　　由于当时的民众普遍仍认为汽车终究无法取代马车的地位，且对这种自己会行走的交通工具相当恐惧，甚至1865年英国国会还制定了通行欧洲的「RedFlagAct红旗法（此法已于1896年废止）」，规定凡在道路上行驶的蒸汽引擎车，需3人驾驶，1人操纵方向盘、1人控制锅炉、1人摇着红旗（夜间举红灯）跑在车前60公尺处、警告行人，且市区行驶速度不得超过3.2km/h、郊区不得超过6.4km/h。

所以每次KarlBenz要试车时，警察都会出面制止，所以Benz的patentmotorcarNo.1迟迟没有进行长距离的行驶测试，直到1888年8月的某一天，KarlBenz的夫人实在不愿意再看到他为了无法测试而搞得焦头烂额，所以便毅然决然地与两位儿子：

Eugen和Richard跳上了车，前往位于Pforzheim的娘家，并安然返回，勇敢地替patentmotorcarNo.1完成了首次长距离的路试。

因为patentmotorcarNo.1的首次长距离路试相当圆满，所以KarlBenz正式在市场上推出了这辆不需要马匹在前面拉的汽车，不过由于新车的价格是一般4座位马车的好几倍，所以市场上能够负担得起的买家非常少;于是，KarlBenz听从了其他人的建议，于1894年开始生产较便宜的车款：

Velocipede（简称Velo，配置排气量1,045c.c.单缸引擎、可输出1.5匹最大马力，极速可达20km/h），且在1901年之前贩卖了约1,200辆，此外，KarlBenz不仅在1895年3月时，开发了一款车厢内可面对面乘坐8名乘客的Benzmotorizedbus（配置排气量2,651c.c.单缸引擎，可输出5匹最大马力，极速可达20km/h），成为世界上第一辆公共汽车，也在1909年打造了BlitzenBenz、一辆极速高达205km/h的赛车。

KarlBenz逝世于1929年4月4日，享年86岁，但在他辛苦的一生当中，不仅极有先见之明地舍弃了体积庞大、但技术面上已相对成熟的蒸汽引擎，开发出当时并不被看好的汽油引擎，作为全球第一辆汽车：

BenzpatentmotorcarNo.1的动力来源，更设计出全球第一辆公交车等不同的车款，与Mercedes-Benz的另一位创办人：

GottliebDaimler，共同带领人类跨越了马车的时代。

告诉你一些不为人知的品牌故事——奔驰

（二）梅赛德斯，以父爱为名

2013-08-11汽车经销商运营管理解决方案供应商

 拓维故事——

Mercedes-Benz的另一位创办人：

GottliebDaimler，则是诞生于1834年3月17日、一个位于Stuttgart附近的小镇Schorndorf，比KarlBenz年长10岁，父亲JohannesDaimler经营着一间面包店，但GottliebDaimler却对继承家业毫无兴趣，而是与KarlBenz一样，年幼时便对机械产生了浓厚的兴趣，在受过基础教育后，曾进入职业学校学习机械制图，并曾经短暂至附近的枪械工厂上班，不过很快地，GottliebDaimler便发现自己志不在此，遂于1857年进入Stuttgart工业大学进修、钻研引擎的设计，并在学业完成后到法国实习，并继续前往工业革命的发源地：

英国游学，且进入当时已在生产4行程纺织机引擎的OttoandLangen上班，持续专注于引擎的发展。

1882年，有感于OttoandLangen并不重视新技术的开发，GottliebDaimler毅然决然地离开，于德国BadCannstatt（今日Stuttgart市内）创立了自己的工厂，并找来同为工程师的好友WilhelmMaybach（Mercedes-Benz的豪华品牌之所以Maybach为名，便是为了纪念他的贡献），开发与生产他们所设计的引擎和马达，并在1885年生产了全球第一辆机车：

Dailmerridingcar。

而为让自己的发明能有更多的发挥，Daimler于1890年设立了：

DMG（Daimler-Motoren-Gesellschaft）公司。

 【Daimler第一辆“汽车”：

Daimlermotorizedcarriage】

　　GottliebDaimler的第一辆「汽车」：

Daimlermotorizedcarriage，则是催生于1886年KarlBenz发表第一辆3轮汽车之后，是全球第一辆4轮汽车，搭载了一具排气量462c.c.的单汽缸4行程汽油引擎，能输出1.1hp最大马力，极速则可达18km/h。

但与KarlBenz不一样的是，GottliebDaimler虽然又陆续开发出冷却水箱与直列式2汽缸引擎等设计，但他非常重视「实用性」，所开发出来的引擎，不但能够搭载在汽车之上，也能够让火车铁轨上的台车使用，也让GottliebDaimler萌生了想要用他所开发的引擎，征服陆地、海洋与天空的梦想，并衍生发想出第一个「三星标志」。

