媒体评估.docx
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媒体评估
媒体评估
印刷媒体评估
报纸和杂志都是我们生活的一部分。
对许多人而言，报纸是产品信息的主要来源，人们通过报纸了解房产、汽车、超市打折信息。
许多人都有订阅购买杂志的习惯，以便了解最新的娱乐、体育信息。
杂志和报纸在广告主的媒体计划中的作用与广播媒体不同，因为它们可以让读者以自己的步调去获取详细信息。
在选择报纸或杂志时人们根据自己的喜好来选择，所以广告主可以接触到特定类型的细分市场。
一、杂志的特点
（一）杂志的优势；
（1）选择力。
杂志是除直邮意外最具选择性的媒体。
多数杂志都是为某个特殊兴趣的群体音质的。
除了基于兴趣的选择力，杂志还能为广告主提供高度的人群地理定向。
（2）优于报纸的印刷质量
（3）创作的灵活性。
可采用折页、出血页、还能在各种插页上创作广告，
（4）持久性。
杂志的保存时间较长。
好处之一是使得读者阅读时不必那么匆忙，可以仔细阅读广告内容。
这意味着广告可以更长些，详细些，还可以利用杂志介绍较复杂的产品和服务。
（5）声望。
具有良好声望的杂志能提升产品和服务的可信度。
（6）消费者接受度和涉入度。
除了报纸，杂志广告比其他媒体广告更易为读者接受。
购买杂志通常能为读者对其信息感兴趣，广告则可提供可能对购买决策有用的信息。
只有少数人反对杂志广告。
一些杂志，像婚庆或时装杂志，广告和杂志正文一样多。
（二）杂志的缺点
（1）费用。
杂志广告的费用随读者群的大小和选择力的差别不同。
销量大的杂志，广告费用高，同时，还应关注杂志接触目标受众的相对费用。
（2）有限的发行范围和接触频率。
杂志在发行范围和接触频率上不如其它媒体。
因此，如果要取得广泛的影响，广告主只能购买多种杂志。
另外，由于杂志多数以月刊、周刊为主，所以它建立连续形象能力十分有限。
因此，许多广告主利用同时在读者群大致相同的几份杂志上刊发广告来提高接触频率。
（3）较长的预留期。
较长的预留期使广告不能像其它媒体那样具有时效性，反映突发事件和市场状况变化。
（4）干扰。
一份杂志越成功，吸引的广告越多。
干扰越严重。
（二）、杂志的发行量
决定是否将杂志纳入广告媒体计划的两个重要标准是杂志覆盖读者的范围和特征。
广告主通常以能向多少目标受众传递广告信息来评估杂志。
为此，广告主必须考虑杂志发行量和阅读率，并与目标受众相对应。
发行量数据代表订阅和零买一份刊物的读者数。
向这些读者销售的杂志份数成为主要发行量。
许多刊物以可保证的发行量作为广告定价的基础。
如果某期杂志发行量低于保证数字，将给广告主一个折扣。
为减少折扣，大多数可保证发行量往往低于平均实际发行量。
关于读者的信息可以从刊物自己的研究或行业组织调查来获得。
许多杂志提供关于人口特征、经济状况、生活方式的详细资料。
杂志的规模越大，提供的信息越详细，越有参考价值。
二、报纸
（一）报纸的优势
（1）广泛的渗透力。
报纸最主要的优势之一是其具有很高的市场覆盖率和很强的渗透力。
广泛的渗透力可帮助把广告主的信息接触到所有细分市场。
而且，由于多数报纸为一日一份，广告主可以建立较高的接触频率。
（2）灵活性。
报纸在创作和刊登方面比较灵活。
另外，报纸还可以制作成各种尺寸、形状和形式，或使用彩页或插页广告，从而为广告主提供了灵活的创意空间。
（3）地理选择力。
广告主可以通过选择报纸和报纸组合来实现各地区各阶层的覆盖，从而达到最大的销售潜力。
（4）读者的高接受度
（二）、报纸的局限性
（1）、印刷质量差。
用纸粗糙、颜色单调，所以如果产品的视觉效果对产品很重要的话，广告主就不能使用报纸作广告。
（2）、生命周期短。
（3）、缺乏选择力。
多数报纸的读者包括各种群体，使其很难集中到一个具体的细分市场。
（4）、干扰。
此外，大部分报纸广告是黑白的，所以创意空间有限。
如果不选择一些昂贵的方式，如大幅广告或彩色广告，广告主很难在众多干扰中脱颖而出。
