浅谈长沙市中低端别墅的营销.docx

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浅谈长沙市中低端别墅的营销

1引言…………………………………………………………………………………1

2长沙市中低端别墅的市场现状……………………………………………………2

中低端别墅日益成为长沙市人们增值保值的首选产品………………………2

市场竞争压力大…………………………………………………………………2

客户类型丰富多样………………………………………………………………4

价格持平稳略上升趋势…………………………………………………………4

3长沙市中低端别墅的营销问题……………………………………………………5

营销观念落后……………………………………………………………………5

不重视市场调研工作……………………………………………………………5

目标客户群定位模糊……………………………………………………………6

缺乏科学的定价方法……………………………………………………………6

分销渠道混乱……………………………………………………………………7

促销策略陈旧单一………………………………………………………………7

4长沙市中低端别墅的营销对策……………………………………………………7

转变营销观念，重视市场调研…………………………………………………7

精准定位市场需求，明确目标客户群体………………………………………7

实行动态价格策略，制定完整的价格制定体系………………………………7

拓宽推广渠道，让分销渠道更专业化…………………………………………8

树立品牌意识，加强销售员培训………………………………………………8

建立关系营销网络，真诚服务客户………………………………………………9

结论……………………………………………………………………………………9

致谢……………………………………………………………………………………9

参考文献………………………………………………………………………………9

浅谈长沙市中低端别墅的营销

摘要：

随着经济的发展，生活水平的提高，人们对住宅品质的要求也越来越高。

“经济、适用”型的中低端别墅，在这个供大于求的房地产市场里，还是比较有发展前景的，也能够迅速的引起大部分别墅置业者的关注和追捧。

长沙市中低端别墅多分布于城郊边缘地带，客户类型丰富多样，近两年售价呈平稳略上升趋势。

笔者从了解长沙市中低端别墅的市场环境、竞争者环境以及客户群体出发，分析长沙市中低端别墅的营销现状，长沙市中低端别墅日益成为人们增值保值的首选产品。

通过相关市场调查，从三个层面——营销理念、营销战略、营销策略进行分析，指出目前长沙市中低端别墅市场中普遍存在的营销问题。

针对这些营销问题，提出对应的营销对策，以及更适合长沙市中低端别墅发展的创新营销模式。

关键词：

市场营销中低端别墅长沙房地产

IntroductiontoChangshamid-rangevillamarketing

ABSTRACT:

Withthedevelopmentofeconomy,theimprovementoflivingstandards,peoplealsomoreandmorehightotherequirementofresidentialquality.Economic-applicationmid-rangevilla,inthesupplyofrealestatemarket,oramorepromising,alsocancausetheattentionofmostofthevillabuyersquicklyandsoughtafter.Changshamid-rangevillathroughoutthesuburbanedge,customtypevariety,pricesteadilyslightlyupwardtrendoverthelasttwoyears.InChangshamid-rangevillamarketenvironment,theauthorfromtheunderstandingofcompetitionenvironmenthascustomergroup,inChangshamid-rangevillamarketingpresentsituation,analysisofChangshamid-rangevillaincreasinglybecomepeoplevaluetoensuretheproductofchoice.Throughtherelevantmarketinvestigation,fromthreeaspects--themarketingconcept，marketingstrategyisanalyzed,whicharecommoninChangshamid-range,notedthatthevillamarketmarketingproblem.Accordingtothesemarketingproblems,andputsforwardcorrespondingmarketingstrategies,aswellasinChangshamid-rangevillaismoresuitablefordevelopmentofinnovativemarketingmodel.

KeyWords:

marketingmanagementMid-rangevillaChangsharealestate

1引言

长沙市最早期的别墅可追溯到上个世纪90年代末，由于没有形成专业的设计风格，缺乏稳定的建筑形态，当时长沙市别墅产品的开发很粗糙，有的甚至谈不上户型设计。

而从2000年至2010年的长沙别墅市场，开始有了产品规划和户型设计的概念，并逐渐发展为一个成熟的体系，别墅产品类型也从单一到繁复。

发展到现在，长沙别墅市场的户型设计也有了新的标准：

它不再一味地追求时尚、高端，也不再一味地追求空间的大小，它更在乎的是生活主义的呈现，是实用与浪漫的结合。

在国家限制别墅用地供应、加强土地集约利用的背景下，中低端别墅作为别墅群新型产品，是别墅市场的一个分层，目前已经大量涌现，迅速吸引了大多数别墅置业者的关注和喜爱。

中低端别墅在别墅类房地产中的销量比率也与日俱增。

目前，国内对于别墅类房地产的研究，主要集中在北京上海等一线城市，而作为湖南省会、即将步入一线城市的长沙，并没有相关别墅类房地产的营销研究，尤其是当下广受追捧的中低端别墅，更应当把握市场趋势，做好营销准备，量身定制更优化的营销模式。

