手机营销策略.docx
《手机营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《手机营销策略.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
手机营销策略
手
机
市
场
调
查
报
告
指导老师：
吴爱军
报告者：
骆佩琪2011/9/2
第一章.手机的发展史……………………………………………4
第二章.手机产品策略…………………………………………6
第一节.国内外的手机营销现状………………………………6
第二节.手机的定位………………………………………………6
第三节.苹果的品牌饥饿营销战略………………………………7
第四节.手机的分类………………………………………………8
第五节.手机产品的组合策略……………………………………9
第六节.手机的包装策略…………………………………………10
第三章.手机的定价策略…………………………………………11
第一节.影响手机价格的因素……………………………………11
第二节.以竞争为导向的定价方法…………………………………12
第三节.几种典型的定价策略…………………………………………13
第四章.手机的分销策略………………………………………………15
第一节.手机市场的特点………………………………………………15
第二节.几种典型的分销模式……………………………………15
第三节.几款典型手机的分销策略………………………………16
第四节.窜货…………………………………………………………18
第五章.手机的促销策略………………………………………………20
第一节.促销组合策略…………………………………………………20
第二节.广告促销………………………………………………20
第三节.人员促销……………………………………………………22
第四节.公告关系促销………………………………………………23
第五节.销售促进……………………………………………………24
第六章.市场展望………………………………………………25
第一章、手机发展史
1844年5月24日。
莫尔斯的电报机从华盛顿向巴尔的摩发出人类历史的第一份电报"上帝创造了何等奇迹!
"
1875年6月2日，贝尔做实验的时候，不小心把硫酸溅到了自己的腿上。
他疼得对另一个房间的同事喊到"活，快来帮我啊!
"而这句话通过实验中的电话传到了在另一个房间接听电话的活特耳里，成为人类通过电话传送的第一句话。
1831年，英国的法拉第发现了电磁感应现象，麦克斯韦进一步用数学公式阐述了法拉第等人的研究成果，并把电磁感应理论推广到了空间。
而60多年后赫兹在实验中证实了电磁波的存在。
电磁波的发现，成为"有线电通信"向"无线电通信"的转折点，也成为整个移动通信的发源点。
正如一位科学家说的那样"手机是踩着电报和电话等的肩膀降生的，没有前人的努力，无线通信无从谈起。
"
1973年4月的一天，一名男子站在纽约的街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并开始通话。
这个人就是手机的发明者马丁库泊。
当时他还是摩托罗拉公司的工程技术人员。
这是当时世界上第一部移动电话。
1975年，美国联邦通信委员会（FCC）确定了陆地移动电话通信和大容量蜂窝移动电话的频谱。
为移动电话投入商用做好了准备。
1979年，日本开放了世界上第一个蜂窝移动电话网。
1982年欧洲成立了GSM（移动通信特别组）
1985年，第一台现代意义上的可以商用的移动电话诞生。
它是将电源和天线放置在一个例子里，重量达3公斤。
与现代形状接近的手机，则诞生于1987年。
其重量仍有大约750克，与今天仅重60克的手机相比，像一块大砖头。
此后，手机的"瘦身"越来越迅速。
1991年，手机重量为250克左右。
1996年秋出现了体积为100立方厘米，重量为100克的手机。
此后又进一步小型化，轻型化，到1999年就轻到了60克以下。
1999年以前手机行业的发展比较注重手机的外形与通话功能。
从2000年开始，手机行业开始对其功能的强化方面发展。
1971年，美国人SamHurst发明了世界上第一个触摸传感器
1982年，SamHurst的公司在美国一次科技展会上展出了33台安装了触摸屏的电视机
2007年，全球第一款全触摸屏手机！
LGKE850
直到现在，手机性能越来越强大。
有的甚至可以与电脑相媲美，其更新换代的速度也相当的快。
如下为几款典型手机的发展时间轴：
图1.手机发展时间轴
第二章、手机的产品策略
第一节.国内外手机的营销现状
国外手机品牌虽然在品牌、技术方面有一定的优势，但是，由于国外品牌沿用了过去产品主导时期的渠道，基本上是属于高端放货，产品的销售渠道重叠、混乱，同一个产品的经销商相互竞争、排斥，致使渠道里的价格管理混乱，经销商、零售商的利润偏低，同时渠道里可选的产品增多，国外品牌越来越处于不利的地位。
