气泡水项目市场营销组合策略.docx

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气泡水项目市场营销组合策略

气泡水项目

市场营销组合策略

第一章公司简介

一、基本信息

1、公司名称：

xxx有限责任公司

2、法定代表人：

莫xx

3、注册资本：

1030万元

4、统一社会信用代码：

xxxxxxxxxxxxx

5、登记机关：

xxx市场监督管理局

6、成立日期：

2012-5-5

7、营业期限：

2012-5-5至无固定期限

8、注册地址：

xx市xx区xx

9、经营范围：

从事气泡水相关业务（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。

）

二、公司简介

公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，始终坚持“服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。

公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。

公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。

推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。

三、公司主要财务数据

表格题目公司合并资产负债表主要数据

项目

2020年12月

2019年12月

2018年12月

资产总额

2961.71

2369.37

2221.28

负债总额

1279.26

1023.41

959.44

股东权益合计

1682.45

1345.96

1261.84

表格题目公司合并利润表主要数据

项目

2020年度

2019年度

2018年度

营业收入

9468.31

7574.65

7101.23

营业利润

2154.96

1723.97

1616.22

利润总额

2002.54

1602.03

1501.90

净利润

1501.90

1171.48

1081.37

归属于母公司所有者的净利润

1501.90

1171.48

1081.37

第二章行业背景分析

气泡水指的是在压力下注入二氧化碳气体的饮用水，具有口感清新、细腻，味道多样，且具有健康优势，因此备受国内居民青睐。

气泡水大多主打“无糖”、“健康”等特点，是碳酸饮料市场的支柱。

自2013年起，我国碳酸饮料行业增长乏力，到2020年市场规模约为914亿元。

在新式茶饮的冲击下，碳酸饮料行业面临转型，气泡水成为行业发展新方向。

气泡水作为新型碳酸饮料，备受国内年轻消费者青睐，在元气森林的营销下，我国气泡水市场需求持续攀升，销售额也随之增长，自2016年的25亿元增长到60亿元左右。

除了作为碳酸饮料以外，气泡水也为高端包装饮用水行业发展提供新的发展机遇，在欧美发达国家，气泡水占据包装饮用水的比例持续提升。

巴黎水作为一种高端气泡包装饮用水，在国内销量也呈现增长趋势，在2020年达到9.6百万升。

我国气泡水在碳酸饮料中占比较低，不到10%，日本气泡水占比最高，达到20%以上。

气泡水根据来源不同可分为传统气泡水和风味气泡水，传统气泡水来源自然，凭借天然水源支撑行业发展，代表品牌有巴黎水、圣培露；风味气泡水会添加赤藓糖醇，具有多种风味。

目前市场中在售的风味气泡水主要有荔枝、蜜桃等风味，且口味仍不断创新，如乳酸菌、海盐等风味，能够满足消费者需求。

传统气泡水来源自然，具有较高的品牌价值、定位高端领域，消费群体较为小众。

而风味气泡水价格较低，且口味丰富，备受消费者青睐，因此在国内气泡水市场中，风味气泡水市场占比不断提升，在2020年达到56%，已经超过传统气泡水。

气泡水市场内品牌众多，有元气森林、名仁、轻零、依能、喜小瓶、巴黎水等，但元气森林具有先发优势和品牌效应优势，在市场中占比较高。

近三年，元气森林销售额呈现快速增长趋势，自2018年的2.3亿元增长到14.6亿元。

气泡水是一种健康饮料，具有多种风味，且具有健康、无糖特性，因此备受消费者青睐，市场需求持续攀升。

我国气泡水行业处于快速发展趋势，相较于日本和美国，我国气泡水市场渗透率仍有提升空间，未来市场发展潜力巨大。

在市场竞争方面，风味气泡水更受大众市场青睐，市场占比不断提升，而元气森林作为行业龙头企业，销售额快速增长。

第三章企业经营决策

一、企业经营决策的方法

企业经营决策的科学性必须以科学的经营决策方法作为保证。

科学的企业经营决策方法是人们对决策规律的理解和把握，是具体解决决策问题的手段或工具。

科学的经营决策方法一般分为定性决策方法和定量决策方法。

（一）定性决策方法

定性决策方法也称主观决策法，是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行分析和研究，对决策的方案进行评价和择优。

定性决策方法主要有下述四种。

1、头脑风暴法

头脑风暴法又称思维共振法，即通过有关专家之间的信息交流，引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。

在典型的头脑风暴会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言，并在一定的时间内“自由”提出尽可能多的方案，不进行任何批评，且所有方案都当场记录下来，留待稍后再做讨论和分析。

