浅谈我国保险营销模式存在问题及改革策略.docx
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浅谈我国保险营销模式存在问题及改革策略
第一章绪论
1.1研究背景及意义
我国至1980年国内保险正式恢复业务以来,中国保险业进入了全面恢复和快速发展的新时期。
三十年的改革开放,中国保险业完成了经营体制改革、股份制改革及公司治理结构改革等一系列改革创新,保险业的发展也进入了一个黄金时期。
2011年全年实现保费收取1.43万亿元，2012年实现保费收入1.55万亿元。
在我国社会经济转型和经济全球化的时代背景之下，金融是现代经济的核心，在国民经济中起着举足轻重的作用。
保险作为金融体系的重要组成部分，它的发展水平与整体社会经济的发展水平是相互联系、相互促进的。
保险在社会经济发展中的作用，突出体现在保险在促进经济发展的同时，维护社会稳定和人民生活的安定，从而促进社会经济的协调发展。
但是由于我国保险业起步晚和保险体制以及社会经济等原因，保险业在最近二十多年来取得了很大发展的同时也浮现出了许许多多的问题：
一是我国保险行业整体形象不佳，消费者对保险行业和保险公司认同程度，保险公司的很多市场行为有待规范。
二是营销体制本身存在问题，代理人制度下，保险代理人与保险公司只是委托代理关系，而并非正式员工，这就存在了许多的隐患。
三是代理人自身也存在问题，目前我国代理人普遍素质较低，综合能力不高，人员流失很严重，四银行保险模式还停留在浅层合作基础之上，潜力有待进一步开发。
我国保险业能否在日益激烈的市场竞争之中快速健康的发展，取决于自身能否自我认识、自我创新、加快完成转型。
本文在分析我国保险营销现状的基础上，从保险业的营销渠道方面着手提出了如何提高保险营销效果的策略以及对国外其他几个国家的保险业的比较，希望可以提高保险营销的决策水平，优化保险营销环境，进一步壮大和发展保险企业，希望能够为我国保险业的长远发展做出一点有用的贡献。
1.2研究方法
本文通过对保险公司市场营销渠道的考察和相关学者理论进行了一些概括总结，形成数据分析、文献研究相结合的研究方法，分析了我国目前保险营销模式存在的问题，并在此基础之上提出一些解决问题的方法。
1.3论文基本框架
本文第一章主要为绪论;第二章主要概述了我国保险业的现状，分析了个人代理和银行保险存在的问题;第三章主要分析了我国保险业个人代理和银行保险模式的一些问题问题；第四章主要针对问题提出了一些建议。
第二章我国保险业分析
2.1我国保险业发展历程
1805年英国人在广州成立裕仁洋面保安行，是中国最早的保险公司。
1875年最早的华商保险公司——义和公司保险行在上海成立。
1899年中国经营的第一家人寿保险公司中国永年人寿保险公司成立。
1949年10月20日，中国人民保险公司在北京成立，标志着新中国统一的国家保险机构的诞生,这也是新中国成立后第一家国有保险公司。
为配合国民经济的恢复和发展，中国人民保险公司积极开展业务，重点承办了国营企业、县以上供销合作社及国家机关财产和铁路、轮船、飞机旅客的强制保险。
在城市，开办了火险、运输险、团体与个人寿险、汽车险、旅客意外险、邮包险、航空运输险、金钞险、船舶险等。
在家村，积极试办农业保险，主要是牲畜保险、棉花保险和渔业保险。
为摆脱西方国家对中国保险市场的控制，中国人民保险公司还致力于发展国外业务，与许多友好国家建立了再保险关系。
除办理直接业务外，还接受私营公司的再保险业务。
中国人民保险公司迅速成为全国保险业和领导力量，从而从根本上结束了外国保险公司垄断中国保险市场的局面。
但是由于“左”的错误思想，1958年10月我国国内保险业务被迫停办，中断时间达20年之久，直到1980年我国保险业才恢复。
重新恢复后的我国保险业开始走入迅速发展的轨道。
2.2我国保险业发展现状
2.2．1保费总量持续增加。
