东阿阿胶广告策划案.docx

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东阿阿胶广告策划案

东阿阿胶广告策划案

篇一：

东阿阿胶桃花姬营销策划案

东阿阿胶

—桃花姬阿胶糕营销策划案

六组：

吴海博，白立川，刘洋，徐玲

一、公司概况................................................................................................................3

二、产品简介................................................................................................................3

三、SwoT分析...........................................................................................................4

一、优势.................................................................................................................4

二、劣势.................................................................................................................4

三、机会.................................................................................................................4

四、威胁.................................................................................................................4

四、广告策略................................................................................................................5

一、广告目标.........................................................................................................5

二、品牌规划策略.................................................................................................5

三、目标市场战略.................................................................................................6

四、产品定位策略.................................................................................................6

五、广告策略.........................................................................................................7

六、媒体策略.........................................................................................................7

七、体验营销.........................................................................................................7

一、公司概况

山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业。

1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”a股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。

隶属央企华润集团。

东阿阿胶股份有限公司下辖一个核心公司，17个控股子公司，现有员工5666人，总资产59.80亿元（截止20XX年底），总市值300多亿元，20XX年销售收入40.16亿元，净利润12.2亿元。

生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上；远销东南亚各国及欧美市场。

企业荣誉

“东阿”牌阿胶在全国阿胶厂家唯一3次荣膺国家金质奖、唯一荣获传统药“长城”国际金奖和“全国用户满意产品”称号；荣获上海世博会“千年金奖”；中华老字号全国唯一国家非物质文化遗产山东省中药现代化科技示范企业、“中国最具生命力的企业百强”行列，连续7次入围“中国最具发展力的上市公司50强”。

连续四届蝉联中国药品品牌榜补益类第一名，第二届中国最具竞争力医药上市公司20强。

东阿阿胶在国内十大补血品牌中“第一提及率、最常服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首。

荣获全国中药行业排头兵，最佳雇主企业。

二、产品简介

桃花姬阿胶糕，是以阿胶、核桃和黑芝麻为主要原料，经过现代工艺精制而成的。

针对有一定收入水平及生活品质追求的都市时尚女性、方便携带与食用的快速消费休闲食品，包装时尚，食用方便，唇齿留香，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。

全唐诗·宫词补遗

暗服阿胶不肯道，

却说生来为君容。

阿胶糕的前世今生

得益于杨贵妃及《全唐诗·宫词补遗》，阿胶在杨美人之后逐渐成为世人青睐的养颜圣品，但鉴于其在唐宋的“高端”地位，寻常的大户人家也只能求而不得，辗转反侧。

直至元朝，阿胶的地位才有所松动，流传至皇宫之外。

未尝想到的是，从宫里到宫外的这一小步，却也成就为桃花姬千年之旅的一大步。

一时间，阿胶养颜之术蔚然成风。

有能力觅得阿胶的大户人家们，开始精研起阿胶的各种食用方法。

而在这之中，有一种方法最为富贵太太和千金小姐们所乐此不疲，以至于在元曲四大家之一的白朴笔下，都将其广为传唱，并形成《秋夜梧桐雨之锦上花》诗篇：

“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱。

”

三、SwoT分析

一、优势

1.地域心智资源：

《本草纲目》载：

“阿胶，本经上品，弘景曰：

?

出东阿，故名阿胶?

”。

公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格。

2.垄断性水资源：

阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流，“性趋下、清而重”,比重高达1.0038，并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质。

用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高、利于去杂提纯和药性发散。

《水经注》、《梦溪笔谈》等大量典籍多又论道。

3.核心技术优势：

以国家级技术开发中心、博士后流动工作站、山东省阿胶工程技术研究中心三大科研平台整合国内30余家知名科研院校科技资源，保证了公司持续拥有超强核心竞争力。

4.驴皮资源掌控：

九大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区，在涵养资源的同时，掌控全国驴皮资源90%以上，成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。