本文通过实地考察和网络资料的收集整理，对长沙市中低端别墅的基本现状、竞争者分析、客户群体进行了详细的调查分析，然后从营销理念、战略、策略层面指出长沙市中低端别墅存在的营销问题。

针对现有的营销问题，提出相对应的营销对策，进一步打造出更适合长沙市中低端别墅发展的营销模式。

2长沙市中低端别墅的市场现状

别墅是一种低层联排住宅，在郊区或风景区建造的供修养用的园林住宅。

是居宅之外用来享受生活的居所，是第二居所而非第一居所。

按目标消费群体分类，可分为顶级别墅、中高档别墅、中低端别墅（经济型别墅）[1]。

中低端别墅，作为别墅群新型产品，是别墅市场的一个分层。

长沙市中低端别墅以其经济、适用、高舒适度等独有的特点吸引着广大改善型置业者的目光，作为增值保值的首选产品。

长沙市别墅群多位于二环以外、三环以内的城郊边缘地带，既不离城，又不近城。

处于闹与静的一种交接边缘，这一特点也是符合别墅自然、宜居、度假、休闲等概念的定位的。

长沙市别墅群主要集中分布在五大板块：

北城、星沙金鹰、省府、含浦、望城。

就长沙市来说，面积一般在200平米左右，销售总价在200-300万左右的别墅，可称之为中低端别墅。

中低端别墅大致有以下三种表现形式：

联排别墅是大多数经济型别墅采取的形式之一，也是目前最受欢迎的中低端别墅类型。

叠加式别墅是介于别墅与公寓之间，一般四至七层。

在国家限制别墅用地供应、加强土地集约利用的现在，叠加式别墅是房地产开发商比较喜欢的一类中低端别墅。

别墅混合型社区是别墅加公寓的开发模式，是别墅开发的新趋势[2]。

当前，长沙市中低端别墅的市场现状如下。

中低端别墅日益成为长沙市人们增值保值的首选产品

（1）土地资源稀缺，宏观政策压力大，长沙市中低端别墅的价值与日俱增

2003年2月，国土部首次发布《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》（即“45号文”），强调“停止别墅类用地的土地供应”[3]。

国土部和发改委日前联合印发《关于发布实施〈限制用地项目目录（2012年本）〉和〈禁止用地项目目录（2012年本）〉的通知》（以下简称《限制目录》和《禁止目录》），两目录自发布之日起实施，此前发布的2006年目录和2009年增补目录同时废止[4]。