广播媒体评估
一、电视
电视经常被认为是最理想的广告媒体。
它结合图像、声音、动作、及颜色的作用使广告主有机会制作最具创造性和想象力的广告。
电视的优点有：
创造力和冲击力、覆盖面广、千人成本低、俘获力和注意力高、可选择性和灵活性。
它的局限性在于：
成本高（购买播放时间的费用高，制作成本高）、缺乏可选择性（电视不能象报纸、杂志那样覆盖特定的细分市场）、电视广告的瞬间性、干扰（一方面广告信息越来越短，加之广告主的广告信息只是众多广告中的一则，所以可能不被注意到）、有限的观众注意力、不信任和负面评价
（一）购买电视广告的方法
1、赞助
一家公司要赞助一个节目有多方面的原因：
赞助可以使公司利用高质量节目的威望改善公司和产品的形象；另外，它可以控制广告数量、播放位置及内容。
赞助费用昂贵，独家赞助只有大公司才会考虑。
2、参与
绝大部分广告主都支付不起赞助的费用，所以有些广告主利用参与的方式在特定节目中购买一些广告时间或插播广告时间。
广告主可以定期不定期地一次或多次参与一个特定的节目。
参与的优点一是广告主可以在预算内调整经费来购买任何数量的参与性插播广告。
参与对于小广告主而言尤为重要；另一个优点是电视预算可以分摊到多个节目，这使得广告的覆盖范围扩大。
参与的缺点是广告主几乎控制不了广告的安排，如在节目中那部分播放广告。
（二）选择时段和节目
电视广告的费用会根据一天中不同的时间段和节目而有所不同。
不同的时段对于广告主很重要，因为它吸引不同的受众群。
白天的节目吸引妇女，清晨的节目吸引妇女和儿童。
午夜时段则受年轻消费者的喜爱。
观众人数和人口构成也根据节目类型有所不同。
情景喜剧吸引了黄金时段最多的观众，其中多为18~24岁的妇女。
电影居第二位，戏剧节目位列第三。
55岁以上人群跟喜欢戏剧。
（三）有线电视
随着有线数字电视的发展，广告主开始注意有线电视广告。
与普通电视一样，广告主可以购买全国性、区域性或当地的有线电视广告。
许多广告主通过购买地区性广告可以更准确的覆盖特定市场。
它的优点是首先它有很好的选择力。
各种有线电视上的专业性节目可以覆盖具体的目标市场。
另一个优点是低成本和灵活性。
对于预算有有限的小广告主来说，这种方式使电视成为一种更有效的媒体工具。
它的局限性在于有限电视观众数量总体不如电视网的观众数量，另外，观众被分散到多个有线电视节目中，收看单一电视频道的观众数量相当少。
最后，有线电视还不能覆盖农村用户。
（四）测定电视观众
电视广告要考虑的最重要的因素之一是观众群体的规模和构成。
当广告主要购买某个特定节目的广告时间时，他们要了解节目所覆盖的观众规模和特点。
在针对电视观众的测量数据中，最常用的是节目的收视率。
节目收视率=调到某一特定节目的电视用户数量/全国家庭数×100%节目收视率的一个收视点代表某一个特定地区的所有家庭电视用户中，有1%调到了特定节目。
电视台是以节目的收视率来收取广告。
另外一个重要的指标是视听众占有率。
它指在某一特定时间段调到某一特定节目的使用电视家庭的百分比。
视听众占有率=调到某一特定节目的电视用户数/全国使用电视的家庭数×100%
（五）电视的表现形式
1、演示
①纯粹的产品使用演示。
产品如何使用或如何发挥作用。
②与竞争对手进行比较。
③使用前后的演示，如衣服洗涤之前和之后的演示。
④离奇演示。
用有意夸张产品效果的形式展示没有使用产品的结果；也可以用幽默的手法演示问题解决的效果。
由于演示是一种被广泛采用的方法，所以在形式上要有所创新才能吸引观众。
如在有谁演示上作文章，改变原来产品使用者，换一个意想不到的人物来展示产品。
有一则广告用一只熊听CD来展示索尼随声听。
另外，也可以在如何展示上出新，还可以演示它在极端情况下如何发挥作用来展示产品。
2、叙述
①把演示作为叙述手段。
一边叙述产品优点一边用声音图像展示这些优点。
②生活片段。
通常为问题解决法。
