宜昌唐家湾某项目定位报告.docx
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宜昌唐家湾某项目定位报告
宜昌恒大唐家湾项目定位报告
一、项目所属城市概况
（一）城市地位
宜昌，古称夷陵，位于长江上中游节点处；是中部地区的重要交通枢纽城市，长江航线、3条铁路、5条高速贯穿辖区。
三峡大坝，葛洲坝等水电设施是辖区经济的有力支撑。
综合实力多年连续位居湖北第二位。
由于特殊的经济地理区位，也被称为湖北省域副中心城市；城市总人口415万人，国土面积2.1万平方公里，市区面积4249平方公里，截至目前市区户籍人口180万人.
宜昌
同时，2016年国务院发文，将大力支持将宜昌、芜湖、赣州、岳阳等建设成为区域性中心城市，加快产业转型升级，延伸产业和服务链，形成带动区域发展的增长节点，宜昌将借助水利水电城市，大力进行绿色旅游化城市的转型，并建设成中部的区域性中心城市，随着城市量级的提升，宜昌的城市吸附力也随之加强。
（二）城市经济发展
1.宜昌市GDP生产总值情况
2016年宜昌市GDP生产总值为3709.36亿元，在湖北省各县市排第2名，仅次于武汉市。
2、宜昌市人均GDP情况
2016年宜昌市人均GDP为90142元，在湖北省各县市排名第2名。
从宜昌市人均GDP来看，近年来一直保持全省第二名，且每年均保持稳定的增长速度。
3、2015-2016宜昌市固定资产投资情况
从2015-2016宜昌市固定资产投资情况来看，市场投资培育较好，且相对稳定。
4.宜昌市零售消费力情况
从近两年的宜昌市零售消费情况来看，宜昌市消费力稳定增长，市民可支配收入相对稳定。
（三）城市产业结构
1.宜昌市产业现状
2016年宜昌市全年实现地区生产总值3709.36亿元，其中第一产业增加值398.89亿元；第二产业增加值2122.74亿元；第三产业增加值1187.73亿元。
第一、二、三产业比重10.8:
57.2:
32.0。
城市支柱产业及发展情况：
工业四大千亿产业完成产值4452.1亿元，占全市规模以上工业总产值80.6%，其中精细化工产业完成产值1748.6亿元，增长12.0%；食品生物医药产业完成产值1825.8亿元，增长19.0%；先进装备制造产业（不含军工企业数据）完成产值784.6亿元，增长11.3%；新材料产业完成产值714.4亿元，增长19.8%。
工业四大千亿产业增加值增长13.0%，其中精细化工产业增加值增长13.1%；食品生物医药产业增加值增长16.0%；新材料产业增加值增长19.0%；先进装备制造产业增加值增长11.0%。
商业:
全年社会消费品零售总额1089.47亿元，比上年增长13.0%，高于全省增幅0.7个百分点。
分地域看，城镇市场消费品零售额934.99亿元，增长12.9%；乡村市场消费品零售额154.49亿元，增长13.3%。
分行业看，批发业和零售业零售额925.05亿元，增长13.1%；住宿和餐饮业零售额164.43亿元，增长12.0%。
全年实现外贸进出口总额30.86亿美元，比上年增长14.5%。
其中，出口额26.91亿美元，增长19.3%；进口额3.95亿美元，下降10.4%。
四大出口基地产品共出口19.74亿美元，增长14.3%，占全市出口总额的64.0%。
其中：
机电及装备制造业基地出口5.02亿美元，增长18.5%；化工产品基地出口10.64亿美元，增长21.7%；医药基地出口1.55亿美元，下降90.3%；农产品基地出口2.53亿美元，下降5.5%。
金融业：
全年实现地方财政总收入422.64亿元，比上年增长19.2%。
公共财政预算收入339.10亿元，增长24.9%，高于全省增幅7.8个百分点。
