市场营销第17版中文教师手册译kotlerpom17im08.docx
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市场营销第17版中文教师手册译kotlerpom17im08
第8章
产品、服务和品牌：
构建顾客价值
引例
GoPro:
成为英雄
概要
你可能听说过GoPro，这是一家规模虽小但发展迅速的公司，生产小巧、可穿戴的高清摄像机。
很少有品牌能像GoPro那样，在消费者心中创造出如此强烈的热情和忠诚。
为了捕捉到他们的生活和生活方式的极限时刻，一只迅速增长的GoPro顾客——他们中的许多人是极限运动爱好者——现在正将神奇的小相机绑在他们身上，或安装在从赛车的前缓冲器到跳伞靴的鞋跟上。
事后，他们会迫不及待地与朋友分享那些充满激情的GoPro时刻。
GoPro对顾客动机的丰富理解使其能很好地服务于这家年轻的公司。
它的热心顾客是所有品牌中最忠诚、参与度最高的。
例如，GoPro在Facebook上的粉丝已经超过660万，而且还在快速增长。
顾客的参与和热情，使GoPro成为全球增长最快的相机公司。
GoPro深知，它向顾客提供的远不止耐用的小型摄像机。
它给了他们一种与朋友分享激情时刻和情感的方式。
讨论目标
一个关于GoPro故事的10分钟集中讨论将有助于学生理解影响顾客对产品的感知、购买和消费的许多层面的因素。
其目标是探究消费者购买GoPro相机的原因，以及该产品给他们的生活带来了什么。
除了制造耐用的小型摄像机外，GoPro还鼓励顾客尽可能地拍摄极限状态下的镜头，然后通过社交媒体渠道与朋友分享，从而培养了一个近乎狂热的忠实粉丝群。
你的一些学生很可能知道GoPro相机，并且可能有一些他们自己的故事与班级分享。
当你们一起探索GoPro品牌时，你会希望利用这些学生的感言。
开始讨论
在开始讨论时，先询问学生GoPro真正在向顾客推销什么。
当然，该公司生产的微型摄像机几乎适用于任何东西。
但推动GoPro爆炸式增长的独特的顾客洞察是什么呢?
GoPro比竞争对手更了解顾客的哪些方面?
访问GoPro网站。
仔细阅读顶部的标签，专注于忠实粉丝提交的极端视频和照片。
公司如何鼓励客户“成为英雄”?
其目的是要表明，GoPro的吸引力不仅仅来自产品的功能属性，而是关于顾客以及相机如何帮助他们捕捉最激动人心的生活体验。
随着讨论的进行，在上搜索GoPro，看看粉丝们发现的这款设备更极端的一些应用。
使用下面的问题来引导讨论。
讨论问题
1.除了一个小巧耐用的摄像机，GoPro真正想卖给顾客的是什么?
该产品如何让顾客突出他们生活中最美好的时刻?
（首先，这款相机非常坚固，用途广泛。
它几乎可以在任何条件下捕捉高质量的视频。
但最终，GoPro相机让它的粉丝们能够体验并记录下那些让他们感动和激动的冒险经历。
反过来，用户非常关心通过社交媒体渠道与朋友和其他爱好者分享这些瞬间，这只会增强他们对GoPro品牌的热情。
）
2.GoPro的公司口号是“成为英雄”。
GoPro是如何鼓励顾客这么做的?
（在讲述故事和分享情感的过程中，顾客通过四个关键步骤成为英雄:
捕捉、创作、发布和认可。
捕捉就是相机所做的——拍摄照片和视频。
创作是将原始素材转换成引人注目的视频的编辑和制作过程。
发布包括将视频内容发布给受众。
认可是对内容创作者的回报。
认可可能来自YouTube上的点击量，或者Facebook上的点赞和分享。
更有可能的是，他们的视频引起了朋友和家人的热情的惊呼。
该公司的口号准确地概括了消费者更深层的动机：
GoPro—成为英雄。
）
3.一位行业专家指出:
“未来几年，一些最令人惊叹的公司将是那些懂得如何将技术完美地围绕人的需求进行包装，从而使其对人们很重要的公司。
”这句话如何适用于GoPro?