广告以一个问题开始（衣服脏、口气不好、不良气味）；代言人不知道怎么办；引进产品，往往是接受了朋友的建议；问题解决了；加以证实；归功于产品。
③晕映。
用各种生活方式展示产品情趣、优点或其他东西。
它是很多场景的结合，用来证明产品的价值。
④品牌蒙太奇。
它们往往以视觉场景大杂烩的形式，表现的通常是时髦的产品使用者，或其乐无穷，或郁郁寡欢，有音乐，画外音很少。
这种广告既要创造出足够的新鲜感，又要使观众对品牌产生一种模糊的正面感觉，能然观众记住该品牌。
⑤小电影。
一般有完整的故事情节，用电影的表现方法来展开。
（六）、电视视觉方面的要求
1、要简单。
2、要有一个强有力的开头和结尾。
无论创意是什么，要单刀直入。
最初的的几秒钟是关键，
3、让它动起来。
展示运动中或使用中的产品，如果产品不能动，要变换镜头，让人看起来产品在动。
制造出一种活力无限的幻觉，转移到产品上，仿佛产品也能给人以活力。
④重视音乐的作用。
音乐能吸引观众的注意力，并且能打动人心的音乐能使观众对产品产生好感。
⑤图像要精确。
⑥使用文字。
最切合实际、最安全、常见的方法是把产品口号或企业标志放在最后，这样，可以在结尾时告诉观众是为谁作广告，内容是什么。
二、广播
（一）广播有优于其它媒体的优点，反映在成本与效率、选择力、灵活性、创造性以及整合营销机会。
1、成本与效率。
广播作为广告媒体的主要优势之一就是低成本。
其制作费用不大，播出成本低。
这意味着在一定预算下，广告主可以在他们的媒体计划中作范围更广、次数更多的广告。
他们可以在不同的电台播出，可以扩大更广的覆盖范围，或播出更多的广告。
2、选择力。
广播的另一个优点是可以通过不同的广播方式及许多电台的不同覆盖面形成较强的听众选择力，广播可以使公司将其广告集中到特定的听众群。
12~24岁听众中间最受欢迎的是流行音乐节目，而在45~54岁年龄段，人们最喜欢的是新闻谈话类节目。
3、灵活性。
因为广播的截止期很短，也就是说广告主在广告播出之前仍可以改变广告内容，所以广播是所有媒体中最灵活的。
4、创造性。
广播的创意是有限的，但是，许多广告主正是利用广播没有视觉因素的好处来使消费者发挥自己的想象力去想象广播广告的情形。
广播也可以将电视广告的印象转移到广播广告中去。
首先，制作一则电视广告，然后，用与电视广告相似或相同的听觉部分来制作广播广告。
这样，当消费者听到广播广告的声音后就会联想到电视广告。
，也就加强了对电视广告的印象。
这种印象转移使得广播广告和电视广告协同发挥作用。
5、整合营销机会。
广播广告经常在地区性促销中扮演重要角色。
零售商经常在特价销售或促销中利用现场广播来吸引顾客来到他们的商店购物。
现场直播经常与事件营销结合起来使用。
（二）广播的局限性。
1、创意的局限性。
广播作为广告媒体的主要缺点是缺乏视觉图像，因此，广告主无法在广播上展示他们的产品、作示范或运用任何视觉形象或信息。
另外广播广告转瞬即逝，听众无法在短时间内记住广告信息。
2、分散性。
电台数目众多导致了听众的高度分散，人们调到同一频道的比例很低。
3、听众的注意力有限。
4、干扰。
广告主必须制作打破干扰的广告，并不断重复以确保他们的讯息及时、准确的得以传递。
互联网和交互式媒体评估
那些最早将生意作到互联网上的大公司建立网站主要是为了提供产品信息。
但是这些网站的角色很快就发生了改变，网站越来越有创造性。
现在网站对于提升品牌形象和产品定位以及提供促销和产品信息发挥着越来越重要的作用，甚至还用于产品和服务的销售。
卓越亚马逊在全球的发展成为大型的互联网在线销售公司。
国内的淘宝、当当等网站也不甘示弱，取得了不小的业绩。
在提升品牌形象、贩卖服务上UPS走在了时代前列，率先将所有业务整合到网上完成。
用户可以直接在网上查阅价格、运输时间、下订单、查阅货物运转情况，甚至UPS还提供个性化的运输服务。
一、网络目标
（一）沟通目标
互联网实际上是一个多种媒体。
一方面，它作为一种沟通媒体，可以帮助公司实现在目标受众中建立感知、提供信息、影响态度、以及其它一些沟通目标；另一方面，它可以作为一种直接反映媒体，可以通过电子商务促进产品的购买和销售。