全市税收收入200.00亿元，增长10.2%，其中改征增值税、营业税、城市维护建设税等主要税种分别增长19.8%、8.0%和3.4%；企业所得税和个人所得税分别下降10.9%和2.2%。
全年公共财政预算支出540.58亿元，增长22.1%。
其中公共安全支出、教育支出、社会保障和就业支出、医疗卫生与计划生育支出、农林水事务支出分别增长33.4%、27.1%、38.9%、43.8%和7.6%。
2.宜昌市产业结构规划
《湖北宜昌市第十三个五年规划纲要》提出“十三五”时期是我市加快建设现代化特大城市的关键时期、推进落实“四个全面”战略部署的重要时期；大力借助宜昌市的水利水电，发展新经济新业态，推进信息化与产业融合发展，进行绿色旅游化城市的转型，并建设中区域性中心城市，提升城市量级，加强城市吸附力。
时间
第一产业
第二产业
第三产业
2013年
335.95
1693.77
788.35
2014年
351.56
1857.56
923.09
2015年
370.31
1986.41
1028.08
2016年
398.89
2122.74
1187.73
2013-2016年宜昌市三大产业结构
产业结构小结：
从目前的经济结构来看，宜昌依然依托于以工业为主的第二产业，但从近4年的数据来看，宜昌市正在向以服务业为主的第三产业进行经济转型，依托于宜昌市独有的水利水电资源，建设开发绿色可持续发展经济。
（四）人口及收入
2016年宜昌市常住人口为411.5万，在湖北省各县市排第5名。
2016年宜昌市城镇居民人均可支配收入为29735元，在湖北省县市排名第2名。
（五）城市规划系发展
1.市区所辖行政区域：
全市现辖宜昌市辖5县（远安县、兴山县、秭归县、长阳土家族自治县、五峰土家族自治县）3个县级市（宜都市、当阳市、枝江市）5区（夷陵区、西陵区、伍家岗区、点军区、猇亭区），总面积4249平方公里。
2.城市格局和规划发展：
宜昌市城市发展规划：
宜昌市目前依托老城区，未来的城市建设规划主要遵循“东拓、西进、北联、南展”的战略方针，依托长江为发展主轴，打造“一带、多廊、十片、多中心”，构建五大产业板块，推进产城共融；城东片区、东站片区、沙唐石板片区、奥体中心片区、五龙卷桥河片区建设全面推进；以至喜长江大桥、点军大道、东山大道BRT、峡州大道为代表的市政基础设施正加快建成，宜昌“内中外三级”快速环网建设初见成效，年内将实现内环闭合；以奥体中心、规划馆、博物馆等一大批文教卫体公共服务设施项目相继落成，宜昌城市功能进一步完善；
宜昌市主城区格局为西陵区及伍家岗区，随着城市不断的拓展政府目前着力打造宜昌城东人文政务中心、江南点军奥体中心及依托葛洲坝、三峡大坝打造的旅游集散中心；本项目所在区域为宜昌市政府重点进行“北联”的重要区域，是宜昌的北大门。
（六）城市概况小结
城市地位：
三线城市，排名湖北第二，拥有较多的景观资源，著名的水利水电之都，未来将建设成中部的区域核心城市；
城市经济：
2016年GDP生产总值约3709.36亿元，经济增速稳定，经济发展类型正在向第三产业转型。
产业结构：
目前主要依托于第二产业（工业），从城市发展的战略方针及近年来的产业结构来看，正在逐步转向第三产业；
人口及收入：
宜昌市常住人口180万人.趋于稳定，居民人均可支配收入增长稳定，整体水平处于全省上游水平；
区域规划：
城市发展规划遵循“东拓、西进、北联、南展”原则，各区域规划明显。
二、项目概况及现状
（一）项目经济技术指数：
（1）总用地面积：
870.5亩，其中首期地块193.7亩。
（2）首期地块建筑面积：
24万㎡
（3）首期地块容积率：
1.86
（4）用地性质：
商住用地
