对直销商满意度和忠诚度影响之研究.docx

对直销商满意度和忠诚度影响之研究.docx

《对直销商满意度和忠诚度影响之研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《对直销商满意度和忠诚度影响之研究.docx（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

对直销商满意度和忠诚度影响之研究

直销知识内隐性、参与式知识移转对直销商满意度

和忠诚度影响之研究

TheStudyoftheInfluenceofTacitKnowledge,ParticipantKnowledgeTransferonDirectSellers’SatisfactionandLoyaltyforDirectSellingBusiness

摘要

21世纪是知识管理的时代，透过复制、形成组织、有效动员、倍增发展才能达成的直销，更需让参与者共同分享众人知识力量的结晶，以缔造直销成长原动力和创新典范。

缘于过去研究并未由知识内隐性与参与式移转角度，探讨其对直销商满意度与忠诚度之影响，更遑论利用线性结构关系LISREL予以验证，本研究乃配合台湾地区172份直销商有效问卷之回收（67.19﹪），应用最大概似估计方法，所得出结果均达收敛，不仅通过乎整体模式配适度检定，同时模式内在品质良好。

由LISREL模型之路径图，得知注重知识管理的直销通路，祇要来自经营策略、产品组合、销售技巧、激励制度、成功诀窍等非明文性及专属性知识，愈是隐而不现，上下线彼此间愈须仰赖非正式化的餐会聊天、会议面谈或专人辅导之主动参与式知识移转方式（γ11=0.40），而且相互交流知识愈频繁，知识差距愈缩短，直销企业及直销商皆可互信互赖发挥综效，可提升直销商之满意度（β21=0.41）。

一旦直销商满意度愈高，也会基于成就伟大友谊的基本条件，积极建构人际网络，激励工作士气，进而增强直销商对公司与产品的忠诚度（β32=1.08）。

据此验证结果，本研究建议直销企业应善用信息科技与激励策略，鼓励直销商全方位学习，爰能快速累积储存与分享知识管理系统，提升企业竞争优势。

关键词：

直销、内隐性、知识移转、线性结构关系

直销知识内隐性、参与式知识移转对直销商满意度

和忠诚度影响之研究

壹、绪论

在美国由于多层次传销之市场利润是依照「倍增」原理而发展，是以直销被称为「倍增市场学」（方天龙,1997）；在日本因从事传销行业的销售人员，不必店铺即可当家做主经营事业，所以多层次传销亦称为「无店铺组织贩卖」。

目前国内公平交易委员会所规范的多层次传销型态，虽然祇有一般常见之访问销售、媒体销售、信息销售、自动化销售、展示型销售及聚会式销售等6种直销方式中的访问销售型态而已，然而实际上直销已不单纯是访问销售，甚至还兼具聚会、展示会等销售类型。

直销绝非不劳而获的事业，因为多层次传销最重要的特征，就是其上下线传销商之间的「薪火相传」；也就是要传承公司或组织共同的价值和观念、传播公司产品的相关知识，以及传达有关销售的知识和技巧等（Poe,1994）。

因为传销着重推荐、分享、组织发展，其经营重视互利双赢，不仅创业所需资金少，参与者有全方位的自由，注重公平平等，没有任何特权和歧视，而且要选择具有将来性、合法性、合理性、市场性、收益性、社会性的直销公司，业绩和收入的发展潜力无穷，既可建立无价的友谊，也是自助助人与自立立人途径。

加入直销事业之直销商要成功，须具备选对公司、选对产品与基本零售能力等必要条件。

依陈得发、郑旭棠（1998）之研究，多数的传销商将「开创自己的事业」与「企图心」，视为自身加入传销的主要动机与成功的必备因素。

在鼓励下线加入方面，受访者最常提到的理由则为「产品独特效能」、「公司形象」与「未来市场远景」。

在评量及选择下线人选时，受访者一般认为「产品需求」、「企图心」与「亲和力」是最重要的人格特质。

直销并不是藉由店面来销售，而是透过一个由许多直销商所构成的「销售网」来销售。

但是这个销售网的建立，并不是完全依靠经济上的利害关系，同时还要加入许多的亲情和友谊等因素。

因为利用人际网络，复制像宗教团体一般组织型态的直销事业，所销售的东西不仅是产品，还包括生活型态与价值信念的融入（朱家贤,2000）。

一旦参与者对多层传销公司的理念、制度，产生组织投注或认同感，愿意传播予他人让更多人加入来分享，彼此间因了解而产生信赖，因信赖相互凝聚共识，有共识才能相互合作，进而增强组织的成功（Peterson＆Wotruba,1996）。