1、创造认知。
网络广告对于企业以及他们的产品或服务创造认知相当有效。
对于只有有限预算的小公司来说，网络提供给他们提供了往往只有通过昂贵的传统媒体才能达到的建立认知的机会。
尽管互联网是一种创造知名度的有效工具，但就传播目标来说，广告只有有更高的到达率才能更加有效。
2、产生兴趣。
有特色的网站能吸引更多的网络访问者，激发他们产生兴趣并在这个过程中让他们更多地了解自己的产品或服务。
3、发布信息，许多公司建立网站的最初目的是为公司的产品或服务提供详细的介绍信息。
在商业市场中，当涉及到大笔采购时买主往往希望得到大量的详细信息，其中就括网网络。
4、建立品牌形象。
5、建立强大的品牌。
互联网在品牌建设上是一个相当有效的工具。
建立一个品牌需要长期持久的努力，但许多公司只是把网络当做仅仅是建立感知和吸引注意的工具，建好网站后，很少去管理。
建好的网站要同公司发展、市场变化、受众行为方式变化做出相应改变。
6、刺激消费。
一些公司利用网站提供电子电子优惠券来鼓励产品消费，还有一些公司通过提供样品或其他促销活动来鼓励消费者尝试其产品。
（二）电子商务
电子商务尽几年来发展特别迅速，国外的易趣、卓越，国内的当当、淘宝等网站。
网站在给提供给人们方便购物的同时，各种网络风险和道德问题不断涌现。
电子商务建设上对内要做好产品服务、网站建设的工作，对外要防范不良分子的有意破坏，保证购物者的利益，并尽可能提高网站的使用方便性。
二、互联网和整合营销传播
（一）广告
旗帜广告：
旗帜广告是最常见的一种网络广告形式。
它可以在直接营销中起到建立感知和认知的作用。
旗帜广告的形式有横幅广告。
其回忆率为51%
闪入/闪出式广告，尽管越来越多的网站采用这种形式，但是消费者不喜欢这种广告形式。
插页式广告：
是一种在等待网页打开时出现在屏幕窗口的一种广告形式。
其回忆率为76%。
有的公司利用这种形式广告推出新的产品型号。
“推”式技术。
“推”式技术是让一家公司通过互联网将一则信息推向消费者而不是等待消费者去寻找信息。
“推”式技术通过网页信息即时更新以及声音或图像来满足不同观众的不同需求。
用户也可以享受个性化服务，要求将他们感兴趣的信息传到他们的计算机里。
链接：
一个网站的访问者可以通过链接获得某一产品的更多信息或相关信息。
（二）网上促销
互联网是一种非常有效的网上促销工具。
公司可以在网络上进行网上竞猜、播放网络电影、发放电子优惠券等活动。
（三）网上人员推销
如今，越来越多的人意识到网络的重要，积极利用QQ、MSN、论坛等工具进行网上人员推销。
在有些行业里，公司管理者发现通过建立一个强大的网络体系可以维持公司的正常运营，甚至有时还超过单纯人员推销的效果。
互联网还可以用来刺激产品尝试。
通过在线的产品演示和样品提供，顾客可以确定产品是否满足需要，如果合适迅速作出购买决定。
在这种情况下，双方都可以节省时间和成本。
一些公司已经利用互联网与顾客开展一对一的关系。
通过适时和有效地向顾客提供更多的信息，公司可以让它的顾客了解更多的产品和服务信息。
这样提高了交互式销售机会，有利于保持顾客忠诚度。
（四）网上公关
许多公司都专门在网上开辟了以部分空间用以开展公关活动，包括公司产品信息、公司从事的公益事业、年度活动等、经营状况、获得奖励等。
（五）网上直接营销
直接邮件
和传统邮件一样，网上直接邮件具有高指向性，追求的是直接的购买反馈，它大部分通过产品目录来满足用户的特殊需求。
电子商务。
三、互联网的优势和劣势
（一）互联网的优势有：
1、目标营销。
互联网的最主要优势是可以以很小的覆盖盖面浪费来达到最大化的目标到达。
互联网更象一个贸易展销会：
因为只有对他们的产品或服务感兴趣的客户才会访问他们的网站。
在个人消费品市场，通过个性化服务和其他技术，网站能满足不同客户的不同需要。
2、信息的量身定制。
