加油站中非油品营销策略浅析毕业论文.docx

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加油站中非油品营销策略浅析毕业论文

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摘要

目前，为适应新的市场竞争，国内加油站积极发展非油品多元化经营，而多元化经营也成了各加油站的未来发展趋势。

针对国内加油站当前非油品业务的经营现状综合分析后，发现加油站非油品业务尚处于过渡阶段，发展中存在诸多问题，缺乏竞争力和系统的管理能力。

本文以中石油、中石化等国内大型国企公司为研究对象，对我国加油站非油品业务的经营现状进行简述，并对非油品经营中存在的问题进行剖析，提出非油品业务未来发展的科学规划，为今后的工作提供一定的技术支持。

关键词：

非油品；加油站；经营现状

Abstract

Atpresent,inordertoadapttothenewmarketcompetition,domesticgasstationsactivelydevelopnon-oildiversification,anddiversificationhasbecomethefuturedevelopmenttrendofvariousgasstations.Aftercomprehensiveanalysisofthecurrentnon-oilbusinessoperationsofdomesticgasstations,itisfoundthatthenon-oilbusinessofgasstationsisstillinatransitionalstage.Therearemanyproblemsindevelopment,lackofcompetitivenessandsystemmanagementcapabilities.ThispapertakesChinaNationalPetroleumCorporation,Sinopecandotherlargedomesticstate-ownedenterprisesastheresearchobject,brieflydescribesthecurrentoperationstatusofnon-oilproductsinChina'sgasstations,andanalyzestheproblemsexistinginnon-oilproductsmanagement,andproposesthefuturedevelopmentofnon-oilproductsbusiness.Scientificplanningprovidescertaintechnicalsupportforfuturework.

Keywords:

non-oilproducts;gasstation;businessstatus

前言1加油站非油品营销相关理论基础

1.1加油站及加油站经营项目

1.1.1加油站的界定

加油站，是指为汽车和其它机动车辆提供服务、并销售汽油和机油的补充站。

一般分为单纯型和综合型两种。

单纯型加油站主要是为车辆加注汽油和柴油及开设便利店；而综合型加油站在单纯型的基础上，增加有车辆修理、清洁、美容等配套功能。

按地理位置将加油站划分为四类。

一类加油站所属城市城区；二类加油站所属高速公路、环城快速路；三类加油站所属县城城区、国道及其它干道；四类加油站所属农村乡镇。

按销量将加油站划分为四级。

年销量大于10000吨为Ⅰ级加油站；Ⅱ级加油站年销量大于6000小于等于10000吨；年销量大于3000小于等于6000吨为Ⅲ级加油站；年销量大于1000小于等于3000吨为Ⅳ级加油站。

按等级将加油站划分为三级，而加油站的油罐容积和单罐容积一般作为加油站等级划分的重要指标。

总容积大于120小于等于180立方米，单罐容积小于等于50立方米的为一级加油站。

总容积大于60小于等于120立方米，单罐容积小于等于50立方米为二级加油站。

总容积小于等于60立方米，单罐容积小于等于30立方米为三级加油站。

汽车加油站分类

汽车加油站主要是为种类机动车辆加汽油、轻柴油的专门场所，一般由地下储油罐、加油机和管理室三部分组成，有的还设有为汽车加机油、润滑油和库房等附属设施。

根据容量大小，将加油站分为三级：

的油罐总容量在121-180m3，单罐容量小于等于50m3的为一级站；油罐总容量在61-120m3，单罐容量小于等于50m3的为二级站；油罐总容量在60m3以下，单罐容量小于等于30m3的为三级站。

