包商银行理财业务的营销策略分析.docx
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包商银行理财业务的营销策略分析
包商银行理财业务的营销策略分析
第四章包商银行理财业务发展情况
包商银行成立于1998年12月，是内蒙古自治区最早成立的股份制商业银行，
是中国银监会评定的首批风险最小（即二级）的七家城商行之一。
包商银行理财
业务是从2008年才快速发展起来的，经过近几年的发展，其理财业务的产品定位、
市场定位和营销战略更加的明晰，包商银行在我国商业银行理财市场的地位也曰
渐稳固。
4.1理财业务组织机构设置
理财产品的发行是要经过多个环节设计的，比如说市场调研、产品方案设计、
产品方案审批、产品方案实施、理财产品发行后管理等环节。
同样，这些环节也
需要银行诸多机构和部门的参与，才能顺利推出理财产品。
在了解包商银行理财
业务参与机构的设置前，可以了解一下包商银行整体的组织架构，见图5-1。
4.2理财业务产品设置
包商银行理财业务分为个人理财业务和机构理财业务。
个人理财业务面向的
目标市场是个人客户；机构理财业务面向的目标市场是金融同业机构。
4.2.1个人理财产品
包商银行现有的个人理财产品主要为“大有财富”品牌系列产品，“大有财富”
是包商银行针对高端客户量身定做的财富管理服务，以“大有财富，财富大有”
为传播理念，展示了包商银行专业理财、广纳客户的智慧。
目前包商银行针对高端客户的理财服务主要体现为以大有财富卡为载体的财
富管理服务。
根据资产数额，目前包商银行的贵宾理财卡分为大有财富卡（资产
>20万）及大有财富白金卡（资产>100万）。
根据持卡级别不同，客户除享受普
通借记卡功能外，还能享受到层级化收益、收费项目分级优惠以及不同级别的贵
宾礼遇。
“大有财富”品牌下涵盖的包商银行理财产品按照风险等级由低至高下设六
大系列，分别为：
“安赢”系列、“优逸”系列、“鑫喜”系列、“启富”系列、“智
信”系列、“臻享”系列。
其中安赢和优逸系列已开始大规模推出产品，在实现重
大销量突破的同时，为客户带来数量可喜的收益。
各系列产品情况见表4-1。
机构理财业务方面：
包商银行“真珠贝智选”系列理财产品2011年实现兑付
客户收益12，193.55万元，实现包商银行中间业务收入818.65万元，2012年兑
付客户收益9185.38万元，实现中间业务收入1006.89万元。
包商银行“真珠贝
智选”系列理财产品取得良好的口碑，既实现了客户预期收益率，又获得了客户
零投诉。
4.3.2包商银行理财业务快速发展的原因
1、釆用发展自主管理理财产品的模式。
银行自主理财产品幵发和管理能力的
强弱直接反映出能其财富管理能力的强弱。
为了降低理财产品的管理成本，包商
银行大力推广自主管理理财产品模式，这种模式在实现客户较高收益率的同时，
还可以对理财产品进行更为有效的风险控制，有效遏制理财产品销售中的各种不
规范行。
在风险控制上，包商银行财富管理的资产池规模相对较小，在理财资金
的单笔管理方面更有优势，因此能够有效的防止不同理财产品资金间的风险传递，
也能更有效的进行理财产品的投资监控。
2、较高的收益保证。
目前，商业银行理财产品预期收益率多数收益率在3%-4%，
但包商银行发行的理财产品中有很多产品的预期收益率超过5%。
之所以有这么高
的预期收益率，是因为包商银行在理财产品管理费方面做了让利，通过少收或者
不收取管理费的方式来降低客户的理财成本，以此来提高包商银行理财产品的预
期收益率。
3、准确的客户定位和差异化的服务。
包商银行从客户定位、产品研发到服务
均走在城商行的前列。
比如，在客户定位上，“大有财富”系列理财产品充分发挥
自身的特色与优势，设定资产在20万以上的为贵宾理财客户，资产在100万以上
的为白金客户。
在产品和服务上，包商银行在为客户提供个性化的金融产品的同
