自考企业经营战略概论学习笔记.docx

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自考企业经营战略概论学习笔记

第一章企业经营战略概论

（一）企业经营战略提出背景

（1）需求结构的重大变化

（2）市场竞争日趋激烈

　　（3）科学技术的不断进步

　　（4）资源供应日益紧张

　　（5）社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多

　　（6）产业结构的调整

（二）经营战略：

指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。

　　（三）经营战略的特点

（1）全局性

（2）长远性（3）竞合性（4）纲领性（5）相对稳定性

　　（五）经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）

（1）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论

　　主要观点：

　　.制定的战略必须与环境相适应

　　稳定的环境——保守稳定型

　　活跃的环境——效率反应型

　　可预测的环境——营销先导型

　　可探索的环境——战略探索型

　　极动荡的环境——开拓创造型

　.企业经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）

（2）安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论

　　主要观点：

SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。

　　（3）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论

　　主要观点：

企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。

（六）经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）

（1）德鲁克的企业使命和战略目标理论

　　共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标

（2）霍弗和申德尔的企业资源配置理论

　　（3）波特的竞争战略理论

　　主要观点：

　　A.企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业

　　B.企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略（总成本领先，差异化，目标集聚三种基本战略）

　　C.企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化

　　D.企业竞争中以“特”取胜的战略

　　（七）经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）

（1）战略同盟理论

（2）企业核心能力理论（核心能力的延展性，增值性，独特性）

　　（3）战略再造理论

　　（4）知识经营战略理论

　　（八）企业经营战略管理：

指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。

　　（九）企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）

（1）战略管理过程系统（战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反馈）

（2）使命目标经营战略层次体系

　　（3）战略方案的内容体系

　　（十）企业经营战略管理过程系统（特点是一个时间系统）

（1）战略环境分析阶段（内外部环境及企业经营战略领域分析）

（2）战略制定与决策阶段

　　（3）战略实施和反馈阶段

　　（十一）企业经营战略的层次体系

（1）总体经营战略——第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）

　　总体战略：

指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。

　　分类：

　　A.企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）

　　B.企业经营领域（专业化；多元化）

　　C.企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险型）

　　D.企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化）

（2）经营单位战略——第二层次

　　经营单位战略：

经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。

　　（3）职能战略——第三层次

　　职能战略：

也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。

　　（十二）企业经营战略的内容体系

（1）战略思想（统帅，灵魂，导向作用）

（2）战略目标（战略的核心）

　　（3）战略重点

　　（4）战略方针（综合性，单项性，目的性，手段性）

　　（5）战略阶段

　　（6）战略对策（又称经营策略）

第二章企业战略环境分析

　　企业外部环境一般内容的分析

（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）

（2）（宏观）经济环境分析

　　A.国民经济运行情况和发展态势分析

　　B.国内市场体系的建立和发育情况分析

　　C.国家产业政策分析

　　D.国际经济情况和发展态势分析

　　（3）社会，文化，技术环境分析

　　（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源利用和环保）

企业外部环境重点内容的分析

（1）市场需求分析

　　A.总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要）

　　B.细分市场

　　C.用户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料）

（2）行业环境分析

　　A.行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团）

　　B.行业中的竞争结构分析

a）行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成本）

b）新加入者的威胁（进入障碍：

规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应）

c）来自替代品的压力

d）买方的议价能力

e）供方的议价能力

　　企业内部环境分析的内容

（1）企业一般情况分析

（2）企业经营实力（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力<分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力>；产品获利能力<盈亏分析和分析产品的资金利润率>）