只可惜，虽然自1900年开始，这个Mercedes-Benz第一代三星厂徽便开始出现在DMG所生产的汽车之水箱护罩上，成为至今最为人所熟知的车厂厂徽，但由于积劳成疾，所以GottliebDaimler在66岁生日前11天因心脏病逝世于1900年5月6日，不仅生平没有机会与KarlBenz见到一面，也没能亲眼看到三星厂徽装在DMG的新车上，留下了许多未完成的遗憾。

以女儿为名，Mercedes的诞生

　　至于「Mercedes」的由来，则是源自一个美丽的故事。

Mercedes这个听起来像法文的字，其实是西班牙文，原意为「优雅」的意思，也是当时DMG经销商、同时也是奥地利驻Nice领事EmilJellinek第3个女儿的名字。

EmilJellinek是一个热爱赛车运动的富豪，1897年，他亲自跑到DMG订了第一辆汽车，但是没多久，他便对这辆极速仅有24km/h的车感到有点麻痹，所以没多久之后，EmilJellinek就要求DMG把他的爱车之极速提高到可达40km/h，并成为DMG的法国经销商，开始销售DMG的汽车。

1899年，EmilJellinek向DMG购买了一辆拥有23匹最大马力的赛车，并以他最喜爱的3女儿：

Mercedes替车队命名，且在Nice甫一出赛便拿下了冠军;1900年、DMG开发了新车种：

Daimler35hp，结果EmilJellinek一口气便订了72辆，并向DMG建议将该车以Mercedes为名，因为当时整个欧洲都正在流行着「法国风」，且Daimler这个名字用法语说起来鼻音太重，而Mercedes这个名字，不仅法国人念起来很顺口，听起来也较高雅，且能搭上当时的时尚。

鉴于这72辆新车的订单对Daimler来说，几乎已经是一整年的产量与营业额了，且尽管病危的GottliebDaimler本人起初相当反对，但WilhelmMaybach与公司内部的其他员工却投下了赞成票，所以在2年后的1902年，DMG正式将「Mercedes」注册为品牌名称，也让EmilJellinek有了「Mercedes之父」的美名。

告诉你一些不为人知的品牌故事——奔驰（三）三星厂徽的诞生

2013-08-17汽车经销商运营管理解决方案供应商

1926年，车坛发生一则超重量级的大事，那就是原本相互竞争的两家车厂：

DMG与Benz&Co.，正式宣布合并，成立Daimler-BenzAG（1989年又更名为DaimlerAG）、品牌名称则为Mercedes-Benz，且保留Benz的圆型桂冠厂徽之外环，把DMG的三星标志置于其内，结合成今日车迷们所熟知的三星厂徽，并开始分享彼此的荣耀与科技，逐渐成长为今天全球最知名的豪华品牌。

　　由于属性相当接近，都是在科技面上遥遥领先当时对手的车厂，且在赛车场上均拥有出色的成绩，所以其实早在1919年时，汽车圈中便一直盛传着这两个强劲的竞争对手，极有可能有合并经营的机会;不过，当时Benz&C0.的负责人Dr.Jahr相当反对这个提案，认为这样的结合，并不一定能够让双方都获利，然而，1923年当他重新研究两家公司合并后的远景后，Dr.Jahr改变了初衷，于是，DMG与Benz&Co.在1924年签署了合并的备忘录，并在1926年6月，正式宣布合并、成立Daimler-BenzAG，继续传承KarlBenz与GottliebDaimler两名创办人的传统，担起了携手开创新局的使命。

　　毫无疑问的，第一辆搭载汽油引擎的「汽车」，目前全球皆认定是Mercedes-Benz创办人KarlBenz所打造的BenzpatentmotorcarNo.1，第一辆机车，则是出自于Mercedes-Benz另一名创办人GottliebDaimler之手，但是第一辆配置蒸气机的「气车」是谁发明的?

恐怕就没那么多人知道了吧。

事实上，虽然带动纺织机的锅炉蒸气机相当笨重，但法国人Nicholas-JosephCugnot，应法国国防部之邀，为了研发出可以载运大炮的交通工具，于1769年时制造了一辆3轮车，前方有一个巨大的铜制锅炉，但极速可达3.6km/h，比马匹行走的平均速度6.4km/h还要慢，而且每15分钟得加水一次、没有剎车装置，所以第一次在巴黎的试车时，出发后甚至还没下车加水，就撞到了墙壁，所以便没有继续研发，至于这辆「气车」，目前则是完好地在巴黎工艺博物馆内展出。

有趣的是，Nicholas-JosephCugnot在1771年于巴黎试驾第二辆Fardieravapeur蒸气3轮车时，发生了失控撞墙的意外，而这起事故也是最早被记录的车祸意外。

