年度营销计划书.docx
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年度营销计划书
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年度营销计划书
年度营销计划书
（1）
（一）基本目标
本公司年度销售目标如下:
1.销售额目标
（1）部门全体____元以上
（2）每一员工/每月__X元以上
（3）每一营业部人员/每月____元以上
2.利益目标（含税）____元以上
3.新产品的销售目标____元以上
（二）基本方针
为实现下期目标，本公司确立下列方针并付诸实行:
1.本公司业务机构，必须一直到所有人员抖能精通其业务、人心安定、能有危机意识、有效地活动时，业务机构才不再做任何变革。
2.贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须权利投入工作，使工作超高效率、高收益、高分配的方向发展。
3.为加强机能的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断迅决，始具实现上述目标的原则。
4.为达到责任的目的及确立责任体制，本公司将贯彻重赏重罚政策。
5.为期规定及规则的完备，本公司将加强粗确业务管理。
6.MS股份有限公司与本公司再交易上订有书面协定，彼此遵守责任与义务。
基于此立场，本公司应致力达成预算目标。
7.为促进零售店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司能握有主导代理店、零售店的权利。
8.将出击目标方在零售店上，并致力于培养、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。
9.策略的目标包括全国有力的__家店，以“经销方式体制”来推动其进行
10.设立定期联谊会，借此更进一步加强与零售商的联系。
11.利用顾客调查卡的管理体制来确立
（1）零售店实绩
（2）销售实绩（3）需求预测等等的统计管理工作。
12.除沿袭以往对代理店所采取的销售拓展对策外，再以上述的方法做为强化政策，从两方面着手，致力推动脱销。
13.随着购买者市场转移为销售者市场的变化，应确立长期契约制度来同意管理交易的条件。
14.检查与代理商管理，确立具有一贯性的传票会计制度。
15.本方针质检的计划应做到具体实效，贯彻至所有相关人员。
（三）业务机构计划
1.内部机构
（1）德高服务中心将升格为营业处，借以促进销售活动。
（2）于德高营业处德管辖内设立新德出差处。
（3）解散食品部门，其所属人员则转配到德高营业处，致力于推展销售活动。
（4）以上各新体制下的业务机构，暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。
（5）在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。
2.外部机构
交易机构及制度将维持经由本公司--代理店--零售商德旧有销售方式
（四）零售商德促销计划
1.新产品销售方式体制
（1）将全国有力的__家零售商店依照区域划分，于各划分区内采用新产品的销售方式体制。
（2）新产品的销售方式是至每人各自负责三十家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售、并进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。
（3）上述的__家店所销出的本公司产品的总额须为以往的二倍。
（4）库存两须努力维持在零售店为一个月库存量、代理店为二个月库存量的界限上。
（5）销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。
2.新产品协作会的设立与活动
（1）为使新产品的销售方式所推动的促销活动得以配合，另外又以全国各主力零售店为中心，依地区别设立新产品协作会。
（2）新产品协作会的事业内容大致包括下列十项:
①分发、寄送机关杂志②赠送本公司产品的负责人员领带夹③安装各地区协作店的招牌④分发商标给市内各协作店⑤协作商店之间的销售竞争⑥分发广告宣传单⑦积极支援经销商⑧举行讲习会、研讨会⑨增设年轻人专柜⑩介绍新产品
（3）协作会的存在方式是属于非正式性的。
3.提高零售店店员的责任意识
为加强零售商店店员对本公司产品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要点:
（1）奖金激励对策--零售店店员每次售出本公司产品则令其寄送销售卡，当销售卡达到10张时，即赠奖金给本人以激励其销售意愿。
（2）人员的辅导
①负责人员可利用访问时进行教育指导说明，借此提高零售商店店员的销售技术及加强其对产品的知识。
②销售负责人员可亲自站在店头接待顾客，示范销售动作或进行技术说明，让零售商的店员从中获得间接的指导。
（3）德高公司的教育指导:
①让参加协作会的店员也去参加店员的研讨会，借此提高其销售技巧及产品知识、技术。
②通过参加研讨会的店员，扩大对其他店员传授销售技术及产品知识、技术、借此提高大家对销售的意愿。
（五）扩大顾客需求计划
1.确实的广告计划
（1）在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。
（2）针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用，创造出最大成果的目标。
（3）为达成前述两项目标，应针对广告，宣传技术做充分的研究。
2.活用购买调查卡
（1）针对购买调查卡的回收方法、调查方法等进行检查，借此确实掌握顾客的真正购买动机。
（2）利用购买调查卡的调查统计、新产品销售方式体制及顾客调查卡的管理体制等，确实做好需求的预测。
（六）营业实绩的管理及统计
1.顾客调查卡的管理体制
（1）利用各零售店店员所送回的顾客调查卡，将销售额的实绩统计出来，或者根据这些来进行新产品销售方式体制及其他的管理。
①依据营业处、区域别，统计__家商店的销售额。
②依据营业处别，统计__家商店以外的销售额。
③另外集中销售额统计须以各营业处为单位制作。
（2）根据上述统计，可观察各店的销售实绩及掌握各负责人员的活动实绩，各商品种类的销售实绩。
（七）营业预算的确立及控制
1.必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。
2.预算方面的各种基准，要领等须加以完善成为示范本，本部与各事业部门则需交换契约.
