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XXXX0207市场分析

XXXX0207市场分析

〔内部资料〕

中国卷烟销售公司2012年2月5日

2021年元月，全国卷烟销售形势良好，卷烟销售总量超过普遍预期，一至三类烟同比实现增长，重点品牌专门是双十五品牌以及高价位品牌保持强劲增长态势，拉动卷烟结构连续快速提升。

由于节前集中投放，全国社会库存始终处于较高状态，但仍属节日期间相对合理水平，市场零售价格普遍较为稳固，但个别品牌由于投放偏大，市场价格略有波动。

一、关于卷烟投放

☆由于今年春节提早的专门性，国家局及早进行安排和部署，各地也精心预备，总体上看元月份卷烟投放组织有力，把握有度。

☆从投放总量看，实现了713.7万箱，超过普遍预期，而且一至三类烟投放同比增长。

☆从把握节奏看，元月份投放并未出项盲目性增长，而是比较合理。

今年2月份将比去年同期多一个投放周期，假现在年2月份按去年节后各投放周期的平均投放量运算，今年2月份销量将达到375万箱，1、2月合计销量将达到1088万箱，同比将增加51万箱，增长5%。

今年元月份，全国实现卷烟销量713.7万箱，较去年同期减少23.6万箱，同比下降3.2%，由于今年春节是在1月份，比去年元月份减少了一个投放周期，因此销量较去年有所下降。

元月份，卷烟销售总量同比虽有所下降，但一、二和三类中高档卷烟仍保持快速增长态势。

一、二和三类烟销量分别为151.1万箱、65.4万箱和311.8万箱，同比分别增长26%、26.8%和12%。

一、二和三类烟的销量比重分别为21.2%、9.2%和43.7%，同比分别提高4.9、2.2和5.9个百分点。

二、关于结构提升

☆一、二和三类卷烟的增长拉动卷烟结构连续提升，从各价位段销量增幅看，差不多出现出批发价位段越高，销量增幅越大的特点。

☆全国33个省级市场的单箱结构同比均有提升，单箱结构较低的省，同比增幅较大。

☆在单箱结构基数逐年扩大的基础上，单箱结构的增幅低于去年同期。

元月份，全国卷烟批发销售收入〔含税〕1976.7亿元，同比增加233.6亿元，增长13.4%。

单箱批发销售收入〔含税〕27697元，同比增加4045元，增长17.1%（而去年同期增加4311元，增幅为22.4%）。

从细分价位区间看：

从各细分价区卷烟销量增长情形看，批发价在100元/条以上的一、二类卷烟销量增长较大，增幅均超过20%，其中批发价500元/条以上区间销量增幅最高，为31.4%，二类烟销量增幅为次高，为26.8%，批发价260元/条以下一类烟价区和260-500元/条价区的销量增幅也分别达到了26.5%和22.4%，而高三类和其他类三类烟的增幅相对较小，分别为19.2%和5.6%。

从各价位段销量增幅看，差不多出现出批发价位段越高，销量增幅越大的特点。

〔见表一〕。

表一：

2021年1月细分价区卷烟销售数据表

单位：

万箱、元/箱、亿元

批发价格区间

销量

同比%

单箱均价

同比%

销售收入

同比%

全国合计

713.7

-3.2

27697

17.1

1977.1

13.4

一类

[500元-∞]

16.2

31.4

145141

0.4

235.4

32.0

[260-500]

35.3

22.4

87819

-0.6

310.1

21.7

[260以下]

99.5

26.5

47650

-0.2

474.3

26.2

小计

151.1

26.0

67504

0.1

1019.8

26.1

二类

65.4

26.8

31439

-0.5

205.6

26.2

三类

[高三类]

156.4

19.2

21995

-0.2

344.0

19.0

[其他]

155.4

5.6

15187

-0.6

236.0

5.0

小计

311.8

12.0

18602

0.8

580.0

12.9

四类

145.6

-32.4

10349

1.3

150.7

-31.5

五类

40.0

-44.5

5250

0.1

21.0

-44.4

分省情形看：

全国各地紧抓卷烟销售旺季的时机，加大中高档卷烟的投放力度来满足市场需求，全国所有33个省级市场的单箱结构同比去年均有提升。

其中河北、云南、北京、陕西、大连、天津、山西、河南、内蒙、吉林、湖北、山东、甘肃和深圳等14个省级市场的单箱销售收入增幅超过全国平均增幅。

对比去年元月，全国只有河北、北京、云南、深圳、内蒙、大连、上海、甘肃和天津9个省级市场的单箱结构增幅高于去年同期增幅，其余24个省级市场的单箱结构增幅均低于去年同期增幅，其中辽宁、贵州、安徽、宁夏、重庆、广西、黑龙江、山东、西藏和海南的单箱结构增幅低于去年同期增幅10个百分点以上，多数省级市场的单箱结构增速与市场需求情形差不多吻合。

