经理助理书本复习题答案.docx
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经理助理书本复习题答案
第1章
1、什么是营销？
营销包括以下三个定义：
（1）营销以“满足需求和欲望”为最终目标。
（2）营销的核心概念是“交换”，它通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。
交换的发生与否，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。
交换可以被理解为是一个价值创造的过程。
（3）交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。
2、人们的需要、欲望与需求有什么区别？
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。
当具有购买能力时，欲望便转为需求。
3、什么是商品？
从广义上对商品定义为：
任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。
4、交换的发生应有哪些基本条件？
交换的发生，必须具备五个条件：
①至少要有交换双方存在；②每一方都被对方认为拥有有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传递货物；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
5、如何理解营销的核心概念是交换？
营销的本质就是开发令人满意的交换，使顾客和营销者从中都能获益。
顾客顾客从营销交换中获得比他付出的成本更高的回报和利益。
营销者希望得到相应的价值，通常是交换产品的价格。
通过买者和卖者的相互关系，顾客有了对卖者未来行为的期望。
为了达成这些期望，营销者必须按承诺的话来完成。
随着时间的推移，这种相互关系就成了双方之间的相互依靠。
6、市场的组成要素有哪些？
市场由三要素构成：
人员、购买力和购买欲望。
7、市场与行业有何关系？
8、如何理解企业之间的竞争是网络与网络之间的竞争？
关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产及一个营销网络，包括公司及所有与它建立互利业务关系的顾客、员工、供应商、分销商、政府、研究机构等相关利益建立良好的关系，以获取长期的财务绩效。
21世纪的竞争不再是企业与企业之产的竞争，而是网络与网络之间的竞争。
因此，建立、维持、发展关系网络是企业获取持续竞争优势、参与竞争的重要方式。
9、市场营销哲学的演变路径及其背景。
市场营销哲学的演变大体经历了以下三个阶段：
第一阶段是以企业为中心的观念。
即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。
第二阶段是以消费者为中心的观念。
是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。
形成于20世纪50年代。
市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。
它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。
第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。
社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的营销决策应同时考虑到：
消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
10、营销管理的任务是什么？
营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。
根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。
1、负需求（改变）：
当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
2、无需求（刺激）：
如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
3、潜伏需求（开发）：
潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
4、下降需求（重振）：
当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。
5、不规则需求（协调）：
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
6、充分需求（维持）：
假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。
7、过量需求（降低）：
在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
8、有害需求（消灭）：
有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。
对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。
11、4PS和4CS有何区别？
4PS其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果．
营销中4PS是一种流行的营销组合理论，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出，影响深远。
该理论对营销过程中各种因素的描述。
4PS实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。
罗伯特。
劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。
所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS，即顾客方案的解决、费用、便利和传播。
4CS就是4忘掉，4考虑。
忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；
忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；
忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；
忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。
12、营销与推销有什么区别？
推销重在产品，卖方需要，营销重在服务，买方需要；
推销先生产后销售，营销注重先需要后生产；
推销重在销量上，营销重在利润上；
推销路通过销售来获得利润，营销通过顾客满意来获得利润；
推销是战术，营销是战略。
13、为什么人们越来越重视服务营销？
今后，大多数人将从事服务业。
由于服务是无形的、不可分离的、可变和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。
营销者越来越多地为服务公司开发战略、销售软件，提供资讯服务和其他服务项目。
14、在新经济社会中应怎样搞好营销活动？
1）日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化
2）日益注重质量、价值和顾客满意
3）日益注重建立关系和保持顾客
4）日益注重全球观念下的本地化营销计划
5）日益注重管理业务过程和业务职能的一体化
6）日益注重建立战略联盟和网络建设
7）日益注重直销与网络平台建设
8）日益注重服务营销
9）日益注重非营利性组织营销
10）日益注重营销行为中的职业道德
第2章
1、为什么顾客是价值最大化追求者？
作为理性的具有行为目的性的顾客在交换中追求利益最大化，选择为自身带来更大让渡价值的产品或服务。
2、什么是顾客价值？
即顾客感知价值是顾客利得（感知利益）与顾客利失（感知成本）的比较。
利得包括产品的物理属性、服务属性、技术支持，也包括购买时的优惠价格部分及较之竞争对手价格的差额部分等；利失为产品价格、获取成本、交通成本、风险成本、时间成本等。
3、如何创造顾客价值？
创造顾客价值可遵循以下3种策略。
1、创造顾客价值的低价格策略
2、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值
3、价值创新
4、今天的公司为什么要密切关注顾客流失率？
当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠等。
公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不尽如人意。
5、顾客满意与顾客忠诚的关系是什么？
顾客满意是要保持顾客每天都感到愉快。
顾客满意也会导致重复购买，良好的口碑以及顾客忠诚。
顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的惟一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或服务，任何一个企业都不能将仅仅让顾客满意作为最终目标，而应该追求顾客忠诚度。
6、企业应该追求顾客满意还是顾客忠诚？
不能使顾客忠诚的顾客满意对于公司来说毫无意义，不仅不能为公司带来经济效益而且会使公司增加很多不必要的成本，因为投入并没有转化成产出，甚至不能使管理者看到潜在的利益。
7、何谓顾客转换成本？
转换成本有哪些类型？
当顾客转换服务提供者时将涉及到行为和心理上的双重成本，这些成本可以减小转换倾向。
转换成本至少可以分为关联成本、学习成本和沉没成本三大类。
8、结合实际，探讨如何用增值服务来争取顾客和留住顾客？
增值服务的第一个特征是服务自身的本性。
增值服务不是一个企业的核心商品或活动，而是一套商品或提供服务的补充成分。
增值服务总是与主要或核心产品结合或配套起来出售，也就是说在一个产品的水平上而不是在项目范围的水平上。
增值服务不一定是“操作性的行动”，可以以物质和权利的增值服务提供，但需要具有高度的亲和性，即顾客可以不付出任何额外的代价而轻松得到。
增值服务的第二个特点是或得顾客与顾客忠诚。
这些目标的实现最终决定了增值服务的成功。
因此，增值服务具有战略成分。
它必须考虑顾客的欲望和期望，同时参与产品和服务的竞争。
增值服务是通过延长和加强彼此的关系，创造满意度并为顾客转换商家建立障碍来赢得忠诚。
理想的增值服务应该具有以下特点：
①有与核心产品或服务的牢固关系；②是顾客真正接受和愿意奖励的；③对产品和服务的核心因素的弱点其到补偿作用。
在顾客导向的背景下，增加产品的价值是一个值得大力推荐的战略，因为让顾客保持忠诚，不是因为促销和营销项目，而是因为他们所到的价值。
理想的状况是，增值服务变成战略竞争优势，使产品在一个竞争的环境里与众不同，从而创造对竞争免疫的条件，以及更强的顾客忠诚条件。
9、怎样培养顾客忠诚？
1、设立转换障碍
2、提供增值服务
10、什么是关系营销？
关系营销就是在各种服务的组织中吸引、保持和改善顾客关系，关系营销旨在建立、发展和保持成功的关系中交换的所有营销活动。
11、关系营销与交易营销的区别在哪里？
①理论基础不同；
②交易营销的核心是交易，通过交易获利，而关系营销核心是关系，通过建立双方良好关系而从中获利；
③交易营销把视野局限于目标市场上，而关系营销范围包括供应商、顾客和企业内部员工；
④交易营销关心如何生产来获得顾客，而关系营销利用现有的资源来保持顾客
⑤交易营销不太注重服务，而关系营销注重为顾客服务，注重与顾客的关系。
12、关系营销的利益方包括哪些？
关系营销的利益方包括：
企业、供应商、中间商、企业内部员工和顾客。
13、关系营销的特征是什么？
关系营销的特征：
①关注②信任和承诺③服务
14、关系营销与公共关系的区别。
关系营销与公共关系的区别表现在：
1、根本目的不同
2、主要对象不同
3、主体不同
15、关系营销成功的必要条件。
（1）需要一种支持性的企业文化；
（2）内部营销是关系营销成功的第二个必要条件；
（3）企业必须理解顾客期望；
（4）需要一个复杂的顾客数据库；
（5）新的企业组织结构和奖励制度是比不可少的。
第3章
1、什么是营销战略？
营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定的时期内的营销拓展的总体设想和规划。
对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无的航船，茫然而没有方向。
2、营销战略一般有哪些特征？
营销战略一般有以下5个特点：
●全局性，体现企业全局的发展需要和利益。
●长期性，着眼与未来，要指导和影响一个相当长的时期。
●系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。