3.针对各事业部门所做的预算，实际额的统计，比较及分析等确立对策。
4.事业部门的经理应分年、期、月别，分别制定部门的营业方针及计划，并提出给本部修正后定案。
（八）提高经济及干部的能力水准
1.本部与适应所之间的关系
（1）各事业单位负责人应将事业所视为一企业，以经营者的精神来推动其运作和管理。
（2）事业经理需就营业、总务、经营管理、采购、设备等各方面，分年、期、月份制作提出事业部门的方针及计划。
（3）事业经理针对年、期及每月的活动内容，实绩等规定事项，提出报告。
内容除了预算、实绩、差异、分析及反省之外，还须提出下一个年度、期、月份的对策。
（4）本部与营业所之间的业务管理制度应明确并加以修缮成为可依循环的典范。
2.事业所内部
（1）事业经理应根据下列九点，确立事业所内部日常业务运作的管理方式:
①各项帐簿、证据资料等完备②各种规则、规定、通告文件资料完备③确立业务计划及规定④确立指示、命令制度⑤事务报告制度⑥书面请示适度⑦实施指导教育⑧实施巡视、巡回⑨确立会议制度
（2）必须贯彻实施此管理制度，使其对销售和完成预算有直接贡献。
（九）提高负责人员的能力水准
1.平常身为上司的经理及科长应对负责人员进行有关情报收集、讨论对策处理等等的教育指导。
2.销售应对基准的制作
负责人员应依据下列要点制作销售的应对基准，并利用此基准对负责人员进行教育训练。
（1）销售应对基准A
这是负责人员对零售店主及店员的应对基准
（2）销售应对基准B
负责人员或零售商店店员接待顾客时的基准。
所谓基准是将各负责人员的成功离子筛选后发表出来。
（3）顾客调查卡的实绩统计
根据各地区所收集的顾客调查卡，做销售实绩的统计、管理及追踪.
年度营销计划书
（2）
名称××企业200×年年度营销计划书受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、企业经营环境分析
（一）本企业所在行业发展态势分析（略）
（二）本企业产品关联行业发展态势分析（略）
（三）本企业产品市场发展态势分析（略）
二、SWOT分析
经过上述企业面临的经营环境
结合我部门对企业整体营销环境、营销状况的分析
得出如下表所示的结论
企业SWOT分析表
项目分析结果
优势
（Strengths）1.本公司产品品质及现有产品口味经过两年多的调整、探索已获得消费者的认可
2.公司本年获得的诸多殊荣
扩大了企业社会形象
有利于企业产品形象的提升3.公司几百亩极具天然优势的种植、生产基地
是提供充足优质产品的有力保障
劣势
（Weakness）1.高成本产品包装材料使得产品成本居高不下
对企业良性运营带来难度2.产品包装设计的美观度和包装工艺的完美度不够
影响产品形象
机会
（Opportunities）1.政府对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇
2.消费者对健康的重视为本公司××菌类食品的发展提供了商机
威胁
（Threats）1.×类食品市场的潜能巨大
进入的竞争者越来越多
竞争程度加剧2.前两年的不良运作
员工的流失等从某种程度上给企业形象带来影响
同时也导致公司资金链吃紧、营销网络滞后等现象综上所述
如何充分利用公司产品优势及其他资源优势
正确对待成本、资金等方面的劣势
有效地快速地推广公司与产品
在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为本年度重要的工作内容
三、200×年年度目标?