　　（3）企业成功的关键因素分析

　　*行业成功关键因素分析

　　A.行业成功的关键因素的含义：

指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素

　　B.寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）

　　C.强化行业成功的关键因素

　战略环境综合分析的内容

（1）企业外部环境存在的机会和风险分析

（2）企业内部优势和劣势分析

　　战略环境综合分析的方法

（1）企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）

（2）波士顿矩阵分析法

　　（3）麦肯锡矩阵分析法

第三章企业战略经营领域分析

（一）概念

　　经营领域：

指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。

　　战略经营领域（SBA）：

指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求理想效益的经营场所。

（二）确定战略经营领域结构的原则

（1）一般原则：

指环境的引力或企业的实力平衡的原则。

（2）具体原则

　　A.企业的生存与发展平衡的原则

　　B.企业的投入与收入平衡的原则

　　C.SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则

　　D.企业内部集合性与外部适应性的统一原则

　　（三）分析企业战略经营战略领域的方法

（1）环境引力与企业实力的对比分析法

（2）SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析

　　（3）拓宽视野与系统分析相结合（大胆畅想和系统分析）

　　（4）密切注意风险环境的变化（预测和展望）

第四章企业使命和战略目标

（一）企业使命：

指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。

（二）确定企业使命的重要性

（1）明确规定企业的发展方向和前进的道路

（2）是确定战略目标的前提

　　（3）战略方案制定和选择的依据

　　（4）是合理配置企业资源的基础

　　企业使命的决策内容

（1）企业性质的确定

（2）企业成长方向的选择

　　（3）经营目的的确定（长期生存，持续发展，获得盈利）

　　（4）企业经营哲学的性质（企业经营哲学：

指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。

）

　　（5）企业经营方针的选择

　　（6）企业社会责任的确定

　企业使命决策应考虑的重要因素

（1）国家长远发展规划和产业政策

（2）市场需求

　　（3）竞争态势

　　（4）企业实力

　　企业战略目标：

是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。

　　战略目标制定和选择的基本要求

（1）战略目标必须有科学的依据

（2）目标必须明确和具体，并规定出完成期限

　　（3）目标必须具有挑战性，并切实可行

　　（4）目标应突出重点

　　（5）目标应形成一个完整的体系

第五章发展型战略

　　发展型战略：

是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略

　　发展型战略的基本类型

　　按发展的方式不同划分

　　A.集中型发展战略：

指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率（国内外企业经常采用的一种战略）

　　B.一体化发展战略

1.纵向一体化

2.横向一体化：

指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略（在竞争比较激烈的情况下选择）*途径：

联合，购买，合并，集团公司

　　C.多样化发展战略

1.同心多样化：

指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务

2.复合型多样化：

通过合并，收买，合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略（必须利用的三个基本要素之一：

企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道）

　　（五）发展型战略的适用条件

（1）企业外部的条件

　　a.经济增长情况

　　b.产业环境和行业情况

　　c.政策、法律和社会方面的限制

　　d.科学技术的进步情况

（2）企业自身的条件

　　a.企业获得资源的能力

　　b.信息收集，处理，传递和储存的能力

　　c.企业的灵活性（指企业适应环境变化的能力）

　　d.企业文化

　　（六）发展型战略的利弊

　　利：

1.扩大自身的存在价值2.获得过去不能获得的崭新机会

　　弊：

1.可能导致企业的资源平衡2.可能降低企业的综合素质

　　3.容易使企业领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态

第六章稳定型战略和紧缩型战略

　　概念

　　稳定型战略：

指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略

　　战略起点：

指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况

　　紧缩型战略：

指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略

　　稳定型战略的分类

（1）按偏离战略起点的程度（无增；微增）

（2）采取的防御态势（阻击式；反应式）

　　稳定型战略的适用条件

（1）外部环境

　　A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响

　　B.行业本身的经济技术特点

　　C.行业所处的寿命周期阶段

（2）外部环境和综合实力的分析（发展，稳定，衰退三个时期）

　　稳定型战略的优点

（1）维持状态，避免开发的投入，风险较小

（2）不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失

　　（3）可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用

　　（4）比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失

　　稳定型战略的弊端

（1）一旦打破需求，竞争的平衡，则容易让企业陷入困境

（2）往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化

　　紧缩型战略的类型

（1）按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分（适应性；失败性；调整性；）

（2）按促使企业采取紧缩型战略的基本途径划分（选择性收缩；转向战略；放弃战略；清算战略）

　　紧缩型战略的适用条件

（1）对外部的威胁作出的反应（如经济不景气，突发事件，产品滞销等）

（2）经营中出现了更好的机会

　　（十）紧缩型战略的利弊

　　利：

1.可以使企业降低各种费用，及时渡过难关

　　2.可以使企业更加有效的配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业优势

　　3.可以避免竞争，防止两败俱伤

　　弊：

1.削弱技术研究和新产品开发能力，影响企业的长远发展

　　2.会对人员进行调整，从而导致企业人心涣散，效率降低

　　3.将导致企业总体的供求关系缩小，影响经济的回升和行业的衰退

第九章国际化企业的总体经营战略

　　国际化企业：

指以国际市场为导向，以国际市场作为主要目标市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国进行科技开发，投融资，生产，营销活动的企业