二、劣势

1.原材料驴皮资源的紧缺：

作为一家掌握“稀缺资源”的上市公司，东阿阿胶正是靠着前端的原料优势与终端的产品优势，成就了阿胶行业的支配地位。

不过，原料也是东阿阿胶无法绕过去的关口。

阿胶市场需求以每年增长30%的速度增长,但是我们国家驴的存栏量却以每年3.5%的速度递减,现在整张驴皮每吨价格已飙升至5万元以上，进口驴皮达到8万元以上。

2.营销渠道有些不足：

分销渠道的短板。

一直以来采用三级销售模式即批发商—经销商—零售商。

理论上只有三层，实际上分销链要长的多，连零售都分为三个层次药店，超市，百货商场。

层次不清的批发网络也造成了价格上的混乱。

三、机会

1.随着生活水平的不断提高，人们“关注健康”的理念愈发的深入人心，对自身身体的健康日益的关注。

2.由于桃花姬更符合现代都市女性的需求，"美容食品"、"休闲零食"，"方便、即食"的特点更加突出，借助公司品牌影响力未来有望在全国市场实现突破。

四、威胁

1.同行业的竞争压力：

福牌阿胶现在福胶的销量越来越大,在渠道上与东阿阿胶的正面冲突

在增多,其让利渠道的策略在一定程度上削弱了东阿阿胶的议价能力,无疑对其渠道管理提出了更高的要求。

如果不未雨绸缪,目前的市场份额未来有被恶性蚕食的可能.还有湖南九芝堂，国胶堂，贡胶堂，东方阿胶及其本地的大大小小的阿胶厂。

2.假冒伪劣的存在：

市场存在较严重的假冒伪劣对正品阿胶的市场体系有较大冲击，而且大大损害了企业的形象。

四、广告策略

一、广告目标

（一）企业提出的目标

吸引更多的白领女性尝试桃花姬，巩固消费者对桃花姬的品牌忠诚度。

（二）根据市场情况可以达到的目标

1、宣传桃花姬滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效。

2、大力宣传“桃花姬”品牌，加深人们对品牌的概念。

3、深入开发女性白领市场，使吃桃花姬成为一种时尚。

二、品牌规划策略

（一）广告实施的阶段

以桃花姬“吃出来的美丽”为核心，以白领女性为主要目标群体，实施目标战略。

20XX年至20XX年实施品牌战略，向更多的人推荐桃花姬，主要在白领女性中推广，为桃花姬品牌开拓市场。

宣传桃花姬美容养颜的特效。

20XX年至2022年品牌文化战略受众目标主要是拥有一定文化水平，向固有受众宣传桃花姬的文化内涵。

2022年以后品牌开拓战略针对同产品的优势与不足，加强自己品牌的质量与品牌定位。

（二）以品牌经营为核心的长期营销策略

将桃花姬定为“吃出来的美丽”，加大针对核心理念的经营，大力宣传产品，发展潜在客户，留住固有客户。

（三）品牌规划策略

独有的历史文化

桃花姬与江浙沪一带常年流行的传统零食阿胶糕为同一产品。

其主要成分有：

阿胶、核桃、芝麻、黄酒、明胶等，具有养颜美容、增强免疫力的功效。

《秋夜梧桐雨之锦上花》中有云：

阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。

粉腮似羞，杏花春雨带笑看。

润了青春，保了天年，有了本钱。

这便是桃花姬独有的历史气息

桃花姬=健康+美丽

美丽可以用各种高档化妆品“修饰”出来，但是健康的美丽却只有桃花姬能够带给你，吃出来的美丽，让你与众不同。

有个性的美丽

吃桃花姬，是爱美的白领女性的首选，这会是一种流行，一种时尚。

篇二：

东阿阿胶春节促销组合策划方案

东

阿

阿

胶

春

节

促

销

组

合

策

划

方

案

1前言------------------------------------------------------------------------------12市场状况分析----------------------------------------------------------------1