（5）商住比：
28:
72
（6）建筑密度25%
（7）绿地率30%
（二）项目所在位置概述：
恒大帝景车距8.2km
项目位于湖北省宜昌市西陵区唐家湾，四至：
西至三峡快速路、东南至发展大道、东北至唐家湾路、北至黄家湾公园（规划）；距宜昌市政府车程10km，距西陵区政府车程7.2km，距主商业中心（三峡大学）车程3.6km，距副商业中心（夷陵广场）车程7.8km，距宜昌恒大绿洲车程6.7km，距宜昌恒大帝景8.2km。
（三）项目四至、现状及周边未来发展概况：
（1）项目周边未来发展情况
项目北面
12
项目西面
4
项目东面
3
项目南面
1
项目西面
（3）项目周边情况
地块现状：
本地块基本为净地，地下无军用光缆，无温泉，但地块内种植了大量的树苗，从目前来看本地块周边基础配套设施有待完善。
四、项目所在区域房地产市场情况
（一）宜昌市宏观市场情况
1.2016年宜昌房地产供求关系
分析：
从2016年房地产市场的供求关系来看，全年供应量达到298万方，整个2016年去化率达80%，成交套数29628套。
同比2015年，每个月成交都能保持600套的同比增量。
9-12月成交1.4万套，占比全年总量的50%！
2.2016年宜昌市月度成交情况
分析：
从2016年月度成交情况来看，2016年下半年常规的金九银十旺季，为全年的成交峰值，且从全年的成交趋势来看，处于平稳上升的趋势。
1月至12月，10月成交量最高，单月成交4139套；其次是9月单月成交均在3191套左右。
3.2016年月度成交价格
分析：
2016年宜昌房地产住宅成交均价5359元/㎡，且从整体走势来看，经过1-2月的短期下降后，全年销售均价呈现上升的趋势，同比2015年，2016年宜昌住宅销售均价上涨512元/㎡。
4.2016年宜昌市各区域成交情况
分析：
2016年，伍家区住宅成交1.39万套，其次是夷陵区，全年成交5286套，位居第二！
西陵区、点军区和西陵开发区起头并进；从各区域的成交情况来看，伍家岗仍是宜昌的房地产开发热土。
小结：
从宜昌市2016年房地产市场来看，在整体均价体现上，相比2015年宜昌市场，2016年成交量达到29628套，且均价相对2015年上涨约512元/㎡；相对处于平稳上升的趋势，同时项目所处的西陵区，因是宜昌市的核心城区，市政、生活、景观等配套相对较为成熟，在没有太多开发项目的情况下，从2016年1-12月的成交走势来看，供应不足，市场机会较大。
（二）宜昌微观市场情况
目前宜昌市房地产市场，共分为4大板块，而且从四大板块来看，与宜昌市政府对城市规划建设的政策导向相一致，其中4大板块的具体情况如下：
夷陵区发展大道板块：
该片区是宜昌开发周期相对较长的一个房地产发展板块，从目前来看，居住氛围相对较为成熟，且区域内除恒大绿洲外，无品牌开发商，该区域供应产品类型为高层住宅、洋房以及少量别墅，价格区间4900-6500元/㎡。
城东板块：
宜昌城东板块为宜昌市政府重点打造的人文居住新区及政府中心，依托政府目前大力发展城东片区的政策红利，开发项目较多，典型项目宜昌恒大帝景、恒大山水城、宜化巴黎香颂，供应产品为层住宅、洋房以及少量别墅，价格区间5500-9000元/㎡。
沿江板块：
该区域为宜昌市发展相对较早的市场，目前开发项目相对较少，主要依托江景资源，打造宜昌沿江片区的豪宅区域，区域内供应较少，产品以高层住宅及少量别墅为主，典型项目江山多娇、中建宜昌之星；价格区间8000-10000元/㎡。
点军片区：
点军片区依托政府重点打造的“文体中心”，同时也是政府目前重点进行开发的片区，依托政府政策红利，开发热度较高，产品以高层住宅、洋房、少量别墅为主，典型项目碧桂园、江南URD等；价格区间5200-7000元/㎡。
