中国手机市场价格分析.docx
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中国手机市场价格分析
中国手机市场价格分析
一、手机价格趋势分析
2010年,智能手机成为整个业界关注的焦点。
Gartner统计数据显示,2010年第一季度,全球普通手机销量为3、147亿部,同比增长17%,而智能手机销量同比增长48、7%,达5430万部。
第二季度,全球智能手机销量达6165万部,同比增长50%。
预计2010年底,智能手机用户将突破1、5亿。
据测算,智能手机将以每年50%的速度提升。
这意味着到2014年,中国将有一半以上的手机用户使用智能手机终端,届时将全面进入手机智能时代。
智能手机将在未来几年内迎来市场销量的快速增长期,但相对高昂的价格仍就是制约其普及的瓶颈。
ZDC调研数据显示,今年9月2000元以上的智能手机产品累计获得中国总体智能手机市场50、3%的关注比例,而整体手机市场方面,2000元以上的产品占总体手机市场的关注比例为39、1%。
可见,目前智能手机价格水平较整体市场仍高。
ZDC预计,智能手机市场将在未来两年内进入市场普及期,终端产品价格将进一步走低,这有赖于硬件技术的不断成熟及渠道的大力推广。
注明:
ZDC就是ZOL（中关村在线 ）成立的“互联网消费调研中心”的简称
二、定价方法
1、成本导向定价法
成本导向定价法就是指企业根据提供的成本,加上期望得到的利润确定产品价格。
成本加成定价虽较简单、理论依据充分,但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够,实际定价时,在此基础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否,才能定出合理的价格,在市场竞争激烈的情况下,这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。
2、需求导向定价法
需求导向定价法就就是很多企业根据市场需求强度来确定产品的价格,不仅仅考虑成本,而就是注意到市场需求强度与顾客的价值观,根据目标市场顾客所能接受的价格水平定价。
即按照想要买您产品的买家们所能承受能力来确定价格。
这种方法的理论基础实际上就是效用理论。
对购买手机的消费者而言,她实际上并不清楚也不十分关心市场上手机的成本、造价等问题,她在选购手机时,影响其作出决定的因素主要有两方面:
一就是其她同类手机的价格如何;二就是以一定的价位购买该手机就是不就是值得。
顾客的需求与推出该手机的开发商的社会信誉有关,也与该手机从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。
依顾客需求而定价就是大胆作风,难以确定定量的理论依据并进行定量计算,所以,尽管手机与其她商品一样,品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿,但手机的定价亦不能太离谱,若超过顾客所能忍受的价位,销售反而不利了。
3、竞争者导向定价法
竞争者导向定价法就是根据同一市场或类似市场上竞争对手的产品的价格来制定本企业产品的价格。
即参考与您卖同类东西卖家的定价来确定价格。
市场竞争就是一种综合实力的竞争,但其中价格的竞争始终就是市场竞争的重要要素,对于手机这样高价格的产品,即使您的定价比竞争者的价格高出不多,但作为顾客就是特别关心的,由于手机的不可移动性,竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况,因此,所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定手机的价格。
竞争价格定价法通常就是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法,在此种方法下,开发经营者获取较高利润的途径就就是必须着眼于降低开发经营成本。
三、价格策略
⑴新产品价格策略
撇脂价格策略
一种高价格策略,其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润,正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般,从中吸取高厚的利润。
亦即此种订价策略以在极短的时间内,立即赚了暴利,而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。
案例
苹果手机的新产品一贯实行撇脂价格策略。
苹果公司在其产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以赚取最大利润。
因为现在苹果就是市场的领跑者,有能力制定溢价策略。
其她跟进者或模仿者只能采取其她策略。
“撇脂”优缺点分析
•优点:
利润高、回收成本快、认知质量高、利于品牌的建立、有降价的空间、更新换代快、鼓舞士气
•缺点:
抑制需求、易诱发竞争、大量的竞争者挤入
渗透价格策略
渗透定价系将产品定价低于预期价格,其目的在渗透市场,立即提高市场营销量与市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。
亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标,营销利润反而退为次要目标。
案例
小米广告语
“四核手机不要三四千,也不要两三千,只要1999,还送您海量XXX,高品质XXX,心动不如行动,马上上网订购吧！
