市场营销.docx
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市场营销
市场营销课件
（1）
课前准备2
开篇2
一、市场营销基本概念2
1.市场营销2
2.营销管理3
3.小结8
4.【互动】8
二、市场&销售9
1.市场9
2.销售13
3.小结17
三、市场营销规划17
1.市场机会分析17
2.目标市场选择22
3.设计营销组合23
4.营销活动管理28
5.小结29
6.【互动】29
四、新产品上市策划29
1.产品上市前的准备29
2.上市推广方案及试推广31
3.活动监控32
4.小结32
5.【互动】33
五、销售渠道33
1.定义33
2.销售渠道成员33
3.渠道管理33
4.【互动】36
课前作业
以小组为单位，收集资料并准备以下内容：
1、了解医疗信息化行业发展的现状与趋势。
2、了解我国医疗卫生机构对信息化具有哪些需求，这些需求具备什么样的特点。
3、了解目前国内医疗信息化市场上的厂商可分为哪些类型，其代表性厂商有哪些？
各厂商具备什么优劣势？
4、了解中联目前提供哪些产品，如何定价，通什么渠道销售，采取了哪些市场推广措施？
开篇
市场营销，其实是一个非常大的话题，涉及的范围，可以大到一个国家、一个城市的营销，也可以小到某一个人，或少数几个人组成的一个小组（组织）。
营销的内容，可以是某种具体的物品，也可以是某些精神方面的内容，例如组织、宗教；营销的的对象，可以是一群人、机构，甚至国家。
一、市场营销基本概念
1.市场营销
1）市场
需要（Needs）——就是人们感受到的在某些方面匮乏的状态。
马斯洛把需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
欲望（Wants）——人们的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。
主要指想得到某种东西或达到某种目的的要求。
市场（Market）——具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
市场的规模即市场的大小，是购买者的人数，即：
市场=人口+购买力+购买欲望
2）市场营销的定义
有关“市场营销”的定义非常多，在XX、google中输入“市场营销”作为关键字进行搜索，可以找到大量关于市场营销的定义、书籍、论文和网站。
在这儿，我们来看看比较常见，也比较经典的几种定义：
i.市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
（美国市场营销协会）
ii.市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普·科特勒）
iii.市场营销是指企业的这种职能：
认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。
（菲利普·科特勒，1984年）
iv.市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
（麦卡锡，1960年）
v.市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（中国人民大学商学院，郭国庆教授）
3）市场营销的本质
每个人、每个企业在社会上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，于是这部分需要就形成了需求。
可以通过很多方式来满足需求：
有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等。
市场营销的出发点是通过交换满足需求。
也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。
企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换，如此而已。
所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可。
2.营销管理
1）定义
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
2）实质
我们通过上述定义可以发现，营销管理的实质有两点：
需求管理与交换关系。
i.需求管理
也就是要对各方面需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
那么营销管理中的需求具体包括哪些方面呢？
现代企业更多的强调供应链或者是价值链的管理，因此企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍，这五个方面。
Ø满足企业的需求
企业追求可持续发展，其最终目的是赢利。
说白了就是可持续赚钱。
但是企业也可能在一定时期内不赢利，而把扩张、发展为中短期目标，所以企业在自身发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，可能会有不同的需求，需要不同的营销策略予以支撑。
Ø满足消费者的需求
消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的。
由于我国市场经济发展的时间还不长，消费者相对来说还是不成熟的，容易被企业误导。
但真实的、理性的消费者对产品的应用价值、产品质量、价格、售后服务等方面都是有需求的。
所以，企业也应该要理性的去看待消费者的需求。
在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。
这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。
Ø满足经销商的需求
经销商的需求主要集中在销量、利润、稳定的下家三个方面。
但是经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他支持。
当他的网络已经形成，管理基本规范时，他最需要的就是利润。
不同发展阶段，他的需求是不同的。
因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。
Ø满足终端的需求
很多企业，尤其是面向个人或家庭消费者的企业，都在强调“终端为王”。
终端和经销商同为渠道的组成部分，如果让厂家做出选择，宁肯选择终端，而不是选择经销商。
因此这类企业还需要制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。
Ø满足销售队伍的需求
任何营销政策，最终都靠销售队伍来贯彻，销售代表执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。
那么销售队伍的需求有哪些呢？
无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。
因此企业要在不同阶段，发掘销售队伍的需求，尽量来满足他们。
ii.建立可获利的顾客关系
企业提供给最终客户的各种价值都需要从交换过程中来实现，因此建立和保持企业与目标客户之间互信、互利的交换关系，是营销管理的另外一个基本任务。
许多企业会狭义的认为建立与维护顾客关系仅仅是销售与售后服务人员的职责，在现代营销管理中，则把企业与客户所有的接触点都纳入到这个基本任务当中来了，这在后续“品牌与客户接触点”中会详细谈及。
3）客户需求的八种状况及对策
Ø负需求——是指部分潜在购买者对某些商品或服务不但不喜欢，甚至厌恶而回避。
企业在市场的部分商品或劳务出现负需求的情况下，需要了解产生负需求的原因、分析其症结、并寻求针对性措施，转变人们的抑制情绪，使负需求变为正需求。
这也叫“扭转性营销”。
例如：
某大酒店有两位客人被人在店内谋杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒店消费，出现了负需求。
在这种情况下，管理人员就要分析客人不喜欢的原因，提高服务质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。
此时酒店的营销任务是扭转性营销