●适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大的变化时，战略应不失时机地加以调整。
●风险性，由于环境的不确定性。
3、公司怎样设计它的营销发展战略？
公司设计它的营销发展战略可以通过密集型成长、一体化成长和多样化成长3种战略。
4、什么是营销差异化战略？
差异化战略在军事上的含义就是“出其不意，攻其不备”。
每个企业都要制定达到目标的与众不同的战略。
可将其纳为3种类型：
全面型成本领先、标新立异战略、目标集聚战略。
5、后入市的企业可采取哪些战略？
后入市的企业可采取以下措施：
●借助开路先锋的成果，将最新的技术改良应用在自己的产品上，反观旧有企业，则受制于原有设备技术，无法立即更新。
●降低生产成本，采用低价进入市场，而旧企业囿于原来的规模与条件
●以更优惠的交易条件争取供应商和销售商。
后入市场的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革，可以回避一些直接竞争的局面，可以为自己选择一处没有防御的空隙，从而长驱直入市场。
6、一个组织的存在是为了完成某些事，公司使命应包括哪些根本性问题？
公司使命包括的根本性问题是：
企业是干什么的？
顾客是谁？
企业对顾客的价值是什么？
企业的业务将是什么？
企业的业务应该是什么？
8、怎样应用通用电气公司的模型？
通用电气公司模型：
1.市场吸引力（marketattractiveness）
2.业务优势（businessstrength）
通用电气公司模型用市场吸引力和业务优势两各变量来评定企业的各项业务，每个都分高、中、低三个等级，得出划分为九个象限的矩阵。
为了衡量两个变量--市场吸引力和业务优势，战略计划者必须识别构成每个变量的各种因素，寻找测量方法，并把这些因素合成一个指数。
构成市场吸引力的因素包括市场规模、市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律等。
9、怎样运用审核窄化战略？
1．制定和运用审核标准
企业首先要分析一个企业拥有的资源、这个企业所面临的环境趋势以及高层管理层所制定的目标。
把它们都汇集成一套“产品市场”审核标准。
这些标准既有定量的,又有定性的。
2．对整个计划进行评价
企业有必要对符合定量标准的营销战略的实施后果进行预测，因为只有计划得以实施才能带来销售、利润和投资回报。
10、营销过程有哪些步骤？
营销过程包括分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。
11、什么是价值让渡过程？
主要有两种让渡价值的观点：
1．传统的观点：
公司生产产品→销售产品。
依此观点，营销发生于价值让渡过程中的后半段。
2．业务过程的新观点：
选择价值→提供价值→传播价值。
依此观点，营销始于产品生产之前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。
12、STP是什么？
（一）市场细分
（二）目标市场选择及其策略
（三）市场定位
13、为什么营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具？
麦卡锡把营销组合的十几个要素概括为4类，称之为4个“P”-产品、价格、地点（分销）、促销。
产品，指公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装。
价格指顾客得到某个产品所必须付出的钱。
地点指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动。
促销指公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。
14、怎样进行营销控制？
营销控制有3种类型：
年度计划控制；为保证实现企业在年度计划中所制定的销售、盈利和其他目标的实现。
盈利能力控制；它是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。
战略控制：
用来评估企业的营销战略是否还适合于市场条件。
需要营销审计这个控制工具有定期对营销效益进行评价。
第四章
1、宏观环境因素有哪些？
企业的宏观环境因素有六大类：
人口、经济、自然、技术、政治与文化。
2、为什么人口是营销人员最感兴趣的环境因素？
因为市场是由人构成的。
总人口，人口的地理分布和密度，家庭数量年龄构成以及人口增长率等对企业的营销计划都有显著的影响。
3、本章讨论经济发展的4个阶段是什么？
讨论的4个阶段是
（1）经济发展的自给自足的农业
（2）前工业化经济（3）以制造业为主的经济。
（4）后工业化经济
4、为什么消费者收入是影响购买力的最重要因素？
影响购买力的重要因素有居民的实际收入，货值，消费者的储存和信用，消费者的支出模式等。
收入的水平决定着购买力的大小，购买力又决定着市场规模的大小。
收入水平又反映了国民的生活水平。
所以消费者收入是影响购买力的重要因素。
5、为什么必须区分实际收入和名义收入（货币收入）？
实际收入和货币收入并不是一致的，由于通货膨胀，失业，税收等因素的影响，有时货币收入虽然增加，但实际收入可能会下降。
6、为什么政府和公众对环境保护的关心也会形成了营销机会？
政府与公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也形成了两种营销机会：
一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为了不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。
7、为什么知识经济时代正在给企业带来全球性的挑战？
知识经济时代是建立在知识和信息的生产，分配和使用之上的经济，是当今世界上一种新类型和富有生命力的经济。
知识经济时代正在给企业带来全球性的，技术上的和管理中的挑战。
知识经济时代的出现迫使企业重要新反思它的业务使命和营销战略，给企业带来全球性的挑战。
8、所谓政治环境主要指的是什么？
政治环境主要指的是法律，政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为。
9、文化的定义是什么？
文化是一个复合的整体，其中包括知识，信仰，艺术，道德，法律，风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
10、为什么要研究微观环境？
因为企业是在微观环境中生存和发展的，企业要同各种组织和个人打交道，首先需要从供应商那里获得各种原材料或其他物料，然后经过企业内部各职能部门和车间作生产产品，最后这些产品要通过各层中间商才能最后到达对产品性能和质量都有一定要求的消费者手中。