靠着人对人、互动性信息传播，来阐释传销制度和产品知识的传销事业，强调视野的开拓、本能境界的提升，是一种直销商梦想与喜悦兴奋原动力的价值观塑造（苏永贵,1995），而且经由价值观的塑造，建立共享价值，不断的强化组织承诺，以达到组织拓展与直销知识分享的目的。

易言之，多层次传销标榜将直销公司过去有系统交易记录的数据，转换汇集而成有意义可用的信息，进而再将信息化做生产性用途的知识，让参与者共同分享众人知识力量的结晶，以缔造企业成长的原动力，使懂得分享信息与知识的智能型企业，能成为直销企业创新的典范。

知识是个人乃至整个经济的主要资源，Drucker（1993）曾说：

「知识社会是一个企业社会，因此其中心和最重要的机制就是管理，而管理的精髓就是使知识产生作用，也就是有系统、有组织地运用知识，去管理创新知识」。

近年来，由知识的角度来组织程序，并藉由信息与通讯科技的能力处理信息，再将信息转换为行动的知识管理（McDerMott,1999），不但是提供给企业中所有成员，协助他们控制管理知识，以支持其学习能力，而且已成为企业组织整合结构与提升竞争优势利器。

以往企业的竞争的基础，可能来自于品质、成本、经济规模、顾客服务、大量广告等企业本身的差异化，但是这些差异化往往很容易被模仿与学习，很难以成为企业竞争的永久根基，于是愈来愈多企业体认为公司的竞争优势，不能单靠实体资产所带来的优势，反而最大的价值来自于企业内部长久累积的知识资本。

特别是随着全球经济发展趋势，已从信息移转至知识，人力资源的价值将有助于知识经济的改革（Spender,1996）。

既然知识即将决胜未来，无可讳言地，谁能在直销战争中，将知识经过有效利用的「化识为智」阶段，保持互惠双赢智慧的圆融、灵性成长的力量，才可以掌握未来拔得头筹。

鉴于以往对直销事业文献之研究，一则探讨重点偏向直销价值观、法令规范、策略管理、行销组合、直销组织运作、消费者行为，至于由知识特性与移转角度，深入分析响影直销商满意度与忠诚度之主题，则是付诸阙如；二则研究方法之探讨，时因直销商资料涉及商务隐密性而采个案调查外，对于问卷调查之初级资料亦采多变量分析方法予以验证，至于运用确认性的线性结构关系LISREL（linearstructuralrelation）予以验证者，并无相关文献。

职是之故，本研究因应21世纪知识管理之方兴未艾，特别针对透过复制、形成组织、有效动员、倍增发展才能达成的直销，探究将所有产品、制度、理念、教育等活动，配合全面提升人生境界的价值信念与生活型态核心，发展而成的直销商知识移转全貌。

一方面系统化汇整知识管理文献，并配合直销商之实际访谈经验，试图建构直销知识内隐性（tacit）、知识移转对直销商满意度和忠诚度影响之研究架构，并推论其相关研究假说；另一方面配合直销商问卷调查结果，应用严谨的LISREL分析方法予以验证，客观验证出知识内隐性与知识移转，对直销商满意度和忠诚度影响程度，期能对直销经营者与直销商提供策略建议，俾便吸引更多人了解、参与涉入，进而认同该直销事业。

贰、文献探讨与研究架构

1、知识之意义

技术与经营知识两个名词常被交互使用，联合国贸易暨发展会议曾将技术定义为：

「能创造全新或经改良的机器与设备、产品、制程与服务的知识。

」其涵盖层面包含与设计、生产和制造有关的「技能性」问题，也广及和行销、竞争所有事务相关「经济性」特定问题的一般解答（Holstius,1995）。

Lan&Young（1996）亦提出以技术球代表「知识球」（technologyball），亦即不管以硬件、软件及中介文件加以表征，凡用于管理领域的组织知识，或是生产用途的知识，皆可随着时间的累积向前滚动，重复着发明、创新、普及与交互作用的循环。