头脑风暴法的目的在于创造一种自由思考与讨论的氛围，诱发创造性思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。

头脑风暴法对预测有很高的价值，但这种方法本身仍存在缺点和弊端，即受心理因素影响较大，易屈服于权威者或大多数人的意见，而忽视少数人的意见。

2、德尔菲法

德尔菲法又称专家调查法，是由美国著名的兰德公司首创的被用于预测和决策的方法。

该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发给各专家，供他们分析判断，以提出新的结论。

几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行抉择。

运用德尔菲法的关键在于：

①选择好专家，这主要取决于决策所涉及的问题或机会的性质。

②决定恰当的专家人数，一般10-30人较好。

③拟定好意见征询表，因为它的质量直接关系到决策的有效性。

现在这种方法普遍运用于政府机构、企业及各类组织中。

3、名义小组技术

名义小组技术是指以一个小组的名义来进行集体决策，而并不是实质意义上的小组讨论要求每个与会者把自己的观点贡献出来，其特点是背靠背，独立思考。

决策者首先召集具备定知识和经验的与会者，把要解决的问题的关键内容告诉他们，要求每个人独立地将自己的想法罗列出来。

而后再按次序让与会者一个接一个地陈述自己的观点或方案，每次每个成员能提出一个观点或方案，不断循环，直到把所有人的观点都涵盖完。

与会者绝对不允许对他人的观点加以反驳，只能尽可能多地罗列观点，除非是请求解释观点，否则，与会者不可以和其他人交谈或交流观点。

在此基础上，由小组成员对提出的全部观点或方案进行投票，根据投票的结果，确定最终的决策方案。

尽管如此，企业决策者最后仍有权决定是否接受这一方案。

4、哥顿法

哥顿法又称提喻法。

该方法由美国学者哥顿发明，是一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。

首先由会议主持人把决策问题向会议成员做笼统的介绍，其次由会议成员

（即专家成员）自由讨论解决方案，当会议进行到适当时机时，决策者将决策的具体问题展示给会议成员，使会议成员的讨论进一步深化，最后由决策者吸收讨论结果，进行决策。

其特点是不让会议成员直接讨论问题本身，而只让其讨论问题的某一局部或某一侧面；或者讨论与问题相似的某一问题；或者用“抽象的阶梯”把问题抽象化后再向与会者提出。

会议主持人对提出的构想加以分析研究，一步步地将会议成员引导到问题本身上来。

例如，在进行新型烤面包器的构想决策时，哥顿法先以“烧制”作为主题，寻求有关各种烧制方法的设想。

而后，再以烤面包器为主题进行讨论。

哥顿法的优点是将问题抽象化，有利于减少束缚，产生创造性想法；其难点在于主持者如何引导。

哥顿法虽然与头脑风暴法类似，但区别也较为明显。

头脑风暴法要明确提出决策问题，并且尽可能地提出具体的意见。

与此相反，哥顿法并不明确地阐述决策问题，而是在给出抽象的主题之后，寻求卓越的构想。

（二）定量决策方法

定量决策方法是利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。

根据决策条件的确定性划分，定量决策方法一般分为确定型决策方法、风险型决策方法和不确定型决策方法三类。

1、确定型决策方法

确定型决策是指在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型的前提条件，模型就能给出特定的结果。

属于确定型决策方法的模型有很多，这里主要介绍线性规划法和盈亏平衡点法。

（1）线性规划法。

企业在进行经营决策时将面临其所能利用的资源稀缺问题，因此必须考虑如何将有限的资源合理地投入和运用，为企业取得最好的经济效益。

当资源限制或约束条件表现为线性等式或不等式，目标函数表示为线性函数时，可运用线性规划法进行决策。

线性规划法是在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或最小值的方法。

运用线性规划法建立数学模型的步骤是：

首先，确定影响目标的变量；其次，列出目标函数方程；再次，找出实现目标的约束条件；最后，找出使目标函数达到最优的可行解，即为该线性规划的最优解。

（2）盈亏平衡点法。

盈亏平衡点法又称量本利分析法或保本分析法，是进行产量决策时常用的方法。

该方法的基本特点是把成本分为固定成本和可变（变动）成本两部分，然后与总收益进行对比，以确定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。

可变成本与总收益为产量的函数。

盈亏平衡点法有助于企业在决策时确定保本业务量。

企业盈亏相抵时的业务量即为保本业务量。

企业获得利润的前提是生产过程中的各种消耗能够得到补偿，为此，必须确定企业的保本业务量。

2、风险型决策方法

风险型决策也叫统计型决策、随机型决策，是指已知决策方案所需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着风险。