（一）年度营业目标
1.销售目标
200×年度总销售目标为万元
分解到各季度的销售目标如下:
①第一季度
实现销售收入万元;②第二季度
实现销售收入万元;③第三季度
实现销售收入万元;④第四季度
实现销售收入万元
2?
其他目标
①根据××类食品向中高档发展的市场趋势
制定价格稳步提高策略
保持××类食品的价格领导地位
扩大渠道
开发售点
提高产品、售点的铺货率
②通过市场促销刺激消费者购买欲望
推动经销商进货
提高我公司产品的市场占有率
③利用公司的'市场工具和资源
采取分品类、分包装的产品推动策略
④在市场必需的前提下
合理安排、使用市场费用
以达到提高企业利润的目的
（二）营销网络建设及拓展目标
1?
总体思想
大力建设销售网络
开发省内、省外一二级市场
实现计划销量目标
力争超额完成任务
2?
年度目标市场拓展计划安排
销售部将充分利用4月份的××糖酒会招商机会
拓展更多市场
具体的市场拓展计划如下表所示
年度市场拓展计划安排表
时间重点拓展目标市场
第一季度四川、上海市、浙江省、江苏省、广东省、山东、重庆市、湖南
第二季度陕西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等
第三季度细化上述区域市场
根据等方式宣传后的客户咨询情况拓展其他区域市场第四季度细化上述区域市场
进一步加强与经销商及客户的关系
同时开拓其他区域市场
3.销售组织建设
（1）建设思路与目标
①逐步健全经销商助销系统
使市场更具可控性和有效性
②逐步完善人员薪资、绩效体系
加强人员培训
提高控制市场终端的水平
③加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作
（2）拟建销售组织结构
拟建的销售组织结构
如下图所示
①市场监察与市场策划目前合二为一
视实际需要分设
②鉴于目前我公司处于发展阶段
省区经理以下人员暂不设置
视市场运营状况及利润状况而逐步设定
③各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定
建议不低于同行
以达到吸引人才、稳定团队的目的
4?
塑造品牌形象
通过统一的形象宣传
塑造“×××”专业形象
逐步深入消费者心中
最终达成“××类食品代表”的愿景
具体工作事项包括以下几方面
（1）专业CI（CorporateIdentity）设计
通过专业的CI识别系统
尤其是VI（VisualIdentity）识别系统的设计
有计划地向公众展示企业及品牌特征
使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识
更好地提升本公司的经济效益和社会效益
（2）宣传用品配置
在统一VI的前提下
配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料
并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果
（3）建设
在短期内完成本公司的建设
以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的
同时与××、×××等商洽广告宣传事宜
四、公司年度营销策略
（一）产品发展策略
由于公司前期在产品发展上没有统一规划
使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性
缺乏科学性
而目前市场竞争越发激烈
因此在以后的产品开发上
一定要使用科学的方法
通过市场调查及诸多测试手段
以保证产品自有的生命力、销售力
在营销策略上也要注意各系列产品的差异化
在市场上互为补充
1.A类产品营销策略
结合我公司目前的实际资源
在现有产品的四个系列中
着重推广前两个系列
此外
在包装上也要做到以下几点
①瓶装系列产品需在包装上进行美化
使其终端陈列更醒目
②袋装系列产品的规格需进一步细化
以满足不同区域市场、不同渠道的需求
同时也要美化其包装
使得产品形象更趋高档化
③适时开发散装称重系列及餐饮专供包装
2.B类产品营销策略
今年底新推出的×××系列产品虽是一次大胆尝试
但其极有可能成为产品组合中的一个亮点
市场潜力巨大
200×年度值得继续投入
同时美化包装
细化规格
乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求
（二）产品价格发展策略
1.各系列产品的具体价格详见《××公司产品价格表》
此价格体系若经市场测试
需结合区域市场做调整
将视实际需求
经讨论后做出相应调整
2.产品价格的基本思路为:
在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上
视具体情况给予不同的返利及市场支持
额度分别为3%~6%、7%~10%;建议全国统一零售价
但不做硬性要求
但市场监察人员要及时了解市场
避免恶意压价、降价等牟取利益的行为
（三）经销渠道发展策略
结合公司目前实际情况
我们应选用可控性经销模式
以减少公司资金压力并增加市场操控性
具体又可分为以下几种类别
①终端渠道商
指拥有现代A、B、C类终端网络的客户
②流通渠道商
指拥有批发网络的客户
③餐饮及其他渠道商
指拥有餐饮及其他特殊通路的客户
其中
各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道
因此在具体操作时要视实际情况而定
在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商