　　企业开展国际化经营的动因

（1）经济全球化的必然趋势

（2）我国企业成长壮大，变强的内在要求

　　（3）我国有经济大国转变为经济强国的客观需要

　　（四）国际化企业的特点

（1）经营空间跨国化

（2）经营环境复杂化（3）市场竞争的激烈化，联盟化（4）国际市场信息网络化

　　（5）国际化经营计划周密化，组织扁平化

　　（五）国际化企业的战略思想

（1）经营国际化观念

（2）生产全球化观念

　　（3）国际市场营销观念（确立国际市场，国际发展空间，国际标准三个观念）（4）产品整体化观念

　　（5）联合参与国际竞争的观念

　　（六）国际化企业的战略目标

（1）增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率

（2）发展成为知名度高，影响力大的跨国公司

　　（3）从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率

　　（七）国际化企业总体经营战略的类型

（1）按照产品技术的来源划分（反回头战略；技术带动出口战略）

（2）按国际化企业发展的不同阶段划分

　　A.商品出口战略（初创阶段）1.间接商品出口；2.直接商品出口

　　B.合资经营出口战略

　　C.加工出口战略（起步阶段），即指“三来一补”战略

　　D.境外投资战略（成长阶段）1.合资经营；2.海外独资

　　E.跨国公司战略（成熟阶段）

　　（3）按企业生产经营行为为标准（“母国取向型”：

“东道取向型”：

“全球取向型”）

　　（八）国际化企业总体经营战略决策因考虑因素

（1）国内外市场需求现状及其发展趋势

（2）国际市场竞争状况及其竞争发展趋势（3）目标市场所在国的外贸政策和产业政策（4）国内外市场的价格水平和其他市场因素（5）企业本身的出口能力和条件

　　（九）国际化企业实施总体经营战略的措施

（1）培养国际化的经营人才

（2）建立有效的国际市场信息网络系统（3）以国际市场为导向，适时地调整企业组织结构，生产结构和产品结构（4）实行贸，工，技联合，加快企业技术进步，提高技术和产品开发能力

第十章企业经营单位的定位战略与投资战略

企业经营单位的定位战略：

指企业的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种服务所作出的长远性的谋划和方略

企业经营单位的投资战略：

指根据经营单位所在行业所处的寿命周期阶段不同，所定位的产品寿命周期阶段不同，分别采取不同的投资规模所作出的长远性谋划和方略

企业经营单位投资战略方案

（1）积极的投资战略方案

（2）追加投资的战略（3）不投资或适当投资的战略（4）负投资战略

第十一章企业经营单位的竞争战略和合作战略

　　概念

　　经营单位竞争战略：

指企业经营单位根据在行业中所处的竞争地位，与行业内各种竞争力量开展竞争，争取有较大市场份额和理想经济效益所作出的谋划和方略

　　经营单位合作战略：

指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合，联盟，合作，以达到共同确定的目标，促进相互的发展所作出的比较长远的谋划和方略

　经营单位竞争战略类型

（1）按在行业中谋取竞争地位的目标不同（首位；优势；中位）

（2）按行业中竞争的重点不同（成本领先；差异化；集中化）

　　（3）按企业经营单位的竞争实力（进攻型；赶超型；防御型；转移型）

　　（四）经营单位合作战略类型

（1）按合作对象不同（1.中，中两方合作2.中，中，中…合作战略3.中外合作）

（2）按合作内容不同（科技开发型；产品生产型；资源开发型；市场开发型）

　　（3）按合作形式不同（契约式合作；股权式合作；合资式合作）

　　（五）经营单位合作战略决策中应解决的问题

（1）选择合理的合作目标

（2）既合作又竞争，以竞争促合作（3）合作中要善于取长补短，提升自身优势（4）努力实现双赢和多赢，巩固和发展合作

第十二章企业市场战略

（一）几个概念

　　名牌战略：

指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认，达到高市场覆盖面，高市场知名度，高市场占有率，高美誉度，高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划和方略。

直复营销：

指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划和方略。

　　顾客满意营销：

指企业以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性谋划和方略，也叫顾客满意（CS）战略。

　　关系营销：

指企业把顾客看作是有多重利益关系，多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场所作出的谋划与方略。

　　文化营销：

指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作的长远性谋划与方略。

　　绿色营销：

指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品设计，生产，营销，废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，这有利于环境保护，生态平衡，实现企业可持续的发展所制定的长远性谋划与方略。

　　整合营销：

指企业在努力兼顾企业，顾客和社会三方共同利益这仪目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验，综合现代市场成功经营理念的基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客的特点，努力把各种营销技巧，营销手段相互结合，优势互补，细心地去发现潜在的市场，创造新的市场，所作出的长远性谋划和方略。

　　网络营销：

指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析，营销情报检索，物流流程管理，辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性谋化与方略。

