朝阳物流CBD项目营销策划方案.docx
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朝阳物流CBD项目营销策划方案
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第一章项目分析及定位
第一部分项目概况
一、建设规模
二、建设内容
三、建设位置
第二部分区域分析
一、区域价值分析
二、区域房地产市场分析
三、项目SWOT分析
第三部分项目定位分析
一、项目定位
二、项目目标市场
三、目标市场区域范围界定
第四部分项目主题定位及推广思路
一、主题定位思路
二、推广思路市场依据
三、本项目在推广定位的基础上需体现个性化原则
四、项目的买点梳理及解析
第五部分价格定位
一、定价策略
二、定价原则
三、定价说明
四、城北区项目分析
五、定价建议
六、价格执行
第二章营销战略分析
第一部分营销思路
一、战略背景与原则
二、总体推广战略
三、广告组合策略
四、开盘时机建议
第二部分营销目标
一、2011年销售计划及目标
二、策略运用
第三部分开盘前准备工作
一、开盘前客户积累工作
二、工地现场安排
三、现场周边及户外广告的包装
四、进场前销售资料的准备
五、样板房设计建议
六、售楼处展示区布置
第四部分项目销售进程
一、销售阶段划分
二、强势推广结点
三、2011年阶段营销重点
出高品质、高享受、便捷生活的营销重点。
第五部分新政分析及销售控制
一、新政策对房地产市场的影响
二、销控策略
三、调价策略及幅度
第一章项目分析及定位
第一部分项目概况
“朝阳物流CBD”项目由西宁朝阳商城经营管理有限公司投资建设，该项目属于经营性新建项目，开发前期工作已于2010年3月份展开，计划于2011年底完成前期准备工作，并拟定于2011年3月开工建设。
一、建设规模
项目建成后，集商务办公、公寓式办公、商业等多种功能。
总建设用地面积38亩、总建筑面积145466.10㎡。
主要包括5栋高层公寓式办公楼和一栋九层、办公楼。
其中：
1号楼A座二十八层板式高层，B座三十层板式高层，2号楼三十二层板式高层，3号楼二十八层板式高层及4号楼九层框架，地面及地下停车位340个。
二、建设内容
项目总用地面积38亩、设计设计总建筑面积145466.10㎡。
其中住宅面积115664.99㎡；商业建筑面积10274.5㎡；地下停车场面积12838.5㎡；地下停车库设有机械和固定车位340个；九层办公建筑面积约12842.51㎡，地下设备用房、室外管网道路、景观绿化及附属设施等。
三、建设位置
西宁市朝阳西路52号，西邻朝阳西路、东邻宁大高速、南邻天津路，北面与朝阳国际建材商城连为一体。
第二部分区域分析
一、区域价值分析
“朝阳物流CBD”项目位于西宁城北板块区域内，所以我们有必要了解一下城北区板块的经济环境与发展规划。
（一）城北区经济环境分析
1、“十二五”时期，全区经济社会发展的指导思想是：
以转变发展方式，提高北区经济社会发展的质量和效益为核心，以富民强区为目标，以国家级高新科技产业园区为依托，以农副产品集散中心、北川河流域开发、现代物流园区和科教研发服务基地建设为契机，全力打造高新技术产业区、现代农业示范区和山水生态宜居区，为把北区建设成更加繁荣、更加美丽、更加宜居的高原山水城区打下坚实的基础。
具体目标是：
地区生产总值年均增长14%，到2015年达到250亿元；全社会固定资产投资年均增长17%以上；一般预算收入年均增长15%；社会消费品零售总额年均增长15%；城镇居民人均可支配收入年均增长10%；农民人均纯收入年均增长12%。
节能减排约束性指标控制在市上下达的指标以内。
经过五年时间，把北区建设成综合经济实力明显增强，基础设施更加完善，城镇化率大幅度提升，生态环境更加优美宜居，社会事业全面发展，公共服务和社会保障体系进一步健全，民主法制和精神文明建设成效显着的富裕、文明、和谐新北区。
