重庆黔江沸城时代阶段营销策略815.docx
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重庆黔江沸城时代阶段营销策略815
沸城时代—阶段营销策略
（2012年8-10月）
本次营销策略重在找出现阶段项目目标客群的所在，并分析出目标客群最为关注的核心点，且施以合适的宣传渠道传达项目阶段营销信息，促成项目成功销售。
一、客群分析
1、已购房客户分析
（1）已购客户所在地区占比
地区
数量
湖北
71
黔江
84
重庆其他地区
6
从此表可以看出，本项目受众客群所在区位主要是湖北和黔江；
（2）已购客户所在地区细分占比
地区
数量
咸丰
66
湖北其他地区
6
A、湖北地区
B、黔江地区
地区
数量
地区
数量
城南
1
下坝
4
城西
6
阳光花园
2
东站
12
正阳
6
官坝
2
舟白
11
南海城
4
濯水
3
西山
13
其他
19
以上数据表格看出，本项目的受众客群只要来源于湖北的咸丰，其次是黔江的东站、西山、舟白等地区；
（3）已购客户属性和需求分析
A、咸丰客群
单位属性
数量
单位属性
数量
发夏公司
11
医院
12
个体经营户
6
银行
3
国家政府机构
26
职业技术学校
3
企事业单位
5
中小学校
6
从以上数据可看出，咸丰地区的客户主要来源于“国家政府机构”和“医院”，其次是银行、企事业单位、学校的购买的人群有待挖掘。
认知属性分析
认知属性
数量
朋友介绍
33
外展
1
销售现场
38
咸丰客户认知渠道以“朋友介绍”和“销售现场认知”为主；
需求目的分析
需求目的
数量
安家
26
改善居住环境
23
投资
16
为子女/父母购房
7
从客户需求上得出：
目前需求仍以“刚需”为主；“投资”需求仍有很大的挖掘空间。
购买首要考虑因素分析
购买首要因素
数量
户型紧凑
29
交通方便
11
升值潜力大
14
总价合理
18
从考虑因素上看，已购客户主要从户型和可承受总价上做判断，“升值潜力”因素有待挖掘和传播。
咸丰客群成交分析
成交面积分析：
购买56㎡的咸丰客户仅占6人，购买70-75㎡的咸丰客户占34人，购买90㎡以上的咸丰客户占31人；从该数据可看出，咸丰客户居住性需求为首要需求。
成交价格分析：
已购买的咸丰客户成交均价为3542元/㎡，最低成交价为3099元/㎡，最高成交价为3909元/㎡；从该数据可看出，咸丰购买本项目人群对于购买单价的认可度高于黔江客群（黔江市场成交均价3300元/㎡）。
平均成交总价在30万左右，最高总价35.2万。
B、黔江客群
已购客户工作属性
数量
个体经营户
12
国家政府机构
14
企事业单位
28
银行
6
职业技术学校
10
中小学校
13
从上表数据可看出，“企事业单位”客群为黔江主要购买客群，而“医院”、“企事业单位”和“银行”是有待挖掘的客群范围。
认知属性分析
认知属性
数量
互联网
1
朋友介绍
8
外展
3
销售现场
71
从上表数据看出，黔江客群获取信息主要方式为“销售现场”卖场吸引。
需求目的性分析
需求目的
数量
安家自住
54
改善居住环境
9
投资
18
为子女/父母购房
2
从上表数据看出，黔江客户的购房需求主要为“安家自住”的刚性需求，“投资需求”的客群，需要深挖和重视。
购买考虑的首要因素分析
购买首要因素
数量
地段好
2
户型紧凑
24
交通方便
8
升值潜力大
10
总价合理
39
从上表数据看出，黔江客户最看重“总价”，其次是“户型紧凑”。