时，还非常注重差异化的服务。
目前，包商银行推出了大有财富的贵宾权益体系，
包含收费项目分级优惠以及不同级别的贵宾礼遇，如专属理财产品及服务、营业
网点贵宾设施使用、机场贵宾厅、医疗健康服务等，满足了客户多样化的财富需
求。
此外，根据客户风险偏好的不同，包商银行还推出了不同的理财产品。
针对
低风险偏好型的客户，包商银行推出保本保收益的佳赢系列产品和保本浮动收益
的优逸系列产品；针对中等风险偏好的客户，包商银行推出盡喜系列产品；针对
高风险偏好客户，包商银行推出了节节高理财产品，并尝试从酒类产品入手，推
出享”五粮液白酒系列等另类投资理财产品。
4、寻求新的、有特色的创新合作方式。
2012年，包商银行在深圳成立了创新
基地，其主要职能包括引进专业人才，提升全行人员素质和专业化程度；立足多
层次资本市场体系，开发高附加值特色产品；以立体营销模式推动客户结构优化;
大力发展财富管理及私人银行业务。
成立以后，创新基地从同业中吸纳了优秀人才，并对包括信托、券商、基金
以及第三方理财在内的多个同业进行了调研，就双方业务合作的可行性及监管问
题、行业合作的现状及未来发展趋势、具体可合作的领域及具体项目等进行了较
深入的沟通和探讨，最终形成了一批产品合作构思和方案。
对结构化理财，与深
圳前海金融交易所合作，养老年金产品以及人民币国际化等几项前沿业务进行了
初步探索和研究，为理财业务的创新提供了新的思路。
第五章包商银行理财业务营销存在的问题
5.1中国建设银行理财业务发展分析
2012年共有120家银行合计发行理财产品31673款，较2011年同比增长
31.16%，见图5-1。
发行量居首的是建设银行，共计发行3138款，是唯一一家发
行量突破3000大关的。
2012年，中国建设银行在综合能力排行、服务水平排行中占据绝对优势。
虽
然其产品收益能力尚不能与其他四家国有银行相比，但在产品能力方面优势明显，
不仅种类全，而且发行量雄跟榜首，见表5-1、表5-2。
其中预期年收益率相对较
高的产品为“乾元”系列票据产品。
5.2招商银行理财业务发展分析
招商银行是国内银行业第一个推出全国性的个人综合理财品牌和服务体系的
商业银行。
2002年之前，招商银行主要釆取提供理财工具由客户自主理财的服务
方式，2002年之后，招商银行向细分客户、全面提供各种综合理财服务、主动代
客理财的服务方式进行了转变，招商银行2002年推出的“金奏花理财”便是其服
务方式转变的标志性产品。
此外，招商银行是我国银行业首家推出个人理财规划
服务的银行，个人理财规划服务的方式是借助专家理财辅助系统，为客户提供科
学合理的投资组合建议及系统的理财报告。
招商银行的理财业务一直处于国内所有商业银行的前列，是商业银行理财业
务“风向标”，在股份制商业银行中当之无愧的处于龙头地位。
招商银行2012年
的理财业务也取得了骄人的成绩。
在前面一节我们分析得到，在2012年，中国建
设银行理财产品发行数量处于第一位，共发行3138款理财产品。
剩余银行发行量
靠前的为中国银行、招商银行、工商银行、浦发银行、深圳发展银行、交通银行、
农业银行、广发银行其他银行发行量未有达到千款的。
从表5-3我们看出，用银行理财产品的发行主体来看，股份制商业银行已经
取代了国有银行成为市场的领跑者，股份制银行的产品市场占比已达到34.57%，
见图5-2。
其中发行量靠前的有招商银行、浦东发展银行、深圳发展银行以及广东
发展银行，且产品发行量均超过1000款。
在位列发行量前九名的股份制商业银行
中，招商银行在股份制商业银行中居首，其发行量为2041款，已超过中国工商银
行，仅次于中国银行。
除了在发行量发面，2012年招商银行理财业务表现很突出
夕卜，在理财业务综合能力、服务能力方面，也是股份制商业银行中得分最高的，
具体情况我们可以从表5-1、表5-2中了解到。