由于拥有精确的目标到达优势，信息可以根据不同受众的不同需求进行量身定制。
3、交互式能力。
因为互联网是交互的，因此它具有增加消费者涉入度和满意度以及立即产生购买反馈的强大潜力。
4、信息渠道。
互联网是一个庞大的信息来源，人们可以通过搜索引擎找到包括产品特性、价格、交易情况等在内的大量信息。
5、销售潜力
6、创造性。
有创意的网站设计可以提升一个公司的形象，推动重复访问以及在消费者心目中留下积极的印象。
7、曝光度高。
对于只有很少预算的公司来说，互联网的高曝光度可以使他们接触到潜在顾客。
8、整合营销传播的关键支持。
（三）互联网的缺点
1、效果测量比较难，研究数据可靠性欠缺。
2、网路阻塞
3、网络混乱。
由于网络广告的扩散性，一些广告可能因此不能别消费者注意。
结果，一方面一些广告得不到人们注意，另一方面也使一些广告让人厌烦。
4、欺骗陷阱
5、侵犯隐私。
互联网营销商必须小心不要侵犯到顾客的隐私。
6、低到达率。
互联网的到达范围远远低于电视媒体。
另外，只有很少比重的网站被收录到搜索引擎中，这意味着任由很多网站没有被搜索到。
对于中国的网站来说，由于XX的影响，只有搜索页的前几页才能被浏览者关注，其他页的网站被关注的可能性很小。
7、厌烦。
人们对互联网广告伴随着网络的发展越来越厌烦。
人们可能因为广告的因素而拒绝访问一个网站。
总之，互联网既给营销商带来了一些优于其他媒体的有利条件，同时它的一些劣势使其无法完全发挥它的威力。
四、网络广告创意方法
（一）、坦诚布公式
坦诚布公式是指在广告中，客观公正地将自己的产品功能特点传达给消费者。
一般可以通过两种方法来实现。
第一种是产品展示法，即借助科学的手段和方法，使人们可以客观、直接的看到产品的特点。
第二重视利用名人导向或权威导向法。
心理学研究表明，人们由于对某些方面知之甚少或了解不充分，或是因为对某个人物特别喜爱，从而愿意接受这些权威或偶像的观点。
例如，可以邀请专家或名人在网上直接与人们交流，让专家现身说法，谈论他们对使用产品的感受。
网络技术可以采用聊天室、在线直播的方式来实现人们与专家和名人的直接交流。
（二）说服感化式
先制造悬念或给与某种诱惑，再诱导消费者产生购买行。
说服感化式还可以通过给予某种诱惑来实现诱导消费者购买的目的。
这些诱惑包括利益诱惑、情感诱惑等。
（四）比较式广告
通过自己的产品与其他同类产品的比较，来证明自己的优越性。
在比较的时候，不作任何主观评断，将自己的产品同其他产品各项指标罗列出来，让观众自己去比较。
（四）“诱”客深入式
指利用问卷、提示，甚至夸张比喻的手法将受众吸引过来的一种方法。
类似于新奇手法广告。
方法之一是邀请消费者参与如设计广告标志、广告图案、广告口号等手段，并许以奖励来诱导消费者的积极参与。
另一种方法是诱使消费者行动。
在网络上按钮广告和条幅广告本身无法展示产品的详细情况，使用诱导的方法让顾客去点击来获取更详细的信息。
（五）游戏方式
人们对新奇有趣的互联网游戏十分感兴趣，在制作广告时也可以考虑将游戏与产品信息相结合的方法。
这样，浏览者在玩游戏的同时又注意到了产品信息。
制作网络广告最重要的是找到目标受众喜爱的能接受的方式传达信息。
互联网是一个更需要创意的地方。
公共关系、公司广告
公共关系、公共宣传及公司广告都具有促销的性质。
越来越多的公司发现他妈在改变人们对公司的态度方面具有很好的效果，于是更频繁的使用他们。
一、公共关系
公共关系是评价公共态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行动和进行沟通以获得公众理解与接受的管理职能。
公关活动可以帮助公司实现营销目标并提高满意度、告知和教育、取得理解、建立信任、为消费者提供购买理由、激发消费者认同等。
（一）公共关系过程
1、确立并评估公众态度。
公共关系关心的主要是人们对公司或一个特定事件的态度，而不是人们对产品或服务的态度。
公司对公众态度关心的原因，一是因为这些态度会影响到企业的销售。