”
过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地,无法支撑太多层次的渠道销售,更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修,更不用说召回了。
“渗透”优缺点分析
•优点:
促进需求、市场占有率高、不易诱发竞争
•缺点:
利润低、回收成本慢、认知质量低、没有降价空间、后续产品难以定高价
满意价格策略
一种折中价格策略,它吸取上述两种定价策略的长处,采取比撇脂价格低,比渗透价格高的适中价格,也成为“温与价格”或“君子价格”。
⑵产品定价策略
价格折扣与折让策略
1、现金折扣。
购买者如能及时付现或提早付现,公司则给予现金折扣。
手机销售中,一次性付款可以给予优惠就就是这种策略的具体表现。
这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性,同时卖方可降低发生呆账的风险。
2、数量折扣。
顾客大量购买时,则予以价格上的优待。
这就是公司薄利多销原则的体现,可以缩短销售周期,降低投资利息与经营成本,及早收回投资。
但手机价格高,而且每人所需有限,公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售,因此,这里的“数量”则需要慎重确定。
更多数量甚至几台手机一起购买虽然不多见,但一旦出现这种情况,通常可以通过谈判获得更高的折扣。
四、价格的构成及影响因素
（一）成本
成本对价格的影响在手机产品中体现的最明显。
手机就是技术更新换代非常快的行业,因此任何一次技术的更新换代或者某种关键器件的普及化都会造成价格的波动。
我们发现自己购买的手机很少有涨价的,只有降价的,无论消费者何时购买手机,事后来瞧肯定就是“吃亏”的,隔一段时间保证降价。
这种更新换代给产品定价带来的影响无疑就是相当重要的。
（二）消费者价值
成本的确非常重要,但消费者的购买期望更加重要,无论产品如何定价,对于消费者而言会有自己购买产品的最低容忍价格,经济学家称之为消费者价值（customer value）,就就是产品值多少钱。
消费者价值、价格、成本三者组成了四种可能性关系:
1、 物超所值:
消费者价值>价格>成本;
2、 物有不值:
价格>消费者价值>成本;
3、 物超不值:
价格>成本>消费者价值;
4、 物有所值:
价格=消费者价值>成本。
案例:
NOKIA 8800的定价案例
NOKIA 8800就是一个非常有趣的案例,也就是典型的消费者价值>价格>成本的案例。
许久没有新作的诺基亚经典8系列,继8910i之后,“十年磨一剑”精心打造了05年最具有贵族气质的8800,定位于高端人群的NOKIA 8800,上市初期就定出天价,零售价格就就是其型号代码:
8800元,而其功能却较弱,既没有百万像素拍照功能,也没有智能手机高端的商务功能。
本以为定价过高,购买者寥寥。
没想到产品上市一炮走红,成为“富人们”竞相购买的宝贝。
由于对市场预估失误,库存严重不足,上市没几天,8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象,价格一度被炒到10000元,但购买者热度不降反升,价格越来越高,最后一度到达12800元的高度。
在其价格早已远远超越成本的情况下,NOKIA剑走偏锋,创造了手机市场的一个不大不小的奇迹,令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。
（三）竞争对手
•毫无疑问,竞争产品对产品价格的影响有时候远远超越了我们所能想象的范畴。
大部分消费者在选择产品的时候面对从众多的可供选择的产品中选择哪一款的选择题,价格无疑就是消费者最为敏感的因素之一,一款产品如何从一堆类似的产品中脱颖而出,让消费者愿意掏钱购买它,价格会起着重要的作用。
•竞争产品的成本就是我们理解竞争产品定价的重要途径,因为透过这些产品的成本就基本能瞧清楚它们的利润,如果您就是市场的“霸主”,也许您会不计成本的将自己的产品价格定在竞争产品的成本以下,让竞争对手无钱可赚甚至做亏本买卖;如果您就是市场的二流成员,也许您会通过主动降价等各种方式去骚扰竞争产品。
（四）品牌
价格与品牌的关系就像“鸡生蛋、蛋成鸡”一样,两者相辅相成,不分主次。
例如好的品牌一般认为产品的价格应该可以高一些,而高的价格也往往让人联想到好品牌。
但低价就是否就认为就是差品牌呢,这倒未必。
由此延伸的定价策略也会受到这种品牌认识的影响,影响的结果会直接通过价格体现出来,通过市场的接受程度反映出来。
例如在手机市场,我们经常瞧到某款产品一降价就就是上千的降,暂且不说这就是非常有损品牌的事情,单单从定价这个问题上来瞧就说明此产品的定价策略存在问题。
五、
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一月
二月
三月
产品名称
数量
金额
利润
产品名称
数量
金额
利润
产品名称
数量
金额
利润
合计
合计
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四月
五月
六月
产品名称
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利润
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产品名称
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