1.1.2加油站的经营项目

1.2多元化经营理论

加油站的多元化经营一般是指其经营内容含有两种或以上的业务，成品油及非油品经营被概括为全球石油企业多元化经营的形式。

非油品业务一般涵盖便利店、汽车美容、餐饮等等，在成品油销售行业，其又被称为非油品业务。

其特点体现在如下几点：

一是非油品业务归于行业衍生品类型。

其建立在油品业务的基础之上，因其主要客户源自于油品销售，因此经营非油品业务应考虑到满足消费者的联动需求。

二是非油品经营的种类多样。

非油品在经营类别上，充满丰富的可能性，不会受单一业务类型和地理位置的约束，其可提供能为顾客创造便捷同时取得利润的所有业务。

三是非油品业务的本质属性是为顾客提供快捷服务。

也就是说，旨在为客户提供燃料补给的同时表现出来的对其衍生需求的满足。

关于加油站非油品的多元化经营，由于地理位置、经营环境、目标消费群体不尽相同。

所以，在制定经营模式时，需要做全面的统筹规划，制定商品价格时，也需提前进行调研。

通过运用多样化的经营模式，以更好适应不同地域不同消费者的需求，为企业创造更多利润。

例如中石油开展的“昆仑好客”经营模式就是依托租赁店面来营销商品。

此外，各企业在开展非油品业务时也应充分利用现有资源，优化消费体验，和影响力、综合实力较强的品牌进行互惠合作，以期提升自身的品牌价值[1]。

1.3非油品营销理论

1.3.1非油品营销的含义

非油品业务是依据市场需求的油品衍生性业务，被认为是加油站除了加油类刚性业务外，开展的其他类型业务，如便利店、餐饮、汽车服务、广告等等。

这些非油品业务不仅可以为前来消费的顾客提供便利，也可以为企业生成新的利润增长点。

国内众多加油站开发出与油品及汽车相关的多种产品市场，即非油品营销。

如在加油站增设便利店，将销售业务由传统的油品销售转向了油品与非油品销售相结合的综合模式。

1.3.2非油品营销策略

国内加油站普遍存在经营场地局限、人员数量较少的问题。

这也决定了非油品营销须坚持以市场为导向，突出商品精简性，能特异性满足客户需求的特点。

主要表现在三方面：

一、精确市场需求，强化消费分型。

二、差别化营销设计，高水平满足客户需求。

三、创造多元支付途径[2]。

此外，非油品营销策略需注意以下细节。

优化商品类型，选择畅销类型的商品。

根据市场的消费热点，包括精准掌握不同地域、人文特点，对商品类型的布局进行了深入的调查与研究，也对周边便利店进行考察，尝试商品更新与试销，注重商品的引导性、创新性，关注商品本身的同时更要兼顾消费者的需求。

通过对市场状况、竞争对手的了解，引进畅销产品、淘汰销量低的产品，并针对不同情况适时调整商品设定。

规范陈列，提升店铺形象。

通过多种措施，小到店内的价格标签，大到商品的陈列都应有力求完美，以提高便利店的整体美观度。

科学制定价格。

为适应不同顾客群的消费能力，并提高非油品业务的盈利能力。

在商品利润上应做到科学定价、智慧定价、优化顾客消费习惯。

可对便利店非油品的售价进行不同价区划分，高速公路站执行一类价区，发达城市中心站执行二类价区，经济不发达城市中心站及国道站执行三类价区，地处省道、乡村附近油站执行四类价区。

开展促销活动，提高顾客进店率、促进顾客消费。

可定期开展促销活动，设定三如何计划—“如何促使顾客光临”、“如何提高顾客进店率”、“如何诱导顾客消费”。

可选择在加油站附近设置显眼的广告牌，吸引顾客光临加油站；通过员工宣传促销，吸引顾客进店；或通过宣传页的张贴，促进顾客的消费行为。

2加油站非油品业务经营及营销现状

2.1加油站发展非油品业务的动因

随着环保、仓储技术的成熟发展，使得加油站投建率明显提升。

而随着成品油零售市场的竞争日益激烈，行业利润也有所下降，一些经营不善的加油站就此关闭。

面对激烈的市场竞争，以及加油站的薄利化发展趋势，国内众多石油销售企业都针对这一情况积极地开展经营方式的调整，并大力丰富经营内容和服务项目，发展与油品相关的其他业务。

此外，通过发展非油品业务，可以使资产得到合理配置，取得更高的投资回报率，并能更好地满足客户的进一步需求，丰富品牌内涵。

2.2非油品业务经营内容

传统意义上，加油站是以油品为主要销售内容，非油品只是副业，但是在2010年中石化总部非油品专项会议之后，开启了中石化第三次革命的时代，非油品不但跳出副业的范畴，而且被划归为主业，并成为其的重要部分。