（1）期望损益决策法。

期望损益决策法是通过计算各方案的期望损益值，并以此为依据，选择收益最大或者损失最小的方案作为最佳评价方案。

一个方案的期望损益值是该方案在各种可能市场状态下的损益值与其对应概率的乘积之和。

运用期望损益决策法进行经营决策的步骤如下

1）确定决策目标；

2）根据经营环境对企业的影响预测市场状态并估计发生的概率；

3）根据市场状态的情况，充分考察企业的实力，拟订可行方案；

4）根据不同可行方案在不同市场状态下的资源条件、生产经营状况，计算出收益值或损失值；

5）计算各可行方案的期望损益值；

6）比较各方案的期望损益值，选择最优可行方案。

经过比较可以看出，乙方案的期望损益值要高于甲方案和丙方案，最终企业的经营决策应当选择乙方案。

这种决策之所以具有一定的风险性，主要是因为它利用了事件的概率，而概率只能表示事件出现的可能性，并不能确定其必然发生，所以具有一定的风险。

但是，这种方法利用了统计规律，是科学的方法，比利用直观感觉或主观想象进行决策要合理得多。

3、决策树分析法

决策树分析法是指将构成决策方案的有关因素以树状图形的方式表现出来，并据以分析和选择决策方案的一种系统分析法。

它以期望损益值为依据，比较不同方案的期望损益值，决定方案的取舍。

它是风险型决策最常用的方法之一，特别适用于分析比较复杂的问题。

4、不确定型决策方法

不确定型决策是指在决策所面临的市场状态难以确定而且各种市场状态发生的概率也无法预测的条件下所做出的决策。

由于市场状态下决策结果的不可知，因此具有极大的风险性和主观随意性。

不确定型决策常遵循以下五种思考原则。

（1）乐观原则。

乐观原则是指愿意承担风险的决策者在方案取舍时以各方案在各种状态下的最大期望损益值为标准（即假定各方案最有利的状态发生），在各方案的最大期望损益值中取最大者对应的方案。

企业是商品经济和社会分工发展到一定阶段的产物，是现代国民经济的细胞和基本单位。

按照法律形态来划分，企业的组织形式有个人业主制企业、合伙制企业和公司制企业三种类型。

其中，公司制企业，即公司，是指由两个或两个以上投资主体（特殊情况为一个投资主体）依法集资联合组成，具有独立的注册资产、自主经营、自负盈亏的法人企业。

与个人业主制企业和合伙制企业这类自然人企业相比较，公司法人具有以下基本特点。

①合资的特质。

公司是由股东或出资人拥有所有权的企业，亦即投资者所有的企业。

②承担有限责任。

除无限责任公司以外，公司的股东或出资人都以其拥有的股权或出资额为限，对公司债务承担有限责任。

③所有权与经营权相分离。

公司的经营业务由公司的组织机构来执行，与股东或出资人没有直接的关系。

公司的形式多种多样，在公司制度的发展历程中，先后出现了无限责任公司、合资公司、有限责任公司、股份有限公司和股份合资公司等多种形式。

其中，股份有限公司和有限责任公司被实践证明是最适应现代市场经济发展要求的公司组织形式。

在我国，按照《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）的规定，公司是特指在中国境内设立的有限责任公司和股份有限公司。

二、企业经营决策的概念和类型

企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。

这一定义包含以下内容：

①决策要有明确的目标，没有目标就无从决策。

②决策要有多个可行方案供选择。

③决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。

经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节，在指导企业经营的实践中发挥着重要的作用。

对经营决策进行分类，是为了把握各种决策的共性和个性，正确地制定和实施决策。

经营决策从不同的角度分类，可分为不同的类型。

从决策影响的时间长短分类，经营决策可分为长期决策和短期决策；从决策的重要性分类，与企业战略的层次相对应，经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策，这三个层次是从高到低、从宏观到微观的关系；从环境因素的可控程度分类，经营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；从决策目标的层次性分类，经营决策可分为单目标决策和多目标决策。

第四章公司所有者与经营者

一、国有独资公司的权力机构

对于国有企业在我国国民经济中的地位和作用，1999年9月，中共十五届四中全会通过了《中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》，该决定指出：