国外品牌总是处在一个为难的境地，给一个代理商做一个型号又怕产品覆盖不全，给几家做，价格又控制不好。
国外品牌总是没有一个清晰的渠道结构，致使渠道用户对国外品牌的价格管理越来越没信心。
现在很多地区的经销商把国外品牌作为贸易机，把国产品牌作为主打机型，国外品牌的市场优势逐渐在淡化。
国外品牌以往的营销模式还有一个最大的弊端就是市场工作不能延伸到郊县，而郊县的销量却能占到总销量的50%。
国产品牌现在最大的优势就是在一些二三线城市有促销员，而国外品牌却做不到，现在的代理商也做不到。
即使想做，从成本上计算，他们也不会做，因为一个代理商只有一二个型号的产品，请促销员只推广一个型号的产品，从成本上计算是不合算的。
由于市场管理能力达不到，国外品牌的市场工作不能延伸到中心城市以外的广大地区，造成地面推广不力，一线二三线城市的专柜、专卖店、形象店覆盖不足，一些主要卖场被国产品牌占据，国外品牌缺乏有效的销售阵地。
目前，在中国追捧一样数码产品，犹如追随明星、名人签名似的大排长龙，也唯有“苹果”能引起这般匪夷所思的“举动”，这其中参与排队的，除了是苹果终端粉丝外，还有苹果周边配件的经销商，都想“抢先”深入“营地”一探“军情”。
记者在国内主营苹果周边配件产品最齐全的“思维集团”获悉，苹果上海店开业时，与之合作的全国经销商就到了上海，并提前与思维上海公司做相关探讨。
思维集团作为苹果周边配件的战略合作伙伴，作为国内苹果配件“先行者”，结合苹果近十年进入中国市场发展战略，以及思维集团这十年来主营苹果周边配件的实践经验，给予“追随者”们提供了一些真知灼见。
由于国产品牌扁平化的渠道模式，他们比国外品牌少了几个环节的渠道成本，他们能给予地市一级经销商、零售店更多的利润空间，增强了对渠道的吸引力，渠道愿意主推国产品牌。
国产品牌强大的终端力量使国产品牌可以对渠道库存进行全程保价，经销商感觉没有风险，经销商做国产品牌无后顾之忧。
这无形中加大了国产品牌的市场覆盖率，加大了渠道的推力。
第二节.几款代表性手机的定位战略
1.诺基亚.诺基亚“人性科技”的提出，赋予了品牌一个平衡的个性，并且把焦点放在品牌与消费者的关系上，使消费者有一种被关怀的感觉。
这种感觉使他们认为诺基亚真正理解他们生活中的需要，并且知道如何运用自己的科技力量去帮助他们。
诺基亚扩大了产品的使用领域“人性科技”的品牌理念改变了以往人们对手机是一种高科技通讯产品的理解局限，使人们意识到手机是生活的一部分，而诺基亚所努力的是让科技帮助人们更好地进行彼此间的沟通，更好地生活。
因为诺基亚是以人的价值为最高原则，理解人的价值取向，满足人的价值需求。
在其后一系列的广告运动中，诺基亚并没有过多地强调手机在技术上的一些性能特点，而是让消费者看到一种手机所引发的全新的消费时尚。
手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品，诺基亚则是这场手机消费观念革命的领导者。
这正应了管理大师彼得·杜拉克的话：
“信息革命不是科技、机器、技术、软件或速度的革命，而是观念的革命。
”
2.三星.09年三星推出三款TD手机，I6320/S3930C/S5630C，配合移动对TD定位，整个三星TD手机定位为时尚的手机。
3.摩托罗拉.许多分析师当前对摩托罗拉Android手机，是否将会采用Razr那样的辉煌设计持怀疑的态度。
分析师预计，摩托罗拉Android手机，可能会引入一些竞争对手宏达电已推出的功能。
FalconPoint资本公司董事总经理迈克尔·马奥尼（MichaelMahoney）表示，“我认为摩托罗拉Android手机将不会太引人瞩目。
”于此摩托罗拉着眼于低端市场，定位为低端手机。
第三节．苹果的饥饿营销与品牌战略
贯穿品牌因素，苹果的品牌的饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。
这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。
根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。
一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500－800美金。
不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。
显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的
总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。
但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。
第四节.手机的分类
1.根据生产地
根据手机的生产地，我们可以把手机划分为国产品牌和国外品牌。
图2.手机生产地
2.根据手机的外型