　　耸立在Mercedes-Benz新车引擎盖上的三星厂徽，其实是车厂创办人之一、GottliebDaimler的神来一笔，源于1872至1881年间、于德国蒸气涡轮发动机制造厂Deutz担任技术总监时，一张寄回家的明信片上，他用来标示当时居住地址所画下的星号，旁边还附上一句注记：

「这颗星芒将会持续照耀我们这个家族。

」不过很可惜的是，虽然自1900年起，这个三星标志便已出现在部份DMG（Daimler-Motoren-Gesellschaft）所生产的新车上，但GottliebDaimler当时已卧病在床，所以并没有亲眼看见三星标志闪耀在地表上的风采，然而，从三星标志出现的那天开始，这个耀眼的厂徽，便一直是Mercedes-Benz未曾改变过的品牌代言。

　事实上，在DMG与KaelBenz所创立的Benz&Co合并成今天的DaimlerAG集团前，这2家当时彼此竞争的车厂，都各有传达自已品牌精神的厂徽，甚至1926年结盟成Daimler-BenzAG集团（今天DaimlerAG集团的前身）后，挂在Mercedes-Benz新车水箱护罩上的三星厂徽，也进行过几次设计上的微调，最近的一次，则是在2010年9月1日，将先前为2D式样的品牌CI（企业识别标志）进化为立体的3D样貌，让整体感觉更加耀眼;不过，无论怎么修改，Mercedes-Benz的三星厂徽，想传达的精神和理念都是一致的。

恒星与桂冠的邂逅

　　其实从1900年开始，由GottliebDaimler一手创建的DMG车厂，便已开始在所生产的部分车型之水箱护罩上，镶上了象征希望以他们所研发的引擎，征服陆地、海洋与天空的「三星标志」，1902年时，甚至一度曾以写着「Mercedes」字样的椭圆铭牌做为厂徽，不过直到1909年时，GottliebDaimler的2位儿子、同时也是当时公司的接班人：

PaulDaimler与AdolfDaimler，才替三星标志登记与注册，让它正式成为DMG的厂徽。

同年，尚未与DMG合并、由KarlBenz于1883年成立的Benz&Co，也注册了他们的厂徽，以蓝底圆盘上面装饰有胜利意谓的金色圆形桂冠，包围中央的大写金色「Benz」字样。

　　1916年，由于DMG所生产的新车自1900年以来，便是以Mercedes为名，所以DMG车厂在第一次的厂徽改变中，除了在三星标志的底部加上一圈黑色外环与一圈红色内环外，并于黑色外环上方加上了4个小三芒星，代表当时他们已拥有的四家工厂，下方则是崁入「Mercedes」字样，替新车「正名」。

1921年11月，DMG正式申请了这个新商标的商标权，并在1923年8月时，让它成为车厂的新厂徽。

1926年DMG与Benz&Co的合并，让Mercedes-Benz的厂徽作了一次最重大的修改，这次的新商标，组合了DMG的三星与Benz&Co的桂冠2个造型元素，商标上的品牌名称也变成Mercedes与Benz共存，并一直沿用至今，只有略为修改与简化而以。

星芒恒亮于上

　　1989年，Daimler-BenzAG正式改名为DaimlerAG，同时也启用了全新Mercedez-Benz厂徽与品牌识别系统，将三星标志改成更为立体的设计;2007年时，原厂则是将立体的三星标志改成简约的2D平面线条设计，并要求三星厂徽需要出现在所有平面文宣等制做物的正中间，象征他们想要扩展市场，成为所有人心中星星的期望，且一样贯彻GottliebDaimler「星芒恒亮于上（TheStaralwaysshinesfromabove）」的设计定位，并把三星标志的3个角之定义分别延伸为「原创性、历史与独特性」。

这个时期的Mercedes-Benz厂徽，虽然乍看之下与过去的三芒星相差无几，但在品牌识别的设计部分，DaimlerAG则是以「飞箭银」及「深夜蓝」两种颜色作为主题色。

飞箭银是Mercedes-Benz的传统赛车配色，代表的是优雅及科技，是当时Mercedes-Benz文宣用品的主色;深夜蓝则代表了广度、深度及质感，用来搭配镀铬的三星标志，主要运用在销售及服务据点的标示上。

