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营销策划论文范本
XX理工大学
毕业论文
题目：
如家快捷酒店
XX市场营销策划书
专业年级网络营销与管理
学生XX
学号
指导教师
日期
第一部分：
市场分析
一、背景分析…………………………………………………………………………………1
1、中国经济型连锁酒店市场背景及现状…………………………………………………1
2、如家酒店的成立背景及现状……………………………………………………………1
二、环境分析…………………………………………………………………………………1
1、宏观环境…………………………………………………………………………………1
2、微观环境…………………………………………………………………………………3
三、市场需求和消费分析……………………………………………………………………5
1、市场需求分析……………………………………………………………………………5
2、消费者分析………………………………………………………………………………6
四、营销模型分析……………………………………………………………………………7
1、SWOT分析…………………………………………………………………………………7
2、波特五力模型分析………………………………………………………………………9
第二部分：
策略方案
一、活动背景…………………………………………………………………………………14二、营销策略分析……………………………………………………………………………14
1、产品策略…………………………………………………………………………………14
2、定价策略…………………………………………………………………………………14
3、分销策略…………………………………………………………………………………14
4、促销策略…………………………………………………………………………………14
三、具体活动方案……………………………………………………………………………15
1、如家快捷酒店XX入住包接送活动…………………………………………15
2、如家酒店2013年XX地区入住返现金券活动…………………………………………15
四、总体营销目标……………………………………………………………………………18
结束语………………………………………………………………………………………18
如家快捷酒店2013年XX市场营销策划书
摘要:
随着我国社会经济的不断发展和市场竞争的日益加剧，我国的酒店行业特别是纯住宿类酒店进入了一个更为激烈的竞争环境。
，作为中国西北地区的中心城市，酒店之间的竞争更是“轰轰烈烈”。
而如家快捷酒店——目前我国最大的经济型连锁酒店，该如何在市场竞争中继续保持领先地位，进一步扩大XX市场份额并得到更多消费者的满意，成为了如家酒店集团决策层以及XX各直营店经理或加盟店老板都十分关注和正在思考的问题之一。
本文从如家快捷酒店自身的特点及其在XX所处的竞争环境出发，运用多种营销分析方法，系统阐述了它的独特优势和未来竞争方向。
接着，对XX各类酒店市场进行了细致的对比分析和预测，根据如家快捷酒店目前所面临的部分问题提出了一些设想和建议，整理出了一套新的营销策划方案。
本论文做出的营销分析和所提出的部分建议对如家快捷酒店未来在XX市场的发展具有一定的参考价值。
关键词：
如家酒店连锁经济型策划
Abstract:
Withthecontinuousdevelopmentofoursocialeconomyandtheincreasinglyintensepetitioninthemarket,hotelindustryinourcountry,especiallyinpureacmodationclasshotelhasenteredafiercerpetitiveenvironment.Xian,asthecenterofthecityinsouthwestChina,thepetitionbetweenthehotelsismore"dynamic".Andhomeinns,thelargestbudgethotelchainsinChina,howtocontinuetomaintainleadingpositioninmarketpetition,Xiantofurtherexpandmarketshareandgetmoreconsumerssatisfaction,beethehomeinnshotelgroupandXianstoresmanagersordecisionmakersfranchiseestothebossisveryattentionandisthinkingaboutoneoftheproblems.
ThispaperfromthecharacteristicsofhomeinnsthemselvesandpetitionenvironmentinXian,usingavarietyofmarketinganalysis,systemelaborateditsuniquepetitiveadvantageandfuturedirection.Then,forallkindsofhotelsinXian
markethascarriedonthedetailedparativeanalysisandforecast,accordingtohomeinnsispartoftheproblemfacingandputsforwardsomeideasandSuggestions,sortingoutanewsetofmarketingplanningscheme.ThispapermadeanalysisofthemarketingandproposedsomeSuggestionsonthedevelopmentofhomeinns&hotelsinXianinthefuturemarkethasacertainreferencevalue.