我国保费收入从保险业开始恢复以来就一直保持住快速的镇长，2000年我国实现保费收入1609亿元人民币，同比增长11.41%，2001年实现保费收入2109亿元，同比增长23.7%，2002实现保费收入3053亿元，同比增长30.9%，2003实现保费收入3880亿元，同比增长21.3%，2004实现保费收入4318亿元，同比增长10.1%，2005实现保费收入4927亿元，同比增长12.4%，2006实现保费收入5641亿元，同比增长12.7%，2007实现保费收入7036亿元，同比增长24.7%，2008实现保费收入9784亿元，同比增长28.1%，2009实现保费收入11137亿元，同比增长12.1%，2010实现保费收入14528，同比增长23.3%。
从以上数据可以看出，我国保险业在业务总量是取得了重大成就的。
2.2.2市场竞争主体增多，多家保险公司相互竞争局面形成
近些年来我国保险市场主体明显增多，外资公司进入中国保险市场，形成了多家保险市场竞争的好局面。
目前全国共有140家保险公司其中包括70多家寿险公司，50多家财险公司、5家养老保险公司。
作保险中介机构数量也越来越多，我国保险中介机构从2003年的819家增加到2011年初的2427家。
2008年以来有大量的保险中介机构被淘汰其中包括4家公估机构和42家代理机构。
保险市场市场机制不断完善，2004年以前，我国保险行业的市场准入门槛很高，保险业近乎垄断，使得保险公司数量一直以来都很少，2004年以后，监管机构放宽了保险公司进入市场的条件，保险公司数量开始入雨后春笋一般出现。
2.2.3保险业地域分布不均衡
东部地区由于经济发达，金融体系完善，人们保险意识也强，保险业也相对较为的发达，西部地区较为落后，保险业也比较的落后，2011年年末，全国实现保费收入1.4万亿，有三个省份的保费收入超过千亿，他们分别是江苏、山东和广东，这三个省份全部位于我国东部地区。
我国保险业无论是从保费收入和保险公司区域分布都呈现出东多西少的状况，地域分布极为不均衡。
表1：
窝火保险业地域分布
项目
西部
中部
东部
全国
保险公司总部
6.4%
2.9%
90.7%
100%
保险公司分支机构
23.3%
18.3%
58.4%
100%
保费收入
18.8%
19.8%
61.4%
100%
各类赔款给付
17.7%
18.2%
64.1%
100%
数据来源：
中国区域金融运行报告
2.2.4保险公司经营理念落后、居民认可程度不高
我国居民对保险也得认识和认可程度不高，保险观念淡薄，保险意识不强，即使手头有闲余的资金也不会用来购买保险，认为自己现在情况好好的，现在不需要买保险，将来也用不到保险，宁愿把钱存入银行将来用于应付突发情况或者养老，甚至有人还认为保险是骗钱的，这使得保险市场基本上完全属于买方市场，大量的保险营业员整天疲于奔命的推销保险，一方面这是民众的保险意识不强，另一方面也是由于保险经营理念不到位引起的，当前我国保险业普遍存在保险市场营销观念淡薄，大多急功近利，走粗放的业务扩展路线，和国外的保险公司相比较，我国保险公司大都保费较高但是服务质量低下的情况。
2.2.5保险密度和保险深度不高
虽然中国保险市场经历了快速增长，保险总量也较大，然而与发达国家的保险市场相比，中国的保险市场无论是深度还是密度都远远低于发达国家指标。
保险深度是指总保费收入占国内生产总值（GDP）的比例,它是反映一个国家的保险业在其国民经济中的地位的一个重要指标。
保险密度是指按照一个国家的全国人口计算的人均保费收入，它反映了一个国家保险的普及程度和保险业的发展水平。
2011年中国保险深度仅为3%左右，日本为10.5%，美国为8.8%，世界平均水平为8%；2011年保险密度在中国为人均1062人民币，日本为3589元，美国为3924元，相差极为巨大。
这就说明，我国保险市场还处于发展的初步阶段，发展潜力很大。