Badaracco（1991）将知识界定为「从人类活动中所获取的真理、原则、思想及信息；它包含了企业所创造及采用的各种形式的知识、可以销售或用以改良现有产品、创造新产品或改变生产过程乃至管理方式的知识」。

对企业而言，知识是合理、可接受的真实信仰，技术知识则代表企业所具有的全部技术与知识的总和，包括：

企业自身结构和企业历史行为的累积、物质资源、人力资源，以及对技术和经济环境的认识。

无论是个人或事业体，知识是人对一般事物、数据、信息所淬取出精华之认识，亦可视为制订决策之事实、模式、基模、概念、意见、及直觉的集合体（Shan&Scarrough,1999），直销自不例外。

各直销公司之知识来源，不乏展现在经营理念、企业文化、经营策略、产品销售手册、组织发展、奖金制度、直销商的成功经验等多元化途径。

二、知识之种类与特性

知识依其可表达程度、专业化程度、应用方式及核心能力，各有其不同分类方式。

（1）依知识可表达程度分类

若以知识是否能呈现出可视化、公开化与形式化的符号，区分内隐知识与外显知识（Nonaka＆Takeuchi,1995），则内隐知识是指个人、团队、部门或组织长期累积，常镶嵌于组织日常例规或作业程序中，却难以用口头文句表达传递或复制及移转给个人的主观知识，是一种直觉、不可编辑，也无法外显具体化的know-how窍门或know-why，而该知识之取得，须经由在职训练或师徒制方式之非正式学习行为与程序。

至于外显知识则是一种可以透过形式化、系统语言传达的正式化知识，通常这种有条理的（articulated）、连续的、数字的知识，比较容易透过口头、具体的文章数据、计算机符码（code）、设计蓝图（blueprints）、科学公式、标准化程序或普遍原则，进行沟通与知识分享，也可以透过相关法律保障予以防范被模仿。

（2）依知识专业化程度分类

Quinn,Anderson＆Finkelstein（1996）将知识依其专业化程度，区分为：

（1）实证知识（know-what）：

专业人员经过广泛而深入的训练和实际经验，可以掌握特定领域「事实」的基本知识。

（2）高级技能（know-how）：

从书本上习得的知识，或透过实际操作而创造出实用价值的知识。

（3）系统认知（know-why）：

基于受过高度训练之直觉，对特定专业领域的因果关系深入了解，进而在执行中习得知识，解决更多更复杂问题，以创造更大的价值，此即一种展现。

（4）自我创造的激励（care-why）：

包含追求成功的意志、动机与调适能力，此种知识可以使专业人员，面临外在环境快速变迁时，拥有更高的适应力；或是为了取得专家意见，而与特定群体建立关系（know-who）的社会化能力。

（3）依知识来源面区隔

知识按适用对象之差异，可区分为企业所共有之管理、销售、财务及技术信息的「一般技术」、适用于个别产业技术或技能的「系统专属」知识，以及因生产经验、市场环境与经营观念不同，而发展出的独特技能和能力的「企业专属」知识（Yavas&Cavusgil,1989）。

若依所涵盖构面不同加以区隔，经营知识可分成有效达成组织目标，须具备具有管理性、数量性及功能性技巧之「管理」构面知识，以及运用在立地选择、卖场布置和商品规划所使用技巧的「技术」构面知识（Kacker,1988）。

（4）依知识应用方式分类

由知识存量角度观之，知识分成「可商业化」和「已商业化」（Badaracco,1991）。

一般知识存量应以可累积的商业化知识数量加以衡量，而且属于硬件的、实体的移动知识，常存在于设计、机器、脑海中，至于偏向软件、无形的潜藏性组织知识，则崁入于个人、工作团队、特别规范、态度、信息流程、决策程序、作业程序、沟通系统、企业文化、纲路关系与地缘层次中。