Keywords:
homeinnshotelchainbudgetplanning
第一部分：
市场分析
一、背景分析
1、中国经济型连锁酒店市场背景及发展现状
经济型酒店最早起源于上世纪50年代的美国，如今在欧美许多国家已是相当成熟的酒店形式。
这类酒店主要的服务模式为住宿+早餐，最大的特点是房价经济实惠。
连锁酒店是品牌酒店发展到一定的规模后，在其它地区所开的分店。
其主要特点是具有统一的品牌认知和管理模式，而且拥有比较完善的预定系统和一定的酒店订阅源。
相对于星级酒店具有一定的价格优势，面临廉价小型旅馆的竞争，又会在品牌认知、硬件配置和服务质量等方面胜出许多。
一般来说，连锁酒店以经济型快捷酒店居多，性价非常高，比较适合商务出差时或自助旅行时住宿。
自1996年XX锦江之星快捷酒店问世以来，中国的经济型连锁酒店如雨后春笋般迅速发展。
目前，国内规模以上的经济型连锁酒店，做的较好且品牌知名度较高的有如家快捷、锦江之星、七天连锁、汉庭快捷、格林豪泰、速8、尚客优、都市118、布丁酒店等。
2、如家酒店的成立背景及经营现状
如家酒店成立于2002年，是由携程旅行服务公司和首都旅游国际集团共同投资组建的合资公司。
如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌。
如家快捷是如家酒店连锁的的核心品牌，主要在于满足大众化的经济型消费需求，而和颐酒店主要在于满足中高端商务及休闲旅游人士的需求。
经过多年的发展，如家酒店的品牌知名度越来越高，业绩迅猛提升。
截至2012年年末，如家酒店已在全国279座城市，拥有连锁酒店两千多家，形成了中国最大的经济型连锁酒店网络体系，遥遥领先行业内其它品牌。
二、环境分析
1、宏观环境
（1）政治法律环境
政治法律环境包括政治环境和法律环境，二者在很多时候都是相互联系的。
政治环境指引行业发展方向，法律环境为行业发展制定行为准则。
目前，我国正处于和平发展时期，致力于构建社会主义和谐社会，政局相对比较稳定。
而且，随着我国的现代化进程进一步加快，各项产业政策相继出台，商业活动将会得到更好的发展。
另外，我国的法制化建设也正在不断完善，行业标准逐渐趋于完整和规X，企业和消费者的合法权益将会得到更好的保护。
（2）经济环境
经济环境是企业进行营销活动最主要的影响因素之一，特别是居民的收入水平和支出结构，对企业制定营销策略具有十分重要的参考意义。
近年来，中国经济发展迅猛，经济总量已上升到世界第二位，人均GDP也已经突破6000美元，居民的收入水平有了较大提高。
另外，随着国家福利政策的不断完善和人们投资理念的逐渐转变，越来越多的人开始扩大消费支出比例，这无疑将成为商业活动发展的一大利好。
所以，经济环境是任何企业进行营销活动都不容忽视的重要因素。
（3）人口环境
市场规模的大小很大程度上都取决于人口规模的大小。
中国酒店市场主要依赖于国内庞大的消费人群，所以其客户来源是具有全国性的。
由于酒店的产品形式主要是提供住宿服务，所以在客户选择上基本上没有限制，任何不同年龄、性别、教育水平、职业特征和家庭结构的客户都可以入住。
对不同类型的酒店，人口环境的影响大小是不同的。
但总体来说，在酒店行业，人口越聚集，流动性越强，其商业优势越明显。
XX作为中国西部最大的城市和商务交流最为频繁的城市之一，酒店行业的发展更是存在天然的优势。
（4）社会文化环境
在中国，酒店住宿行业是一种相当久远的商业业态，其发展历史可以追溯到千年以前。
可以说，酒店文化是中国文化的重要组成部分。
在不同的社会环境和文化背景下，酒店的发展也存在一定的差异性。
如顾客信仰不同、价值观念不同、接受教育程度不同或消费习俗不同，对于酒店的选择也会有所不同。
但是，由于纯住宿类酒店只是为顾客提供住宿服务，所以这种影响效果并不很强烈，对于连锁经济型酒店更是如此。
另外，科技环境、自然环境等也会对酒店行业的发展产生一定的影响，比如酒店的各种预定系统可以极大的方便顾客预定房间；周边空气的清新的酒店更受顾客喜爱等。
但这些环境因素对酒店行业的影响程度相对较小。
2、微观环境
（1）供应商
酒店的供应商，即为酒店提供日常经营活动所需资源的企业或个人。
酒店的成本控制与供应商具有紧密的联系。
