《网络营销实操》教材项目2网络市场调研.docx

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《网络营销实操》教材项目2网络市场调研

项目2网络市场调研

教学导航

任务1网络商务信息收集整理

任务2网络市场分析

任务3网络调研问卷设计

任务4调研报告撰写提交

项目评价

引言

市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。

网上调研是企业营销信息系统工作中重要的环节之—，网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，通过调研可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分网上市场、识别上网顾客需求、确定网上营销目标等提供相对准确的决策依据。

学习完本项目，你将能够：

1有效进行网络商务信息收集整理

2设计网络调研问卷

3撰写提交调研报告

项目2网络市场调研

教学导航

项目2：

网络市场调研

学时：

1.学习目标掌握网络市场调研的方法与步骤

2.工作任务根据网络市场调研的方法与步骤，实施网络市场调研并撰写市场调研报告

3．教学重点制定适合的市场调研计划；制作问卷；实施网上市场调研活动；撰写市场调研分析报告

4．教学难点制定网络市场调研方案设计、撰写调查报告

5．教学方法引导文法、讲述法、任务教学法、仿真教学法、实践操作法、案例教学法。

四步教学过程：

资讯、计划、实施、评价

6．选用案例

7.教学媒介机房及网络环境、计算机设备、电子商务仿真软件

8．考核评价以基本知识技能水平评价、方案设计能力评价、任务完成情况评价、团队合作能力评价、项目完成情况演示评价、工作态度评价作为评价内容；以小组成员互评、教师评价为评价方式。

任务1网络商务信息收集整理

任务目标

互联网上提供了数量巨大的信息数据库。

网络营销人员可以通过互联网获取大量有价值的数据和信息。

下面的任务将指导大家如何利用网络查询各类商品供求信息，通过网络调查获得环境信息、消费者信息及同行竞争者信息。

任务实施

教材-网络营销\#（知识链接）瞿彭志-网络营销P197

一．查找商务信息

1．使用搜索引擎查找商务信息

　搜索引擎是指能及时发现所需要的调研对象内容的电子指针。

在互联网上查找商务信息，既可以用综合类搜索引擎，也可以用各种专题搜索引擎，如商贸引擎。

对不同的信息，可以用中文搜索引擎，也可以用英文搜索引擎。

（1）使用英文搜索引擎查找商务信息。

查找国外商务信息，AltaVista是被经常使用的搜索引擎，它有以下三个专题检索特别有用：

①“商业检索”（BusinessSearch）。

②“产品检索”

③“专题讨论组”

Excite（）也是一个用户喜爱的搜索引擎。

在Excite中查找商务信息，可以采用关键词检索；也可以通过分类目录检索，分类目录中与市场营销密切相关的类有商业、投资、汽车、计算机等；它的专题检索栏目有黄页、人物、地图、服市行情等。

在Hotbot（http:

//www.H）中查找商务信息，，可以采用关键词检索；在分类目录中，有多个大类与市场营销密切相关，如商业、房地产、汽车、旅游等；Hotbot的专题检索功能也很强大，可检索新闻组、黄页、电子邮件地址、域名等。

（2）使用中文搜索引擎查找商务信息。

　　目前在互联网上可选择的搜索引擎有许多，像GOOGLE、雅虎、按狐、新浪、XX等

　　Yahoo（http:

//www.Y）是一个深受中国人喜爱的搜索引擎。

Yahoo以分类目录查询著称，也可进行关键词查询。

Yahoo分类目录中与市场调查有关的类目有商业和经济、计算机与互联网、政府、区域等。

是符合条件的相关网站。

可以选择浏览Yahoo！

中国类目内的网站，或直接单击相关网站链接直接浏览符合条件的相关网站，或直接单击相关新闻链接浏览符合调节的相关新闻。

（3）中文搜狐搜索引擎

中文搜狐的网址是。

搜狐是中国国内第一人引入“分类式查询系统”概念的搜索引擎，如图4-3所示。

（4）新浪搜索引擎

新浪网的网址是http//。

新浪网搜索引擎（原名为四通利方RichSurf）是面向全球华人的网上资源查询系统，它收录了大量的中文网站地址，内容丰富，分类详细，是目前互联网上最大规模的中文搜索引擎之一。

如图4-4所示。

悠游（http:

//www.）是世界上第一个中文智能搜索引擎，检索途径有主题分类和关键词查询两种，其中关键词搜索可直接使用自然语言提问。

悠游的分类目录中与市场调研有关的有新闻媒体、电脑、金融贸易、互联网等；悠游的键词检索还提供了专业搜索引擎频道（见图）

关键词检索还提供了专业搜索引擎频道（见图）

如数码、系统、网络、游戏等。

案例一：

GOOGLE搜索引擎的使用孔伟成编-网络营销P109

基本搜索

Google查询简介方便，仅需输入查询内容并按一下Enter键（回车），或者三级窗口中的“Google搜索”按钮即可得到相关的资料。

Google严谨认真，堆查询要求“一字不差”。

例如，堆“贵宾饭店”的搜索和“贵宾酒店”的搜索，会出现不同的结果。

因此在搜索时，可以使用不同的关键词。

图4-1是Google搜索引擎的使用指南。

A．检索框

该框中，仅需要输入查询内容并按Enter键（回车），即可得到相关资料。

还可以用双引号进行专用语搜索。

Google搜索引擎页面

B．“Google搜索按钮

只要单击该按钮，或按Enter键（回车）。

Google便开始查询。

C．“手气不错”按钮

单击“手气不错”按钮自动进入Google推荐的网页。

无须查看其他结果，省时方便。

连丽如，要查询北京大学，只需输入：

再单击“手气不错”按钮，Google就直接进入www.pku,------北京大学的正式主页。

D．结果数量设定下拉列表框

可以自定义每页显示的结果数量，选择为10、30、100Google默认值是10

E．网页标题

第一行是已查询到网页的标题，又是会显示为网址。

这表明Google还未将此页面编入索引，或此页作者还没给它定标题。

但这绝不影响此页的质量。

F．Google和RealNames

在查询结果中优时会出现RN（RealNames）标志，它反映了RealNames公司与Google的合作关系。

RealNames使Google搜索更加准确。

RealNames是一家网络关键词管理公司。

网络关键词是指可以链接到网站的商标、产品、服务或者公司名称，其作用就是网络中的注册商标。

例如，JeepGrandCherokee链到Jeep公司正时网站中有关GrangCherokee汽车的网页。

只有当关键词与Google得推荐网站匹配时，关键词和标记才会出现在标题末尾。

G．标题下文本

AND的使用

在Google查询时不需要使用AND，因为Google会在关键词之间自动添加AND。

Google提供符合全部查询条件的网页。

如果想逐步缩小搜索范围，只需输入更多的关键词。

例如，想了解牛奶生产企业，只需在搜索框中输入：

然后，单击“Google搜索”按钮，而不必输入“牛奶and企业”。

高级搜索敲门

•专用语查询

只要在专用词语上加上双引号，就可以准确地进行查询。

这一方法在查找名言警句或专有名词时显得格外有用。

此外，一些标点和符号如“-”、“\”、“+”、“=”、“、”、“，”、“’”也可以作为短语连接符。

例如：

尽管没有加引号，mother-in-law仍作为专用语处理。

•忽略词语

通常，Google忽略http和com等字符，以及数字和单词，此类字词过于频繁出现于大部分网页，不仅无助于查询，而且大大降低搜索速度。

用“+”可以讲这些字词加于搜索项，但“+”之前必须留一空格。

例如，要查询关于StarWars,EpisodeI（星球大战，第一部分）的资料必须输入：

又如要查找OS/2的网页必须输入：

•减除无关资料

有时候，排除一些关键词比增加关键词更有利于缩小查询范围。

Google支持此项“-”功能，用于有目的的删除某些无关的网页，但减号之前必须留一些空格。

例如，要搜寻关于太阳神，但不含足球的资料，可使用如下查询：

•特殊功能

某些词后面添加冒号，在Google中便具有了特殊功能。

Google支持这样的特殊操作符。

查询link：

<网址>，可以得到所有链接到此网址的网页。

例如，link：

以知道所有链接到Google主页的网页。

但这种方法不能与关键字查询联合使用。

（2）雅虎搜索引擎

雅虎中国的网址是http：

//。

如果很清楚要找到的网站（或新闻）主题，可以检索框中输入想要找的关键字符串（Keyword），并按Search键，Yahoo！

中国搜寻引擎会搜寻Yahoo！

中国分类类目、资料库中的网站消息以及新闻资料库，如图4-2所示。

如果从分类类目中检索，在检索结果页上会先列出符合条件的Yahoo！

中国类目，接着

案例二：

网络指南针检索

@（案例）张卫东主编-网络营销P127-129

案例分析：

网络指南针站点检索实例

这里，我们介绍一个优秀的中文界面检索工具——（:

8010），给出一个检索的实例。

图7-2是网络指南针站点的首页。

网络指南针的查询方法有直接输入、拼音输入、英文翻译输入等多种输入方法。

查询系统可以进行中、英文信息检索。

直接输入：

例如，你想查询计算机方面的信息，可以在输入框中输入“计算机”，查询系统就会返回与“计算机”有关的中文网页。

如输入“computer”，查到的是英文网页。

如果输入“计算机computer”，就会得到有关的中文和英文网页。

你还可以输入多个查询词，如“中国计算机”，注意，查询词之间要用空格分开。

因此，如果输入“中国计算机”，与输入“中国计算机”的查询结果是不一样的。

前者，查询到的网页中，“中国计算机”是一个词，而后者“中国”和“计算机”是两个词。

因此，如果输入太长的查询词时就会查不到。

可将长词分成几个短词，就会有结果。

拼音输入：

如果无法输入中文，可以使用拼音进行查询。

例如，在拼音输入框中输入“jisuanji”，这样，便列出相应的中文词，以便更方便地得到查询词。

中、英文翻译输入：

在中、英文翻译输入框中，输入英文，如“computer”查询语法：

通常情况下，如果用户输入多个查询词，中间用空格分开，例如，“中国计算机computer”，表示“或”关系，网络指南针将所有出现“中国”、“计算机”或“computer”的页面列出来。

如果在查询词钱用“+”，例如，“中国”+“计算机”，表示查询结果中，必须出现“计算机”因此，网络指南针检索的结果中，每一页一定会出现“计算机”，而不一定出现“中国”。

如果在查询词钱有“—”减号，例如，“+计算机+台式—笔记本式”，查询结果中，没一个页面必须出现“计算机”和“台式”，必须不出现“笔记本式”。

网络指南针堆Web页面进行全文检索，根据页面与用户查询的相关程度打分，然后按照分数由大到小排列。

相关程度与查询词在页面中出现频率，以及查询词在数据库中的整体izhong有关。

网络指南针的查新结果列出相关页面的标题、简要描述、URL、页面大小、查询词在页面中出现频率等信息。

检索时首先要把检索的关键字或关键词表达式写在检索栏内，然后按“submit”按钮，开始搜索，并等待检索的结果。

检索结果一般是每10跳显示额，如果超过10条，在检索结果页上下各有一个“next”按钮，单击此按钮可以看到下10条检索的结果。

【案例分析与讨论】

1．为什么说网络指南针是一个优秀的中文界面检索工具？

2．是通过网络指南针搜索“网络营销”资料，总结如何有效利用搜索引擎获得有用的信息。

注：

本案例主要参考《网络世界》编辑部编，网络营销经典案例——全球27家知名企业网络营销策略分析。

北京：

电子工业出版社，2000。

3．利用网上商业资源站点查找商务信息

互联网上有大量的商业资源姑点，集中了大量的商务信息，而且极大部分是供用户免费使用的。

其中与网络市场调研有关的资源站点有很多，如商业门户网站、专业资源网站、专业调查网站、传统商业媒体转型的网站、电子商务网站、工商企业网站等，市场调研人员通过它们可获得许多有价值的商务信息

（1）利用商业门户网站收集商务信息。

如环球资源（）“环球资源”是BTOB服务提供商，为买卖双方提供增殖服务。

它提供的服务首先是基于买家的需求而设，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。

其强大的搜索引擎分三大类：

产品搜索、供应商搜索、全球搜索．

如图

阿里巴巴是全球著名的BTOB系列网站，阿里巴巴可供检索的市场信息包括：

商业机会、产品展示和公司库，见图。

注册会员还可选择订阅“商情持快”，获得各种免费信息。

“商业机会”就是买、卖、合作、服务等

图6-11阿里巴巴国际站主页

即时商贸信息，可免费查询202个国家和地区的各种商业机会，也可以免费发45企

业自己的供求合作信息。

“产品展示”，是注册会员陈列产品信息的大展台，可按类别查找感兴趣的产品信息，也可免费创建自己的私人“样品房”，向广大网络用户宣传推广自己的各种产品。

“公司库”，一个收录并展示公司网页的信息库，可按类别查询合作伙伴，会员也可将自己公司的信息免费添加到“公司库”。

（2）利用专业调查网站收集商务信息。

如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有天调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等等。

通过专业网站查询价格行情

订阅免费网络杂志搜集信息

网上竞拍信息

网上竞拍记录

完全市场研究手册主页

中国商务在线（）是另一个专业调查网站，该网站对不同级别会员采取免费（初级会员）或收费（中级和高级会员）的办法享受网站的各类商业信息服务。

中国商务在线市场调查频道

（3）利用相关网站收集商务信息。

网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站，如国家和地方统计局、国家经贸委网站（）、中国企业信息化网（http:

//,、中国技术创新网（）；利用消费资讯网站，如阿凡提网站（http:

//www.e-，国内首家消费者权益资讯网站）；利用网上黄页．如中华大黄页（http:

//www.chinaBIG.com）等来完成。

２.收集竞争对手信息

（1）访问竞争者网站。

注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类似的市场调研竞争者是否做过等。

我国一些大型企业也纷纷设立网站，如联想、海尔等．这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径。

（2）收集竞争者网上发布的各种信息。

如产品信息、促销信息、电子出版物

（3）收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息。

如通过网上电子版报纸，如人民日报（.cn）、光明日报（.cn）等，各电视台的网上站点，如中央电视台（.cn））等收集竞争者的各种信息。

（4）从有关新闻组和bbs中获取竞争音信息。

如微软为提防Linux对其操作系统windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。

（5）利用其他各种方式搜集竞争者信息。

如利用搜索引擎，设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关各种信息．

３.搜集网络市场行情信息

所谓市场行情信息，主要指产品价格变动、供求变化等信息。

目前．互联网上有许多站点提供这些信息，如前面介绍的各商业门户网站、商贸搜索引擎网站等，另外还有一些专业信息网站，如：

（1）实时行情信息网。

股票和期货市场（如中公网证券信息港）

（2）专业产品商倩信息网。

如惠聪计算机商情网

（3）综合类信息网。

如中国市场商情信息网提供这方面信息收集信息时，调研人员可通过搜索引擎首先找出有关的各商情网址，然后访问各站点，寻找所需的市场行情信息。

４、收集消费者信息

通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法。

在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收集来自各方面的反馈信息。

５、收集网络市场环境信息

企业在作市场调查时，除了收集产品、竞争者和消费者这些紧密关联的信息外，还必须了解当地的政治、法律、人文、地理等环境信息，这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化，寻求市场商机：

在互联网上，政治信息，可到一些政府网站（如中国对外贸易与合作部（http:

//www.moftec.gov.cn和一些ICP站点查找（如新浪网网址为：

（.cn）；法律、人文和地理等环境信息属于知识性的信息,可直接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。

具体查找时，若要利用图书馆的信息．可通过搜索引擎先找出图书馆的地址，然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息。

试一试

？

网站资源链接

1.

中国企业网（http:

//www.china-）

2.太平洋商业网（）

3.中华工商网（）

4.中国出口商（http:

//www.exporters-）

5.中国出口商品网（）

6.中贸网（http:

//www.ChinaE.com）

7.国家外经贸部网站（）

8.中国市场（）

9.贸易资源网（）

10.面向全球贸易商的商务网站（http:

//www.China-B2B.com）

11.西北风（）

12.中国粮油贸易网（）

13.金桥网（http:

//www/iLastM）

14.中国资讯网（）

15.慧聪商务网（）

16.中国国际资讯网（）

17.21世纪中国全球贸易网（）

18.实华开国际贸易网络（）

19.中国易货网（）

20.智胜信息网络平台（）

21.中运网（）

22.拉拉手网站（）

23.中国商务网（http:

//www.C）

24.中国商务网在线（http:

//www.BuniessO）

25.中国制造商（http:

//www.made-in-）

26.中联商务网（）

27.商祺网（http:

//www.ShineC）

28.诣瞰采购网（）

29.精品购物指南（）

30.中国商易经（）

31.亚商在线（）

32.万维投资网（http:

//www.eV）

33.中国项目网（）

34.欧亚贸易桥（）

35.俄罗斯贸易网（）

36.“相约中国“网上交易平台（）

37.维欣风险投资网（）

38.上海商业网（）

39.一起评（）

40.中国经济信息网（）

41.办公自动化网（http:

//www.OA）

42.中国企业在线（）

43.世界劳务资源网站（）

44.爱科全国物流体系（）

45.商龙网（http:

//ChinaD）

46.看吧网上理财俱乐部（）

47.大中华财税网（）

48.中国财经网（）

49.财智网（）

50.龙华网（）

51.寻找项目投资者、项目合作伙伴、寻找投资方向的一个商务平台（http:

//www.find-）

任务2网络调研问卷设计

任务目标

下面的任务将指导大家如何设计网络调研问卷？

任务实施

教材-网络营销\###（图片操作知识链接）网络营销策划p91

一.了解调查问卷设计原则

1.目的性原则。

即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。

2.可接受件原则。

即被调查者回复哪一项，是否回复有自己的自由，故问卷设计容易让被调查者所接受。

因此，涉及个人隐私问题不应出现在调查问题中．以免引起被调查者的反感。

3.简明性原则。

即询问的内容要简单扼要，使被调查者易读懂，而回复内容简短省时。

调研人员应在每个问题后设置两个按钮（YES或者NO），让被调查者直观表达他们的观点。

如图：

网上栏目调查与BBS实例

二、在线调查问卷表设计

表3-7在线调查表制作步骤

事前准备

调查目的的确认与明确化

调查问卷目的的确认

原有资料、信息的分析，设定假说

汇总、分析方法的确定

调查问卷的设计

决定调查项目和提问项目

决定调查项目

决定提问项目

设定问题项目的制作

提问形式、回答形式的推敲

设定问题方案内容的推敲

措词用字的检查

决定问答项目

提问的顺序

进行预备测试

事后的检查

调查问卷的完成

根据预备测试进行修正、印刷