（5）依知识核心能耐区分

Leonard（1995）以科技作为企业核心能力的基础，将知识定义为核心能力，并分为4个互依的构面：

（1）实体（physical）系统：

具体呈现在设备上的软硬件知识，而这些知识是相当外显的，如引擎测试数据、百货公司的顾客数据等。

（2）管理系统：

意指企业内指导资源分配及应用的企业常规，如激励计划、训练计划或升迁实务等，其内容可以文字化，但在实际运作时，仍然需要一些内隐的知识才可完成。

（3）员工技能与知识：

依知识专属性可分为公开或科学的、产业专属的、厂商专属的。

（4）价值与规范（norm）：

是一种地位、阶层、仪式及热烈信仰等相关知识，也是对于公司知识内涵及结构、汇集方式的一种价值观。

归纳各学者对知识种类之说明，不难看出知识具有下列特性：

（1）无形性：

知识之所以无形，主要在于其难以具体化，知识一定要透过一个符号作媒介来传送（陈瑞惇,1999）。

（2）内隐性：

多数知识技术具有累积关联性，彼此因路径相依，很难计算或成文化，法律也不易明订知识技术之所有权系统（inappropriability）（Teece,1996），是以充满不确定性。

（3）扩充性：

知识不像各类商业产品，一经使用后，就产生折旧或消失的结果（李田树,1999）；相反地，知识可以永续运作与反复地复制，甚至透过知识互动的过程扩增知识，而且知识在互动与竞争的过程，原来的价值会呈倍数扩展。

（4）流动性：

知识不仅存在组织之文件与储存系统中，也蕴含在日常例行工作、过程、执行与规范内，所以知识可利用多元方式，将原本杂乱无章的信息，转换为井然有序的知识目录与索引。

（5）分享性：

信息科技是知识分享蓬勃发展的关键之一，现在组织成员之间网络、电子邮件等信息科技工具建立良好的沟通，透过分享的机制形成激励的组织文化（Davenport&Prusak,1999）。

直销如同一般流通业，其经营知识可分成：

（1）透过文字加以陈述或编撰的「可成文」知识，以及无法完整地描述出来的「内隐」知识（Leonard&Sensiper,1998）。

（2）需以少许信息即可将意义描述清楚的「简单」知识，和必须透过大量信息方可将意义解释清楚的「复杂」知识。

（3）需描述该领域本身即可明白的「独立」知识，或是需要透过其它相关领域知识加以辅助才能明白的「系统化」知识。

（4）企业运作过程所需的知识可被一致性重复使用，则知识的「标准性」愈高；反之，所面对的环境若愈不确定性，每次的处理程序的标准化程度愈低。

（5）教导新工作者know-how，使其容易学习的「可教导性」知识（Koulopoulos＆Frappaolo,1999）。

三、知识管理之建构、扩散与储存

知识管理是经由一连串创造知识、获取知识，以及使用知识的过程，可用于处理部门间与个人间活动的联系、亦可藉由教育课程的强化，和有价值内隐知识的寻找，以提升组织的绩效（Coates,1999）。

刘常勇（1997）更将知识管理视为有关知识的清点、评估、监督、规划、取得、学习、流通、整合、保护、创新活动，并将知识视同资产进行管理，要能有效增进知识资产价值的活动，均属于知识管理的内容。

（1）知识管理之建构

知识管理之构成，来自于人员、信息内部与科技等3大要素（许史金,2001）。

一般知识之创造过程，为输入－处理－输出的循环模式，知识之取得可依附在商品上，亦可透过人员流动、公共机构、产学关系、其它公司之关系等接口获取（Smith,1995）。

通常知识来源有来自组织内与组织外，包括：

上游供货商、下游经销商、研发单位与大学、政府项目、实验室、大学、竞争对手、非竞争之其它公司、市场相关人士等多方面管道（Brown&Duguid,1998）。

Hedlund（1994）认为各种组织之知识类型，应搭配不同的管理方式，亦即任何组织建构知识时，应先依知识之特性予以妥适分类，俾便后续知识之储存。

至于知识应以何种方式进行建构，应考量组织与知识本身之搭配，特别是组织内个人知识工作者与各组织层级之吸收知识的能力（Garud&Nayyar,1994）。

一般组织常利用完全内部自行发展、外部辅助内部发展、公开市场采购、授权、R&D契约、公司间的合作、知识网络、合资、合并或收购等方式吸取知识（Reddy&Zhao,1990）。