三、关于品牌进展

☆重点品牌连续保持快速进展态势。

☆双十五品牌的集合效应进一步彰显，带动一、二、三类卷烟销量大幅增长，拉动卷烟结构连续提升。

☆超高价位卷烟高速增长，引领卷烟消费升级。

元月份，全国27个重点品牌实现销量559.3万箱，同比增加55万箱，增长10.9%，增幅高于全国平均增幅14.1个百分点；占行业总销量比重为78.4%，同比提高10个百分点；单箱销售收入32337元，同比增加增长8.8%；合计销售收入1808.6亿元，同比增长20.6%，增幅高于全国平均增幅7.2个百分点；占行业总销售收入的91.5%，同比提高5.5个百分点。

27个重点品牌中，除红塔山、红河、双喜·红双喜、兰州、长白山、中南海、都宝和金桥等8个品牌销量同比下降外，其他19个品牌销量均上升，其中中华、玉溪、黄鹤楼、黄金叶、泰山、好猫和苏烟7个品牌销量增幅超过30％。

有19个品牌的单箱销售收入同比提升,其中红河、七匹狼、钻石、兰州、中南海和金桥的同比增幅超过10%。

有22个品牌的销售收入同比增长，其中中华、玉溪、黄鹤楼、黄金叶、泰山和好猫6个品牌的销售收入同比增幅高于30%。

元月份,一至三类烟销量前15名品牌合计销量426.5万箱，同比增长21.4%，增幅高于全国一至三类合计增幅4个百分点；占行业一至三类烟总销量比重为80.8%，同比提高了2.7个百分点。

销售收入前15名品牌实现销售收入1592.3亿元，同比增长21.4%，增幅高于全国平均增幅8个百分点；占行业总销售收入的80.6%，同比提高5.4个百分点。

一至三类烟销量前15名和销售额前15的品牌合计共有16个，其中双喜·红双喜、红塔山、云烟、利群、白沙、中华、芙蓉王、南京、黄鹤楼、娇子、玉溪、黄山、七匹狼和黄金叶等14个品牌的一至三类烟销量和销售额均排在前15名中。

在一至三类烟销量前15位品牌中，双喜·红双喜、红塔山、云烟和利群的销量超过30万箱，中华接近30万箱。

在销售额前15位品牌中，中华、芙蓉王、云烟、利群的销售收入超过100亿元，其中中华达到242.02亿元。

元月份，受春节节日消费带动，高价位卷烟销量实现大幅度增长，其中零售价800元/条以上的超高价位卷烟表现尤为突出。

1月份共销售零售价800元/条以上超高价位卷烟29663箱，同比去年增加8719箱，增幅达41.63%。

在销量前10名中，同比增量超过500箱的品牌有8个，其中白沙〔和天下〕、南京〔九五〕同比增量超1000箱，分别达到1536箱和1409箱；有7个品牌同比增幅超过50%，其中红河〔道〕和利群〔休闲〕同比增幅超过100%，分别达到176%和126%。

