可行性分析报告.docx

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可行性分析报告

可行性分析报告

（一）、宏观环境分析：

1.03年第一季度，国内生产总值为23561.1亿元。

比去年同期增长跑9.9%，第三产业为8516.8亿元。

较上年同期增长7.6%。

第三产为产业占全部的36.1%，较去年下跌2.2%。

2.中国规模以上企业在03年前三个季度增长率为15%，规模以下的企业增长率为6%。

3.1-4月份全国固定资产投资7265亿元，同比增长30.5%，其中第二产业投资2628亿元，同比增长50.3%。

4.中国现以加入WTO，不同行业，在面对不同但较短的放开的期限内，为增强自身的竞争力，在对管理技术、市场占领等方面，都形成了强大的投资。

5.由于经济体制的改革，国内经济开始全面融入全球经济，对国内的商业经济行为提出了规范化要求，如电器行业的3C认证、工程投标操作相关法规，都是顺应这一潮流的要求。

6.中国内地，已发展成为全球的电子产品生产基地。

7.国家三个产业划分，重定标准。

农、林、牧、副、渔，单独列为第一产业。

由于国家政策的扶持，随国家政治体制改革的发展，农村经济将稳步发展。

同时，现代信息技术的发展，及教育事业的飞速发展，农村人员的消费意识，迅速觉醒，每隔3-5年的年龄层人口，其有着完全不同的消费意识。

国家对农村城镇化的政策，促使农村形成一个巨大的低档音频电子产品市场。

8.现代社会，已经进入信息社会，社会上出现了各种各样的庞大的信息沟通，其中最为明显的就是各类会展经济，已经形成了一个新的行业。

这对于在点对面、面对点的信息沟通工具中的音频电子产品，产生一个多样化的要求。

9.国民生活水平、消费意识提高，特别是城镇居民，他们对消费环境要求标准（如对商场的购物环境、餐厅、休闲吧环境要求）、对消费品的认知过程、购买方式等，都发生了巨大的变化，而这些在依托国家政策、市场竞争，已经对专业音响行业产生重大的影响。

10.教育体制改革、公共文化体育事业的发展，08年奥运会，这是国家基本政策、人本思想发展的结果，这将是一个长期的发展趋势。

这对学校、车站、广场、医院、体育馆等公共场所，形成的对公共广播系统、大型场馆的音频系统等的中高档产品，形成一个巨大的市场。

11.电脑技术的发展，使得产品终端使用综合化。

现在的工程，往往是与消防、互联网、视频、会议等工程一起联结，并在一个地点端口实现控制。

12.非典型肺炎在全国已得到控制，对经济的影响将会降低至消失。

分析结果：

1）专业音响的市场容量将随经济的发展而增长，有数据估测其年增长率为25%。

并显示专业音响行业的年销售额为100亿元人民币。

（数据来源惠聪网）

2）低档、高档产品市场增长将快于中档市场的增长。

3）市场对小型化产品的需求发展开始多样化，不是表现在产品的音质上，而是在产品的外在形式上。

4）市场对大型化产品的需求特点，主要转变在与电脑管理软件的结合，以利于整个音响系统的管理控制。

5）行业进一步规范，生产环节，特别是在电子产品领域，进入的门槛提高。

6）国外对国内音响系统产品的生产开发技术促进发展，慢慢从电子产品向音箱产品转变，但音箱产品还只是在初步阶段。

（二）、行业环境:

生产商：

●出现了一批民用音响厂家介入专业音响产品的生产。

如恩平话筒厂家。

●原有的一批专业音响器材生产厂家，在依托外单的生产上，其生产规模、生产技术已得到迅速发展，脱颖而出。

●出现了几个数码软件企业对音频信号处理设备的入侵。

●国外的品牌厂家寻求与内地企业公司合作。

●只有个别的厂家开始大力投资培育自己的品牌，如锐丰。

●有市场影响力国内专业器材的厂家，大部分开始开拓省市级市场，开始批量定单生产，减少流通环节。

同时开展多品牌化战略。

如雷诺。

●小的国内器材厂家，扩展自己的产品线，完善产品结构。

开始小批量的定单生产。

●在这一级的竞争，从渠道竞争慢慢变为产品和技术的竞争。

结论：

1）在低档产品，技术含量低的产品，生产厂商众多，品牌众多，渠道将出现无序化，竞争重点将在于价格，或是出生产地的转移。

2）周边产品数码化。

3）中档产品市场将受这类低档厂家产品的冲击，中档产品的出路将在于品牌。

4）在音箱、功放这两块，由于受国外的影响，将出现少数的厂家，其在产品的开发、生产技术上快速提升，在此中间，也会产生出与进口产品竞争的产品品牌。

渠道商：

●国家级渠道商：

主要代理进口品牌产品。

他们大部分是工程和分销同步增长的。

只个别以分销为主。

●区域市场、省级渠道商：

他们要么代理有品牌价值（中档）的国产产品，要么后向一体化，直接与厂家订货，贴牌生产。

在这一级，出现少量有一定规模的民用音响产品的商家介入，在这一级的竞争，主要集中于品牌和价格。

业务方式以分销为主，销售出现集约化，这一级渠道商数量在减少。

●地市级渠道商：

这一层是目前变化最大的一层，有很多行内者退出，也有很多的民用商、工程商以兼营的方式进入，在这一级专营专业器材的很少，销售出现分散化。

在这一层，竞争的焦点在服务上。

●另一种渠道商，在地理位置处于区域市场中心城市，但业务方式主要以门市为主。

在级别上他们属于地市级渠道商，但在销售区域上，他们又以直销的方式，达到整个市场区域。

这类型的客户有相当一部分以开始以单次订单的方式，贴牌生产。

他们对供应商的要求，第一是技术；第二是价格；第三是服务。

结论：

1）国家级渠道商，他们的分销所占的商场份额将大大下降。

2）省级渠道商，将是国产高档产品最重要的推动者。

3）地市级渠道商，工程商垄断化，数量减少，将产生大量的自由者，这些将是省级渠道商的重要客户。

中间商将不只会专营专业产品，且经营的产品档次要下降。

产品：

●产品技术：

现代技术与手工工艺相并存。

在中档产品（国产），数码技术、机械制造大举应用，这一类产品即有产品技术含量的优势，也有低成本的优势；但目前还缺少渠道上的优势。

他们一般都获得外单的支持。

●产品外观：

专业代表科技，科技即社会的前沿。

产品的外观现在正积极地表达这样的一个概念。

新开发的产品，在外观风格上，要求变得更加现代，特别是在电子类产品上，无论是工艺，还是产品造型，都可以看到科技积累的缩影。

●产品功能组合：

第一，今年开始的针对于小面积场所的国产套装产品，其意义还只是在零散功能产品加上一个机柜的组合，其意义仍未脱离原有产品的范畴。

但市场需求（小型会议室、教学、门面、吧）会对这种套装产品进行促进，以使其从物理结构上向精巧的方向发展，以符合这些小型空间的需要；同时，会出现一些新的产品接口，以符合控制功能的发展。

第二，大型场馆的线性阵列。

●整个行业，由于受到行业渠道行为的影响，产品处在一个多层次期------各种高差别技术含量的产品在市场上并存。

这一点将随消费者成熟、市场竞争的发展得到改变，但在目前2年内，这种情况必然存在。

如果国家的3C认证，认真执行的话，这种情况可能在2年内就得以完全改变。

结论：

1）产品的性价比整体提升。

2）小型化产品外观更多变化，更有风格。

3）中档产品的品牌等无形价值的含量，将占更多部分。

4）电子产品的数字功能将加强，特别小功率产品上，以利于音响系统的管理。

价格：

●专业器材的定价下限正在向下扩展，同时其上限也在下移。

1800-2000元/对/单15寸两分频全频箱，在这个价区下的产品，其价格竞争更为激烈，在这之上的，主要是产品技术、材料上的竞争。

电子类产品，在面临社会化标准大规模生产时，其价格将走低更快。

品牌：

●现在新出的品牌，有两类，一种是生产商多品牌化战略、及小商家实现产品线的完整而产生的新品牌，这一类品牌并没有什么技术含量，只是厂家为扩大市场份额，或是加深一个客户的销售量而进行战术；另一种是依托外单而发展起来的厂家，在开发国内市场时树立的品牌。