如果供应商抬高酒店必需品的价格就会造成酒店成本的增加，从而导致利润空间缩减，或者引发价格上涨，竞争力下降。
所以，供应商是酒店在营运中不可忽视的一个环节。
相对于星级酒店，如家快捷酒店的配置和服务确实“略显寒酸”，但这正是如家快捷酒店成本控制的特点之一。
由于很多入住酒店的商务人士业务都比较繁忙，星级酒店提供许多的服务都无暇享受，所以如家快捷酒店对硬件配套进行了大规模的精简，没有门童，没有繁华气派的大堂，没有康乐中心，也没有桑那、KTV、酒吧等娱乐设施，甚至餐厅的面积也很小，只能提供早餐。
但是这样却很大程度上减少了对供应商的依赖，而且控制了较低的成本。
（2）客源
酒店客源由商务型、度假型、体育型、会议型等各种不同的消费者组成，他们具有不同的消费能力和消费需求。
不同的酒店需要对不同的市场进行细分，然后选择适合自己的细分市场来发展经营。
由于消费能力的不同，高档酒店、经济型酒店和低端酒店之间存在着巨大的市场需求差异。
所以，经过仔细研究分析，大多数的经济型酒店基本上都把主要客户定位在中小企业的商务人员、自助旅行客以及中低收入者这几大人群，这也正是如家快捷酒店需要着力竞争和吸收的细分市场消费人群。
（3）竞争对手
俗话说，知己知彼，百战不殆。
如家快捷酒店需要全方位的了解自己所处的竞争环境，根据竞争对手的优势和劣势来确立自己的改进方向。
这些竞争既有行业内的也有行业外的。
另外，其它行业也可能出现替代产品而参与竞争。
比如现在逐渐兴起的房车，在一定程度上替代了酒店的住宿功能，也成为了酒店行业的一种竞争力量。
就目前竞争状况而言，如家快捷酒店所面临的竞争主要还是同行业之间的竞争，即经济型酒店之间的竞争。
在XX，如家当前最主要的竞争者是7天连锁和汉庭快捷。
（4）公众
竞争对手对如家快捷酒店营销活动的影响是巨大的，广大公众的态度同样不容忽视。
酒店必须采取有效措施同公众保持良好的关系。
近年来，如家酒店通过参加相关国际论坛、参与或举办相关公益活动，对品牌进行了有效的宣传，赢得广泛的社会声誉，大大促进了企业市场占有率的提升。
三、市场需求和消费者分析
1、市场需求分析
酒店研究学者严正曾在《如家：
开创中国经济型酒店》一文中提到，“我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的80%以上。
‘快捷型’酒店市场远未饱和，整个行业还有数10倍的增长空间”。
对于XX来说，未来的经济型酒店将是一个需求十分旺盛的市场，主要有一下原因：
（1）旅游市场升温将会促进酒店行业发展。
近年来，我国经济的发展和居民收入的增加导致了新生旅游客群数量越来越大，这也促使XX旅游市场近年来一直保持着较快的增长速度。
而且，随着中国综合国力的增强，来到中国的海外游客也越来越多，XX也逐渐成为海外游客游览的首选目的地之一。
据XX市旅游局统计，2012年，XX全市共接待海内外旅游者2.9亿人次（其中过夜游客6411.79万人次）；旅游总收入1662.15亿元。
其中：
入境旅游者224.28万人次，旅游外汇收入11.68亿美元；国内旅游者2.88亿人次，国内旅游收入1576.67亿元。
表1：
2012年XX市旅游接待人数、旅游收入及增长率统计表（注：
数据来源于《2015年XX市旅游业统计公报》）
指标
计量单位
2015年完成数
比上年增长（%）
全市旅游者总数
万人次
29030.34
30.73
其中：
入境旅游者
万人次
224.28
20.32
国内旅游者
万人次
28806.06
30.82
全市旅游业总收入
亿元
1662.15
31.02
其中：
旅游外汇收入
亿美元
11.68
20.69
国内旅游收入
亿元
1576.67
31.09
出境社组织出境旅游人数
万人次
68.44
69.58
过去几年，XX旅游业的快速发展为酒店市场带来了丰富的客源，XX的各类酒店，特别是“提供便捷旅行住宿服务，传递简约生活理念”的经济型连锁酒店，在此期间得到了迅速发展。
由于我国社会环境相对较稳定，旅游市场内需潜力和发展空间均较大，所以，2016年的全国旅游市场依然会保持乐观，来渝旅游人数将会稳定增长，这将成为XX酒店市场发展的新机遇。
（2）XX城市地位提升，商务旅客逐渐增多