元月份零售价800元以上卷烟销售数据表

单位：

箱

零售价800元以上品牌

销量

同期销量

同比+/-

同比%

合计

29663

20943

8719

41.63%

要紧品牌

黄鹤楼系列

6028

5341

687

12.87%

南京（九五）

3825

2417

1409

58.28%

白沙（和天下）

3806

2269

1536

67.70%

苏烟系列

2295

2107

188

8.90%

云烟系列

2054

1062

991

93.33%

冬虫夏草

1613

982

631

64.21%

玉溪系列

1359

857

502

58.58%

熊猫

1328

1362

-34

-2.49%

红河（道）

1220

441

779

176.42%

利群（休闲）

1060

469

591

125.93%

小计

24587

17308

7279

42.06%

四、关于社会库存和市场价格

1、元月份全国社会库存始终处于较高状态，节前、节后状态也高于去年同期

由于节前集中投放，全国社会库存的最高点显现在节前第三周，为155.3万箱，比去年春节前最后一周多4万箱。

节后第一周，全国社会库存140万箱，比节前消化了15万箱，但比去年节后第一周多2万箱。

差不多上，元月份社会库存总量处于节日期间的正常水平。

2、全国卷烟市场零售价格差不多稳固，节前、节后水平差不多与去年相当

2021年元月份，全国卷烟市场价格的高值显现在第二周，整条零售价格指数为98.88，比去年同期高出0.24个百分点，节前〔最后一周〕市场价格有所下行，价格指数为98.31，比第二周下降0.57个百分点，但与去年节前最后一周相比，价格指数略有持平；节后第一周，市场价格指数为98.12，连续了下降趋势，比节前下降0.2个百分点，但与去年节后第一周相比，价格指数差不多持平。

从元月四周走势看，市场价格差不多稳固，略有缓慢下降，具体表现为：

1、中华品牌价格坚挺，各地均高于指导零售价格销售。

2、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪、云烟和利群等品牌在节后价格下降，均低于指导零售价销售。

3、七匹狼、娇子、双喜和泰山等品牌，由于元月市场投放较大，市场价格较低，在个别地区差不多坚持在公司批发价销售。

五、值得关注的问题及建议

今年元月份，由于春节提早，投放周期比去年少了一周，尽管卷烟销量同比略有下降，但一、二、三类卷烟的销量却均高于去年。

同时，从推测1、2月份合计销售情形看，今年1、2月份销量将超过去年同期，在取得良好成绩的同时，也要平复分析当前市场存在的一些潜在问题，一是今年春节消费增速有放缓势头，卷烟销售不应给予过高预期；二是高价位卷烟的集中投放，专门难在短时刻内有效消化，可能显现的价格波动应给予高度关注。

鉴于以上分析，我们建议：

1、紧密关注一季度后两个月的市场消费特点，专门关注中高档卷烟市场价格走势，适度减少一、二类卷烟的投放量，增加三、四类卷烟投放，以消化高档卷烟社会库存，坚持卷烟市场价格的稳固。

2、要求各省销售治理部门和工业公司营销中心及时组织人员对节后市场进行调研，通过对节后市场的价格、社会库存、市场需求进行一次全方位的了解，依照市场实际合理安排货源及市场投放，保持卷烟市场价格稳固的同时，保证市场需求得到有效满足。