Nonaka&Takeuchi（1995）更以知识的内隐或外显分类为基础，提出智能创造的连续知识螺旋模型，强调知识创造的步骤，必须经过4大步骤：

（1）藉由分享经验、心智模式、技术性技巧，达成从内隐知识到内隐知识的「共同化」。

（2）透过隐喻、模拟、观念、假设或模式，从内隐知识转换到外显知识的「外部化」。

（3）经由重新组合既有的信息，将观念加以系统化的外隐知识分类之后，增加和结合到外隐知识的「连结化」过程。

（4）利用快速标准化语言、故事或文件手册，不断边做边学和扩大体验，以加速从外隐知识转变成内隐知识的「内部化」。

（2）知识管理之扩散

组织知识依动态观点，可由社会知、外部知、结合知到内部知等4个程序加以流动。

若依知识螺旋理论，则知识流通先从某单位开始流传，再逐步扩散至个人、组织，甚至跨组织（Nonaka&Takeuchi,1995）。

但是知识本身具有「独享性」，组织惟有有公开的意愿和能力，才可能使知识扩散管道有效运作（崔志刚,1995）。

多数企业不论跨越国界与否，凡是不同企业间或母子公司内部，将产品制造、程序应用及服务提供，所需的专门技术、信息、技巧、智能财产权，以及掌握技术能力、发展与创新之知识，系统化的由提供者移转至接受者的知识扩散过程，常会设立知识长CKO（chiefknowledgeofficer），以掌管组织内部与知识管理相关工作（Leadbeater,1999），并建立知识流通的种子部队，配合技术授权、交互授权、数据库、研讨会、成果展示、教育训练、师徒相传、团队合作或组织程序规章等各种方式扩散知识（刘权莹,1999）。

（3）知识管理之储存

无论主观有机整合式或客观机械分布式之知识储存方式，来自组织先前的知识数量与程度、组织中互补性知识数量，以及差异化员工背景、教育训练、知识专精度、R&D投资额等影响组织吸收能力的因素，均会决定知识的储存效果（许强,1999）。

尤其是组织一来利用数据库、管理信息系统等信息科技储存知识；二来配合具备知识之专家、经验性员工或传授工作者，以记忆或教育训练传达方式储存知识；三来透过组织之对象、活动、产品产物、组织结构与制度、日常工作等事物接触，逐步蓄积知识以成为组织记忆（谭大纯、蔡廷扬、蔡明洲,1999）。

直销之知识管理，涵盖「取得」、「分享」、「应用」与「创新」等4个阶段（Holtshouse,1998），直销公司如欲获取核心能力，仍应由组织进行知识的创造与扩散。

Grant（1996）也曾指出企业活动的进行，是来自许多专业知识整合而来，不管所使用的语言或其它符号沟通形式，组织内除须有共同知识作为沟通工具外，更应有专门整合知识的机制，譬如：

规则与指令、流程顺序安排（sequencing）、常规、团体问题解决对策等。

四、直销之知识内隐性与参与式知识移转

跨国企业常见的知识技术移转标的，不外乎取自

（1）操作手册/指导书/文件，比方产品规格、材料内容、数量、供货商资料、市场大小、利润、研发、制造、销售人员、机器设备购买日期、金额、购买维修人员、操作手册、维修手册、厂房流程规划蓝图、作业指导书、技术蓝图、成本结构等相关文件。

（2）各项日常作业程序。

（3）生产经验、规划产能之知识与专业技能。

（4）反映人力资源、财务会计、物料仓储、品管系统、奖酬绩核福利、预算制度之组织系统。

（5）表征经营管理、组织文化、价值观、管理观念、沟通协调能力、创造力、生活型态之心智态度与价值观念（Kedia&Bhagat,1988）。

无论来自建筑物、装配线、设备、工具或零组件之「硬件」知识，抑或隐含于说明书、程序、文件及信息之「软件」知识，乃至于攸关生产、制造方面know-how、训练的「知识体」，都各俱差异化特性。