石油公司不仅仅是能源行业，更是服务产业。

加油站扮演着服务站的角色，提供油品销售的同时，还要提供对人、及汽车的系统性服务，提供便利店、餐饮、广告、汽车美容等多样化服务，而石油销售只是产业链中的一环[3]。

2.3非油品业务营销现状

为了满足消费者多元化的产品需求，我国以中石油、中石化等代表的实力国企积极开展走出去战略，借鉴国外的先进经验，围绕非油品业务统筹购物、娱乐、汽车服务等于一体的综合性服务目标，为促进企业非油品业务的发展开拓创新。

截止2017年12月，我国具有非油品经营业务的加油站已有9万余座，中石油和中石化开展的非油品业务已荣获“中国连锁百强企业”称号，以“易捷”、“昆仑好客”为代表的消费品牌已深受广大顾客的青睐，非油品业务的净利润也取得了连续5年突破10%的好成绩。

为了深化非油品市场的参与度，增强企业的核心竞争力，提升非油品业务在加油站中的营销能力，已成为大多石油企业盈利的目标途径。

“十三五”规划纲要指出，随着市场经济的发展和人们非对油产品需求的增加，我国的非油品业务发展的空间是非常巨大的。

目前我国由消费带动的GDP增长已经超过了60%的贡献率，其中服务业占据了的比重已超越了GDP总值的50%，在“十三五”期间，我国将最终目标设定为经济结构成功转型，推动产业升级和技术创新，并带动消费持续增长。

预计我国2020年第三产业的规模将进一步扩大，进军22万亿元。

加油站设置便利店以其独特的专业化、地域性等优势，推广非油品的销售是具有非常广阔的前景的，重要的是在中国的非油品业务需求量日益增大，加上消费者特异性需求的促使，非油品市场在未来将有很大的进步空间[4]。

为了加快市场参与度，增强企业自身的竞争力，加快非油品业务在加油站中的营销力度，已经成为油品销售企业盈利的重要发展方向。

当下我国已经形成了以加油站为中心，便利店、汽车服务、餐饮等多环绕为一体的非油品经营模式[5]。

目前，国内加油站综合业务的发展虽取得了一定的成绩，但在非油品的销售经营管理中仍然存在诸多问题，如非油品营销定位不清晰，便利店店面经营效率低等等。

这些问题都对加油站的发展形成了一定的阻碍和限制。

一是非油品业务营销定位不清晰。

我国大多数加油站的非油品业务定位均不清晰，目标消费群不明确，在管理中也存在着各种各样的问题，且营销模式较行业先进水平滞后。

二是便利店店面经营效率较低。

据统计，国内加油站非油品的年均销售额浮动于70万元上下，远低于优质便利店的销售额水平。

三是服务内容单一性。

从商品类型来说，到加油站消费的顾客消费的主要商品多限于汽车润滑油、香烟、包装饮料，其收入占非油品类商品的半数以上。

此外，针对汽车的服务内容还处于初级阶段，较少结合油品、便利店等营销。

此外，目前国内企业非油品业务仍处在探索阶段,仅是油品业务的附属成分,以便利店作为主要的非油业务销售来源,而便利店甚至没有专门的销售人员,而是由加油站油品销售人员兼做非油品销售；非油品业务的营销人员也大多是未经过专业培训而直接从油品服务岗位调动而来的,他们惯用油品经营的思维处理非油品业务,出现非油品营销水平较低,管理能力不到位的问题；便利店的营销模式、服务水准以及品牌形象的建立存在缺陷；商品种类残缺、采购成本较高以及供给不均衡等问题层出不穷；部分加油站库存盘点不认真,存在账目虚假的风险。

库存管理不科学,过期和临期食品的资源浪费为企业带来困扰,损失非油品销售的预期利润。

最后，从商品采购、物流配送以及销售的简单经营模式来看,现在还为真正探索出符合我国市场情况的专业非油品经营模式,距离形成一套较为完备的非油品业务经营系统,还具有很长的一段距离。