由于能向某一目标市场提供产品或服务的企业不止一个，所以，企业必须在很多竞争者的包围和进攻下开展营销活动。
同时，社会公众对某些产品和营销活动的态度也深刻地制约着企业的行为。
11、精益生产在企业与供应商的关系上表现了什么？
表现了下面的一些要求：
（1）准点生产
（2）严格的质量控制（3）稳定的生产计划（4）单一供货来源与供应商的前期合作（5）频繁和准时的交货
12、为什么市场占有率是反映竞争的一个指标？
市场占有率是反映竞争者的一个指标。
它是指在同一市场中，企业的销售量的比重。
13、为什么商战也有好处？
对一个有相同实力的竞争者有进取心的公司可有8种好处：
（1）公众可视。
（2）导致创新。
（3）连续反馈。
（4）增补产品。
（5）品牌增多。
（6）进入困难。
（7）鼓励士气。
（8）增加兴趣。
14、经济学家是怎样描述竞争形态的？
经济学家描述了4种基本的竞争形态：
纯粹竞争，寡头垄断，垄断经济和完全垄断。
15、怎样识别公司的竞争地位？
公司在其目标市场上占据着下述6种竞争地位中的一种。
（1）主宰型：
这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略余地。
（2）强壮型：
这类公司可以采取不会危及它长期地位的独立行为，而且它的长期地位也不受竞争者行为的影响。
（3）优势型：
这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，并在其他地位上有较多机会。
（4）虚弱型：
这类公司经营情况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不改善就会被迫退出市场。
（5）防守型：
这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善起地位的机会较少。
（6）难存活型：
这类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。
第五章
1、消费市场的7O研究法的含义
⑴市场由谁构成（Who）---购买者（Occupants）
⑵消费者的购买活动由谁参与（Who）---购买组织（Organizations）
⑶为何购买（Why）----购买目的（Objects）
⑷购买什么（What）---购买对象（Objects）
⑸什么时候（When）---购买时间Occasions）
⑹什么地方（Where）---购买地点（Outlets）
⑺怎样购买（How）---购买方式（Operations）
2、请解释消费者购买行为模式。
营销刺激和外部环境刺激进入购买者的意识，购买者特征会作为一种“过滤器”处理这些信息，并经一定的决策过程导致购买决定。
3、文化的含义以及对消费者购买行为的影响。
文化属于宏观环境因素之一，指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。
4、亚文化的含义以及对消费者购买行为的影响。
亚文化是指每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。
许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。
①民族群体：
每个国家都有不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。
②宗教亚文化群：
不同的宗教有不同的教规和戒律。
③种族亚文化群
一个国家可能有不同的种族，各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统。
④地理亚文化群：
世界上处于不同地理的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有不同的文化和生活习惯。
5、何谓社会阶层？
社会阶层的特征是什么？
社会阶层即在一个社会中具有相对的同质和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有4个特点：
①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似；②人们以自己所处的阶层判断各自在社会中占有的高低地位；③某人所初的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，但这种变化程度因某一社会的层次深严程度的不同而不同。
6、相关群体的含义及分类是什么？
相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。
一般来说，群体有以下3种类型。
⑴成员群体。
⑵崇拜性群体。
⑶隔离性群体。
7、相关群体如何对消费者购买发生影响？
这主要通过以下3种方式影响消费者的行为：
⑴信息性影响。
⑵功利性影响。
⑶价值表现的影响。
8、影响消费者购买行为的个人因素有哪些？
①年龄和生命周期阶段。
②职业。
③经济条件。
④生活方式。
⑤个性和自我概念
9、请分别解释需求层次理论和双因素理论在消费者购买行为方面的应用。
马斯洛依需要强度的顺序，把人类需要分为5个层次：
生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要和自我实现需要。
根据马斯洛的理论，可以看到消费者的需要表现出阶段性、差异性和交叉性3个特点。
马斯洛的需要层次理论具体地分析了各个不同层次的需要，指出人们在各需要之间的有机联系，这对于分析消费者的购买心理是十分重要的。
双因素理论将动机与工作满足联系在一起，区别出激励因素和保健因素。
企业用于吸引消费者购买商品的市场营销双因素可分为保健因素激励因素两类。
一方面，销售商应该尽最大努力避免各种不满意因素。
尽管这些因素对产品的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用；另一方面，企业要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并予以提供。
10、消费者购买动机有哪些？
⑴生理性购买动机。
①生存性购买动机。
②享受性购买动机。
③发展性购买动机。
⑵心理性购买动机。
①理智购买动机。
②情感购买动机。
③习惯性购买动机。
11、消费者购买决策过程
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