根据保监会发布的《中国保险业发展“十二五”规划纲要》，“十二五”时期，我国保险深度要争取达到5%，保险密度达到2100元。
要达到这一目标，保险业需要有一个跨越式的发展。
图1：
我国保险深度
数据来源：
中国保险业协会
2.3我国保险业现存发展模式
自1980年中国恢复保险制度以来,中国保险业取得了很大的发展与进步。
保险的销售渠道也逐渐走向多样化，其主要的营销渠道有个人代理、银行保险、保险经纪公司、保险代理公司、电话营销、网络营销等等。
各个销售渠道充分发挥自身优势为我国保险业的发展做出来巨大的贡献。
本文主要介绍个人代理和银行保险这两种渠道。
2.3.1个人代理和银行保险概述
（一）保险代理人是指根据保险人的委托,在保险人所授权的范围内代为办理保险业务,并依法向保险人收取代理手续费和佣金的法人或者自然人。
保险代理人又可以分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。
其中,专业保险代理人是指那些专门从事保险代理业务的保险代理公司。
兼业代理人是受保险人的委托,向保险人收取代理手续费,并以保险人的名义在保险人授权范围内结合自身业务的同时指定专人代为办理保险业务的单位,其中兼业保险代理人主要有行业兼业代理、企业兼业代理和金融机构兼业代理、群众团体兼业代理等多种形式。
个人保险代理人则是指根据保险公司的委托,在保险公司授权的范围下代办保险业务并向保险人收取代理手续费以及佣金的个人。
而个人保险代理人又可分为保险营销员和保险代理从业人员。
1992年美国友邦保险公司将保险代理人制度引入中国以后，各家保险公司纷纷效仿，经过二十年的发展，代理人制度逐渐成为中国保险业最主要的营销模式，它对中国保险业的迅速发展也起到了不可磨灭的作用。
根据保监会的统计，2010年末，我国保险营销员已达330万之多，他们的存在为我国保险业的发展做出了巨大的贡献。
图2：
我国保险营销员数量
数据来源：
中国保险业协会
（二）银行保险是由银行、邮政、基金组织以及其他金融机构与保险公司合作，通过共同的销售渠道向客户提供产品和服务；银行保险是不同金融产品、服务的相互整合，互为补充，共同发展；银行保险作为一种新型的保险概念，在金融合作中，体现出银行与保险公司的强强联手，互联互动。
银行保险的发展和银保模式的创新是经济全球化、市场化的必然产物，是金融混业发展的结果。
近年来，银行保险在亚洲许多国家或地区也得到了快速发展，成为亚洲金融业发展新的亮点。
银行保险兴起于20世纪我国保险刚刚起步阶段，银行保险凭借其独特的点、线、面的优势，发展特别的迅速，在短短的几年之间就成为仅次于个人代理渠道之下的第二大销售渠道。
从2001年的47亿元销售收入到2010的3504亿元，银保收入占全国总保费收入比例由2001年的2.2%上涨至2009年的33%，可以看出，银行保险的发展是非常的迅速的，他的前景和市场潜力无疑也是巨大的。
同时，银行与保险公司的合作，使得双方的优势和劣势得到了极大地互补，资源得到了最大程度的利用，消费者也从中得到了利益，实现了“三赢”的局面，这一模式无疑对我国保险渠道的发展有很强的借鉴作用。
表2：
我国银行保险2001年至2010数据年
年份
银行保险保费收入
全国总保费收入
收入（亿元）
同比增长（%）
占总保费比（%）
2001
47
——
2.2
2109
2002
388
725.5
12.7
3053
2003
816
110.3
21
3880
2004
888
8.8
20.6
4318
2005
905
1.9
18.4
4927
2006
1175.5
29.9
20.9
5641
2007
1710.3
45.5
24.3
7036
2008
3546.5
107.4
36．3
9784
2009
3666.8
3.4
32.9
11137
2010
3503.8
-4.4
24.1
14528
数据来源：
中国保监会
我国银行保险的发展经历了以下几个阶段：