2.1目情市场状况------------------------------------------------------------1

2.2竞争分析-------------------------------------------------------------------2

2.3消费者分析----------------------------------------------------------------2

2.4产品分析------------------------------------------------------------------3

2.5产品定位分析-----------------------------------------------------------3

2.6定价策略分析-----------------------------------------------------------33销售目标------------------------------------------------------------------------44促销的策略----------------------------------------------------------------------5

4.1促销的目标--------------------------------------------------------------5

4.2策略---------------------------------------------------------------------------5

4.2.1广告表现策略---------------------------------------------------------5

4.2.2媒体运用策略---------------------------------------------------------5

4.2.3营业推广活动策略--------------------------------------------------5

4.2.4公关活动策略---------------------------------------------------------6

4.2.5人员推广----------------------------------------------------------------65行动方案-------------------------------------------------------------------------66促销预算-------------------------------------------------------------------------87效果评估-------------------------------------------------------------------------8

东阿阿胶春节促销组合策划方案

一、前言

春节是各个商家在年末的最后比拼，因此显得尤为重要，也是让消费者最容易了解、接近和购买产品。

对于浙江人来说，尤其是杭州人，对于保健品是十分看重的。

因此浙江市场潜力是十分巨大的，而东阿阿胶在杭州河坊街方回春堂内已有一定的知名度，而在春节这个黄金时间段内，要通过一系列的养生文化宣传，提高企业品牌文化形象，打造阿胶高端品牌，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨越。

二、市场状况分析

1、目标市场状况

阿胶在各城市发展得比较均衡，列在第三位，但总体来看，红桃K做的最好的，其次是太太口服液，然后是阿胶。

会出现此现象，与阿胶的命名也是极其相关的。

因为许多产品直接以阿胶命名，消费者很难对这些产品做出明确的区分。

并且从市场推广活动来看，阿胶处于中等水平。

东阿阿胶的品牌壁垒和品牌忠诚度还不够高，品牌优势还未达到轻松地带给公司垄断利润的程度，管理层仍然是公司成长过程中的重要因素。

除了管理层，东阿阿胶还有另一个隐忧，就是原材料供应紧缺。

一直以来由于农民错误地认为养驴效益比养猪、牛、羊低，使全国毛驴总数呈现出逐年下降的趋势。

目前全国毛驴存栏数不足50万头，与市场需求的160万张驴皮相差甚远，供需矛盾十分突

出。

针对这个隐患，东阿阿胶计划3年内在全国各地建立起养殖规模达到100万头毛驴的基地，届时公司产业链将得到进一步完善，市场竞争力和盈利能力将获得大大提升。

树立东阿阿胶的品牌形象，和培养消费者的品牌意识对东阿阿胶的市场渗透来说是非常重要的。

2、竞争者分析

据20XX年相关数据统计，中国补血产品的市场规模已达40-45亿。

补血类药品市场份额约为20多个亿，东阿销售额约10个亿，为药品品类领导品牌。

补血类保健产品总量应在20~25亿之间，目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃K、哈药六厂朴血口服液、美媛春补血口服液等。

除去上述“戴帽子”的产品外，其它更多的是些小厂生产的食字号产品，仅江西樟树就有40多家生产补血产品的小厂，补血保健品品类可以说是“鱼龙混杂、良莠不齐”。

3、消费者分析

调查显示：

我国居民的贫血发病率为20.1%，在普通人群中，女性往往因为自身的特殊生理现象，再加上工作压力大、生活节奏快、运动减少以及家庭琐事多等原因，成为贫血发病率较高的一类群体。

随着今年来国民生活水平提高和人们健康意识得到加强，对补血类产品的消费需求正日益增长，所以，把一些中年女性作为目标群体。

杭州是一休闲之都著名，因此杭州的女性消费群体是更加关注身体保健。

因此，把目标消费群体定位于一些有工作的白领女性或者是家庭主妇。

她们一方面是对保健品非常看重，比较信任，另一方面是有一定经济能力消费的起。

4、产品分析

东阿阿胶旗下产品多种，以保健食品、补血食品、传统中药为主，其中保健类包括了阿胶枣、口服液、胶囊、阿胶膏等，而补血又有阿胶、阿胶原粉等，传统中药里包括胶剂、补血颗粒、糖浆剂等。