5.3中国建设银行、招商银行理财业务优势分析
中国建设银行、招商银行的理财业务在国有银行、股份制商业银行中各处于
领先地位，在市场上有着显著的竞争优势。
但两行相比较，其优势方面又不尽相
同。
下表5-4为中国建设银行、招商银行在理财业务方面的优势比较。
5.4包商银行理财业务营销存在的问题
虽然我国商业银行理财业务发展迅速，但是商业银行理财业务繁荣发展的表
象下却隐藏着诸多影响其长远发展的问题。
本文通过与中国建设银行、招商银行
的理财业务开展情况进行比较分析，从以下两方面总结包商银行理财业务营销现
阶段中所存在的不足。
5.4.1产品及营销方面存在的不足
1、产品种类单一，缺乏创新
中国建设银行、招商银行分别作为国有商业银行以及股份制商业银行中的理
财业务综合实力最强的银行之一，所发行的理财产品涉及债券、股票、票据、外
汇、金融衍生品等多个投资领域，已发行包括美元、澳元、英镑、欧元等在内的
多个币种。
由于包商银行理财业务起步较晚，目前，包商银行大力发行的“大有
财富”品牌理财产品旗下共有六个系列，实际发行的理财产品只有四个系列，且
存在“一支独大”的现象，详见图4-2“包商银行'大有财富’理财产品发行情况”。
与建设银行、招商银行相比，包商银行理财产品种类比较单一，其理财产品
大都投向债券及货币市场工具、信贷资产和存款等，而建设银行、招商银行大力
发行结构性理财产品，理财产品投向也涉及多个领域，比如将挂钩标的扩张到黄
金、外汇、股票指数、石油等创新领域，并且国内大型商业银行在深入研究衍生
交易的创新品种幵发，代客衍生品交易品种也逐渐丰富。
此外，由于包商银行自
身外币头寸较少，导致其银行间拆解市场交易并不活跃，从而阻碍了外币理财产
品的发行。
因此，包商银行已发行理财产品均为人民币理财产品，还未涉足外币
理财产品。
包商银行理财产品品牌数量较少，产品缺少创新，无法在理财市场形
成核心竞争力，同时，这也说明包商银行理财产品的创新还具有很大的进步空间。
2、以薄利多销作为扩张市场份额的主要手段
包商银行理财业务是从2008年幵始发展起来的，其产品的不成熟导致其品牌
议价能力方面较弱，因此包商银行釆用薄利多销的经营理念来进一步扩大理财市
场，以弥补其产品议价能力的不足。
影响理财产品收益率的指标包括两个，首先
是资金投资基础资产所获得的收益，其次是与理财产品收益息息相关的各种费用，
包括管理费、销售费、托管费等。
包商银行正是通过收取较低的费用来让利于客
户，以期获得更多市场份额。
但是，这种以高收益率来扩张市场份额的方式，不仅蚕食了包商银行利润，
影响其利润指标，同时也暗藏着较高的风险，以这种理念长久发展下去，包商银
行难免会为降低理财产品付出的高成本，将理财资金投向风险较高的领域，这种
在理财业务方面宁可赔本，也要提高收益率的方式，难以确保未来商业银行理财
业务发展的稳定性。
因此，包商银行须采取有效措施理性发展理财业务，更好的
控制理财业务风险。
3、营销服务能力欠缺
目前，包商银行在全国共有123个营业网点，共设立了16家分行，拥有员工
7300多人。
包商银行在营业范围、地区等方面远远不及股份制银行及部分城商行，
由于包商银行在营业网点与销售渠道方面的劣势，其难以考虑到全国各个区域市
场的理财需求特点，地方分支机构作为分销渠道也比较少，仅在内蒙地区基本实
现了全覆盖，各地区可匹配的额度也就不大，这种情况导致其理财产品的营销服
务水平相对还较低。
在理财产品销售宣传方面，包商银行缺乏广泛的宣传，使得一些不错的理财
产品，也难以让广大客户实际了解并认可，从而影响了理财产品的销售力。
包商
银行理财业务幵展后，设立了产品研发部门，但尚未设立专门开拓市场的部门；
缺乏专门负责广告、宣传的人员，因此，理财产品缺乏必要的营销服务，而且，
包商银行未按客户需求实行整合性营销策略，在细节管理及差异化服务方面尚存
在瑕疵，从而在一定程度上影响其营销服务能力。