一是银行保险的初步发展阶段，主要是指90年代之前。
我国保险业才刚刚恢复，保险公司不多，保险分支机构少，销售渠道不多。
但恰好在那个阶段，我国经济发展迅速，运输业、建筑业、外贸业发展迅速，对于保险的需求成几何式的增长，民众的保险意识也得到增加，这就对于保险销售渠道提出了考验，就在这样的情况下保险代理机构如雨后春笋一般出现。
我国的银行保险就在这样的情况之下初步发展起来。
二是银行保险的高速发展阶段，主要时间是20世纪90年代至211世纪初期。
很多新成立的保险公司为了取得市场份额和业绩，开始借助银行的资源发展自身，他们与银行签订简单的代理销售协议，保险公司给银行中那些代理保险产品的员工支付代理费用，银行在在一时期没有向保险公司收取手续费。
这一模式使得保险公司的业绩得到极大地提高，银行保险一举成为保险公司一个极为重要的销售渠道，但这个时期银行保险还停留在最基础的阶段，保险公司提供产品，银行负责销售，而且还是“一对一”的模式模式很简单，即一家银行一般只是代理一家保险公司的产品，模式也很简单，双方合作比较稳定，相处的也相安无事。
三是混乱竞争阶段，主要是指21世纪前十年期间，银保模式的到快速的发展，监管机构为了鼓励其进一步发展壮大，解除了“一对一”规定，银行能够代理几家甚至十几家保险公式的产品，银行渠道的保费收入突飞猛进，2008年银行保险保费收入超过个险。
银行也开始认识到银行保险是期重要的一项中间业务收入来源，开始向保险公司收取手续费，而保险公司也认识到银行是其重要的一个业务拓展渠道，开始纷纷争取银行的合作，银行保险开始展开了激烈的竞争，银行保险渠道成本不断增加，渐渐陷入混乱的局面，导致了服务质量开始下降。
四是监管机构的大力规范阶段，针对银行保险存在的混乱局面，2010年11月份，保监会和银监会下发通知，要求所有的商业银行在2010年年底前，必须清除所有保险公司在银行网点进驻的业务员，同时，限定所有的银行网点最多只能代理三家保险公司的产品。
2011年3月，两家监管机构由联合发布了《商业银行代理保险业务监管指引》，要求保险公司不得派驻业务员进驻银行网点进行业务。
这些密集的治理措施使得银行保险开始走向了下滑路这，2011年出现大幅下降，同比下降1.9%。
第三章个人代理和银行保险模式问题
观察众多保险公司的发展史,不管是国内的还是国外的,我们都不难发现,代理人作为连接保险人与保险公司的桥梁与纽带,在保险业的发展中起着不可替代的作用.它不仅扩充了保险产品的销售渠道,扩大了保险业的业务覆盖面,节约了运行成本,提高了保险人的实际收益,同时,对于培育、完善保险市场,提高保险服务水平也是功不可没的。
但是，我国保险代理人制度起步晚，制度设计方面也不够合理，社会、政府的监管力度也不够，随着经济的持续发展，不断涌现一些不利于保险业健康发展的问题，如代理人越权代理、保险产品虚假宣传等。
同时，银行保险作为近几年新兴的保险营销渠道，也出现了很多的问题。
这些问题无疑是保险业进一步发展的桎梏，亟待解决。
3.1监管力度不够
对保险业的监管主要来自四个方面：
保险公司、保监会及地方保险监管机构、保险行业协会和社会舆论。
现今，保险公司对自身的管理往往集中在业务量、保费收入方面，只关注公司自身的经济利益，而对于保险代理人的职业道德等缺乏培养与关注；保监会及地方保险监管机构是我国目前对保险代理人进行监管的主要官方机构，也是保险监管最主要的主体。
但是保监会目前对违规的惩罚力度不够，如代理人违规操作后仅仅是被吊销代理资格证书或是赔偿部分保险金，这么小的违规成本就很容易引起保险代理人丧失职业道道，不惜牺牲客户利益来一味追逐自身利益，单纯依靠保监会的监管是远远不够的；保险行业协会是保险业的自律性组织，它主要是为了弥补保险公司与保监会及地方保险监管机构监管的不足，对规范保保险行业行为起到一个查漏补缺的作用。