（这个品牌的关键在于它的相机能让顾客做什么。
GoPro的用户不只是想拍视频。
更重要的是，他们想要讲述故事，分享他们生活中极限时刻的激动人心的情绪。
正如GoPro所指出的，“让你能够通过不可思议的照片和视频来分享你的生活，这就是我们所做的。
”我们帮助人们捕捉并分享他们生活中最有意义的经历——一起庆祝。
”）
4.管理像GoPro这样的品牌需要做些什么?
GoPro是一个管理良好的品牌吗?
（用这个问题来过渡到第8章的概念。
这一章指出，品牌是强大的资产，必须谨慎地开发和管理。
GoPro是一个管理良好、定位有力的品牌的绝佳例子。
在浏览本章中讨论的各种产品、服务和品牌主题时，请记住GoPro。
）
本章概览
在这里采用PPT8-1
在本章和下一章中，我们将研究公司如何开发和管理产品和品牌。
产品通常是首要的也是最基本的市场考量。
本章从一个看似简单的问题开始：
什么是产品?
在解决了这个问题之后，我们再看看在消费者市场和组织市场对产品进行分类的方法。
然后，我们讨论了市场营销人员对个别产品、产品线和产品组合所做的重要决策。
接下来，我们研究市场营销人员如何建立和管理品牌这一至关重要的问题。
最后，我们考察了一种特殊形式的产品——服务的特点和营销要求。
本章目标
在这里采用PPT8-2
1.定义产品，并说明产品和服务的主要分类。
2.描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。
3.说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件。
4.讨论品牌战略——企业关于品牌建设和管理的决策。
本章大纲
p.218
导入
你可能听说过GoPro，这是一家规模虽小但发展迅速的公司，生产小巧、可穿戴的高清摄像机。
很少有品牌能像GoPro那样，在消费者的心中和脑海中创造出如此强烈的热情和忠诚，其中许多人都是极限运动爱好者。
它的顾客是所有品牌中最忠诚、参与度最高的。
消费者的参与和热情，使GoPro成为全球增长最快的摄像机企业。
GoPro深知，它向顾客提供的远不止耐用的小型摄像机。
它还给了他们一种与朋友分享激动人心的时刻和情感的方式。
p.219
图片：
GoPro
Ø开场问题
1.GoPro到底在销售什么“产品”?
2.GoPro是如何成功地促进顾客与产品之间的联系的?
3.你如何比较GoPro“品牌”与其他相机公司?
只将GoPro与相机公司进行比较合适吗?
它还应该与哪些公司进行比较?
4.
p.220
PPT8-3
p.220
PPT8-4
p.220
PPT8-5
定义产品，并说明产品和服务的主要分类。
什么是产品？
产品（product）是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
广义上，“产品”还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。
服务（services）是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售不会带来所有权的转移。
产品、服务和体验
企业的市场提供物既包括有形产品，又包括服务。
在一个极端，提供物可能由纯粹的有形商品组成，比如肥皂或牙膏。
另一个极端则是纯粹的服务，提供物主要是由服务组成。
随着产品和服务商品化的程度越来越高，为了使提供给顾客的产品能够差异化，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验。
学习目标1
p.220
关键术语：
产品
p.220
关键术语：
服务
p.221
图片：
苹果
Ø作业，资源
在这里采用讨论问题8-1
在这里采用网络，移动和社交媒体营销
Ø答疑提示
学生们很可能难以理解图8.1所展示的产品层次;课堂中的学生之前可能从没以这样的细节程度考虑过一件产品。
有必要浏览一下不同的产品和服务，以获得各自的核心顾客价值、实体产品和扩展产品，这样他们就会了解如何应用这一概念。
p.221
PPT8-6
p.222
PPT8-7
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PPT8-8
p.222
PPT8-9
PPT8-10
PPT8-11
PPT8-12
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PPT8-13
PPT8-14
PPT8-15
PPT8-16
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PPT8-17
PPT8-18
PPT8-19
PPT8-20
p.225
产品与服务的层次
产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。
1.核心顾客价值，它提出这样一个问题：
购买者真正购买的是什么？
2.实体产品
3.扩展产品，是指通过向顾客提供一些附加服务和利益，围绕核心利益和实体产品构造的产品。
在开发产品的时候，市场营销者必须首先识别顾客希望从产品中寻求哪些核心顾客价值，然后设计实体产品，并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最令人满意的顾客体验。