营业网点是包商银行理财业务最重要的营销渠道，包商银行主要通过扩张营
销网点来实现招揽理财客户的目的，这种有限的营销渠道让包商银行难以实现与
理财客户的无缝对接，也不利于其进一步提高营销服务能力。
并且，少数分支行
理财销售的理念依然没有得到很好的贯彻落实，依然存在傍大款、垒大户的情况，
相当一部分网点仍然只是作为核算平台，而不是销售平台。
在硬件设置及人员配
置上，依然只突出了核算功能而忽略了销售职能。
包商银行自身区域发展的实际
情况以及营销服务能力的欠缺，在一定程度上限制了其理财业务的发展，导致其
难以涉足全国理财市场并打响理财品牌知名度。
5.4.2后台支持方面存在的不足
1、高素质专业理财人员缺乏
作为一项全新的综合性的业务，理财业务对理财人员的知识性、技术性要求
比较高。
理财人员在熟知产品的投资分配、资金运用的合理规划的同时，还需充
分了解与客户生活息息相关的各个方面，包括住房、教育、风险管理、遗产规划
等等。
这就要求专业理财人员需要掌握扎实全面的经济知识，在实践中积累丰富
的投资经验及熟练的投资手段，科学分析市场行情并合理运用各种理财投资工具。
包商银行由于近几年扩张的需要，招聘了大量的应届大学毕业生，虽然所招
聘的新员工文化素质较高，掌握了扎实和较全面的金融基础知识，但是刚毕业的
大学生金融市场实践分析能力s投资技能、产品营销能力比较欠缺，缺乏复合型
理财专业人员。
在人际交往能力、公关能力方面，新进员工也需要一定时间的磨
练和经验积累，在工作初期，新进员工不能真正为客户提供适当的理财建议，大
多数只能指导客户填写存取单，简单地教客户一些传统业务，与目标客户的综合
理财需求存在着巨大差距。
因此，包商银行在快速发展理财业务的同时，还需要
引进或培养一批具有专业理财知识并具备专业理财技能的高素质理财人员。
2、科技手段相对落后，缺乏必要的系统支持
理财业务的快速发展，离不幵强大的科技科力量的支持。
包商银行由于建行
比较晚，国家政策及地域的限制影响了包商银行初期的发展，诸多业务尚采取人
工记账和统计的方式，导致该行科技手段相对来说比较落后，业务系统建设不完
善，完全依靠项目外包公司来进行系统建设。
由于外包公司缺乏金融专业知识和
金融操作技能，容易导致行内业务需求与项目开发细节不吻合，业务系统更新比
较慢。
在理财业务方面，包商银行缺少专门为客户设计的电脑软件和先进的资讯
系统，不能为目标客户提供必要的查询和市场资讯系统，进而无法为理财客户量
身制订理财计划，不能长远发展理财客户。
除此之外，由于包商银行理财业务的部分环节还釆用手工记账的方式，既降
低了处理业务的效率，又难以保证业务数据的及时性和准确性，科技手段的落后
阻碍了理财业务的快速发展。
3、理财风险管理存在松懈的地方
有效监控凤险、保证客户稳定的收益是对理财产品创新的根本要求。
具体来
说，商业银行应该在满足客户的风险承受能力并与客户意愿相符的基础上进行产
品创新工作，同时还要做好客户旳细分工作。
在风险揭示方面，包商银行理财产
品信息披露中风险揭示不全面，其研发设计的理财产品大部分资金投向是行内资
产池，处于对行内资产业务的保护，其理财产品说明书中未能完全告知对产品投
向的资产配置信息，对投资标的只进行了模糊介绍，产品所配置资产的具体比例
等情况也未能做明确披露，在一定程度上违反了“成本可算、风险可控、信息透
明”的监管要求。
在风险监控意识方面，包商银行风险监控意识存在薄弱的地方。
一方面表现
在，部分理财员工认为理财业务中“由客户抄录风险确认语句”的风险提示内容
过于繁琐、操作多余化，影响业务办理速度，因此私自简化过程，在业务办理完
后由自己代为填写风险提示内容；另一方面，包商银行理财产品研发力量薄弱且
入较少，风险监控力度不够，长此以往容易导致迫于竞争压力而随波逐流地发
理财产品。
在制度建设方面，包商银行机构理财产品亟待制度层面的规范。