但是，我国许多地方目前还没有设立保险行业协会，少数设立了的地方，保险行业协会的监管作用也没有发挥出来；社会舆论是指利用新闻媒体、舆论杂志等媒介机构对某些违规操作的市场行为进行曝光，让人们看清他们的真面目，从侧面督促保险公司规范操作。
但是，目前，我国在这方面做得还不够，社会舆论还没有起到应有的监督引导作用。
3.2保险市场行为不规范
近些年以来，我国保险业的市场行为存在很多的不规范的市场行为。
首先，消费者的知情权得不到保障，消费者本来应该对购买的产品的真实情况得到了解，但在交易过程中，保险营业人员往往对消费者进行片面的夸大的宣传，夸大收益，忽视风险，对一些很关键的的地方都是模糊的带过而不做详细的解释，这使得消费者在很多地方都不知情的情况下就购买了保险产品。
其次是，消费者的公平交易权的不到保障，交易双方应该遵循公平的原则，保险公司不得利用合同的条款来规避义务和转嫁风险，但在实际操作过程中，大量的条条款款充斥在双方的交易合同中，消费者也不可能发现他们，然后就不明就里的吧合同签了，这些条款严重侵犯了消费者的公平交易权。
最后，消费者的监督权的不到保障，消费者有权利对保险消费过程进行监督，比如对产品和服务的监督，但在实际中，保险公司很多环节都是在暗箱操作，比如，在伤残鉴定中，保险公司都是以自己的鉴定结果为准，保险公司说你伤到什么程度就伤到什么程度，他说赔偿多少就赔偿多少，消费者在这些过程中根本就无法参与监督，从而不能为自己谋取更多的利益。
相关数据显示，2005年全国法院受理保险纠纷案件14465起，2010年升至59747件，与2005年相比较增长了313%。
这些不规范的行为严重侵害了消费者的利益和干扰了保险公司的长远健康发展。
3.3银行保险合作方式短期化，销售过程不规范。
我国银行与保险公司的合作主要停留在浅层次的销售协议上面，银行业保险公司签订销售合同，保险公司提供保险产品，银行则利用自己的销售网点和客户资源来进行产品的销售，双方的合作仅仅建立在各自的短期利益基础之上，合作松散，保险公司为了获得更多的银行销售渠道，甚至可能进行不正当的手段，双方缺乏长期的合作基础。
同时，在销售过程之中，营销人员对顾客存在误导的现象，驻银行网点保险销售人员都会故意的隐藏自己的保险公司员工身份，顾客在不知情的情况下就购买了产品，但他们并不知道自己购买的是保险产品。
3.4银行保险产品同质性高、结构单一
目前，越来越多的保险公司严重依赖银行保险渠道，数据显示，新华保险、中国人寿、人保寿险、中国太保等几家大型保险公司银行保险业务占总业务的比重均超过50%，人保寿险更是达到80%，但是2012年开始，银行保险渠道保费总收入占总保费收入比重持续下降。
这主要是因为银保产品结构单一、产品同质性很高造成的，银行保险产品大多以分红、投资为主类产品为主，与银行自身的理财产品形成很大的竞争。
同时，由于只是简单的代理关系，银行并不会对需求市场进行调研，造成了银行保险产品种类少，没有特殊，产品之间互补性不强。
消费者无论在哪家买的产品都差不多，满足不了日益多样化的需求。
3.5代理人法律地位模糊，权责难定
我国保险业代理人与保险公司一般签订的是代理合同，二者之间是委托代理关系，这不同与劳动合同或是聘用合同，代理人从法律意义上说不是保险公司员工。
正是因为不是公司员工，保险代理人基本享受不到公司的员工福利与津贴，保险公司也不会给保险代理人购买“五险一金”，保险代理人的工资是佣金制，完全依赖业务提成，极不稳定。
但是，另一方面，保险公司又要求代理人必须遵守公司章程，如参加公司晨会等。
保险代理人作为劳动者的合法权益得不到保护，代理人的职业忠诚度与社会认同度也随之下降。
同时，当业务发生纠纷时，保险公司与代理人相互推诿，究竟谁该对销售行为负责，谁该对投保人负责等难以确定，代理人、保险公司、投保人三者之间的权利与责任难以划分，这对公司和相关部门的管理与监督都造成极大的不便。
3.6准入门槛低，代理人素质普遍不高