消费者对产品或公司的抵触态度会使销售额减少；另一个原因是企业也想别看做是一个有社会责任感的好公民。
企业也生活在社会中，对企业的消极态度可以传递给雇员，从而影响士气，进而对建立企业内部工作环境产生不利影响。
2、确定公共关系计划
公共关系是一个持之以恒的过程，需要一整套正好似的政策和程序才能音轨各种问题和机会应付自如。
制定公共关系计划时采用以下步骤：
（1）、确定公共关系问题；
（2）制定计划和活动策略；（3）、采取行动并进行沟通；（4）、评估该计划。
在评价公关计划时应考虑的因素：
（1）计划是否建立在对公司经营态势的全面理解基础之上？
（2）公共关系计划是否充分利用了市场调研和其他资料？
（3）计划建立时是否是对近期的新闻报道作了全方位的深入分析？
（4）公共关系人员对产品的优缺点是否充分了解？
（5）计划目标是否足够明确并可以衡量？
（6）计划是否清楚地描述了将进行哪些公共关系活动及他们将给公司带来哪些影响？
（7）计划师傅确定了活动效果的测量方法？
（8）在计划的制定过程中公关部门是否时刻与营销部门保持沟通？
3、策划并实施公共关系活动。
（1）确定相关的目标受众
公共关系活动的目标各不相同，目标受众也随之改变。
这些受众既可以是组织内部公众，也可以是外部公众。
（2）实施公关计划
新闻报道
新闻部门是最重要的公众之一，要想被新闻单位采用，信息必须真实可靠，而且包含媒体和它的受众感兴趣的内容。
这种方法短期效果不好，但只要有耐心，技巧加上产品的好品质，积累时间稍长后，自然会产生好效果。
新闻发布会
新闻发布会的主体首先必须对某一特定群体而言有很大的利益关联，然后才能产生影响。
通常，重大成果、重大突破、紧急情况或灾难事件都可以通过全国性的新闻发布会来证实。
商家通常在有重要的新闻要宣布的时候举行新闻发布会，诸如介绍新产品、新电影、发表对某一事件的看法等。
社会参与
许多公司通过参与当地社区事务来增强他们的公众形象。
互联网
互联网已经成为公司和组织传播公共关系信息的手段。
公司利用互联网建立与媒体、政府、投资者和社区的关系，处理危机，甚至引导事件营销。
公司使用他们的网站来解答问题、提供产品和服务信息、发布新闻、提供活动和事件列表。
（二）公关关系特点
1.、公共关系的优点
A、可靠。
因为公共关系沟通不象广告那样易于察觉，所以公众对于公共关系给予更高的信任度。
B、成本低。
公共关系的绝对成本和相对成本都非常低。
C、避免干扰。
一般情况下，公共关系被公众当做新闻来看待，这样公共关系信息不象广告那样容易产生干扰。
有关新产品上市或重大技术突破的报道常被看作是一则新闻。
，因此容易获得人们注意。
D、取得领先地位。
有关技术个性、重大突破等方面的信息发布后，马上就会有许多人来询问。
这些询问可以使人们觉得公司产品更好，从而促进销售。
E、到达特定的市场。
当产品只是适用于很小的细分市场时，利用广播电视等传统媒体花费巨大。
如果公司不想负担太多的促销费用，利用这种手段就能实现与目标群体的沟通。
F、树立形象。
成功的公共关系活动有助于为公司建立良好的企业形象。
良好的形象为以后企业遭遇不幸时产生缓冲作用。
2、共关系的缺点
公共关系的主要缺点是虽然公关信息能突破广告的干扰，但并不是每个信息的接受者都能把信息与信源联系起来。
另外公共关系也可能因为管理不善或与其他部门配合不利不能奏效。
公关活动成功的关键是制定一个能激发受众兴趣的计划，并进行恰当的管理。
二、公司广告。
它通过改善公司形象、对某一社会事件或公益事业表明立场或直接参与来推销整个公司的形象。
公司广告有两个目标：
（1）塑造良好的公司形象；
（2）表达公司对社会生活、经济或环境保护等方面事件的立场。
（一）、公司广告的类型
1、形象广告。
形象广告是一种用来推销公司整体形象的广告形式。
2、赞助。
包括对电视节目的赞助、对运动赛事的赞助、
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