Ø无需求——是指市场消费者对某种产品或服务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣的一种需求状态。
无需求状况下的产品通常是那些新产品或服务，或是那些非生活必需的装饰品、赏玩品等，以及一些就是人们一般认为某些无价值的东西。
在无需求状况下，营销人员的任务是实行“刺激性营销”，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品或服务的需求，使无需求变为正需求。
例如：
在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，在预期收益上作文章，设法引起消费者的购买兴趣。
Ø潜在需求——是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。
针对潜在需求，企业要想出奇制胜，就要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。
Ø不规则需求——即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。
在此种需求状况下，营销人员的任务是设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。
Ø下降需求——是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。
此种状况下，采取的营销对策应该是设法将正在走下坡路的产品导入新的市场生命周期，研究新的营销策略和方案将处于下降需求中的产品和服务推向新的潜在市场，这种做法也叫恢复性营销或再生性营销。
Ø饱和需求——是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但未来有可能朝两个方向发展：
一是消费者偏好和兴趣的改变；二是同业者之间的竞争。
因此在这样状况下的营销任务是进行“维护性营销”，维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。
Ø过剩需求——是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。
例如：
有些名胜古迹、美术馆几乎天天都是人山人海，游客过多，致使环境脏乱，国家财产、文物遭到破坏。
在这种过量需求的情况下，营销管理的任务是实施“限制性营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
Ø有害需求——是指市场对某些有害物品或服务的需求，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，也称为“抑制性营销”，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。
例如政府推动的远离毒品的广告，就属于抑制性营销行为。
4）营销观念
营销观念产生于20世纪初期的美国，是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。
企业的营销观念决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益协调。
企业的营销观念经历了从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的发展和演变过程。
真正的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。
i.生产观念
生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：
“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：
工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受生产观念支配。
【案例】
20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的宣称：
“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。
福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。
使T型车生产效率趋于完善，降低成本，使更多人买得起。
到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
ii.产品观念
产品观念是生产管理的生产观念的后期表现，也是一种较早的企业经营观念。
它认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精。
产品观念容易产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。
此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
【案例】
乔布斯离开苹果之后，创立了一个名叫下一代电脑（NeXT）的公司，在1993年投资花费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了。
它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。
iii.推销观念
从第一次世界大战后至第二次世界大战之前，资本主义已处于严重的经济危机和不景气中，市场问题十分尖锐，生产相对过剩，供过于求，此时人们考虑的不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地把生产出来的产品卖出去。
正是在这样的背景下，推销观念开始受到企业的重视，成为当时企业经营的基本指导思想。
具体表现为：
“我们卖什么，人们就买什么”。
当时企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的利润，注意运用销售术和广告术来大肆推销。
推销观念认为消费者不会因自身的需要与愿望来主动地购买商品，而是经由推销的刺激才诱使其采取购买行为，因此企业必须对现存的商品努力实行推销，否则就不能增加销售量和销售利润。
在推销观念指导下，企业致力于产品的推广和广告，以期获得充分的销售量和利润，对消费者则希望透过刺激销售量的策略，诱使其购买，至于客户满意与否以及能否使其重复购买，则比较忽视。
推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。
【案例】
前文提到的美国皮尔斯堡公司，曾一度将口号从“本公司旨在生产面粉”改为“本公司旨在出售面粉”，并在公司内设立了商情调研部门，派出大量推销员，力求扩大销售。
iv.市场营销观念
市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。
形成于20世纪50年代。
该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。
它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。
因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
关于两类理念比较
出发点
中心
方法
目标
推销观念
厂商
产品
推销和促销
通过扩大消费者需求获取利润
市场营销观念
目标市场
客户满意
整体营销
通过满足消费者需求创造利润
【案例】
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。
在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。
回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。
在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。
这样一来，意见马上统一起来。