“包括国有经济在内的公有制经济，是我国社会主义制度的经济基础，是国家引导、推动、调控经济和社会发展的基本力量，是实现广大人民群众根本利益和共同富裕的重要保证。

”进而言之，国有企业集中了国家的意志和国家的经济资源，它既是国民经济发展的中坚力量，也是推动国家工业化和现代化进程的重要力量，在吸纳就业、实现国家富强、维护社会稳定、缩小贫富差距等方面做出了巨大贡献。

中国共产党是我国经济建设的领导核心，强化党对国有企业的领导，是新时代党的工作的一个重要方面。

（一）国有企业党组织的地位和作用

2015年8月24日，中共中央、国务院发布了《关于深化国有企业改革的指导意见》，明确指出：

要加强和改进党对国有企业的领导。

把加强党的建设与完善公司治理统一起来，将党建工作总体要求纳入国有企业章程，明确国有企业党组织在公司法人治理结构中的法定地位，包新国有企业党组织发挥政治核心作用的途径和方式。

基于以上要求，为了加强党对国有企业的领导，更好地发挥国有企业的独特优势，为国有企业的改革发展提供强有力的政治保证、组织保证和人才支持，国有企业的党组织必须要起到以下三点重要作用。

1、充分发挥国有企业党组织的政治核心作用

①把加强党的领导和完善公司治理统一起来，将党建工作的总体要求纳入国有企业章程在国有企业改革中实现党的建设同步谋划、党的组织及工作机构同步设置、党组织负责人及党务工作人员同步配备、党的工作同步开展，形成双向进入、交叉任职的领导体制。

②建立健全党建工作的责任制，强化国有企业基层党组织建设和党员队伍建设，强化企业党组织对群众工作的领导。

3确保党组织在公司治理体系中的法定地位，以发挥党对国有企业改革和发展的领导核心作用。

④使企业党组织融入企业的组织体系中，在企业改革发展中坚持和监督党的方针政策得到有效贯彻执行。

2、进一步加强国有企业领导班子建设和人才队伍建设

①根据企业改革发展需要，明确选人用人的标准和程序，创新选人用人的方式。

②贯彻党管干部的原则，承担党组织在企业领导人员选拔任用、培养教育和管理监督中的责任，支持董事会依法选择企业经营管理者、经营管理者依法行使用人权。

③实施对企业领导人的日常监督管理和综合考核评价，及时调整不胜任、不称职的领导人员。

④不断完善企业家队伍建设，发挥企业家的独特作用。

3、切实落实国有企业反腐倡廉

①加强党性教育、法治教育和警示教育，引导国有企业领导人员坚持理想信念，自觉践行“三严主实”要求，正确履职行权。

②建立责任追究制度，并使其与企业考核等挂钩，实行“一案双查“，

③推动国有企业纪律检查作双重领导体制具体化、程序化、制度化，强化上级纪委对下级纪委的领导。

④对企业权力的运行进行监督和制约，运用法治思维和法治方式反腐败，构筑企业领导人不敢腐、不能腐、不想腐的有效机制

（二）股东会职权在国有独资公司的行使方式

国有独资公司只有一个股东，因此，其不设股东会，由国有资产监督管理机构行使股东会的职权。

国有资产监督管理机构可以授权公司董事会行使股东会的部分职权，决定公司的重大事项，狙公司的合并、分立、解散、增加或者减少注册资本和发行公司债券，必须由国有资产监督管理机构决定。

其中，重要的国有独资公司合并、分立、解散、申请破产的，应当由国有资立监督管理机构审核后，报本级人民政府批准。

二、股东机构股东概述

（一）股东的含义

股东是指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。

具体而言，有限责任公司的股东是指持有公司资本的一定份额，据此而拥有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。

股份有限公司的股东是指持有公司股份，据此而享有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。

（二）股东的分类和构成

（1）发起人股东与非发起人股东。

我国《公司法》规定，设立股份有限公司必须有一定数量的发起人。

发起人是指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。

除发起人外，任何在公司设立时或公司成立后认购或受让公司出资或股份的人，都可以成为公司股东。

同一般股东相比，发起人股东在义务、责任承担及资格限制上有自己的特点和要求。

1）对公司设立承担责任。

发起人股东除了要承担办理公司设立事务的义务外，还要对公司设立承担责任。

《公司法》规定，发起人应当承担下列责任：

①公司不能成立时，对设立行为所应生的债务和费用负连带责任。

②公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任。

3在公司设立过程中，由于发起人的过失致使公司利益受到损害的，对公司承担赔偿责任。

2）股份转让受到一定限制。

为加大发起人责任，防止发起人利用公司设立损害公司、股东和第三方利益，《公司法》对发起人转让股份的行为作了限制，规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让。