黔江客群成交分析
成交面积分析：
购买56㎡的黔江客户仅占7人，购买70-75㎡的咸丰客户占33人，购买90㎡以上的咸丰客户占43人；从该数据可看出，黔江客户居住性需求为首要需求。
成交价格分析：
已购买的黔江客户成交均价为3328元/㎡，最低成交价为3099元/㎡，最高成交价为3780元/㎡；从该数据可看出，黔江购买本项目人群，购买认可单价略低于咸丰客群。
平均成交总价在27万左右，最高成交总价35.8万。
已购客户分析小结：
1）黔江与咸丰购买客户比例相当，都属于项目重点关注区域；
2）咸丰地区政府机构和银行单位是客群主要来源；黔江地区客群来源较为平均，政府机构、银行、个体经营户和企事业单位均有目标客群；
3）认知方面，黔江卖场的设立地点是客户认知的主要渠道；咸丰客户更加认可“朋友介绍”这种连带关系营销，同时，卖场也能很直接的吸纳咸丰客户；
4）需求目的方面，咸丰客户更多是将迁移户口到重庆，同时又能满足居住，而投资性的购买属于其次，因此，咸丰客户对于价格和户型可以有所浮动；黔江客户更多考虑的是自住需求，属于“刚需客群”，而“投资”需求在本项目还未能得以更好的体现；因此，黔江客户对于价格和户型要求更偏向自住的经济适用；
5）我司进场销售后成交的客户大部分来至咸丰市场，成交均价在3700元/㎡，说明咸丰还存在客户“深挖”的潜力。
2、来访来电客户分析（7月16日-8月13日，约1个月）
A、来访数据统计如下：
来访
DM认知
卖场认知
朋友介绍
需求目的
需求方向
咸丰
20组
3组
3组
13组
1．转户口
2.升值空间
两房和三房为主
黔江
105组
25组
62组
8组
1.自住需求
2.投资
两房和三房为主
根据数据得知，平均每天约有4.1组客户来访，就此判断，黔江市场基本平稳，市场活跃度为良性；
由于上月未进行咸丰的针对性派单，咸丰客户来访主要靠“朋友介绍”，黔江客户对于“卖场认知”的过路行为的来访占首位，其次是派单吸引来的客户；
从需求上看，潜在客户对于两房和三房为主的自住型需求依然占主流，投资性需求暂时未能得到提升。
B、来电数据统计如下：
来访
DM认知
卖场认知
朋友介绍
关注内容
需求方向
咸丰
16组
9组
1组
2组
价格，首付
两房和三房为主
黔江
100组
47组
36组
0
价格，首付
两房和三房为主
根据数据得知，平均每天约有3.9组客户来电；
DM单派发和卖场的路过认知为主要认知渠道，多数受“首付3.9万元”吸引进行的电话咨询，其中，在黔江“小广场”一片因收到DM单而进行电话咨询的客户占很大比例；
从需求上看，潜在客户对于两房和三房为主的自住型需求依然占主流，投资性需求暂时未能得到提升。
来电来访客户小结：
1）通过近期的来电来访得知，黔江和咸丰仍然是项目客户主要来源区域；
2）从认知渠道上，咸丰区域“DM单”派发和“朋友介绍”的宣传渠道较为有效；黔江区域对于“DM单”派发和“卖场认知”较为有效；
3）2个区域对于价格都较为敏感，咸丰客户更多的倾向于“转户口”目的，黔江客户更多的考虑“自住”的经济实惠需求。
二、营销重点梳理
根据成交分析和近期来电来访分析，加之我司对于区县楼盘操作要点的总结，对于下一步本项目营销工作的重点进行了梳理：
1.解决客群范围锁定问题；
2.利用最有效的传播方式和渠道有针对性的进行项目信息宣传；
3.围绕客户成交时最关注的问题，增加演变性促销手段，促成客户最终成交。
三、营销策略
前言：