结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
v.社会营销观念
社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。
在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。
其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
这类观念统称为社会营销观念。
社会营销观念的基本核心是：
以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的营销决策应同时考虑到：
消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
3.小结
i.市场营销的定义与本质
ii.营销管理的定义与实质
iii.客户需求的八种状况及营销对策
iv.营销观念的变迁
二、市场&销售
在很多情况与场合下，人们会把市场和销售工作混为一谈。
但实际上在营销组合策略中，市场和销售工作是相互独立，又互相配合的两项工作。
1.市场
1）相关概念
Ø市场工作
所谓市场工作（Marketing），通常是指为提高知名度，树立品牌，扩大产品市场份额，而将有关企业或产品的有关信息，通过多种渠道传递给目标消费者，而采取的一系列措施。
Ø品牌
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的组合，是广大消费者对一个企业的产品质量、售后服务、企业形象、文化价值、管理结果等等，所形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的综合印象。
Ø品牌&产品
现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。
产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。
”
2）市场工作的主要内容
i.市场调查
没有调查就没有发言权——毛泽东
市场调查过程中应该注意收集以下四个方面的信息：
⏹企业自身的信息（知己）；
⏹竞争对手的信息（知彼）；
⏹合作伙伴的信息（客户、物流）；
⏹顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。
ii.广告
【定义】
广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。
【分类】
广告由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。
Ø以传播媒介为标准
平媒广告、电视广告、电影广告、广播广告、网络广告、包装广告、招贴广告、直邮广告、车体广告、门票广告
随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
Ø以广告目的为标准
产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告、公益广告
Ø以广告传播范围为标准
国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告
【构成】
一个完整的广告一般应该包括：
✧产品信息
✧企业信息
✧服务信息
【案例】
iii.公关关系
公共关系这个概念，是20世纪初在美国首先出现的，当时最早使用这个概念的，是美国的一个新闻记者——艾维·李。
1904年，艾维·李使用publicrelations这个词来描述公共关系的概念，后来人们把它简称为PR。
公共关系，也简称“公关”，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。
【案例】
背景
金算盘于2005年底开始酝酿转型，2006年7月正式提出了将企业管理与电子商务、企业间协同融为一体的“全程电子商务”。
经过一年多的研发和推广，在业界和客户中虽然引起了一些关注，但总体来说效果不好。
2007年8月15日，金蝶也发布其全程电子商务战略，并宣称金蝶是第一家全面进军全程电子商务市场的管理软件厂商。
策划
金算盘在金蝶发布信息的当天就意识到这对于未来金算盘立足全程电子商务市场是个威胁，同时也是一个宣传金算盘和全程电子商务的好时机，经过讨论确定采取危机公关方式来进行处理，并和专业公关公司进行危机公关策划和实施合作。
推进
Ø新闻通报会
2007年10月18日，金算盘在北京召集了20余家媒体，就金蝶的不正当竞争行为进行了通报。
并且将相关信息提交给了其他一些没有到场的媒体。
Ø媒体沟通
随后，金算盘在新闻会的基础上，将其全程电子商务的相关战略、规划等方面的信息与媒体沟通，组织了互联网周刊、电子商务世界、计算机世界专业媒体专访，在指点网、计世网等网站上建立了专题，进一步传播全程电子商务理念。
Ø升级
为了将此次公关活动推向高潮，11月18日，金算盘正式向重庆市第一中级人民法院提交了诉状，吸引更多媒体来关注整个事态进展，也让更多用户关心全程电子商务这个新事物。
Ø收官
最后，两家达成协议，金蝶不再宣称自己是全程电子商务第一家，金算盘撤诉。
总结
金算盘此次危机公关，前后历时2个多月，具有明确的目标、周密的策划，实施节奏控制较好，是一次完整的公关行为。
同时，通过这次公关活动，让业界和用户对全程电子商务这一理念有了更多的认识和较好的接受度；消除了竞争对手在这一市场的抢位意图。
【案例】广告与公关的区别
以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：
如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。
如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。
如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。
如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。
iv.市场活动
市场活动，是指一个组织主办或参与的各种会议或现场活动，包括自行主办的各类研讨会、客户交流会、产品演示会、新产品发布会、体验会、答谢会、年会；以及参加的各种展览会、研讨会、行业交流会、颁奖典礼等。
v.样板客户
样板客户是企业的伙伴型客户，是企业的忠实客户。
这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。
vi.客户联盟
为了紧密企业与现有客户之间的关系，提高客户满意度和忠诚度，从而进一步挖掘老客户价值，许多企业建立了客户俱乐部、客户协会等客户联盟组织，使之成为企业与老客户进行充分沟通，为企业带来持续利润。
vii.宣传物料
宣传物料是指介绍企业、产品的各种资料，包括企业简介、产品介绍、成功案例、解决方案、投标书、招贴画等等。
既可以是印刷类的，也可以是电子类的；既可以是文字型的，也可以是多媒体方式的。
viii.人员接触
企业的销售人员、实施人员、服务人员、对外接待人员等，每个可能和客户发生接触并进行沟通的人员，在与客户进行沟通、交流的过程，就是一次传递企业形象、产品信息的过程，实际上也是一次市场推广。
3）品牌-客户接触点
通过上述的讨论，我们发现市场工作并非仅仅是广告和软文宣传，市场是指企业和目标客户群体以及目标客户影响者之间所有接触与沟通。
顾客接触到品牌和企业的任何情形都被称作“品牌—客户接触点”，因此媒体不是连接客户与品牌信息的唯一方式。
这些接触点既有企业本身固有的，例如电话接线员、办公场地、厂房、司机等等，也有些是公司自己创造的，例如宣传物料、包装、广告、新闻发布会等等，还有些是客户创造的，例如客户主动咨询、投诉、表扬等，另外还有一类就是非预期的，这是超出了企业的控制范围，例如客户之间的“口碑信息”，投资者、供应商、合作伙伴、政府官员对企业的评价（尤其是在私人沟通场合）。
2.销售
1）定义
就是把企业生产和经营的产品或服务出售给顾客，并获得适度报酬的活动。
2）
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