2、西宁城北区131个项目推动区域经济发展
2011年，西宁市城北区依据国家产业结构投资导向相关政策，共征集涉及农业、工业、基础设施、社会事业、商贸流通、房地产开发等重点建设项目6大类131项，计划总投资83.98亿元。
其中，今年计划投资20.89亿元。
今年，该区重点实施农业及新农村建设项目55项，2011年计划投资6.62亿元。
重点发展城北区生态农业示范园区建设，人畜安全饮水建设，晋家湾、陶南村等村温室节水灌溉建设，中低产田改造，设施农业建设，朝阳、寺台子、北园二社、祁家城等村安置小区建设等项目；实施工业项目7项，2011年计划投资1.99亿元。
重点项目包括城北区中小企业创业园规划建设、百祥纸业10万吨再生纸箱板材项目，兆宁建材蒸压加气混凝土砌块生产线建设，盛安物资堆绣唐卡系列产品加工，壹加壹食品青海土特产及冬虫夏草精深加工，西秀天然虫草保健酒厂年产500吨虫草酒加工生产线等；实施基础设施项目15项，2011年计划投资0.73亿元。
重点项目包括城北区环卫停车场综合办公楼建设，北川河水系规划，秀水北路延长段、北川河滨河东路等道路建设等。
实施社会事业项目33项，2011年计划投资1.31亿元。
重点项目包括山川学校、大堡子小学、马坊小学、吴仲学校等学校校安工程建设，区中医院、卫生监督所、妇幼保健站、食品药品检验中心建设，农村困难群众危旧房改造，大堡子镇、二十里铺镇综合文化站建设等；实施商贸流通项目13项，2011年计划投资3.54亿元。
重点项目包括城北区瑞城集贸中心建设，盐庄村蔬菜保鲜库、家美家居物流城、朝阳建国物流大厦，大堡子综合市场改造、青海粮油加工物流仓储区建设等；实施房地产项目8项，2011年计划投资6.7亿元。
重点建设项目为宁瑞水乡家园、路桥汇吉阳光丽景、瑞景河畔小区、国太时代广场、西格复线拆迁安置及保障房建设等。
（二）城北区未来城市发展规划
未来五年，城北区以祁连路、柴达木路及小桥大街等干道为主骨架，强化区内道路等基础设施建设，有机结合城区点、线、面发展，打造“两带六区”发展新格局。
城北区提出的“两带六区”发展新格局中，“两带”是指北川河水系景观带和柴达木路沿线山体景观带，“六区”是指现代农业示范区、高新技术产业区及综合服务区、创新科教研发服务区、朝阳现代物流园区、小桥大街商务区和北禅寺旅游综合休闲区。
未来五年，城北区将着力打造优质农产品生产基地、农业科技示范培训基地，大力发展特色农业，促进农业增效和农民增收；以现有工业园区为载体，做好为大中型企业的配套及服务工作，扶持发展与大中型企业相配套的中小企业，积极培育战略性新兴产业；运用现代经营方式和信息技术改造提升传统商贸流通业，着力打造小桥现代商务服务区和朝阳物流园“商务文化服务商圈”、一区四园“商务服务商圈”、西钢集团“大企业服务商圈”和大堡子“十里绿色长廊服务商圈”等四大特色服务商圈，大力发展生活性服务业。
城北区将以现代物流园区建设为契机，通过朝阳国际商城、建国物流、家美家居物流等项目形成的基础设施和服务设施，来提高物流产业竞争能力；以农副产品集散中心建设为契机，提升大项目对地区经济和周边农村的带动作用；以科教研发服务基地建设为契机，筹建“大学产业园”，构建农业开发、传统工业技术改造和品牌打造等各类产学研结合基地。
（三）通过上述分析2011年城北区经济发展及城市发展将进入快车道，通过一系列的区域重大项目投资建设，城
北区经济发展潜力逐渐显现，随着城北区“两带六区”发展新格局确定，城北区未来城市发展已进入城市改造的重要时期，一个充满活力气息的城区必将会成为西宁人的关注焦点。
二、区域房地产市场分析
（一）城北区房地产发展
在加快小桥大街商务区建设中，将以小桥大街为中心，以门源路延长段与海湖路连通为契机，依托历史文化要素和地域原貌景观，高标准规划开发小桥后山片区，加快建设一批舒适典雅、优美洁净的高档社区，提升城区品位。