3加油站非油品营销环境与问题分析

3.1我国加油站非油品营销环境分析

3.1.1宏观环境分析

从“十三五”规划纲要来看，随着市场经济的发展和人们非油品产品需求增加，我国的非油品业务发展的空间是非常巨大的。

目前我国消费对GDP的增长贡献率已经超过了60%，而服务业占据GDP的比重已超半数，在“十三五”期间，实现经济结构转型，推动产业升级与技术创新以期拉动消费永续增长是终极目标。

预计到2020年我国的第三产业规模将继续扩大。

加油站便利店具备自身特有的专业化、特色性和地域性等优势，使非油品业务的经营具备广阔的发展前景，重要的是在中国的非油品业务需求量日益增大，加上人们个性化消费的驱使，非油品业务在未来将有很大的市场空间。

但由于油品销售一直是加油站的主要业务及重要利润来源，非油业务作为附加服务得到的关注有限。

因此，加油站非油业务的发展速度在一段时间内较为缓慢。

但据2010年国家商务部颁布的《关于促进加油站非油品业务发展的指导意见》，国内非油品业务的发展将迎来大发展的机遇。

3.1.2微观环境分析

在国内，加油站发展非油品营销主要是从沿海和较发达的城市、从龙头油品销售企业开始的。

从国内目前的整体情况来看，非油品业务尚处于发展萌芽阶段，还没有形成较为有成熟的消费渠道。

在发展水平中等的城大多市消费者对加油站的功能认知仍然停留在单纯的油品消费领域。

但随着加油站非油品业务的普及和推广，一部分消费者在面对消费渠道的选择上，也开始逐渐接受和体验在加油站的便利店内购买所需要的非油商品。

尽管近年来国内积极推广非油品业务的发展，而且很多企业在在非油品经营规模、业务种类、经营水平等多方面都有较大提升，但与国外石油公司的平均水平相比，仍有极大的提升空间。

我们必须积极地学习、借鉴国外领先的管理策略和经验，取其精华、去其糟粕，推动企业的进步和发展，才能在日益激烈的市场环境中占据领先地位。

当然，我们在发展非油品业务时也需要根据国内的经济发展水平、消费者的消费水平、以及市场所需，来确定不同的发展路径，实施特异性的经营策略。

3.2我国加油站非油品营销中存在的问题

3.2.1产品策略存在的问题

目前，我国加油站非油品业务产品策略存在的问题：

非油品涵盖种类不足，服务范围有限。

在对加油站非油品销售产品情况的调研中，我们发现便利店是许多加油站青睐的非油品销售途径之一，但通常这些便利店的店面都不大，销售品种也多局限于矿泉水、轻食物等生活必须品，仅仅能满足消费者的部分需求。

此外，在其他非油品业务上，如汽车美容、修理等业务，虽然是迎合了众多消费者的需求，但目前仍有部分加油站未增设这些业务。

而具有这些非油品业务的企业，水平也层次不齐[6]。

3.2.2价格策略存在的问题

非油品定价方面，以中石化为例，为了方便经营管理，公司采取统一定价的方式。

也就是说，中石化公司所有加油站的商品都执行统一价格，受产品成本和销售利润预期等影响，和普通商场相比，处于相对略高的水平，因而一般无价格优势。

目前，针对顾客的优惠活动，最常采取的是整件优惠、单品打折等方式。

比如，中石化公司曾在夏季开展“饮料节”活动，对于部分商品采取“购买第二箱享半价”的让利活动，明显促进了销量，实现了利润增长。

另外，针对部分商品的销售，公司会划拨奖励给促销成功的员工，而部分员工也会自己适当降价为顾客优惠，用价格优势换取销量提升。

但目前这些优惠活动难以体现持续性，作为长久吸引顾客消费的动力。

3.2.3渠道策略存在的问题

渠道策略存在的问题主要包括三方面：

采购渠道、配送渠道、销售渠道。

目前配送渠道存在明显问题。

主要表现在物流配送体系不完善。

国内大多石油公司在非油品采购上，选择统一配送。

这种模式忽略了不同加油站对于特殊性商品的需求，由于不同地区的加油站可能畅销或需要某种小众商品，但不满足采购和配送要求，若采用统一配送的方法可能会增加运送成本且延误销售机会，因此这就对企业建立系统的物流体系，增强供应链的完整性提出更高的要求。