五、主要竞争项目调研
1、重点竞品项目分析
序号
楼盘名称
开盘时间
占地面积
（万㎡）
容积率
建筑面积
（万㎡）
售价（元/㎡）
1
弘洋·拉菲小镇
2015
6.3
2.9
24.7
住宅：
5600元/㎡
别墅：
11000元/㎡
2
URD
2016
560
1.8
46
5600元/㎡
3
天玺
2013
9.8
2.29
36
8250元/㎡
4
保利时代
2016
11.2
3.3
36
7050元/㎡
5
碧桂园·御园
2015
10
2.19
27
7000元/㎡
区域重点楼盘—弘洋·拉菲小镇
该项目距离本案较近，项目在产品规划上以高层住宅+别墅的产品为主，吸引区域内的终端置业客户，高层住宅销售均价约5600元/㎡，洋房：
11000元/㎡。
楼盘名称
弘洋·拉菲小镇
开盘日期
2015年
项目地址
西陵二路延伸段与东山四路交汇处
开发商
宜昌弘洋地产
核心配套
中小学：
明珠小学、二十五中（十六中附属）、天问国际学校
幼稚园：
桃花岭幼儿园（平湖园区）
综合商场：
华润蔬果、水悦城、易中家居建材市场、金东山商圈
银行：
建设银行
小区内部配套：
国际双语幼儿园
物业类型
高层、别墅
在售产品
114-132㎡高层
总体量
总建筑面积24.7万方，小区总户数1852个。
交房期
2017年3月
交房标准
毛坯
容积率
2.9
绿化率
30%
销售价格
住宅：
5600元/㎡
别墅：
11000元/㎡
销售政策
近期动态
弘洋·拉菲小镇2#楼新品5月加推，103㎡、128㎡大三房敬请期待
128㎡三室两厅二卫
户型为三房设置，有部分赠送面积，户型设计上存在一定缺陷。
弘洋·拉菲小镇
物业类型
户型
面积（㎡）
户数
去化
去化率
备注
别墅
四室两厅一卫
216
54
54
100%
别墅售罄
住宅2号楼5月下旬加推
五室两厅一卫
248
高层
三室两厅一卫
103㎡
128
74
58%
三室两厅二卫
128㎡
128
86
67%
住宅合计
256
214
84%
区域重点楼盘—江南URD
该项目打造为宜昌江南片区的高端项目，在产品类型上主要以高层住宅及入门级别墅产品为主，开盘时间为2016年12月，其依托江南奥体中心及至喜长江大桥，提升其项目价值；目前高层在售均价5600元/㎡。
楼盘名称
江南URD
开盘日期
2016年10月28日
项目地址
点军区江南URD商业街江南大道
开发商
宜昌江南文化旅游实业发展有限公司
核心配套
教育：
宜昌市点军小学、外国语学校、点军一中、宜昌市一中，社区内配套有国际双语9班幼儿园等优质教育资源；
医疗：
中心医院江南分院、峡州医院；
文娱：
宜昌奥体中心、卷桥河湿地公园、磨基山森林公园。
物业类型
高层、别墅
在售产品
95-115平米户型少量在售
总体量
首期建筑面积46万方
交房期
2019年6月
交房标准
毛坯
容积率
1.8
绿化率
37.5%
销售价格
5600元/㎡
销售政策
近期动态
95-115平米户型少量在售
95㎡两室两厅二卫
各个空间方正，全明通透的户型，居住舒适度较高。
URD
户型
面积（㎡）
户数
去化
去化率
备注
两室两厅一卫
95
120
65
54.16%
精装交付
三室两厅一卫
115
60
60
100%
三室两厅二卫
125
78
78
100%
四室两厅二卫
140
36
36
100%
四室两厅二卫
170
34
34
100%
——
328
273
83.23%
区域重点楼盘—华祥·天玺
该项目位于宜昌市西陵区核心地段，项目位置优势明显，项目规划产品为高层住宅及别墅产品，由于开发商的品牌问题，市场及客户认可度较低，在售的高层住宅产品均价约8250元/㎡。