针对这些不同特性的知识内容，可采取以备忘录书面档来沟通、设计正式的教育训练，或要求成员详细写下工作过程与工作纪录报告等正式化管道，将知识信息直接分享或移转的「非内崁」（disembodied）移转方式，以及着重配合国家或组织文化，将技术隐含包装在产品、制程、机器或是人员中一起移转的「内崁」（embodied）移转型态（Keller&Chinta,1990）。

无论是以人员或文件方式蓄积组织知识，其移转成效仍取决于技术知识可以文件化的外显程度、技术层次之知识复杂度、技术知识的整合范围、产品开发耗费工时（Nonaka,1994），以及信息获得、移转并加以使用的成本。

由于各企业为避免知识流动过程中，发生讯息传播不够健全的「信息差距」，以及因提供者与接受者之间环境不同导致无法适应的「调适差距」，通常在知识吸收创造与移转过程中，会通盘考量知识技术移转者之年龄、产业标准制订情形（Hamilton＆Singh,1992）、产品创新速率、顾客偏好改变速率（李仁芳、张如莲,1997）、产品与制程知识移转的复杂性（Utterback,1994；Smith,1995）、知识技术提供者经验及移转能力（温元昌,1998）、组织本身对新知识之了解度与经验、知识接受者之基础建设环境（Kacker,1988；Teece,1998）等多元化因素。

不管是公司内部移转或是在市场上交换的知识，通常知识的属性决定知识移转方式，特别是知识的内隐程度，决定知识移转的成本。

本研究撷取Grant（1996）所强调关键知识之移转性、累积性与专用性特质，认为直销之知识内隐程度衡量指针，一则着重知识很难以文字、图象等方式，表述其精义并编纂成为正式档或蓝图之「不成文性」程度，以及知识必须透过大量信息，方可将解释清楚的「复杂化」知识；二则强调知识之「专属性」，涵盖各类知识具高度关联性的「非系统化」，不容易被重复使用的「非标准化」，而且不容易教导新工作者学习know-how的「不可教导性」程度。

直销之知识技术移转，不仅需要外显知，内隐知也很重要（Howells,1996）。

基于不同类型知识，需要搭配不同知识流动方式，像内隐知识主要透过观察、模仿及练习来获取知识，而外显知识则是利用可见的文件等来取得知识（Nonaka,1994）。

本研究认为直销企业除直销商加入方法、进销货须知、奖金福利办法、员工工作规则等少数知识为外显特性，可使用文件作为移转媒介外，其它大多数知识是具有经验性的。

特别是结合独特企业文化与作业流程，常需因应环境变迁而随时改变，内容既广泛又复杂，泰半很难用文字叙述清楚或表达沟通，须由上线以口头方式予以教导（Leonard&Sensiper,1998）。

尤其当这些知识之非成文性、复杂化、非系统化、非标准化及不可教导性相对程度愈高，代表直销组织知识的内隐性愈强，其知识蓄积与移转，更倾向使用人员作为移转媒介，并搭配研讨会、人员训练和人员流动等参与方式进行，以提升知识移转绩效，是故推论研究假设为：

H1：

直销企业之知识愈具内隐性，直销知识移转愈须参与式

五、直销之参与式知识移转与直销商满意度

由于技术快速变迁，技术与市场的不确定性增加，更需要利用动态的学习性组织（Kanter,1988；Senge,1990），对企业内部或外部环境刺激，进行观察评估，建立员工技术知识及行动能力，改善组织效能，增进竞争优势（Dodgson,1993）。

特别是藉由信息科技与电子搜寻索引，知识管理不仅是生产工具，容易取得、分享、应用与创新（Gates,1999），而且取自数据库、网络软件包、电子邮件（E-mail）及因特网（Internet）使用的知识管理，是一个有创意的让员工利用智慧与想象力，自由发表意见或提升组织价值的科学，也是创造知识增进组织效能与效率的工具（Miyazaki,1994）。

知识技术之快速移转与吸收学习（Prahalad＆Hamel,1990），是决定跨国营运绩效重要之因素，亦即组织藉由全方位学习的过程，建立专属的组织能力，进而达到持续性竞争优势之获得与维持（Bartlett&Ghoshal,1995）。

但是组织之学习，并不是单纯