目前，监管
门对理财产品的监管制度较完善，但行内与理财业务相关的各种制度还需完善，
要在快速发展理财业务的同时，跟进与个人理财业务及机构理财业务相关的各
制度的建设。
综上，包商银行近年来的理财业务发展取得了惊人的成绩，这点是被大家肯
的。
但在其快速发展的背后产品、管理等方面也暴露出了很多的问题，需要在
后的日子里慢慢克服固有的困难加以改善，并不断的进行创新，为包商银行的
财业务开辟更大的市场和空间。
第六章包商银行理财业务营销创新策略
6.1产品策略
理财业务的产品策略是指商业银行在制定经营战略时，首先要明确商业银行
能提供什么样的理财产品和理财服务去满足客户的需求，也就是要使理财产品效
益最大化。
从一定意义上讲，商业银行理财业务成功与发展的关键在于理财产品
满足消费者需求的程度以及产品策略是否正确。
6.1.1加强产品创新
1、积极拓宽理财产品投资渠道，提升自身理财产品品牌价值
鉴于理财产品种类单一的情况，包商银行应积极拓宽理财业务的投资渠道及
合作对象，加强了与其他机构理财业务的创新合作。
比如，包商银行应加强与证
券公司、保险公司等非银行金融机构的合作。
银信合作是包商银行目前最主要合
作模式，除此之外，包商银行也可拓宽多渠道代理等合作方式，销售符合自身准
入的证券、保险或基金等产品，为客户提供更为全面的服务。
目前，我国各大商
业银行都加快发展私人银行理财业务，包商银行也应在私人银行的发展上加大拓
展力度，积极寻找适合高端客户的项目，在自身外汇市场发展的基础上，适当的
开发外汇理财产品，为最高端客户构建金字塔尖的产品和服务。
此外，由于包商银行隶属城市商业银行，与国有银行、股份制银行和外资银
行相比，其资金实力相对较弱、经营地域相对局限，产品设计能力也稍落后，因
此，在产品设计方面要解除对大行产品模式的依赖，通过考察目标市场经济情况，
寻找合适的投资机会，设计具有自己特色的产品模式，提升自身理财产品品牌价
值，利用自身品牌价值的影响逐步改变“薄利多销”的经营理念。
2、加大创新力度，完善全开放产品平台
包商银行应以具有自身特色的产品创新基地为依托，以创新为主线，立足开
发高附加值特色理财产品，以立体营销模式推动客户结构优化，同时大力发展财
富管理及私人银行业务，推动个人金融业务的全面创新，不断完善全开放产品平
台的建设工作。
包商银行已推出自主理财系列产品，未来应在进一步丰富“佳赢”、“优逸”
两大基础产品系列的基础上，充实完善“鑫喜”、“麒富”两大中等风险类产品系
列。
并在条件成熟时，逐步涉足贵金属、单一信托计划产品、房地产基金（REITs）
等较高风险领域，谨慎向中高端产品市场迈进。
目前，包商银行所有产品均未对
客户认购金额差异设置分档利率，为弥补这一缺陷，包商银行应逐步发行越来越
多的按认购金额大小或持有时间长短分档计息的理财产品，鼓励客户长期持有，
以满足客户更多个性化需求。
同时，包商银行应尽早推出投资标的为证券二级市
场顶级私募基金、私募股权、股票二级市场劣后级等较高风险品种的理财产品，
该类理财产品期限最长可达数年，尽快充实“智丰”、“臻享”两大高端系列，为
私人银行业务的尽早正式起动充分做好产品方面的准备。
3、通过产品筛选，丰富理财产品线
包商银行应丰富自身理财产品线，稳步发展代理销售和推介业务。
代理销售
应该是多方面的，包括公募基金代理销售、信托产品推介、保险产品代理销售、
券商理财计划代理销售等。
只有可销售的产品越来越多样化，客户可选择的理财
产品越来越丰富了，才能为客户提供更加科学合理的理财分析和资产配置等服务，
既实现了对客户的“一站式”服务，从而留住客户，又提高了手续费及佣金收入，
从而有利于做大中间业务，提高包商银行的盈利能力。
4、通过搜集和分析同业产品信息，学习和借鉴同行经验和教训
由于包商银行发展规模的限制，建立完整的理财产品研发团队不现实，但可