楼盘名称
华祥·天玺
开盘日期
2013年
项目地址
体育场路与西陵二路交汇处
开发商
湖北省华祥投资发展有限公司
核心配套
∙中小学：
绿萝路小学、铁路坝小学、刘家大堰小学、二中
幼稚园：
世纪AAA幼儿园、童星幼儿园、剑桥中英文幼儿园
综合商场：
CBD商业圈、大洋百货、夷陵广场商圈（国贸、商场、丹尼斯）、火车站商圈（卓越广场）
医院：
长江医院、四零三医院、葛洲坝中心医院东山门诊部、阳明眼科医院
邮局：
东湖一路邮政支局、四零三邮政支局
银行：
中国建设银行、中国工商银行、招商银行、三峡农商银行
亿级会所、恒温泳池、网球场、2.8公里健康跑道
物业类型
高层、别墅
在售产品
高层住宅88-125㎡
总体量
总建筑面积36万方
交房期
2018年
交房标准
毛坯
容积率
2.29
绿化率
31%
销售价格
8250元/㎡
销售政策
近期动态
项目在售产88-125㎡，在售价格8250元/㎡
128㎡三室两厅二卫
户型方正实用，有部分赠送空间，户型公摊较小，客厅相对独立，且开间较大
华祥·天玺
户型
面积（㎡）
户数
去化
去化率
备注
两室两厅一卫
88
128
47
37%
在售的32号楼
三室两厅一卫
107
64
54
85%
三室两厅二卫
125
64
64
100%
——
256
118
46%
区域重点楼盘—保利时代
该项目为保利进驻宜昌的第一个项目，项目位于宜昌新进商业核心水悦城附近，项目在宜昌市场上具有较高的知名度，主打产品为100㎡左右的两房及三房，近3个月，月均去化套数约50套/月，销售均价7050元/㎡。
楼盘名称
保利时代
开盘日期
2015年
项目地址
大连路和汕头路交汇处
开发商
保利集团
核心配套
商业：
水悦城商圈、金东山大市场、平价超市、华润苏果、沃尔玛、麦德龙、麦当劳等。
银行：
工商银行、建设银行、农业银行等。
教育配套：
三峡大学、宜昌市幼儿园、夷陵中学等。
医疗：
三甲医院宜昌市第二人民医院、社务医务室，宜草堂大药房、同济堂、采之林大药房等多家药店。
物业类型
高层、商业
在售产品
84-125㎡高层
总体量
总建筑面积36万方，小区总户数2640个。
交房期
2018年
交房标准
毛坯
容积率
3.3
绿化率
30%
销售价格
住宅：
7050元/㎡
销售政策
近期动态
84-125㎡高层在售，均价7050元/㎡
116㎡三室两厅二卫
户型为三房设置，纯南向设置，户型采光较好，但餐厅面积较小。
保利时代
物业类型
户型
面积（㎡）
户数
去化
去化率
备注
高层
二室两厅一卫
84㎡
150
45
30%
三室两厅一卫
93㎡
150
45
30%
三室两厅二卫
116㎡
136
54
40%
三室两厅二卫
125㎡
136
129
95%
住宅合计
572
273
48%
区域重点楼盘—碧桂园·御园
该项目为碧桂园在宜昌打造的第二个项目，主力依托点军区奥体中心及至喜长江大桥，打造点军区的高端小区，项目自身优势除品牌优势外，园林景观为重要优势，项目产品以高层住宅、洋房、别墅为主，项目品质较高。
楼盘名称
碧桂园·御园
开盘日期
2014年
项目地址
宜昌市点军大道16号
开发商
宜昌江南碧桂园房地产开发有限公司
核心配套
学校：
点军小学、27中、宜昌一中
幼儿园：
苑区国际幼儿园
综合商场：
CBD商业中心
医院：
峡州医院
银行：
中国农业银行
其它：
奥体中心、宜昌新一中、党校、老年大学、青少年培训中心、妇女儿童活动中心、点军区检察院、点军区消防中队、科普活动中心、点军地税分局、点军区政府、卷桥河湿地公园、峡州医院已规划待建。
4000㎡商业街、无边际泳池
物业类型
高层、洋房、别墅
在售产品