整治小桥大街整体景观，规划和美化沿线建筑立面、夜景灯饰，重点建设商务办公、酒店、文化娱乐等配套设施，加快发展金融、贸易、信息等服务机构，着力打造小桥中心商务区。
城北区将高标准规划北川河生态体系，计划实施北川河朝阳桥至天峻桥段水景改造和综合开发，将沿河两岸建成集居住、文化、娱乐、商业为一体的生态景观长廊；同时，加大基础设施建设力度，构建适度超前、功能配套、安全高效的现代化基础设施体系，推进城区由单中心结构向多元、多中心、多功能城区格局的转变。
（二）城北区房地产区域分析
城北区十二五规划中指出打造以小桥为中心的商务区，现阶段看来小桥附近交通不便，道路两侧商业形式复杂多样，档次差异较大，小桥区域内建筑类型众多，虽然以形成规模化的商业集群，但属于纯粹天然形成，未经过统一规划、设计、招商。
此区域必然是未来城市改造的重点区域，但是改造困难可想而知，改造周期也必将久远。
同样是十二五规划的重点区域朝阳片区则具备得天独厚的先天条件，通过城北区“两带六区”发展新格局确定，可以看出未来相互连接、功能互补的大城北的概念已经是大势所趋。
天峻路位于城北区北部区域中轴位置，未来交通便利，区域规划布局合理，承载了朝阳片区的商务功能，后期发展潜力巨大。
（三）交通及环境分析
项目所处区位道路通达，西邻朝阳西路、东邻宁大高速、南邻天峻路、朝阳东路已延长至物流园区内部，未来车行条件较为便利，但现阶段由于天峻路的修建导致地块区域内交通出行不便。
由于过境高速的修建使本项目的对外展示效果欠佳。
地块临近天峻桥公交车站，到达市内的公交车线路共计3条，101路（天峻桥-陆军4医院）、108路（北出口-省商校）、13路（东台小区-天峻桥），天峻桥至双苏堡村公交线路1条201路，公交出行较为方便。
项目周边现阶段整体环境较差，车辆、行人无统一管理，对项目的整体形象将造成一定的负面影响。
本项目临近过境高速公路，未来过往大车较为频繁，
噪声及粉尘污染将比较严重；对本项目6-8层居民的视野
有一定的阻碍性。
三、项目SWOT分析
优势
劣势
项目所在板块已经向商务区发展，区位价值明显；
项目所处区位道路通达，公共交通系统较完善；
企业品牌的市场认可度高；
临近朝阳物流园区，未来购房需求巨大。
教育资源充足
自然景观优越
区域生活配套档次有待提升与发展；
用地不规则，地块由朝阳东路分成两块，整体性不强；
地块临近过境高速公路，未来会产生噪音及粉尘污染；
天峻路的修建及周边拆迁项目会影响本项目的对外展示。
机遇
挑战
区域房地产市场处于快速发展期，未来发展形式较好；
区域商务形象高端，具有较强的发展潜力；
天津路的修建将极大的提升项目可达性；
市场现有项目开始走向尾盘；
朝阳区域未来规划及改造给项目带来机遇。
宏观调控带来的市场不确定性；
市场价格不断上升使客户群变化难把握；
朝阳片区未来房地产市场竞争增大。
第三部分项目定位分析
一、项目定位
依据上述的项目资源梳理及SWOT分析，项目的总体定位应该是立足西宁城北区，依托于朝阳物流园区的国际化商务核心标志性物业，以独一无二的现代的建筑规划、先进的智能化物业管理设计打造一个西宁最具标志性的国际化品质的商务活动区-------朝阳国际物流CBD。
项目案名：
朝阳国际·尚城
核心定位：
朝阳国际物流CBD核心领域
主推广语：
朝阳御席尚流华府
定位分解：
要素A：
品质（建筑规划、景观设计）
要素B：
服务（大型配套、会所设计、智能化管理）
要素C：
商务（汇聚精英企业、商务人士、白领阶层）
二、项目目标市场
根据区域消费群市场的调查,按客户特征划分,本项目目标客户主要可分为以下几类:
1、时尚白领阶层（包括企事业单位职工）
购买用途:
居家、休闲
客户特征:
这部分人消费能力较强,消费意识较为超前,容易接受新生事物.年龄一般在25---45岁之间,有一定的学历和专业技能，有足够的经济能力满足基本的小康生活,对生活质素有一定的美好憧憬与追求、但又较为精明、谨慎、注重实际,不愿意或不足以追求华而不实,超越自身负担能力的豪宅。