根据这一最新规定，别墅类房地产项目首次列入最新颁布实施的限制、禁止用地项目目录[5]。

一系列政策的颁布和实施，自停批别墅用地的政策出台以来，土地资源的稀缺性便成为别墅的最大卖点。

而兼得城市生活便利与低密度住宅形态双重特点的经济型别墅，更是日趋绝版之势，在别墅类房地产中的销售比率与日俱增。

土地稀缺性日益凸显，加速了别墅市场的回暖，城市别墅的营销价值相比于一些郊区别墅的价值差异化越来越明显。

（2）随着经济的发展，生活品质的提升，中低端别墅成为置业者的首选

近些年来我国人均GDP水平得到逐年稳步的增加，虽然和一些发达国家还有一定的差距，但是人们的生活确实有了很大的提升和改善，这就使居民对住宅提高了要求[6]。

另外我国的居民可支配收入也是逐年增长，越来越多的人选择别墅来改善生活品质。

而中低端别墅的门槛低，成为众多置业者的首选。

且随着顾客对环境和自身健康观念的重视，中低端别墅成为抢手货。

中低端别墅大多依山傍水，有较高的绿化面积，而且距离公园等休闲娱乐场所有较近的距离。

这样中低端别墅就为居民提供了一个良好适宜的生活居住环境[7]。

很多顾客为了给自己和孩子提供一个好的住宅环境，选择处理掉原来的住宅来购买高性价比的中低端别墅。

由于科技的进步，使得设计更合理的别墅可以得到施工，进而呈现给广大顾客。

中低端别墅在空间上的整体利用率高，结构规划科学合理，极大的方便了人们的日常生活，增加了居住舒适度。

此外，由于技术的进步，别墅的装修更加精美，配套设施更加完善，使得中低端别墅在房地产业中具有更高的人气。

市场竞争压力大

长沙市中低端别墅的竞争者主要分为以下三类：

其他类别墅地产：

纯别墅项目等。

中低端别墅置业者一般都是二次置业，投资或者居家，而纯别墅项目的保值性相对而言更高。

在一定程度上，经济许可范围内，投资置业者可能会偏向喜欢纯别墅项目。

商业圈高端高层住宅：

复式住宅，大平层等。

同等价位的项目，商业圈内的繁华便利，以及享有的独特视觉，是中低端别墅所感受不到的。

更加注重居家便利性的客户可能会选择商业圈高端高层住宅。

商业圈高端科技住宅：

当代MOMA·万国府等。

中低端别墅客户会比较注重健康舒适的生活，而科技带来了极大的安全便利，如冬暖夏凉，空气净化，恒温恒氧等。

科技住宅也成了中低端别墅的新型强有力竞争者。

而且面对2014楼市整体下行，刚需市场住宅供求不明显，大部分购房者对楼市观望情绪浓重。

长沙市别墅市场占有的市场总体比不高，别墅项目单价高、总额大，受到了宏观市场和微观市场的双重下压。

政策利好明显单一性，偏向首套房以及二套房，政府主打助力刚需市场的情况下，去库存走量已成别墅市场的主行基调[8]。

截止到8月，长沙别墅市场内库存量不断攀升，去化周期长达31个月，库存压力远远大于普通住宅市场。

中低端别墅市场作为地产的特殊组成部分，无论是在价格、还是受众群方面都是走的都是相对中高端的路线，限定的人群与较大的前期投入使得别墅市场限制重重，生存举步维艰。

通过电话调查了近三十个在售的中低端别墅楼盘，收集了销售数据，整理了成交面积、成交套数、成交价格的走势，呈略平稳趋势，在10000元每平米上下波动。

近郊别墅和已经成熟的别墅区楼盘价格会偏高，而远郊以及小开发商开发的中低端别墅价格还是比较有吸引力的。

详情请见表1：

表1长沙市在售中低端别墅楼盘现状

楼盘

面积（㎡）

均价（元/㎡）

卓越·麓山别墅

7604

深业·堤亚纳湾

好望谷

聚融水溪上

万业巴厘岛

龙湖·湘风原着

佳兆业8号

中海天鉴

湘江壹号

中铁置业·水映加州

观龙湖

熙庭原着

五矿·万境蓝山

达美溪湖湾

新地·谷山郡

8527

盈峰翠邸

美洲故事

森林海

晟通牡丹舸

待定

金地三千府

阳光100后海

湘江雅颂居

待定

珠江郦城·璞墅

待定

金科·东方大院

五矿·龙湾国际

深业·岭岛

客户类型丰富多样

长沙市房地产的消费群体可以分为三类，投资型、居家型、投资居家混合型。

个人购房的客户年龄基本在25-60岁之间，以30-50岁为主，家庭人员结构在3-6人之间居多。

从客户的职业背景构成来分析，主要分为以下几类：

第一类，由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士。

特别是在我国加入WTO，以及随着经济开放的深化，在国内工作的外国人增多，国外购买需求不断扩大。

第二类，海归派人士。

即从欧美留学归国的创业者。

随着绿洲政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，而成为主要购买群体之一。

第三类，港、澳、台人士。

由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加。

但是这一类别的消费者，在长沙倒是比较少见的。