105-267㎡高层、洋房、别墅
总体量
总建筑面积27万方，小区总户数1036个。
交房期
2018年
交房标准
精装
容积率
2.19
绿化率
35%
销售价格
住宅：
7000元/㎡
销售政策
近期动态
105-267㎡高层在售，均价7000元/㎡
105㎡三室两厅二卫
户型方正实用，纯南向设置，户型采光较好，布局合理，有部分赠送面积。
碧桂园·御园
物业类型
户型
面积（㎡）
户数
去化
去化率
备注
高层
三室两厅一卫
105㎡
128
73
57.03%
三室两厅二卫
129㎡
64
38
59.38%
洋房
三室两厅二卫
167㎡
32
32
100%
四室两厅二卫
256㎡
42
42
100%
四室两厅二卫
271㎡
36
36
100%
住宅合计
302
221
73.18%
区域市场小结
本案所在的西陵开发区片区，综合市场情况来看，本案所在区域内产品类型相对较为丰富，涵盖高层住宅、洋房及别墅，且所有项目基本打造高端置业群体，从去化情况来看，区域内月均去化套数维持在40-60套左右，且从去化产品来看，100-130㎡左右的三房产品去化情况较好，100㎡以上的产品去化难度大且因前期规划问题，现阶段此类产品区域市场库存量较大；别墅价格约11000元/㎡；区域内置业客户主要以首次改善性客户为主。
2、未来主要供应量情况
六、项目优劣势分析
1、项目优势
（1）体量优势：
项目体量较大，综合优势较强，能够通过自身的配套及规划带动区域发展。
（2）产品优势：
周边知名开发商楼盘少，我司精装修楼盘认可度高；
（3）品牌优势：
恒大在宜昌已进驻7年时间，在宜昌的品牌知名度较高，且在市场上具有良好的市场及客户基数。
（4）区域优势：
本案所属区域，规划建设西陵二路延长线，将大大拉近项目与主城区CBD的距离；
2、项目劣势
目前该区域市场认可度较低，且生活配套相对较为匮乏；
3、项目市场机会
项目周边无大型品牌开发商，且区域内竞争项目较少。
周边项目为高端洋房项目，目前已售罄，本案具备打造高端项目的优势条件。
4、项目威胁
城市规划导向向东，且项目所在区域规划相对较少，市场认可度较低。
七、项目定位、户型配比建议
目前恒大在宜昌已开发建设3个项目（恒大绿洲、恒大帝景、恒大山水城），且与本地块所属同一区域内已储备另一开发用地。
目前政府规划西陵二路延长线至本地块，若随着建设通车，将大大缩短本案至CBD核心区域的距离；此外，
本案所在区域作为宜昌政府重点规划建设的“北联”区域，未来发展潜力巨大，且就目前区域环境来看，本案位于西陵开发区的核心地段，未来生活配套及区域发展相对成熟，基于政府的区域规划红利；其次，本案临近的弘洋·拉菲小镇，在产品打造上以入门级别墅为主，目前营造了相对较好的终端置业客户群，有利于本案后期的发展，鉴于本案属性特征，并配合恒大特有的园林环境、综合配套，该地块，具有打造带动区域发展的综合性项目，因此建议该项目定位为：
宜昌恒大悦龙台
定位语：
CBD中央生活区·御湖豪宅
（一）客群定位：
①地缘类客户主要为西陵区及小溪塔区域客户为主，同时本案地块距离葛洲坝老城区相对较近（葛洲坝区域目前无项目开发），具有一定的吸附力；该类客群地缘性情节较重，为区域内原住民，具有一定的经济实力，对区域认可度较高。
②结合区域内客户特征来看，本区域内除地缘性客户外，宜昌周边县市进城置业群体，同时也成为本案主要目标客群不可或缺的一部分。
③因该地块位置原因，距离东山开发区较近，针对开发区内拆迁的外溢客户，有一定吸引，且该类客户具有一定的经济实力。
（二）产品规划及户型配比建议：
1、物业类型建议
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