告诉你一些不为人知的故事——奔驰（四）星辉暗淡输在中国

2013-08-18腾讯财经 刘中盛汽车经销商运营管理解决方案供应商

2013年的5月的一个夜晚，8点左右，位于北京望京地区的微软大厦仍然灯火辉煌，而一旁的戴姆勒大厦只是零星地亮着几盏灯光。

有网友将这张图片发到微博，感叹“车企的优越与IT的苦逼”，引来疯狂转发。

但不加班的戴姆勒公司和它的梅赛德斯-奔驰品牌，似乎不该有什么优越感，因为在中国市场上，他们已经远远地被竞争对手甩在了后面。

数据显示，奔驰去年在华销量19.6万，仅增长1.5%，与之相比，竞争对手奥迪和宝马的增幅分别高达30%和40%。

进入2013年，情况更加糟糕：

今年1-5月，奔驰在华累计销售7.9万辆，同比下滑3.8%，奥迪前5月销售18.4万辆，同比增长14.4%，宝马销售14.8万辆，增幅也达到了9.8%。

这意味着，奔驰在中国销量只相当于奥迪或宝马的一半左右，且这一差距正在继续拉大。

早在年初，豪华车厂商们就已发出中国市场增速放缓的警告，过去10年平均36%、最高80%的增速不会再现。

但在整体增速降至10%以下的大环境下，奥迪、宝马仍然实现或接近两位数的增长；对比之下，奔驰的负增长，则让其成为了大潮退下之后搁浅在沙滩上的裸泳者。

除了销量之外，奔驰在中国还遭遇到了一系列的棘手问题：

与奔驰中国大股东利星行的博弈、和经销商的“互掐”、频频降价引发品牌价值滑坡、代理公关公司遭德国总部调查、不断的人事变动……

“糟糕的销量、糟糕的品牌形象、糟糕的渠道关系、糟糕的价格。

”一位资深汽车观察人士评价称。

诸多压力之下，奔驰中国CEO倪凯终于选择在7月3日直面媒体，并且不得不承认：

“我们并没有完全理解中国市场。

”

奔驰也在努力自救，其在3月份挂牌成立了渠道整合后的新销售公司，但惯性导致一系列内部磨合仍在艰难进行中。

6月初，一位奔驰内部人士对腾讯财经透露，整合还没有实质性的效果。

倪凯也承认，改变才刚刚开始，短时期内不会有明显成效。

奔驰还要裸泳多久？

渠道之殇

“杯酒释兵权”，并不会那么容易。

两个渠道的内战，是奔驰近两年销量不佳的直接原因。

利星行，曾经的功臣，却成为了销售渠道整合的最大阻力；而销量过于依赖利星行的问题，也并不会因为新销售公司的成立而消失。

今年3月份北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司挂牌成立之前，奔驰在华销售渠道分为奔驰中国和北京奔驰（奔驰与北汽的合资公司）两套营销体系，奔驰中国负责销售进口车，北京奔驰负责销售国产车。

利星行是奔驰中国持股49%的股东，同时也占据了奔驰销售渠道的四成门店。

在上世纪80年代奔驰刚刚通过进口进入中国市场时，利星行成为市场拓展的先锋力量，也分担了很多的风险。

但随后，随着2005年合资公司北京奔驰的成立，利星行开始面临着国产渠道的竞争，“功高盖主”的利星行选择了内战。

一个常被说起的例子是，2010年6月，国产北京奔驰新E级上市前后，利星行大幅度降低进口E级价格，使得进口车比国产车价格还要低出2万元，这种内部价格战让汽车界看足了奔驰的笑话。

整合渠道从那时起便提上议程，但由于利星行在奔驰中国高达49%的持股权，其长期抵制导致直到今年3月份，新的销售公司才得以挂牌成立。

这博弈的三年当中，奔驰因为内耗，业绩一直处于惨淡状态。

新的销售公司最终排除了利星行的入股，由奔驰母公司戴姆勒集团和北汽集团50：

50合资建立，将北京奔驰和包含利星行在内的奔驰中国的两套渠道，合并归于新公司领导之下。

与此同时，为了降低利星行的影响，戴姆勒还通过增资，将利星行在奔驰中国的持股比例从49%降至了25%。

看起来，奔驰已经成功实现“杯酒释兵权”。

但利星行的退让也获得了补偿，其获准与庞大集团联手在华北地区大规模兴建奔驰经销网络，而此前利星行的主要阵营只是华东和华南。

此外，华南地区最重要的广东市场，原本是香港仁孚（奔驰另一大型经销商）的地盘，如今，利星行也拥有了建店权。

销售过于依赖利星行的问题，因为利星行的经营区域扩大，看起来，一时还解决不了。

汽车评论员张志勇表示，尽管利星行的决策权降低，但无法解决业绩过于倚重一家经销商集团的问题，这恰恰是最大的市场隐患。

整合之疑

新的销售公司成立后，整合既发生在原有的奔驰中国和北京奔驰的管理团队上，也发生在曾经分庭抗礼、如今须服从同一销售公司的利星行与北奔及其他经销商之间。

目前来看，