客户关注:
设计理念超前、规模大、档次高、配套完善生活方便,较实惠的价格。
2、本地的个体经营户
购买用途:
居家、投资
客户特征:
主要是集中在城北区的个体经营户和私企老板,他们正处于事业的黄金时期,经济实力强,平时忙于工作和生意,对居家的安全、档次、交通及子女的生活和学业有着较强的要求，年龄30——45岁。
客户关注:
地段、环境、景观、车位、多种配套设施等。
3、中小型企事业单位
购买用途:
办公、投资
客户特征:
西宁市具有一定资金实力的投资或自用办公企事业群体，公司发展潜力较大，需要独立的办公环境或进行不动产投资。
客户关注:
商务活动便利性、商务环境的优质性等。
三、目标市场区域范围界定
本项目属于西宁市城北中心首席中高档物业，目标市场区域范围界定为：
1、西宁城北区域内办公的的高级白领；
2、在项目周边的市场及个体私营业主；
3、辐射西宁地区的私营业主及周边地区城市的高收入人群；
4、周边区县的私营业主、个体经商户以及公务员和事业单位人员；
5、西宁城北区域有住房改善诉求的购房者。
第四部分项目主题定位及推广思路
一、主题定位思路
消费者的购房理性日趋理性，市场日趋成熟。
城北区楼盘相对市中心楼盘价位偏低，但是由于未来城北区大面积的拆迁改造及朝阳片区房地产项目的增多，我们所面临的竞争将会更加激烈。
本项目的开发已不能看作是对房子简单的建造，而应该是产品的再创造。
同样本项目的营销不仅是形象化的简单包装，更要主题思想的提升，注重高档的生活方式，尊却的定位目标客户群。
本项目营销策略需要侧重指出的是楼盘形象和概念上的定位。
提出一个即能整合项目核心卖点，又具超前现代感及符合市场走势需求的口号和概念，尽可能地提升项目的附加值；并将之体现在楼书、报刊、广播等若干媒体中。
二、推广思路市场依据
本项目采用“以打造产品为主、进行相应的主题包装为辅”的推广思路，建议在延用此思路的基础上着重突出地段、环境、规模、品质、定位和个性化。
随着西宁房地产市场的越来越成熟，开发商的投资目的和倾向性更为缜密和前瞻性，消费者的置业心理也趋于理性。
片面追求广告效应而夸大其辞的产品在市场上的空间已经不大。
因此综观整个西宁房地产市场楼盘的去化情况，真正左右客户下决心购买的是产品本身具有的内涵和品质，其中包含地段的优越、产品质量、楼盘品牌、居住的舒适和方便、环境的优美、配套的完善、户型的设计等。
本项目位于西宁城北区新兴朝阳商圈核心位置，从外在的客观因素来看，作为朝阳物流园区龙头区域，未来商业环境发展潜力巨大，地段优势明显；交通较为便利，临近主干道朝阳东路、朝阳西路、天峻路；南望城北城区视野开阔；西望北川河景观水洗并临近大型成熟社区；东望北山绿化区自然景观优越。
从项目本身来看，拥有大型商业、地下停车场、花园广场等全方位的服务性配套设施，这些条件使赋予了本项目独一无二的个性化气质。
三、本项目在推广定位的基础上需体现个性化原则
1、与城市的关系：
项目建设将提高朝阳区域的整体形象高度，加快促进核心商务区氛围的形成，刺激在该区域内的居住、商务办公需求，从而有力地推动朝阳区域以及西宁市经济的发展，并且为西宁市城市化发展建设增添一道新的风景。
2、与自然的关系：
本项目作为城北区屈指可数的高层建筑，在建筑高度上具有绝对优势，享有北山绿化区及北川河水系自然景观，视野绿色、空气绿色、生活绿色。
3、与商务文化的关系：
朝阳国际·尚城应从立面、造型、色彩、空间来营造一种核心商务文化，提高商务文化审美水平。
同时应加强商务配套的相关前期规划，如：
商务服务、智能化、商业配套等。
4、与产品品质的关系：
项目以创新及高档的开发理念和商务美学化的方式打造朝阳CBD首席高品质、高标准、不可复制的高档商务写字楼、公寓、商业配套项目。