此外，一些加油站地处偏远，考虑到成本，某些供应商要求货物必须够量才能配送，这必然延长了物流周期。

对于保质期较短的商品，加油站只能尽量减少库存，因此常常会出现供不应求情况，以至于流失部分顾客。

因此，对采购渠道的供应商也应采取竞争性选择。

3.2.4促销策略存在的问题

促销策略单一是当下非油品营销面临的主要问题。

多样的促销组合是说服顾客购买便利店商品的有力武器。

虽然很多公司也在努力尝试各种方法促销，但是促销模式还是比较单一。

某种商品的促销在一定程度上能够激起顾客的购买欲，增加销量，但只促进了单种商品的销售。

如果能把非油品与油品或便利店内的其他种类商品联合促销，既可以带动非油品的销售，又可以带动油品或其他类便利店商品的销售，从而促进营业额的全面增多。

此外，宣传力度不够是众多石化企业非油品促销面临和制约其发展的重要问题，加强宣传力度是今后石化企业开展非油品促销应该努力的方向，这也要求石化企业必须加大宣传资金的投入力度，在宣传方式上可以充分发挥网络、电视、手机客服端等多种方式。

考虑到加油站顾客流量大的优势，石化企业可利用非油品促销单页的发放激励顾客进行消费，促销单页应印有参与非油品促销的商品、优惠力度、服务特色、以及加油站非油品品类及价格等等。

最后，实际情况中存在部分加油站有关非油品促销中销售奖励不公的问题，其主要表现在员工的奖励金额由加油站管理者或者二级负责人进行发放，员工们的奖金分配未做到公开、透明，导致员工对自己和他人的奖励情况产生怀疑。