这一类品牌有技术含量，又有规模化生产下的成本优势，他们将发展成为强势品牌。

●音箱的品牌，将慢于电子类产品品牌的发展。

●由于消费者对行业的产品，始终认识不深，加上中间渠道商行为的影响，除个别的进口品牌外，消费者对行业品牌的认知度始终不高。

如是，多品牌共存的局面，在行业内将在相当长的一定时期内将存在。

结论：

1）在高档产品区，品牌增多，竞争加大。

2）中档产品区，将有更多有实力的新品牌，如没有超跃性的技术，成功的机率将不会太大。

促销：

●针对直接使用者的促销活动，不会有太多。

但针对渠道商的促销活动（指技术培训）将普及。

随信息传播手段的不断进步，地理上的优势进一步弱化。

小结

市场机会：

1、国内市场的总体容量在上升，今年开始将进入一个快速通道，行业可以增资。

2、且对中高产品的需求更加强劲，其容量值得进入。

3、除进口品牌外，市场还没有形成垄断品牌，在中高档产品的利润率还有很大的空间。

4、在中高档层，品牌并不多。

市场威胁：

1、通过与国外的同行合作，国内音箱生产厂家，技术突飞猛进，新的竞争对手将不断出现。

2、进口品牌，有相当的接受度，有很多的工程，要求使用原装的进口产品，且以进关文件为必备条件。

国产货有信用危机。

3、很多的国外品牌，或是真正拥有国外技术，国内生产的产品，打算进入国内市场。

时间紧。

我方的优势：

1、有世界一流水平的生产线和组装能力。

2、有优良的供应商渠道。

3、有《专业音响网》的网络资源。

4、期权制度，将会组合成一个极有竞争力的团队。

我方劣势：

1、产品开发，是一个薄弱环节。

2、品牌无知名度。

营销战略

市场定位：

一：

大型场馆，高要求的音响扩声系统音箱。

第一：

我方的产品的技术性能，需要在这一市场来得以确认。

对于公司技术形象的树立，在这一市场的立足，将是必经之路。

长远来说，在这一市场，利润不是我们的第一目标，技术形象才是我们的第一目标。

第二：

在这一档次的产品，因其场所是大型系统，对音箱的技术要求高，目前这一市场基本上是处于进口产品的垄断状态。

依据目前我方所拥有的生产技术情况，我方有能力生产出与这一类产品处于同一层次的产品。

也就是说在这一个市场领域内，我们将有明显的价格优势，且在短期内不会有第二个有竞争力的对手出现，在一年的时间内，可以达到30%的市场占有率。

第三：

这类市场的容量值得进入。

根据以上的市场情况分析可知，当前国内的音响市场，在高档产品，由于国内这几年在文化建设方面的投资，同时加上2008年的奥运会，在国内用于剧院、体育场馆的音响系统，将大大增加。

按全国200个地级市计算，平均每市增加一个室内剧院，一个室外体育馆、一个室内体育馆。

以市场批发价计算，一个剧院音箱投资需20万元，一个室外体育馆音箱投资需40万元，一个室内体育场馆音箱投资需20万元，一个城市在这三个场馆的投资将有80万元。

全国这类场馆的音箱投资为16000万元。

如果其中的80%在5年内建成，今后年均4200万元。

月均350万元。

二：

中高档室内背景音乐、娱乐音乐系统音箱。

●中高档多功能娱乐音乐系统，用于文化娱乐场所：

主要场所：

大型迪高、卡拉OK舞厅、SHOW吧、综合性夜总会、贵宾房

附带场所：

酒吧、户外流动演出、剧院

●中高档背景音乐系统，用于文化休闲、运动场所：

主要场所：

酒吧、中小型室内体育场馆、酒楼饭店大厅

附带场所：

商场

分析：

第一：

市场容量足够大。

最高限估测：

根据专业音响系统年销售额100亿计算，中高档专业音响系统的市场容量约为30亿元。

按音频信号处理部份、功放部份、音箱部份价值比以1：

1.5:

2的比例计算，音箱部份占44%，即13亿元人民币。

最低限估测：

目前市场上音频信号处理部份（除调音台外），中档产品的标准配置为百灵台的周边系统，根据现有的信息及市场情况，在中档音频信号处理器（除调音台外）市场，百灵达的市场占有率估记在60%，它的月销售额在350万元/月。