以阿胶最为著名。

阿胶具有补气养血、滋阴润燥、化痰清肺、调经安胎、改善睡眠、强筋壮骨、延缓衰老、美容养颜、增强免疫力、提高耐缺氧、抗疲劳、抗休克、升高白细胞、抑制肿瘤等多重功效，系中医治疗血虚的首选之品。

目前，药准字补血类主要产品除了山东东阿品牌系列产品外，还有市场竞争优势的就是湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列、吉林修正益气养血等全国性品牌；区域性优势品牌不多见。

5、产品定位分析

东阿阿胶以阿胶块为主要产品，并且由于东阿阿胶集团掌控驴皮资源，十三大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区，在涵养资源的同时，掌控全国驴皮资源90%以上，成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。

所以，由于原材料的影响，将东阿阿胶定位于高端产品。

6、定价策略分析

东阿阿胶的原料是达到绿色食品标准的，并且加工中都是通过严格的卫生保护措施，是国家级保密工艺。

作为“国家级非物质文化遗产项目”及“中华老字号”，东阿阿胶在补血市场上有着重要的领头地位。

篇三：

东阿阿胶保健产品策划案

东阿阿胶保健产品“五一”节日促销活动方案

品牌形象的推广不是以销售为目的的，最终的目标是能形成销售增长。

所以在活动过的设计上更多是要考虑吸引注重，形成爱好，促进记忆，达到好感，这类活动更强调过程。

而我们在制定SP活动时，更多是强调结果，所以在活动设计要充分考虑消费者的利益的诱惑，激发欲望，促成购买，是一种短期的行为。

但是这两种形式的活动也是相辅相成的。

任何活动的设计不能偏离我们的品牌核心利益，品牌价值的形成是我们企业长期在活动推广中不断给到消费者认知的积累。

我们在制定活动推广前，我们要做那些工作呢？

内部和外部的信息分析必不可少，思路）

（4）需要有良好的客情关系，能配合本次活动的有效执行

2、在此店要有重点产品的dm支持，同时在dm上告知活动内容

3、终端的布置设计

（1）在店门口要有活动的告知（比如海报或KT板展示活动内容或伊拉宝告知活动内容）

（2）在店门口要有赠品展示台和发奖人员同时兼活动宣传单页发放

（3）店内的堆头上要尽可能贴上我们活动海报，彰显活动气氛

（4）在店内堆头上要放上摸奖箱/赠品进行展示，激发消费者购买欲望

（5）店内堆头上要摆放活动宣传单页，以便顾客取阅

4、在活动开始前三天，需要在目标终端四周的小区进行目标人群的活动宣传单派发，扩大活动的目标影响力十：

经销商配合内容/（直营分公司）

1.保证活动期间的活动产品库存，非凡畅销产品量要备足，我们需要与经销商讲解活动的意义，使之从行动上真正参与本次活动

2.经销商对终端活动内容沟通，确保本次活动顺利开展

3.经销商需协助促销员的进场手续办理

4.经销商为本次活动给予一定促销让利（建议5%），我们再让5%，保证价格优势，同时配合dm的产品特价和活动内容告知

5.保证物流的畅通，及时补给活动产品，提升销售

十一：

宣传物料

1.活动宣传单页

2.活动海报

（设计由企划部完成，印刷和发放由保健品事业部完成）

3．分公司可以根据自身的一些宣传资源丰富终端的布置

十二：

控制点

1.产品进场

2.促销员招聘、进场、培训

3.dm的谈判

4.堆头和TG的落实

十三：

效果预估

1.促进现有产品的销售

2.提升产品的知晓度

3.树立彼此的信心