表1.手机外型分类
直板手机
翻盖手机
滑盖手机
旋转手机
3.根据手机的性能
表2.手机性能分类
种类
功能
举例
普通机
通话短信部分普通机还可以拍照，摄像，聊QQ等
诺基亚2730C三星S3930C
半智能机
除了具备普通机的功能外半智能机还只是JAVA等平台
金立V109V170
OppoA520索爱K790
智能机
智能机不仅具备半智能机的功能还能下载程序用于手机，有的智能机的功能基本同步于电脑
诺基亚N53206120CC5
苹果iPhone4
第五节.手机产品的组合策略
1.价格上的组合
目前市面上的手机在价格上主要可以分为1000元以下、1000-1500、1500-2000、2000-2500、2500-3000及3000元以上几个层次，在同一个展柜上，价格应组合搭配，形成对比，让顾客有选择的余地；例如：
诺基亚公司就采取了价格上的组合策略，把手机价格分为几个价格阶段，从高低中几个阶段来划分，针对不同的消费者采用不同价格策略。
2.品牌的组合策略
一般来说,按照国外品牌、国内品牌的方法，以相近品牌为原则来陈列，更有利于顾客对比选择；
3.功能组合策略
可以按照由少到多、由低到高的顺序来陈列，也可以分为高端机型、中端机型、低端机型等区域；例如：
三星集团专门针对高端机型设置了一种指纹识别功能，具有一定的保密功能。
4.以顾客为导向的组合策略
例如可以将手机分为“学生专区”、“女士专区”“商务高端区”等不同的销售区域，例如：
朵唯公司专门根据女性的特点和喜好来设计手机的机型，颜色。
总之，对于综合性产品的展示，应有一定的规律和展示原则可寻，能让顾客以最省时，最省力的方式找到自己所喜欢的手机。
第六节.手机的包装策略
手机行业几种典型产品的包装策略
根据手机行业现状手机包装策略可以从如下几个方面概括：
表3.手机包装策略一览表
包装方案
举例
多种产品混合包装
诺基亚公司
类似包装
步步高公司
附属赠品包装（超值包装）
朵唯公司
套标包装
三星公司
配套包装
摩托罗拉公司
量贩包装
例如：
索尼爱立信公司
（1）配套包装策略
企业有多种有多关连的产品，或不同规格和花色的同品种产品配置放置在同一容器中，例如，购买诺基亚手机不仅有配套的充电器、耳机等物品外还在手机电池方面也有更进，在电池包装上采用了一种特殊的塑料袋来进行包装。
（2）类似包装策略
企业生产的各种商品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使顾客认识到这是同一企业的商品，例如:
朵唯手机大多采用的是白色，而且以女性为主所以朵唯手机的色调一般以明亮为主。
（3）套标策略
这种包装策略主要利用同种商品其包装图案、形状、色彩相同或色彩，采用将商标分割成几部分，分别分布在一组商品上，将这组商品拼凑起来，就是一幅完整的商标图案或名称。
例如:
步步高手机最近推出的以青花瓷为主题的图案方面都会以青花瓷为底色。
第三章、手机的定价策略
第一节．影响手机价格的因素
在中国手机市场中，消费者关心的头等大事就是价格，哪部机型现在什么价格，是涨了还是跌了都是消费者津津乐道所谈论和关心的事情，而在手机市场中，看似简单的降价和涨价却有着背后所影响的因素，降价有降价的理由，一毛不拔有一毛不拔的信心，那为何有涨有跌呢？
今日我就和大家一起讨论影响手机价格的其中几个因素。
1.海关紧逼缺货涨价：
三星i9000
早在2010年7月2日，海关总署就出台了限制水货市场的相关政策，用来缓解水货市场对国内行货市场造成的冲击，并且从9月1日起实行，以至于在今年的9月份里，改版机库存数量下降，随后纷纷涨价。
由此可见，海关对于水货市场的态度很大程度上决定了水货市场的价格趋势，三星i9000则是受此影响的机型之一。
三星I9000是三星今年的主打力作，强劲的配置加上炫丽的魔幻炫屏让该机得有“银河战舰”之称，该机上市后随着时间的推移，售价本应是随着整体市场继续下滑，不巧碰上了海关总署相关政策的调整，导致货源不多，在9月份里疯涨数百元，最高涨幅有500元之多！
随着近期三款行货SPhone的陆续上市，售价才算滑落下来。
2.成本缩减必然降价：
HTCDesire
三星的SuperAMOLED屏幕以优秀的画质和极佳的触控手感赢得了消费者和手机厂商的认可，可随着需求的增多，供应矛盾逐渐突显出来，而手机厂商可不会因为屏幕供应问题而停止整个生产线，所以不得不换成其他材质的屏幕，这样一来，成本也就下降，降价也是必然的，HTCDesire就属于这种情况。
HTCDesire是HTC2010年的重磅机型，超高的硬件配置又配以三星闻名的SuperAMOLED屏幕，在同级别较量中屡屡占得上风，而由于三星SuperAMOLED屏幕的产量实在是跟不上需求，在供需矛盾不断突显时，HTC也迫不得已把屏幕换为了SLCD屏幕，成本的下降也必然导致该机的售价下滑。
第二节．以竞争为导向的定价方法