产品和服务的分类
产品和服务可以分成两大类——消费品和产业用品。
消费品
消费品（consumerproduct）是最终消费者购买的用于个人消费的产品。
消费品包括以下产品（见图8.1）。
∙便利品（convenienceproduct）是消费者经常购买的产品和服务，购买的时候几乎不做比较，也不费精力，很快就能拿定主意。
∙选购品（shoppingproduct）是消费者购买频率比较低的产品和服务，顾客会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。
∙特殊品（specialtyproduct）具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买它而特别花费精力。
∙非渴求品（unsoughtproduct）是顾客要么不了解，要么虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。
产业用品
产业用品（industrialproduct）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。
主要有三类产业用品和服务。
∙材料和零部件包括原材料以及加工过的材料和部件。
∙资本项目是帮助购买者生产和运营的产业用品，包括设施和附属设备。
∙辅助品和服务包括运作辅助品、维护和维修服务。
组织、人员、地点和观念
组织营销（organizationmarketing）指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。
人员营销（personmarketing）是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。
地点营销（placemarketing）涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动。
社会营销（socialmarketing）是将传统的商业营销概念和工具用于鼓励改进个人和社会福利的行为。
回顾学习目标1：
定义产品，并说明产品和服务的主要分类。
p.221
图片8.1：
产品的三个层次
p.222
图片：
购物
p.222
关键术语：
消费品，便利品，选购品
p.223
表8.1：
消费品的营销问题
p.223
关键术语：
特殊品，非渴求品，产业用品
p.224
广告：
通用电气
p.225
关键术语：
社会营销
Ø作业，资源
在这里采用讨论问题8-2
在这里采用小组作业2
在这里采用思考-同伴-分享1，2，3和4
在这里采用外部例子1
p.225
PPT8-21
p.225
PPT8-22
PPT8-23
PPT8-24
p.226
PPT8-25
PPT8-26
p.226
PPT8-27
p.227
PPT8-28
p.228
p.231
PPT8-29
描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。
产品和服务决策
单个产品和服务决策
产品和服务属性
开发一个产品或服务首先涉及如何定义它所提供的利益。
这些利益往往通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。
产品质量是由产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现实或潜在需要的性能。
全面质量管理（TQM）要求企业所有的员工一起努力，不断改进产品、服务和业务流程中的质量。
产品质量有两个维度——（质量）水平和一致性。
质量水平是指产品的性能质量或执行其功能的能力。
高质量还意味着质量一致性、无缺陷并且始终如一地提供既定的性能水平。
产品特征是将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来的一种竞争工具。
企业应当定期向使用过产品的顾客开展调查，询问以下问题：
你觉得产品怎么样？
你最喜欢产品的什么特征？
我们增加哪些特征可以改善产品？
产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法。
风格描述了一个产品的外观。
设计既能美化产品外观，又能提高产品的有用性。
品牌
品牌（brand）是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。
品牌通过许多方式帮助消费者。
∙品牌名称帮助消费者识别那些可能对自己有益的产品。
∙品牌还告诉购买者有关产品质量和一致性方面的信息。
品牌也给卖方带来了一些好处。
∙品牌名称为构建有关产品独特质量的故事提供了基础。
∙品牌名称和商标为独特的产品特征提供法律保护。
∙品牌还能帮助卖方细分市场。
包装
包装（packaging）涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。
标签和标识
标签具有多种功能。
∙标签起到识别产品或品牌的作用。
∙标签还能够描述产品其他方面的情况。
∙标签能够帮助推广品牌。
标签也会引发一些问题。
所以，联邦和州政府都颁布了一些专门监管标签的法规。
最突出的是1966年《公平包装和标签法》。