以通过系统搜集和整理专业资讯，对市场热点加以分析研究或通过外部釆购或定
制专业、权威的资讯数据平台，将资讯数据及研究结果分类提供给与理财业务有
关的设计、管理、销售等环节，更好的发展理财业务。
在发展自身理财业务的同时，应组织行内精英理财人员去做得较好的商业银
行网点进行了实地调研学习。
通过现场的学习，与其它商业银行网点的负责人和
营业室经理、理财经理、大堂经理等管理层及基层工作人员进行广泛和深入地交
流、讨论，学习其优秀的产品理念和营销策略。
在到商业银行网点进行学习调研的同时，还应委托第三方咨询公司，就包商
银行的服务现状与同业进行比较。
一方面从各种渠道对比包商银行和当地同业的
服务情况；另一方面，在幵展客户满意度调查时，注意听取客户对其它商业银行
网点服务与包商银行服务的比较与评价，并以“访谈小组”的形式组织客户座谈
会，听取客户意见。
此外，还可以在一些重点城市和区域组织包商银行与他行客
户的问卷调查，通过这些活动收集信息，从而在一个更高的层面，从客观的角度
更详细和全面地进行同业理财业务比较分析。
6.1.2完善理财产品营销服务
1、完善营销体系，深化品牌传播
未来，包商银行应该在巩固已有的“大有财富”、“美好个贷”、“大有金”品
牌的基础上，结合理财业务目标加强六大系列理财产品系列产品品牌的传播与推
广，完善理财业务品牌体系，针对新的理财产品不断丰富完善理财产品品牌、在
整体规划的基础上细化理财业务品牌传播策略；抓住时机，针对各大经济类媒体
开展的评奖活动，积极申报，树立理财业务品牌知名度及在同业市场中的形象地
位。
具体来说，一方面包商银行应该按季度针对不同的营销重点，结合理财业务、
基金、黄金、保险等自有及代销产品幵展有计划、有组织的上下联动营销活动，
全方位提升理财业务品牌价值。
另一方面，包商银行在利用传统资源宣传理财产
品的基础上，加大在网银、手机银行、电话银行等渠道的理财产品宣传力度，创
新理财产品宣传方式，全方位多角度渗透理财产品宣传。
2、注重理财业务市场细分
对于包商银行而言，由于其设计能力不足，导致发行的理财产品类型单一化，
无法满足不同偏好类型客户的需求，从而客户流失现象严重，但如果建立完整的
产品研发团队又受到发展规模的限制。
因此，包商银行应该以自身实际状况及本
地区顾客群投资特点为基础，进行科学合理的市场定位，深入研究市场细分工作，
对目标市场提供差异化和全面化的服务，在管理好现有客户关系的同时，挖掘潜
在目标客户。
具体来说，要做到“一个人一个标准”，在找到目标客户后，通过信
息搜集、整理与评估工作，根据客户的风险承受能力及理财意愿，为其提供科学
合理的理财方案。
3、逐步扩大目标客户
逐步扩大目标客户是自身营销服务能力不断提高的体现。
要想逐步扩大目标
客户群，首先要维护好存量客户，通过自身投资运作实现客户资产的增值，来巩
固客户关系，提高自身信誉及客户满意度；其次是大力推进特色理财产品的创新，
实现优质客户的稳步增加或并减少客户的流失；再次是通过理财业务，发掘客户
财富的超额价值，提高包商银行增值服务水平，吸引客户对理财产品的追求，逐
渐培育成为成长型客户。
6.1.3加强产品后台管理和风险监管
1、加强银行内部间的合作，逐步扩大目标客户群
包商银行应加强银行内部间的合作，优化内部机构设置，建立一个权责明晰、
独立，分工合理的理财业务部门，建立一站式、个性化的综合理财服务体系。
同
时，包商银行应根据不同客户的风险偏好和理财目标，加强整合现有理财产品，
设计更贴合客户需求的理财产品，满足客户个性化理财需求。
2、强化客户管理，提升客户体验
在逐步完善和丰富CRM系统的功能的同时，包商银行应加强理财业务条线及
网点销售人员的管理工作，实现对高净值客户的一对一服务，在有效的后台支撑
的基础上更好实现客
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