3）资格的取得受到一定限制。

发起人要对公司设立承担特殊义务和责任，因而其资格限制要严于一般股东。

①自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力

②法人作为发起人应当是法律上不受限制者。

3发起人的国籍和住所受到一定限制。

《公司法》规定，设立股份有限公司，应当有2人以上200人以下的发起人，其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所。

（2）自然人股东与法人股东。

自然人和法人均可成为公司股东。

公司股东既包括自然人股东，也包括法人股东。

自然人，包括中国公民和具有外国国籍的人，可以通过出资组建公司或继受取得出资、股份而成为有限责任公司、股份有限公司的股东。

自然人作为股份有限公司的发起人股东，作为参加有限责任公司组建的设立人股东，应当具有完全民事行为能力。

法人也可以通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。

在我国，可以成为法人股东的包括企业法人

（含外国企业）和社团法人以及各类投资基金组织和代表国家过行投资的机构。

（三）股东的法律地位

（1）股东是公司的出资人。

作为公司出资大的股东，具有下面三个特点。

①股东是公司的出资人，必须履行出资义务。

股东为取得股份或股权，必须在公司设立或增加资本时，根据法律、公司章程的规定和出资认购协议的约定，向公司交付财产或履行其他给付义务。

②股东作为出资人是公司资本的提供者。

公司是由股东出资形成资本，并以该资本为基础建立起来的法人组织。

公司资本来源于股东，全体股东的出资总和即公司的资本总额。

正是股东的出资构成了公司资本，构成了公司法人财产，也正是这种公司法人财产构成了公司自主经营、独立承担责任、形成独立法律人格的物质前提和基础。

③股东作为出资人取得股东资格，享有股东权。

股东出资是获得股东资格的前提和依据，任何人要获得股东资格、股东权利，必须履行出资义务。

正是股东的出资行为，使其获得了股东资格、股东权利。

公司股东作为出资人按投人公司的资本份额享有所有者的资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利。

股东是公司经营的最大受益人和风险承担者。

股东作为公司的出资人、实质上的所有者，既要获得投资收益，又要承担投资风险，是公司经营的受益者和风险承担者。

这主要表现在以下两个方面。

其一，股东是典型的投资者，是以利润最大化为目标的投资主体。

公司是营利性组织，公司的营利性不但要求公司必须进行经营活动以取得盈利；而且要求公司向其所有者一一股东分配盈利。

股东投资就是为了获得投资收益和回报，股东向公司投资就是为了实现利润最大化的目标。

股权投资同债权投资相比，虽然投资风险较大（回报顺序在债权人之后，且回报及回报率不确定），但由于其收益由公司业绩决定，具有不受限制的扩展空间，因而是股东实现利润最大化的投资选择。

公司的经营结果同股东利益的联系最为密切，股东是公司经营利益的最大受益人。

其二，股东既是公司经营的最大受益人，也是公司经营的最大风险承担者。

相比之下，债权人、员工同公司经营的利害关系、风险程度的关联程度都要小一些。

债权人的债权一是内容确定（本金、利息、偿还期限等），二是清偿优先于股东的权利和公司剩余财产分配。

公司职工的工资债权一是内容确定，二是不仅优先于股权而且优先于普通债权。

股东权实现的不确定性（是否有、有多少股利不确定）、劣后性（股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权、职工债权），决定了股东是公司经营风险的最大承担者。

（2）股东享有股东权。

股东享有股东权是股东最根本的法律特征，是股东法律地位的集中体现。

公司是在股东出资基础上形成的法人组织。

股东将出资交给公司后，其对出资财产的所有权即转化为股东权，股东依其出资（持股）份额对公司享有相应权利和承担相应义务。

广义的股东权是股东对公司权利义务的概括，狭义的股东权即股东对公司享有的权利-获得财产收益和间接参与公司管理的权利。

（3）股东承担有限责任。

除无限公司股东、合资公司的无限责任股东外，公司股东均对公司（债务）承担有限责任。

对此，各国公司法几乎无例外地做了规定。

《公司法》规定，公司以其全部财产对公司的债务承担责任，有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。

从各国的公司法规定可以看出，首先，公司是公司债务的直接承担者，公司要以其自身的财产而不是股东的财产承担债务责任，公司要以其全部财产对公司债务承担责任。

其次，公司股东不是公司债务的直接承担者，公司股东仅以其出资额（所持股份）为限，对公司债务间接承担责任。

（4）股东平等。

股东平等是指基于股东资格而发生的公司与股东之间以及股东与股东之间的法律关系中，所有股东均按其所持股份的性质、内容和数额平等地享