本项目关键问题是，产品是充分的按照周边产品差异化原则设计和修建的，但至今消费者并未认同本项目产品差异化的价值所在，以至于消费者对于现在的价格同样感觉支撑不够。
策略：
1、外卖场设立
目前，黔江和咸丰客户的收集过于受限，其中，项目卖场处于并非繁华地区有直接关系，加之项目之前的黔江客户有很大一部分来至于路过售楼部，所以建议在黔江繁华地区设置一外卖场是时不我待的关键事情，计划8月底前完成。
设立地点：
黔江（中段繁华位置）；
咸丰（市区繁华地段）；
设立要求：
20平米以上，能正常接待客户，安放接待台和至少1张洽谈桌；
“发夏公司”负责人：
；
“发夏公司”负责事项：
⏹黔江和咸丰外卖场门面寻找和洽谈、租赁确定；
⏹外卖场基础装修，如：
墙面整洁，地毯铺设等；
⏹设备购置：
接待台各1个，洽谈桌椅各1-3套；
⏹外卖场日常使用水电费用。
“雷奇公司”对接人：
曹燕；
“雷奇公司”负责事项：
◆外卖场整体包装，如：
挂画，吊旗，门头等；
◆外卖场销售人员进驻安排；
◆外卖场日常使用清洁维护等。
时间安排：
8月28日前2个外卖场门面确定，8月31日开始筹备进场装修和包装，9月10日前确定进场人员，9月15日开始正式接待客户。
2、老带新优惠促销
根据数据显示，“朋友介绍”而来访或成交的客群占相当大比例，建议本项目抓住此关键因素，利用已购房客户资源，进行扩大性销售：
促销政策建议：
“老带新”成交客户，新客户每套住宅可享受2年物管费赠送的优惠（每套优惠约2000元）。
操作方法：
“老带新”的客户需要老客户提前备案，当新客户签约时，老客户需在场签字确认，新客户才能享受赠送。
执行时间：
2012年9月5日起至项目住宅销售结束。
3、DM单派发
根据统计，DM单的派发是可以起到直接有效、快速反应的效果，所以应加强此项，而针对有效客群进行针对性的派发，传播项目最新动向成为了下一步的关键，具体操作如下：
区域
时间
派发量
客群范围
咸丰
每周一、五
每天2000份
政府机关单位；医院；银行；中小学校；企事业单位；职业技术学校；临街门店；（分县城和乡镇的形式进行逐个派发，具体排期另理）
黔江
每周三、四
每天2000份
政府机关单位；医院；银行；中小学校；企事业单位；职业技术学校；（分城区和重点乡镇进行派发）
4、小户型销售策略
本项目一房户型销售现状不佳（目前还有27套左右），关键点是未能体现出小户型的需求价值，这需要让客户在购买前就能进行体验和认可，从而促成成交。
公寓型需求特点：
Ø客户置业目的一半以上为投资，自用客基本上以自住、度假、客房、球包房、父母房等为主；
Ø成交客户多关注地段的区位价值和项目升值潜力，对高端租赁市场有自己独特的理解；
Ø成交客户普遍比较看中酒店式的服务，省心方便，很认可酒店式入户大堂和奢华配套设施；
本项目一房户型操作要点：
1）
入户大堂提前打造，制造酒店形式的大堂设施，体现项目的差异化卖点，建议11月前完成；
2）
打造公寓休闲生活情景体验点，最大化项目的差异化服务、配套优势，充分营造闲暇生活氛围，建议尽快装修一房户型样板间，装修风格以简欧的休闲风格为主，充分展现公寓户型的休闲性；如与酒店式入户大堂一并打造出台，效果更佳，建议11月前完成。
5、工程进度支持——广场打造及包装
●项目本身设计了大型广场，我司建议尽快将广场打造出台，完善绿化包装打造，便于整个项目的昭示性提高，建议10月中旬前打造完成。
●项目可增加围墙文字，“超市即将入驻”，解决消费购买时的生活配套疑虑。
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