第四类，中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师。

他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。

第五类，城市中产阶级，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅[9]。

第六类，体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家。

因个人贡献，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。

第七类，投资人士。

别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。

由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同别墅买家对别墅要求相差较大。

外籍人士、海归派及港澳台同胞对别墅的环境和设计风格较为关注，而国内卖家则更关心户型、面积、价格等。

长沙市中低端别墅的客户群体，主要是中资企业家、城市中产阶级、投资人士。

前两类看重的是中低端别墅的经济适用，而后者看重的是中低端别墅的高性价比和升值空间[10]。

价格持平稳略上升趋势

目前，长沙别墅市场整体来说呈现出一个下行的趋势，但长沙市中低端别墅市场的售价走势还是平稳略上升。

从成交的面积来看，长沙别墅产品主要是200-350平方米的别墅占成交主流。

从价格方面来看，目前整体别墅市场的均价在元/平米之间，去化速度最快的也是中低端别墅这个板块。

在2013-2014年，长沙市中低端别墅的售价在上半年波动比较大，下半年价格走势趋向平稳。

在每年春节前后，价格会略有涨势。

突破每年新高。

如图1所示：

图12013-2014年长沙市中低端别墅价格走势

3长沙市中低端别墅的营销问题

营销观念落后

（1）以推销观念为主

在营销理念的五大观念——生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念，长沙市中低端别墅的经营观念还仅仅停留在推销层面[11]。

虽然近几年来，长沙市中低端别墅市场上只有少数的开发商，运用市场营销观念指导自己的开发工作，但从总体上看，中低端别墅开发企业的经营观念大多是推销观念。

现阶段中低端别墅产品的营销，大多数是把营销重心放在产品本身，而没有关注到对应的目标客户群体需要的是什么，常常顾此失彼[12]。

产品的质量很好，但其他方面并不能满足客户的真正需求。

目前长沙市中低端别墅房地产开发企业以推销观念为主，其形成原因是多方面的，除了企业本身的因素外，还有其它一些因素：

比如房地产特性的影响、经济发展水平的影响、市场需求的差异性相对较小、中低端别墅本身的高价值，使得收入成为影响市场需求的最主要因素之一[13]等。

在当下的长沙市中低端别墅市场上，开发商以推销观念进行房地产开发，仍具有一定的生存能力，但是随着房地产市场的进一步发展，这种观念必将被市场淘汰[14]。

（2）轻前期规划设计，重后期营销推广

长沙市某些中低端别墅开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位[15]。

这样子打造出来的中低端别墅，无论是从楼盘整体的自然景观还是户型设计，都只能称之为败笔。

不少中低端别墅开发商不注重规划、设计、选材和施工，不舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的房产。

相对而言，更在意户型的大，景观的华丽，而忽略了其经济实用的本质需求。

迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2一3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。

可这些在规划设计之初就存在诸多问题的产品未必能顺畅的买出。

长沙湘坤房地产有限公司开发的山水英伦一期别墅就有很多问题，户型设计不合理，建筑面积不达标，电线没有穿管预埋，电线线路不到位，房屋多处裂缝渗水等都严重的侵害了消费者的合法权益。

这都是由于前期规划设计不合理，后期进行虚假的营销推广，给双方造成的不必要损失。

（3）盲目推崇成功案例的活动策划

目前长沙市中低端别墅开发商们整体素质仍不高。

少数开发商的巨大成功导致了业界产生急功近利、急于求成的浮躁情绪。

甚至盲目引用其他房产中成功的活动策划，导致惨淡收尾。

好的策划方案，有时的确能在市场营销中起到一定的效果，但是良好的“点子”的提出，必须建立在对长沙中低端别墅市场的充分认识的基础上，否则，这种点子很可能不仅不能“救市”，而且还会使开发商越陷越深。