市场战略决策的内容

（1）目标市场

（2）市场营销组合（3）品牌战略和名牌战略4）市场营销新谋略

　企业产品市场细分的原则

（1）市场特性的可衡量性

（2）市场开发的效益性（3）进入市场的可行性（4）细分标志的动态性

　企业市场开发的战略

（1）产品市场定位战略（避强，雷同，超强）

（2）进入目标市场的战略

　　A.按贸易或投资方式不同（贸易式；契约式；投资式）

　　B.按进入市场的远近不同（滚雪球式；采蘑菇式；先远后近式）

　　C.按进入市场的难度不同（先易后难；先难后易）

　　（3）开发市场的营销组合战略（产品开道；价格引路；渠道开通；促销开路）

实施名牌战略应重视的几项工作

（1）树立正确的名牌观念

（2）准确地进行市场定位

　　（3）合理地制定名牌的目标

　　（4）把握好名牌升级的时期

　　（5）抓好企业名牌要素的整体优化工作

第十三章企业产品战略

1.产品战略：

指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略

2.产品结构：

指企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。

3.产品寿命周期评价法：

根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。

　产品战略的地位（在企业职能战略体系中处于核心地位）

　　不同寿命周期阶段的产品战略

（1）投入期的产品战略（“以新领先”：

“新品完善”：

“新品形象战略”）

（2）成长期的产品战略（新产品生产扩大化；新品名牌）

　　（3）成熟期的产品战略（改进或改革产品；优质低价；产品差异化）

　　（4）衰退期的产品战略（集中战略；收益战略；逐步减产，最后淘汰）

　产品结构调整和优化的战略方案

　　包括：

方向；用途；技术；档次；材质；序列

　　产品战略决策应考虑的因素

（1）产品未来的发展前途

（2）产品收益性（销售利润率和资金利润率指标）（3）产品竞争性（4）资源条件（5）技术条件（6）商品化程度（7）销售可能性（8）国家规划，方针，政策，法令的要求

　　（七）产品战略决策方法

（1）产品寿命周期评价法

（2）产品获利能力评价法（资金利润率水平来评价）（3）产品四象限评价法（根据市场位置来评价）（4）产品系列平衡法（九象限评价法根据产品的市场引力和企业实力所包含的各种因素来评价）

第十四章企业产品质量战略

　　　产品质量战略：

企业设计和生产顾客所需要的质量特性，达到顾客所要求的质量水平，满足其需要，所作出的长远性谋划与方略。

　产品质量特性：

指由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。

（包括性能；寿命；可靠性；安全性；经济性五个方面）

　产品质量战略决策应考虑的因素

（1）国内外市场近期和远期需求变化趋势

（2）企业总体战略目标的要求（3）企业的开发能力和生产条件（4）国内外产品质量提高的动向（5）国家在一定时期对产品质量目标的要求和产品质量监督政策（5条）

第十五章企业科学技术战略

　　科技战略：

指企业为实施其总体经营战略，围绕企业发展目标，从科学技术的角度，通过科技开发，技术引进，技术改造等活动，推动企业技术进步，产品升级，效益提高等，所作出的长远性谋划与方略。

技术的功能（科学；生产；经济；社会；管理；）

　衡量企业技术进步的指标

（1）技术水平提高的程度指标

（2）经济效益指标（3）环境效益指标（4）社会效益指标

　企业技术进步的基本模式（开发型；扩散型或引进型；改造型）

　　科技战略的特点（从属性；超前性；创新性；风险性）

企业科技战略决策应考虑的因素

（1）国内外科学技术发展的总趋势

（2）国家的科技发展战略和技术政策（3）竞争对手的技术状况和技术战略（4）本企业的技术现状，优势和差距（5）掌握国内外先进技术的可能性和引进技术的消化能力（6）本企业的技术队伍和职工技术素质

　　（九）科技战略实施的工作

（1）发挥现有技术的优势，创造新的优势

（2）培育人才优势，发挥人才优势

　　（3）搜集最新技术信息，力争技术开发的主动权

　　（4）有计划地开发新技术，建立技术储备，抢占高新技术制高点

第十六章企业物力资源战略

　　企业物力资源战略：

指根据企业总体战略的要求，对企业生产经营活动所需物力资源的开发、采购、租赁、利用等，所作出的长远性谋划与方略

　　企业物力资源战略类型

（1）采购物力资源战略

（2）自主开发资源战略（本地，国内，高科技）

　　（3）联合开发资源战略（兄弟企业的联合；