附表一：

2021年元月各省卷烟销售数据表

单位：

万箱、亿元、元/箱、

省份

销量

同比+,-

同比%

销售收入

同比+,-

同比%

单箱均价

同比+,-

同比%

合计

713.68

-23.60

-3.20

1976.70

233.12

13.37

27697

4048

17.12

北京市

8.51

-1.15

-11.88

32.41

3.54

12.26

38091

8193

27.40

天津市

6.70

-1.98

-22.81

20.34

-0.81

-3.81

30351

5995

24.61

河北省

33.85

-1.18

-3.37

77.26

18.53

31.56

22824

6060

36.15

山西省

21.25

-1.75

-7.60

65.07

8.02

14.06

30615

5815

23.45

内蒙古

15.38

0.00

-0.02

42.31

7.70

22.26

27518

5014

22.28

辽宁省

18.50

1.67

9.90

47.91

10.53

28.17

25893

3690

16.62

大连市

3.72

-0.30

-7.39

12.23

1.70

16.17

32878

6670

25.45

吉林省

13.48

-0.17

-1.26

33.83

5.67

20.13

25106

4471

21.67

黑龙江

18.55

-2.99

-13.89

48.76

1.29

2.71

26278

4247

19.28

上海市

8.93

-0.38

-4.06

40.55

2.79

7.39

45430

4843

11.93

江苏省

39.60

0.01

0.03

138.18

15.08

12.25

34890

3798

12.21

浙江省

35.07

-2.71

-7.18

149.82

9.55

6.81

42720

5598

15.08

安徽省

37.69

4.33

12.99

103.13

21.12

25.76

27362

2779

11.31

福建省

23.59

-0.78

-3.20

69.78

5.61

8.75

29581

3249

12.34

江西省

23.89

-0.30

-1.23

63.99

7.77

13.81

26786

3540

15.23

山东省

56.08

1.32

2.41

159.87

27.87

21.11

28508

4403

18.26

河南省

55.40

1.85

3.45

132.82

28.13

26.87

23977

4426

22.64

湖北省

33.02

-1.96

-5.61

98.47

11.46

13.16

29826

4948

19.89

湖南省

40.00

2.32

6.16

95.74

17.88

22.97

23934

3272

15.83

广东省

38.51

-5.44

-12.37

104.68

-2.19

-2.05

27178

2864

11.78

深圳市

5.71

-0.40

-6.58

19.67

1.68

9.33

34429

5010

17.03

广西区

22.26

-0.26

-1.18

46.05

4.42

10.62

20689

2206

11.93

海南省

5.26

-0.01

-0.10

15.25

1.16

8.23

28966

2230

8.34

重庆市

14.15

-1.52

-9.72

32.79

1.33

4.24

23173

3105

15.47

四川省

37.44

-3.18

-7.82

93.58

6.43

7.38

24996

3539

16.49

贵州省

24.83

2.45

10.94

48.26

7.22

17.60

19434

1101

6.01

云南省

18.34

-10.41

-36.20

58.11

-9.34

-13.85

31681

8218

35.02

西藏区

0.66

-0.07

-10.04

1.94

-0.10

-5.11

29455

1529

5.48

陕西省

21.44

-1.86

-8.00

54.82

7.89

16.82

25566

5431

26.98

甘肃省

16.61

0.65

4.08

34.62

6.18

21.73

20841

3022

16.96

青海省

3.26

-0.08

-2.36

7.39

0.89

13.70

22689

3205

16.45

宁夏区

3.23

0.06

1.88

7.77

0.84

12.12

24079

2199

10.05

新疆区

8.77

0.63

7.80

19.31

3.27

20.39

22021

2302

11.68

附表二：

2021年元月重点品牌销售数据表

单位：

万箱、亿元、元/箱、

品牌

销量

同比+,-

同比%

销售收入

同比+,-

同比%

单箱均价

同比+,-

同比%

合计

559.31

54.77

10.86

1808.64

309.40

20.64

32337

2622

8.82

中华

29.28

6.81

30.30

315.61

73.59

30.41

107800

88

0.08

云烟

45.20

7.74

20.66

132.41

22.45

20.41

29296

-60

-0.20

芙蓉王

24.11

4.24

21.31

136.38

21.79

19.02

56559

-1091

-1.89

玉溪

23.19

5.56

31.55

115.19

28.19

32.40

49670

316

0.64

白沙

44.49

2.55

6.08

79.81

8.57

12.03

17938

953

5.61

红塔山

47.31

-3.85

-7.53

83.54

-6.43

-7.14

17660

75

0.42

苏烟

11.33

3.18

39.07

79.01

16.18

25.76

69747

-7380

-9.57

利群

32.08

6.32

24.53

124.95

24.93

24.93

38943

125

0.32

红河

21.41

-12.83

-37.46

36.43

-8.95

-19.72

17013

3761

28.38

黄鹤楼

27.01

7.98

41.92

134.36

35.98

36.57

49747

-1948

-3.77

七匹狼

24.72

1.48

6.37

57.73

9.79

20.43

23350

2726

13.22

黄山

32.00

0.90

2.91

66.02

7.45

12.73

20632

1797

9.54

南京

21.26

1.55

7.89

63.36

5.42

9.35

29800

399

1.36

双喜·红双喜

49.38

-0.36

-0.73

100.66

1.98

2.01

20385

547

2.76

黄金叶

23.14

12.15

110.47

56.58

29.26

107.08

24447

-400

-1.61

娇子

18.84

1.81

10.61

46.73

5.29

12.77

24799

475

1.95

真龙

5.01

0.55

12.42

9.80

1.57

19.10

19573

1098

5.94

泰山

20.39

6.59

47.70

39.08

12.46

46.82

19166

-115

-0.60

钻石

12.15

0.85

7.53

19.40

4.01

26.06

15962

2347

17.24

金圣

7.13

1.13

18.87

19.25

3.34

20.96

27008

467

1.76

好猫

3.19

1.78

126.55

8.51

4.05

90.65

26661

-5020

-15.85

兰州

12.37

-0.23

-1.86

25.94

3.77

16.99

20976

3380

19.21

长白山

12.12

-0.99

-7.57

22.80

-0.04

-0.18

18809

1392

7.99

中南海

4.00

-0.62

-13.48

8.67

0.81

10.34

21696

4685

27.54

都宝

0.45

-0.69

-60.65

0.31

-0.44

-58.89

6845

293

4.48

金桥

0.56

-0.28

-33.29

0.69

-0.25

-26.39

12255

1150

10.36

贵烟

7.18

1.47

25.78

25.42

4.62

22.23

35398

-1027

-2.82