据行业专家统计和预测，自从2000年以来，中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持续扩大，在可以预见的将来，中国可能会成为全球最为重要的商务观光旅游市场之一。
而XX作为中国西部最大的城市，由于受到国家西部大开发战略及其它经济发展战略的影响，地区经济也将会保持一个较高的增长速度，城市地位和国际化水平会越来越高，未来的商务旅游市场将会更加繁荣。
商务旅行的住宿人群一般都比较注重消费所带来的舒适性、安全性和便利性，而且非常注重服务的品质、效率、个性化及完善程度，更看重物有所值，而这些要求正是经济型酒店的特色所在，所以，未来的经济型酒店将会进入一个新的竞争发展阶段。
（3）大型活动的举办对酒店市场影响巨大
大型活动的举办是酒店行业发展的重要机遇点之一。
因为活动举办时，会有大量媒体进行传播报道，这样有利于迅速提升活动举城市的知名度和美誉度，增强该城市的旅游吸引力，具有深远的经济意义和社会意义。
比如2008年在举行的第29届夏季奥运会和2010年在XX举办的世博会，既让和XX受到了世界的瞩目，又对当地的关行业的发展起到了促进作用。
特别是餐饮业和住宿业，在此期间受益良多。
据行业市场报告显示，、XX的如家快捷、7天连锁等经济型酒店在此期间入住率都有大幅提升，甚至多次出现“客满为患”的情况。
XX的整体竞争实力虽然略落后于、XX这样的国际化大都市，但通过多年的发展，也逐渐成为众多大型活动的举办地，如世界华文传媒论坛、“汉语桥”世界中学生中文比赛等。
XX的影响力正在逐步扩大，受此影响，XX的各大经济型酒店也将获得更多的发展机会。
（4）消费理念的逐渐变化
时代在发展，人们的消费理念也在逐渐发生改变。
越来越多的人开始培养理性的消费习惯。
对于在外住宿，更多的人不再固执的去追求奢华的享受，而只是需求一种经济实惠但不影响生活质量的居住方式。
干净、舒适和经济实惠的经济型酒店正好符合了这种发展潮流，逐渐被更多的旅客所接受。
总体来说，XX目前的经济型酒店盈利性表现较好，依然存在较大的发展空间，但随着廉价酒店的品牌意识普遍加强，人们经济收入的逐渐增长和消费观念的变化，未来的竞争特别是在价格方面的竞争将会变得更加激烈。
尽管如此，但由于XX属于国内一线大城市，客流仍会维持在一个稳定的X围，而且随着XX经济和对外交流的不断发展，这个客流群体还会不断增加。
2、消费者分析
（1）顾客群体以中小企业商务人士及自助旅行客为主。
就目前市场情况而言，经济型连锁酒店最大的顾客群体仍然是以中小企业商务人士及自助旅行客为主。
当然，价格承受能力是影响他们选择的最主要因素。
但是，经过实地调研发现，部分有能力居住高档酒店的商务人士也选择了经济型酒店，原因是他们对于高档酒店提供的很多服务并没有过多时间来享受。
而自助旅行客，他们可能会有充裕的时间，但是由于旅行需要自费，所以更多的人还是会选择经济型酒店，虽说得到的服务相对很少，但比起低端的私营旅馆还是要舒适许多。
（2）CRS（中央预定系统）、家宾（、会议、旅游、常住和其它这几大部分组成。
而且，多年以来，CRS、家宾（会员）和会员）和上门客源是消费者客源结构的最主要主城部分
据如家集团历年的市场分析报告显示，如家的消费者客源结构主要由CRS（中央预定系统）、家宾（会员）、上门、协议、中介、休闲上门一直是其最主要的消费者来源。
四、营销模型分析
1、SWOT分析
（1）优势
①品牌优势
如家快捷酒店是如家酒店集团的核心品牌，它融合了携程网、首旅集团在客源市场、企业培训上的优势，通过多年的品牌运作，在消费者心中已经形成了鲜明的品牌形象。
在XX地区，如家快捷酒店几乎人人均知，拥有相当高的知名度。
②价格优势
相对于星级酒店和商务酒店，在享受一定服务水平标准条件下，如家快捷酒店在其提供的价格方面具有较强的竞争优势，符合一般商务人群和自助旅行客的消费标准。
而相对于低端的私营旅馆，虽然如家快捷酒店价格略高，但品牌影响力却远远超过私营旅馆，而且提供住宿条件和服务质量都相对较好，会具有较大的优势。
③成本优势
通过精简一些大型辅助设施如大型宴会厅、娱乐健身中心等，使酒店成本控制在一个较低的水平。
④市场优势
通过携程旅行服务公司强大的销售平台建立起独特的客源优势。
据行业统计报告显示，携程网订房量长期居中国宾馆、酒店分销行业的首位，并且以10%的速度逐年增长。
⑤客源优势