也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商
（四）营销推广组合策略
根据本企业产品特点
200×年度我公司将针对市场状况
在营销推广上灵活地做出市场反应
并落实以下四个层面的工作
1.针对消费者
①为了能灵活地做出市场反应
这一层面的政策由经销商来操作
②公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动
具体计划及方案由市场策划来制定
2.针对终端商
主要针对流通渠道的终端零售商
具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑
3.针对经销商
在当前采用的可控性的经销商模式下
所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益
市场才能真正得到良性发展
这两个层面的市场政策基本体现在《“××”招商政策》里
但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整
4.针对营销人员
营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现
但为了保证某一专案得到有效落实
故单独设立奖励政策
具体由市场策划在推广专案附件中体现出来
五、200×年度营销行动计划
（一）销售活动计划
1.既有销售网络的调整
①200×年4月至5月
完成省内既有网络的调整
包括协调合作方式、重新开拓经销商
具体分为××市区及二级市场两个部分
由城市经理及市内经理两位人员分别负责
②其他省市既有网络将视实际情况做出调整
原则是向现有政策靠拢
时间与下面的各城市开拓计划同步
具体由相应区域的省区经理负责
2.省外区域市场的开拓
健全营销网络具体由各省区经理负责跟踪落实
市场拓展时间安排如下表所示
省外区域市场开拓计划表
时间计划拓展省区
200×年4月上海市、广东省、四川省、重庆市
200×年5月辽宁省、浙江省、湖南省
200×年6月山东省、江苏省
200×年7月湖北省、天津市
200×年8月北京市、福建省
200×年9月河南省、陕西省
200×年10月~
200×年3月其他要求合作的区域及开发的区域
3.特通渠道的开拓
由××市市内经理负责
200×年5月以内继续开拓本省××市、××市的火锅店等餐饮渠道;此外
开拓××市内校园店、旅游商店等特通渠道
4.即时建立、更新销售数据
自销售文秘上岗之日起
即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理
具体内容包括:
各经销商的具体渠道网络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表
具体数据的收集由各省区经理负责
于次月5号前上报;数据的整理及更新由销售文秘具体负责
5.健全物流体系
缩短产品库存周期200×年4月前
由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件
从中选出几家作为长期的合作伙伴
签订物流服务合同
这样既能节约运费
又能缩短产品的运输时间
达到缩短产品库存周期的目的
（二）市场推广活动计划
由前述各项营销推广策略
200×年市场推广活动事项与工作计划如下表所示
市场推广活动事项与工作计划表
事项时间操作明细负责人
包装、规格的确定及成本核算200×年
4月底前落实散装、品尝品包装、规格及成本核算
散装规格统一为8G左右
品尝品规格统一为3G左右由总经办与营销部协调落实（因暂无市场策划人员）CI系统建设4~5月完成企业CI尤其是VI的系统设计市场策划专员负责跟踪
总经办协助宣传资料制作4月制作产品营销手册
5月投入使用市场策划专员落实5月完成形象促销台的设计、制作
6月份起投入使用
5月完成POP海报的设计、制作
即时完成各地宣传喷绘的制作
及时投入使用产品包装改进5~8月结合前期公司VI设计情况
完成袋包装设计、规格细化工作
确定大、小两种规格
9月份能投入使用市场策划专员落实建立5~7月完成本公司建设市场策划专员执行
营销部经理协助
5月完成××、××等形象宣传招商工作
年度活动的
策划与执行7月前完成年度宣传活动的策划及费用预算市场策划专员负责策划、预算、协调、执行
8月前完成国庆节的活动专案策划并落实执行
10月前完成元旦的活动专案策划并落实执行
11月前完成春节的活动专案策划并落实执行
（三）产品发展计划
本年度的产品发展工作主要包括:
调整原材料使用、统一外包装、产品开发成本概念深入
此3项工作由总经办、生产部经理协调具体落实时间
建议在6月前全部完成
（四）销售团队组建工作安排
1.招聘
组建销售团队本年
拟招聘10名省区经理
1名销售文秘
1~2名城市经理
此三类岗位要在200×年4月15日前到位;在200×年4月底前
5名特通业务代表、1名市场策划专员到位
具体由人力资源部协助招聘
营销部经理负责面试
2.员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善
200×年4月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行;具体由营销经理草拟
总经办、人力资源部协助确定
编制日期审核日期批准日期
修改标记修改处数修改日期
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