每个长沙市中低端别墅楼盘，都有其独特的营销特色，生搬硬套别的成功策划，只能让自己丢失了特色，落入俗套，反倒没了营销先机。

比如由五矿地产品牌开发商打造南城项目——五矿龙湾国际，地理位置偏远，周边配套极少，且由于户型面积过大导致总价高，性价比低。

由于产品开发前期，对长沙市中低端别墅的市场了解不够深入，对产品的规划设计并不符合市场需求，作为中低端别墅单价开发的产品，却在总价上门槛颇高，导致产品滞销。

不重视市场调研工作

调查方式单一，缺乏相互印证，导致市场调研工作未能常规化、制度化，缺乏科学的信息管理系统。

信息分散在各部门、人员手中，没有进行系统管理，整理分析。

对于长沙市中低端别墅的市场调查而言，一般就是营销策划人员和销售人员一起进行走访，得到的信息量极少，且只是表面信息。

企业掌握定性的信息多，定量的信息少。

有关本企业的信息多，企业外部的信息少[18]。

调查样本数量不足，调查数据针对性不足。

结合开发项目的信息多，整体市场环境状况的信息少。

导致以偏概全，结果与实际差距大。

一般长沙市中低端别墅的市场调查只是针对于片区内的竞争品牌，样本数量不足，容易以偏概全。

长沙市中低端别墅的客户群体本来就比较复杂，有投资者，有居家者，也有投资居家混合型的。

除此之外，每个客户的真实需求都不一样，有的客户是经济实力强，也有的客户是垫脚买别墅。

在调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致定位偏差很大，造成调查时需求者众多，楼盘却惨淡收场的局面。

相同的社会阶层也会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么在最终的销售环节就很容易出问题了。

造成这种局面主要是由于长沙市中低端别墅还处于快速成长期，营销理念基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；专业研究人员少，尤其是对于中低端别墅这个板块，并没有针对性的研究，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，社会上缺乏一种研究房地产营销理论的风气。

保利香槟国际是由国企第一大开发商保利开发的，项目本身有着较高的知名度，且自身配置齐全，人文生态环境优雅，中低端别墅板块户型经济适用。

产品自身条件很不错，但由于开发商方面并不重视长沙市中低端别墅的市场调查研究，对产品定位模糊，中高端别墅和高层混合推广，营销渠道混乱，导致保利香槟国际的别墅销量并不佳。

目标客户群定位模糊

长沙市很多中低端别墅开发商，对目标客户群体的描述充斥着这样的字眼：

“30-50岁之间”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律而含糊不清的套话。

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，所以必须要有详细的专业消费者研究。

长沙市中低端别墅作为别墅群的新兴产品，必然需要针对目标客户做更多的调查研究，以便于更有针对性的营销。

然而，长沙市不少中低端别墅开发商认为市场是引导出来的，忽视消费者的真实需求，很大程度的增加了开发风险。

长沙市大多数的中低端别墅项目的目标市场并不明显，对市场定位也很笼统。

比如保利香槟国际的目标市场主要是湖南省广播电视台的一些高层，星沙片区商业大户，以及国防科技大学的教授等。

但是其对市场的定位就只是用了经济型别墅。

也因此导致后系列宣传华而不实，并没有落到实处。

保利香槟国际对于自身的定位是“保利地产在星沙开发的最具性价比的别墅楼盘”。

保利香槟国际在售的别墅产品总价在两百万左右的就确实很舒适实用，但由于其没有明确的目标客户群，销售员只能进行盲销，这样容易导致真正的别墅客户流失。

缺乏科学的定价方法

长沙市中低端别墅的客户群体，主要是中资企业家、城市中产阶级、投资人士。

他们对生活方式的选择和刚需客户群体是不一样的，他们更注重于生活品质的享受，以及经济适用、高性价比、增值空间大，而非一味的关注价格。

由于缺乏科学的确定成本及合理市场价的操作方法，长沙市中低端别墅大多数楼盘都是随市场定价，打价格战。

长沙市不少中低端别墅的开发商在价格策略上经常会出现问题：

（1）对自己楼盘的合理价位认识不清

依靠与同行简单的比较，或完全从自身的成本状况出发，致使定价出现不合理的情况。

房地产定价中的高开低走有损形象，定价过低又影响了经济效益。

（2）价格调整不够灵活

在制定出基准价格后，开发商还需要对各个单元进行价格调整，主要包括位置价格调整、楼层价格调整、朝向价格调整[16]。

长沙市中低端别墅开发商对不同景观位置（主要是考虑赠送面积大小）的别墅都会进行价格调整，而对于其它因素的考虑不是太多。

从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。

分销渠道混乱

长沙市房地产的分销渠道一般就是两种，开发商直销和代理商分销。

但无论是哪种渠道，都很少有针对某个类别产品的营销渠道。

长沙市中低端别墅多为别墅高层混合型社区，为了避免高额的销售开支，很