创办会员制度并建立客源积分计划，促使客人忠诚于如家品牌。
而且，如家快捷酒店在选址上一般会考虑布局在人流量较大的地区，店面昭示性好，有利于吸引更多的客源。
⑥技术优势
开发出独具特色的酒店管理软件，与中央预定系统连接后，可以实现客户资料共享、网上预订等。
从而提高了酒店管理的服务水平，有利于增加忠诚客户，降低酒店营运成本。
（2）弱势
①扩X和控制的平衡难度大
近些年，如家快捷酒店在XX的分店不断增加，现已拥有17家分店。
虽然如家具有统一的管理模式，但由于加盟商的管理水平不同，所以执行效果会存在一定的差异。
随着分店的增加，酒店服务的质量就越难以得到保证。
要如何做到扩X速度与控制能力达到平衡，是如家需要认真思考并尽快解决的问题。
②硬件设施相对较少
虽然如家快捷酒店精简硬件配套降低了成本，但在服务上却增加了竞争劣势，会损失部分要求较高的客源。
例如XX本地客人喜欢打麻将，很多客人要求配置机麻桌，但由于如家快捷缺乏这一配置，很多时候就会损失这部分客流。
③有效竞争手段不足。
如家没有足够重视XX市场特色产品的开发，一直沿用大众化的产品面对广大市场，过多依赖于品牌知名度，缺乏产品和服务的创新。
（3）机会
①宏观环境
我国经济的发展带动全国旅游市场包括XX旅游市场的迅速发展，商务旅游逐渐增多及大型活动的举办对XX酒店市场的发展具有积极的意义。
②市场需求
经济型连锁酒店的客源主要以中小型企业的商务人士和自助旅行客为主。
据行业报告研究表明，中国经济性酒店市场目前仍供不应求，10年内供需形势不会根本变化。
通过在XX钟楼片区进行实地调研，然后对调研样本进行统计得出：
目前XX的经济型酒店入住率整体较高，均在80%以上，个别经济型酒店入住率常年保持在90%以上，遇到节假日高峰期，经常出现房间供不应求的情况。
由此可以看出，经济型酒店的入住需求非常旺盛。
③住宿业的前景
衣食住行是人的基本需求，住宿行业自古以来就是一种恒久的商业业态。
随着XX经济的发展和国际化程度不断加深，国际及国内的商务往来日益频繁，以及交通网络的逐渐完善，商务人士和游客的出行更加方便，住宿业的发展前景将会更加兴旺。
（4）威胁
①竞争压力大
如家不仅要直面众多经济型连锁酒店的直接竞争，而且还面临着其它类型酒店的分流。
很多竞争者为了增加竞争优势，硬件设施不断升级，服务内容不断增加，价格战此消彼长，竞争方式日新月异。
②低进入壁垒
经济型酒店的投资要求大大低于高档酒店，而且，由于经济型酒店很多都属于连锁经营，企业具有统一的管理模式，这使得很多缺乏酒店管理经验的投资者敢于进入这个领域，这使得行业的整体经营水平有一定程度的降低。
③利润低
由于如家快捷酒店属于经济型酒店，相对于星级酒店和商务酒店，房价普遍偏低，利润率并不是很高。
据前瞻网统计报告数据显示，目前经济型酒店的平均利润率为10%-20%。
随着国内物价的上涨趋势，如家快捷酒店未来将面临是否涨价的困扰。
④原创模式被众多对手“山寨”
由于“如家模式”已发展多年，众多的追随者已经开始或正在“山寨”这种模式进行经营，其独特性已不再凸显，
2、波特五力模型分析
（1）现存竞争对手
如家快捷酒店现在面临的竞争对手主要还是经济型酒店。
据统计，2016年，中国连锁酒店八强分别是如家、锦江、汉庭、7天、锦江之星、格林豪泰、维也纳和速8（标准不同，排名位次也就不同。
这是行业内比较认同的排名顺序）。
经济型连锁酒店是一个百家争鸣的舞台，目前国内包括如家在内的经济型连锁酒店有近百家，XX市场目前还处于一个发展阶段，入驻品牌和数量并不是很多。
表2：
2016年中国（包括外国进驻品牌）主要经济型酒店门店数量统计表（注：
数据来源于各大酒店官网信息）
2012年
全国排名
酒店
名称
成立或进入
中国时间（年）
门店数量（家）
（截止2015年末）
1
如家快捷酒店
2002
1958
2
7天快捷酒店
2005
1879
3
汉庭快捷酒店
2005
1400
4
格林豪泰快捷酒店
2004
1393
5
锦江之星快捷酒店
1996
1050
6
维也纳酒店
1993
732
7
速8酒店
2004
557
表3：
2012年XX主要经济型酒店门店数量统计表（注：
数据来源于各大
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