中档音频信号处理器的市场总额约为600万元/月，在这一层次的音响系统配置中，一般周边系统价值与音箱价值比为1：

4，即中档音箱的市场月销售容量在2400万元。

加上高档部份，按等额计算，即这部份市场的容量月度为4800万元，年度为57600万元。

第二：

在这一市场领域，中档产品中没有一个有绝对地位的品牌，市场存在信用危机。

在高端，只少数的几个国内品牌，其余大部份为进口品牌中的低档产品，其价值普遍高估。

以我方目前的产品性价比能力情况，进入该市场，用自然的分割方式，就能分到可观的市场销售额。

渠道策略：

第一：

针对于大型场馆、高要求的扩声系统，他的渠道为：

厂方大型工程商消费者

分析：

在这一类的消费市场，投资者一般来说是政府部门，其交易的达成，产品和技术虽然占有一定程度的重要性，但这还只是拿到进入这一市场的入场卷，其公关能力，以及与当地政府的关系能力是促成这一交易的根本。

普通的流通商一般不具有这样的长处，所以，有影响力的工程商，是进入这一市场的关键点。

第二：

针对中高档室内的背景音乐、娱乐音乐音响系统的使用市场。

厂方大型专业器材批发商一般工程商消费者

分析：

由于这一市场消费者分散，投资者身份复杂，且一个消费的周期长，庞大的市场面积，需要一个庞大的网络来支持。

只有这样，才能在消费行为将要发生时，及时地收集到消费信息。

同时处于低端的一般工程商，在对于中高档产品，一般不具有存货，不具有产品的维修能力，设计和标书制作能力，他需要一个在地理位置接近的批发商，来弥补他这一部份的缺陷，加上自身的公关能力，和当地人际关系带来在信任方面的优势，来促升自己的竞争力。

同时，大型专业材批发商，其利润来源主要在产品的销售量，所以销售量是他评估产品的第一指标。

因此，一个具有同等质量，但价格更有优势的产品，与一个同等质量，在产品的知名度上有优势的产品，前者将更有吸引力。

因为他能在不损害一般工程商的任何利益的情况下获得更高的毛利率，或是不降低自己利润的情况下，取得更大的市场价格竞争力，而扩大自己的市场销售量。

产品策略：

扩声系统音箱：

一个系列，几个基本型号。

背景音乐、娱乐音乐系统音箱：

两个大类，专业箱和卡拉OK箱；专业箱两个系列，一个为娱乐系列，另一个为休闲系列。

分析：

扩声音箱，主要是为表达我方的技术能力，树立我方的技术形象，能满足一般需求即可。

背景与娱乐箱，是销售额的主要构成，且市场多样的要求更强，且目前市场产品的型号虽多，但实质差别不大，对内行人士吸引力不是最大。

同时，由于我方是一新公司，知名度不高，推出的产品贵精而不贵多，初始阶段，也不易于全线出击。

所以“精”是产品的重点，是我方技术的依托。

推广策略：

第一阶段推广产品技术。

利用北展这样全行业的盛会，以及互联网络资源，以产品演示对比、技术讨论会的方式，吸引行业技术人员的注意力，盈造讨论氛围。

第二阶段推广产品价格。

通过第一阶段的运作，以人员推广的方式，用国产产品的价格，推出市场。

以这样一高一低的战术，达到快速占领市场的目的。

整个推广以人员推广为主，使用工程技术人员领头，销售人员跟进的策略。

其它的广告，宣传册，只作为一个必要的辅助作用。

由于国产产品的信用危机，产品在宣传推广中，重实不重虚。

品牌策略：

在目前的阶段，重点放在对品牌产品技术含量的认知，为品牌的技术含量形象打下坚实的基础，同时在产品风格上，只以产品系列，针对运用场所不同而作一个工业化风格和雅致、休闲化风格的基本划分。

为下一步的品牌文化含量而作准备。

定价策略：

扩声音响系统音箱：

针对同性能的进口产品，进行有差距的定价。

背景、娱乐音响系统音箱：

略低于同性能产品价格。