标签管理近来受到以下因素影响：
∙单位定价（标定每标准计量单位的价格）
∙注明期限（标明产品的预期保质期）
∙营养标注（说明产品的营养价值）
产品支持服务
设计支持服务的第一步是定期进行顾客调查，估计当前服务的价值，并且为今后的服务寻找创意。
接着，企业可以采取措施解决问题，并增加那些既能取悦顾客又能为企业带来盈利的新服务。
学习目标2
p.225
图8.2：
单个产品决策
p.225
关键术语：
产品质量
p.226
图片：
福乐鸡
p.226
关键术语：
品牌
p.227
图片：
约书亚·贝尔的品牌
p.227
关键术语：
包装
p.228
图片：
亚马逊
p.229
图片：
Gap
p.230
图片：
品牌标识更新
p.231
图片：
雷克萨斯
Ø作业，资源
在这里采用讨论问题8-3
在这里采用批判性思考练习8-6
在这里采用营销实例8.1
在这里采用个人作业1
p.232
PPT8-30
PPT8-31
p.232
p.232
p.232
PPT8-32
p.233
产品线决策
产品线（productline）就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销，或者属于既定的价格区间。
产品线的长度是某条产品线中所包含的产品项目的数量。
产品线填充指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。
如果企业超出现有范围来增加其产品线长度，就叫做产品线延伸。
最初定位于高端市场的企业可能向下延伸。
定位于低端市场的公司可能向上延伸他们的产品线。
定位于中端市场的公司可能在两个方向上延伸他们的产品线。
产品组合决策
企业所销售的所有产品线和产品项目构成了产品组合（productmix/productportfolio）。
企业的产品组合包括四个重要的维度：
宽度、长度、深度和一致性。
1.产品组合的宽度（width）指企业经营的不同产品线的数量。
2.产品线的长度（length）是指企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数量。
3.产品组合的深度（depth）是指产品线中每项产品所提供的型号的数量。
4.产品组合的一致性（consistency）指不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度。
企业可以从四个方面发展业务。
1.企业可以增加新的产品线，拓宽产品组合。
2.企业可以延长现有的产品线。
3.企业可以为每种产品增添新的品种、样式，提高产品组合的深度。
4.企业可以提高或降低产品线的一致性。
回顾学习目标2：
描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。
p.232
关键术语：
产品线
p.232
图片：
宝马
p.232
关键术语：
产品组合
p.233
图片：
高露洁
Ø作业，资源
在这里采用个人作业2
在这里采用视频案例
p.234
PPT8-33
PPT8-34
p.234
PPT8-35
p.235
p.235
PPT8-36
PPT8-37
p.236
p.236
PPT8-38
PPT8-39
PPT8-40
p.238
PPT8-41
p.239
PPT8-42
p.240
PPT8-43
说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件。
服务营销
服务如今在美国GDP中占的比重接近80%。
服务产业的类型包括：
政府、民间非营利组织和商业服务。
服务业几乎占世界生产总值的63%。
服务的本质和特点
在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点：
无形性、不可分性、可变性和易消失性（见图8.3）。
1.服务的无形性（serviceintangibility）意味着，它在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、嗅不到。
2.服务的不可分性（serviceinseparability）意味着服务与其提供者是分不开的，不论提供者是人员还是机器。
由于在服务的生产过程中，顾客也在场，因此这种服务提供者与顾客之间的互动关系构成了服务营销的独有特征。
3.服务的可变性（servicevariability）是指服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。
4.服务的易消失性（serviceperishability）是指服务不能够被储存起来，留待日后销售或使用。
服务企业的营销战略
服务利润链
在服务企业，顾客需要与一线服务人员互动来共同创造服务。
服务利润链包括五个连接：
1.内部服务质量：
出色的员工甄选和培训，优质的工作环境，以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来……
2.满意且高效的服务员工：
更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来……
3.更高的服务价值：
更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来……