手机市场的竞争近年来大有硬件之战的趋势，哪部手机的硬件足够高端、售价又合理，往往就能抓住消费者，而如果是同样的配置，其中一个明显偏贵或消费者觉得不值，那么，降价也是势在必行了，不然毫无竞争力可言，诺基亚N8的上市就逼迫了不少之前的高价机型大幅跳水以求生存
索尼爱立信U1i也不幸在此之列。
图3.为索尼爱立信U1i
索尼爱立信U1i是索尼爱立信拍照方面的旗舰机型，1200万像素摄像头和氙气闪光灯的搭配横扫拍照手机市场，简单、实用的S60V5智能系统更是让该机极具竞争力，而诺基亚N8的上市打破了平静，迫于强大的压力，索尼爱立信U1i不得不采取降价方式以拉开价位，700元的降幅让该机避免了与诺基亚N8的正面交锋。
第三节．几种典型的定价策略
（一）价格折扣与折让策略
数量折扣：
我们身边经常有人手机团购，去年我在电信做事团购三星180是相当划算的，相当于打对折。
（二）新产品上市定价策略
1．渗透定价策略（又称低价策略）
渗透定价系将产品定价低于预期价格，其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。
亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。
如诺基亚6210等手机。
2、撇脂定价策略
其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。
亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。
价格=生产成本+流通费用+税金+利润
例如：
T-MobileG2
新机上市总是能够让消费者欢呼雀跃，特别是在上市前就有着无可比拟人气的机型，往往这种机型都是以“天价”亮相出场，短短几日后就被“打回原形”，很多手机厂商和销售商也都在采取这种销售策略，因为这样也可以迅速吸引消费者的眼球，提高关注度，但消费者真正要的是“实在的价格”，而刚刚上市的T-MobileG2也这么玩了一把“过山车”。
诺基亚的定价策略：
1、诺基亚高端手机定价策略
诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。
（1）高端系列
8系列：
尊贵典雅系列，如8600luna，8800等，颜色以黑为主。
9系列：
个人助理系列
n系列：
多媒体终端系列nseries，最初一款n-gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。
从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。
e系列：
新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗
（2）高端系列定价策略
策略一：
在生产与营销成本允许下的心理定价
策略二：
最大避免价格竞争
策略三：
为了最大限度保值的升价与降价
2、诺基亚中端手机价格策略
（1）中端系列
3系列：
这个系列主要针对年轻一代。
此系列的特点是：
造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。
为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。
5系列：
运动音乐系列，5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。
6系列：
商务系列，6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。
也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。
将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。
7系列：
属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。
（2）中端系列定价策略——功能差异定价
诺基亚对于中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。
中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。
他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。
同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。
中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能（特别是主流功能）最为敏感。
3、诺基亚低端手机价格策略
（1）低端系列
1系列：
单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。
不到三百块钱。
2系列：
彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，2630等。
（2）低端手机价格策略——跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。
但也就意味着市场占有率会有所下降。
低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。
价格制定的影响因素包括：
手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机自身属性。
第四章、手机的分销策略
第一节.手机市场的特点
1.幅员辽阔，容量浩瀚；但区域差异较大，市场的统一程度低（存在地方保护主义等现象）；
2.除少数像广州、深圳、上海等大城市外，大部分地区消费者理性程度、知识程度较低，容易受媒体、渠道的影响，容易“跟风”和从众消费；价格敏感度总的来说较高；
3.缺少高效率的分销（广义，包括代理、批发和零售）体系；渠道多而乱，大多数素质低下；流通体系动态、不稳定；流通业态的整合将持续相当长的时间。
图4.各种手机品牌的市场占有率
第二节.几种较典型的分销模式
图5.分销模式
第三节.几款典型手机的分销策略
1.诺基亚
诺基亚过去一直采取的是三级分销体系，即：
国代—省代—地包。
从2003年初诺基亚开始变革：
首先是减少全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心；其次是进行产品直供到零售终端的实验。
现在已经建立起了多层次、多渠道的分销体系，全国性的经销商已经从原来的6家缩减到了3家，而省级分销商则从2003年初的20多家扩展到了近百家。
诺基亚还和迪信通、协亨、国美、苏宁等多家专业手机大卖场或是家电连锁经营企业达成了区域性的产品直供合作，产品遍布国内大中小城市。
图6.诺基亚三级分销体系
2.索尼爱立信
索尼爱立信正在调整渠道，一方面索爱希望更加深入到三、四级市场，另一方面索爱将更加强化与原有渠道合作伙伴的关系，借此扩大索爱的产品覆盖。
索爱的并购和一系列的举措目的旨在加强索爱的供应联合制造能力，力图在华建立索爱的集研发、设计、生产、销售、营销和采购为一体的基地，从而成为索尼爱立新未来在中国这一重要经济区域和全球的增长和发展的强大动力，为在2008年之前成为业界前三强。
图7.索尼爱立信分销体系
3．三星
将原有的全国五个法人单位改为五个支柱后，三星在GSM市场的份额有所提高，新的销售体系开始展现出更强的竞争力。
三星将音乐手机M2710c的销售代理全权交给了苏宁电器，首次由一家零售企业全权代理一款手机产品的销售，这样可以有效抑制串货行为的发生，开创了全新的手机营销模式。
图8.三星手机营销模式
第四节.窜货
诺基亚对“窜货”管理
由于不堪忍受诺基亚对于窜货销售行为的罚款，全国112家诺基亚经销商代表曾聚集长沙商讨对策。
会议上各地经销商代表均认为诺基亚公司的行为属于垄断经营，授权湖南湘商律师事务所高丽清律师就诺基亚内部规定涉嫌违反中国法律向诺基亚发出了律师函，同时，部分省市经销商也将该律师函递交给了诺基亚在各省的办事处。
诺基亚规定窜货不换新；严格划分销售区域，雇用第三方公司购买自己的产品继而对代理商收取窜货高额违约金等行为都是为了垄断价格、垄断市场从而达到牟取暴利的目的，严重损害了消费者的权益，以上种种行为均已涉嫌严重违反中国法律。
根据诺基亚的规定，打击窜货手机不仅仅只是罚款这种手段，不予售后服务也是手段之一。
据了解，诺基亚公司内部规定“窜货手机不能异地换新”，只有销售本销售区供给的手机，才能享受到“三包”服务。
诺基亚对窜货所称的“罚款”历年来均由诺基亚通过若干自然人账号收取，并没有发票，费用金额之大，涉嫌偷逃国家税收，也可能面临极其严重的法律后果，甚至可能构成单位犯罪。
诺基亚手机推出后有“7天保价”措施，即诺基亚手机如果在7日内降价，厂家给予补贴。
但是很多小代理商则与厂家“内线”串通，预知降价日期，进货销售“骗取”价格补贴。
第五章.手机的促销策略
第一节.促销组合策略
（1）促销在手机行业中的重要性：
在手机行业的促销中，推式促销和拉式促销都有一定比重的运用，这是针对不同的消费者需求而决定的。
合理的促销策略决定了消费者对其产品的定位及认可，这种认可一旦形成就很难改变。
（2）手机行业促销的主要形式：
1）人员推销：
手机行业的人员推销主要以门店、卖场及各自营商对消费者讲解，推荐。
2）广告促销：
手机行业的广告促销主要以投放大量资金于媒体，使媒体助其促销
3）公共关系促销：
手机行业的公共关系促销主要以加大与慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市场影响力。
图9.手机行业促销销售数据图
由上图可见，在促销比例中排名前列的是诺基亚，其次是三星，这说明了在行业中促销所起到的影响是十分重要的。
第二节.广告促销
1.广告媒体
1）
升级会员 