因此，各个企业应该加强对非油品营销的管理责任人，每天或者固定周期公开各个员工和加油站非油品的销售业绩，使之透明化、公开化。

二是调动更多员工参与非油品销售的积极性。

当前，企业和分部的非油品销售奖励主要归属于加油站营销人员，对其他类型的工作人员考虑不周，激励范围面不全，应制定更为完善的奖励制度，扩大员工非油品促销的参与面。

提高员工参与度以及销售积极性。

4完善加油站非品油营销策略的建议

4.1确定满足顾客需求的产品策略

4.1.1科学分析商圈，分品牌推进服务内容

由于偏僻的郊区、高速服务区及城区站在商圈、服务需求上均存在较大差异，因此，要加强对不同商圈的定位，以便占领多层次的市场，保留既往顾客。

城区站则是品牌营销的重点，依据数据的客观分析及消费者调查，对高端消费群体提供较高的品质服务，提高服务及品牌价值。

郊区站则优选高性价比的生活必需品，降低顾客消费成本。

高速公路服务区则应以食品和住宿等服务为主要供给，满足顾客所需。

此外，作为非油品营销策略中产品策略较重要的一点即是强化品牌意识。

想要培育自有品牌，首先，企业应不断强化员工的品牌意识。

使品牌维护逐步成为日常工作中的一种自觉行为。

同时借助企业文化，引领员工不断增强品牌意识，从而提升员工的服务质量以及服务水平。

通过企业文化来塑造品牌形象。

帮助员工树立正确的品牌意识，为品牌运营与业务开展营造良好环境。

伴随着非油品营销体系的完善，真正发挥出品牌效应的作用。

其次。

在品牌形象管理方面，我国加油站非油品营销策略可借鉴国外的先进经验。

通过本土化发展，形成具有企业特色的品牌管理的方案。

最后。

通过拓展重点非油品商品，培育自有品牌。

在非油品业务中，可将培育自有品牌商品作为加油站便利店销售业务的主攻方向，从而使其成为加油站销售业务的新利润增长点。

使自有品牌商品营销逐步成为企业的销售核心，促进非油品的服务水平[7]。

4.1.2科学确定商品类型，优化商品组合

根据商圈定位和目标顾客的特点，将商品类型依据目标性、常规性、季节性和便利性来划分，进行差异化的营销活动。

目标性商品是店面的标志性商品，需要这类商品时，顾客会首先选择该便利店，甚至愿意花费更多的时间与精力前来购买。

在加油站便利店，润滑油、汽车用品、企业自有商品是目标性商品。

常规性商品是店面用来吸引客流，满足消费者多元需求并能创造一定利润的商品，如零食、饮料等。

便利性商品是为了满足消费者一次性购足商品的需求而增加的商品，该类商品单品数量不多，销售额不高，但净利润较高，如办公用品、个人护理用品等。

季节性商品是由于季节变化或不定期需求而出现在店内的商品，应季时是店面的重点经营商品，也是门店利润的增长点，如端午节的浓情蜜粽礼盒，情人节的巧克力、鲜花、精致小礼品等。

贴合顾客消费特性，目标性商品要设置宽而深的结构，即商品分类齐全，价格带和规格带较宽；常规性商品是宽而浅的结构，各小类不缺品但主要是市场热销商品；季节性和便利性商品的设置应窄而浅，只选择最畅销的单品。

4.1.3丰富服务内容，提升便利性

便利店的产品不仅包括销售的商品，还包含各种服务项目。

在上世纪90年代末期，国外便利店的服务种类已达百余种，覆盖了代收代缴、各类充值、ATM服务、门票、机票、保险等代售服务。

随着“互联网+”时代的到来，电商业务的开展、电子钱包及手机支付的推出、网络优惠券服务被不断开发出来。

在“懒人经济”时代，家政代理和餐饮服务等都取得了很大的成功。

加油站便利店要紧跟社会前进的步伐，通过改造门店环境，打造休闲空间和店内wiFi环境，提高服务种类，通过来客数量增加、顾客黏度增强、消费体验优化，提升顾客让渡价值感知。

在丰富服务内容上应加快项目开发。

首先，根据汽服业务与油品经营联系紧密的特点，大力开发汽车服务项目。

现阶段从完善加油站服务功能、满足顾客需求出发，重点发展洗车和换油业务。

经营模式上可采取自营或加油站员工承包经营的方式，先试点再推广。

对部分位置好、场地条件好的加油站，可拓展业务范围，开展美容、保养和简易维修等综合业务，探索同专业公司合作或合资经营。

在服务内容上可以考虑把汽服项目打造成非油品业务的重要板块。

其次，可加快快餐、广告项目开发。

优先发展统一引进的麦当劳、肯德基等知名品牌餐饮项目，各销售企业也可结合地域特点引进形象好、管理规范、有一定知名度的连锁餐饮企业。

集中开发油品销售事业部统一引进的广告项目，加快落实广告牌落地工作。

各单位要高度重视，加快进度，做好设计审定、落地审批、运营监管和日常维护工作。

同时，积极开展费用代缴、票务代理、彩票销售、道路救援等增值服务。

最后，应积极探索电子商务。

油品销售事业部要研究制定实施方案，搭建运营体系，组织开发信息系统，选择适合商品，借助社会专业力量组织配送，积极探索电子商务。

先在部分发达地区试点，再在全国范围内推广和普及，逐步建立起具有中国石化特色的非油品电子商务运作体系。

4.2设计刺激顾客需求的定价策略

在非油品的定价中应全面考虑市场需求的影响，根据商品及目标顾客的价格敏感性，科学进行价格刺激。

定价刺激要围绕定价和价格调整两部分。

商品价格敏感性是指顾客对某种商品的价格敏感程度。

对与加油站中的非油品，应采取不同的定价策略。

例如汽车用品及品牌商品，属于目标性商品，鉴于其具有独特性，顾客也逐步培养了在加油站消费的习惯，转换成本相对较高；大部分便捷性商品由于消费频率低，产品支出只占顾客收入很小的一部分；季节性商品在短时期内销售，替代品较少，顾客搜索比较的成本较高，这三类商品价格相对不敏感。

定价可遵循利润最大化的原则。

常规商品中的高端价格带商品，往往在生产中增加了更多劳动成本和附加价值，消费者可以因此获得更大的产品价值或形象价值，购买高端商品的消费