“科技、生态、环保、节能”的设计及良好的商业配套必将在朝阳区域形成良好的商务社区氛围。
四、项目的买点梳理及解析
（一）卖点梳理：
根据项目的定位，我们对本案的卖点作出如下梳理：
Ø青海省十二五重点项目；
Ø朝阳国际物流核心商务区；
Ø朝阳新地标；
Ø大型现代商务区
Ø顶级商业配套
Ø现代简约风格，上层生活领地
Ø智能化系统
Ø高端的理想生活
Ø独有自然景观
Ø优越的教育资源
（二）卖点解析
1、青海省十二五重点项目
本项目由西宁朝阳商城经营管理有限公司投资建设，项目总投资约3.9亿元。
作为青海省朝阳物流园区首席中央商务区，已列入朝阳物流园区“十二五”规划的重要开发项目，并得到了省市政府各相关部门的大力支持，项目的建成必将推进城北区经济的发展和园区的发展步伐，其项目意义十分深远，将起到举足轻重的作用。
2、朝阳国际物流核心商务区
本项目不仅地处于物流园中心，同时也是位于西宁市城北行政区域的核心位置，周边为密集居住区，并有新建和在建住宅项目近三十万平方米，随着城北城市规划的发展，该区域未来五年内将开发成较完整的城市住宅群落，安置人口将突破五十万，城市的中心位置必将确定。
城北区现阶段落后的基础商业设施已经不能满足未来大规模现代化社区及城市发展的需求。
本项目集办公、商务、现代商业、酒店等功能于一体，将有效地填补区域城市发展的空白，并带动城北城市商业配套的更新与提升，成为城北区发展的一个聚焦点。
3、朝阳新地标
本项目在省、市两级领导的高度关注下，由省内着名规划及设计团队的精心规划设计，项目在建筑密度、建筑形态、景观规划等方面，充分体现了城市的现代感和青海的时代特征。
建成后将一改城北区许多年来城市面貌的相对落后的现状，必将作为城北地区的地标性建筑群，引领朝阳物流园区及城北新城区向现代化城区的规划目标快速发展。
4、大型现代商务区
商业中心的规划，成就三分钟的优雅生活圈；社区人车分流规划、全方位科学安防系统，居家生活高枕无忧；高规格休闲会所，开创精英商务休闲生活模式；国际化的领先生活理念，苛求完美的社区规划。
朝阳国际·尚城-朝阳首席大型现代商务社区。
西宁朝阳商城经营管理有限公司实力巨献，一个人文鼎盛的美宅，更是一个城市的品质生活坐标。
5、坐享顶级商业配套
朝阳国际·尚城情景步行街商业面积达10000平方米，集餐饮、娱乐、休闲、购物等于一体，满足多方需求，打造完美的品质生活。
6、现代简约风格，上层生活领地
采用简洁、明快的现代主义建筑风格；以建筑美学作为建筑的设计原则，强调时尚、美观，使建筑整体具有丰富的灵动性和观赏性。
建筑整体规划上充分考虑采光、空气对流、交通动线等诸多因素，保证了产品的私密性和均好的景观视野。
7、智能化系统
（1）安保监控系统
安保监控系统：
采用数字控制、数码录像功能，对社区的主要出入口、周界、室内等进行全方位监控录像，并结合周界报警、室内报警和巡更系统，实现技防与人防的有机结合。
（2）一卡通系统
系统集车辆管理、门禁、考勤等功能于一体，既方便有安全。
（3）三表远程抄送系统
自动抄送系统增加了社区居民的便利性和安全性，住户和物业管理部门可随时通过控制器或数码社区综合信息服务系统查看三表读数，计算费用，也可以防止非物管人员借抄水表、电表、煤气表闯入各业主户内。
（4）楼宇可视对讲系统
在各单元设立可视对讲门口主机，配合门禁系统一起使用；地下层也设门口主机，与一层门口主机串接使用；可视对讲室内机与门口机、管理员机实现双方通话功能。
（5）大屏幕显示系统
在社区主入口、次入口设置室外双基色显示屏，方便社区内人员能及时了解社区的公共信息、物业管理信息。
（6）社区照明系统
系统为自动控制，采用太阳能路灯，兼顾环保和舒适的优点。
8、高端的理想生活
摩天大楼数量的多寡常常成为人们评判一个城市现代程度的标识之一，纽约、东京、香港等城市就因高层建筑而闻名于世，成为现代化城市的象征。