4.满意且忠诚的顾客：
满意的顾客会保持忠诚，重复购买，并且向其他顾客推荐，这些将带来……
5.健康的服务利润和增长：
卓越的服务企业绩效。
图8-4显示，服务营销还要求内部营销和互动营销。
内部营销（internalmarketing）意味着服务企业为取得顾客满意，必须引导和激励那些与顾客直接接触的一线员工和提供支持服务的员工开展团队合作。
互动营销（interactivemarketing）意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间互动的效果。
服务企业面临三项主要的营销任务：
提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率。
服务差异管理
服务企业可以通过下列措施实现服务提供方式的差异化——更有能力、更可靠的一线员工；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程。
服务企业还可以通过标识和品牌实现形象的差异化。
服务质量管理
服务质量比实体产品的质量更加难以定义和判断。
服务质量受到员工与顾客之间相互作用的影响而经常波动。
巧妙的服务补救可以把愤怒的顾客转变为忠诚的顾客。
服务生产率管理
服务企业面临提高生产率的巨大压力。
∙它们可以把现有员工培训得更好，或者雇用能更勤奋工作或工作技能更熟练的新员工。
∙它们可以通过牺牲一部分质量来提高服务的数量。
∙它们可以利用技术的力量。
回顾学习目标3：
说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件。
学习目标3
p.234
关键术语：
服务无形性
p.234
图8.3：
服务的四大特点
p.235
关键术语：
服务的不可分性、服务的可变性、服务的易消失性
p.235
图片：
梅奥医疗中心
p.235
关键术语：
服务利润链
p.236
图8.4
服务营销的三种类型
p.236
关键术语：
内部营销、互动营销
p.238
图片:
REI
p.239
图片：
航空公司
Ø作业，资源
在这里采用批判性思考练习8-7和8-8
在这里采用营销实例8.2
在这里采用营销伦理
在这里采用企业案例
在这里采用额外项目4
在这里采用思考-同伴-分享5
在这里采用外部例子2
Ø答疑提示
∙服务的无形性、不可分性、可变性和易消失性等特征通常很容易被理解，但是，日常生活中的各种例子可能会有所帮助。
例如，每个人都必须取消至少一名医生的预约，这就说明了易消失性的问题。
女生们可以通过讨论她们的发廊来了解不可分离性。
提问:
如果你以前的发型师离开了，你会很容易地换到理发店里的另一个人吗?
现在许多学生经常旅行，所以讨论航空公司人员可以说明服务的可变性。
无形性是最容易理解的特点，因为大多数学生不得不在几所能录取他们的大学之间做出选择。
p.240
PPT8-44
PPT8-45
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PPT8-49
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PPT8-50
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讨论品牌战略——企业关于品牌建设和管理的决策。
品牌战略：
建立强势品牌
不少分析人员认为，品牌是企业最持久的资产。
品牌权益和品牌价值
品牌权益（brandequity）是一种差异化的效应，指品牌名称影响下消费者对产品及其营销的反应。
广告代理商扬罗必凯（Young&Rubicam）从四个消费者感知维度测量品牌优势：
1.差异化（是什么使得该品牌独树一帜）
2.关联度（消费者感知的产品满足其需要的程度）
3.品牌知识（消费者对该品牌的了解程度）
4.尊重（消费者关心和敬重该品牌的程度）
品牌估值（brandvaluation）是估计一个品牌所具有的财务价值的过程。
高品牌权益为企业提供了多方面的竞争优势。
∙很高的消费者品牌知晓度和忠诚度
∙在与经销商谈判时拥有更大的主动权
∙更容易地推出新产品线和进行品牌延伸
∙抵御激烈的价格竞争
∙为企业与顾客建立盈利性的牢固关系奠定基础
构成品牌权益的基本资产是顾客权益——品牌所创造的顾客关系的价值。
建立强势品牌
品牌定位
市场营销者可以在任意三个层次上定位其品牌。
1.他们可以通过产品属性来进行品牌定位。
2.他们可以将其名称与某种顾客渴求的利益相联系来进行更好的定位。
3.他们可以通过信仰和价值来进行品牌定位。
品牌名称选择
理想的品牌名称具有以下几个属性：
1.应当表明产品的质量及其所带来的利益。
2.应当易于发音、识别和记忆。
3.应当是独特的。
4.应当便于品牌延伸。
5.应当易于翻译成其他语言。
6.应当能够注册并得到法律保护。
品牌持有
有四种品牌所有权形式可供制造商选择。
1.产品可以用一个全国性品牌（或制造商品牌）推出。
2.制造商可以把产品出售给经销商，由经销商给产品标注私有品牌（也叫做商店品牌或者经销商品牌）。
3.制造商可以使用许可品牌经销产品。
4.两个企业可
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