高层建筑是城市发展的必然结果，中国的上海、北京、广州等一线城市的建筑也不断的屡创新高，高层住宅获得了城市上流阶层的亲睐，成为城市豪门的标志。
高度不仅代表着地理上的标高，更是一种身份和地位高度的标志，高度代表着一种更宽广的视野和深邃的内涵，高度也代表着轻松、自由的高尚生活。
9、独到的自然景观
北山、北川河山水环绕，立足高处，观山赏水，心旷神怡。
随着人们对生活品质的追求，越来越多的人开始追求居住环境，倡导自然的理性回归，是否拥有优越的自然景观，不仅给居住带来的舒适性，同时也成为个人生活品味的体现。
10、优越的教育资源
社会发展的节奏越来越快，知识更新的速度也越来越快，这是一个知识爆炸的时代，人类在近两百年内所创造的社会财富，远远的超过了过去5000年的财富总和。
教育变得越来越重要，几乎所有人都在关注着子女的教育。
教育地产的出现，印证着教育资源对房地产项目影响的加大。
以四中为首的教育资源极大的提高了本案的市场竞争力。
第五部分价格定位
一、定价策略
以市场竞争为核心，从“分析对手，市场比较”
提升到“引导需求，物超所值”。
二、定价原则
价格的制定是一个很为敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。
从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。
预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。
1、成本加成原则
物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。
2、市场比较原则
物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价。
就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，根据市场的变化，及时调整自身的价格策略。
3、整体发展原则
由于本项目体量大、开发周期长，因此在定价上，要对项目价格的走势上有整体的把握。
三、定价说明
本项目的价格制定是一个敏感问题，因为其涉及到市场大势，产品品质和客户的心理承受力等多方面，可变因素较多，根据上文所述，本案的市场售价并不完全具备脱离区域售价而独立存在的能力，并且以高层为主的物业形态的市场接受度有待验证，但产品的综合品质在一定的引导下还是具备一定的独立存在能力。
水木年华
地址
西宁市城北区海西路1号
起价
3900元/平方米
均价
4700元/平方米
最高价
5600元/平方米
开发商
青海兴安房地产开发有限公司
户型面积
两房两厅83.62-111.82平方米，三房两厅117.26-131.78平方米
建筑类型
塔楼,高层
物业类别
普通住宅,公寓,商住
建筑面积
58528.26平方米
占地面积
33404.23平方米
开盘时间
2010年09月11日
容积率
5.7
绿化率
34%
总户数
405
交通状况
1、15、18、25等多路公交可达
销售代理
华阳策划
四、城北区项目分析
1、水木年华
水木年华由兴安房地产开发建设，地处城北区海西路一号。
临水而建，占据西宁最具人居生态价值的城市公园区。
广告语：
一起荣耀的地段、健康的水岸生态环境、人性化的规划设计、成就水岸国际高尚生活。
景岳公寓
地址
海湖大道9号景岳公寓48号楼1楼
起价
3100元/平方米
均价
3680元/平方米
最高价
4020元/平方米
开发商
青海辰泰地产
户型面积
一居至四居60-180平方
建筑类型
板楼,塔楼,板塔结合,叠拼,低层,高层
物业类别
公寓
建筑面积
701215.7平方米
占地面积
222900平方米
开盘时间
2010/12/18
容积率
2
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