中国最早的一批代理人中，有许多“40”“50”和下岗工人，现在保险代理人的从业要求也就是通过保险代理从业资格考试，且考试内容仅涉及保险原理及保险法律，专业知识有限且难度低。
进入门槛低就会让人们产生误解，认为保险营销人员不需要专业知识，不需要学历，甚至会有人将保险营销人员简单界定为推销人员，而不是什么保险顾问或者理财师。
所以，现有代理人队伍中大多数都是本科以下文凭，以高中和大专为多。
在西部一个少数民族部落，该部落酋长在机缘巧合之下成为保险公司的个人代理人，他为了提高业务，不走正常的展业落线，而是回到了自己的部落，动用了身为酋长的权利，让全族所有人都买自己推销的产品，不买就会受到一定的惩罚，保险公司出现这样的现象足以说明我国保险代理人员的素质的确是需要大力提升才行的。
这种现象会引起潜在投保人甚至是保险代理人自己对保险业的质疑。
因为代理人素质不高，不能为投保人提供高水平的服务，潜在投保人就会考虑投保的必要性了。
另一方面，代理人自身对保险销售的误解，会使其不能真正了解保险代理人的责任所在，他们就会只注重自身利益，眼前利益也就是保费收入，不会从长远的角度为投保人提供服务，急功近利，只注重业务量的增长，不注重质的提高，诱导或误导消费者投保，甚至会有损害公司形象的现象发生，这也就进一步加剧了人们对保险的信任危机。
第四章我国保险营销模式改革建议
4.1加大监管力度
要实现对保险业的监管，就要做到有法可依，所以一个完善的法律监管体系能够最大程度的起到监管作用，在法律层面上，目前保险法对保险业的监管起到了一定的作用，但还不够，需要尽快完善现有的法律，进一步对保险公司、保险代理人的行为准则进行约束，防止欺诈现象的出现。
尽快出台专门的保险业监管办法，明确保险公司和消费者的权利和义务，禁止将模糊的条款写入保险合同，防止保险公司进行风险的转移，提高保险监管的专业性和独立性，提高监管效率。
其次，还需要加大社会舆论的监督，充分利用网络、报刊等现代化传媒手段对其不合法行为进行曝光，约束其行为。
4.2规范市场行为
要使得保险市场得到规范，应该从两三个方面入手，首先，保险公司自身要加强行业自律，注重诚信，努力从产品和服务方面来不断完善自己，保险产品是一种无形的产品，给消费者提供的也是一种无形的服务，服务质量的高低决定了消费者对保险业的满意程度，虽然说保险公司的一些不规范行为能够为自己带来短期的利益，但从长远来看，消费者被欺骗了第一次就不会再来购买产品了。
其次，还需要加大保险知识的宣传，提高消费者的自我保护能力，目前，我国的消费者对保险的认识程度很低，很多人对保险持反感态度，也不愿意去了解，所以在面临交易的时候，往往什么都不了解，增加了交易过程中的信息不对称程度，让消费者处于更加劣势的地位，建议把保险知识的普及纳入消费者保护工作的规划之中。
最后，监管部门需要尽快出台相应的法规，把保护消费者的合法权益作为工作的出发点。
4.3完善个人营销模式
4.3.1清晰营销人员的法律定位
前文提到，在现行我国保险营销体制之下，保险公司中的营销人员被保险公司称之为个人代理人，其实，个人代理人在保险公司的地位很尴尬，表面上看是保险公司员工但其本质却非员工，一直没有合理的法律地位，他们无法享受保险公司和国家提供的福利待遇，他们只是从保单之中抽取一定的佣金作为自己的业务回报，如果代理人在一段时间之内没有卖出去保单就会得不到业务收取甚至被保险公司清理出去，这一庞大的的人代理人人数对于我国的保险市场的发展和社会的稳定是一个极大地隐患。
因此，亟需对保险公司个人代理人的法律定位加以清晰，让代理人得到应有的身份和保障，作者认为可以从以下几个方面加以改进：
一是可以借鉴日本保险公司员工制的做法，把我国目前保险营销人员的代理关系转变为劳动关系，将个人代理人纳入公司正式员工的范畴。
事实上，日本在上个世纪中期仍然面对着和中国保险市场一样的尴尬，但日本进行了一系列的营销体制改革，于公司营销人员签订正式的劳动合同，员工在没有了后顾之忧之后，能够放心而又有充足的精力去进行保险业务的发展。
这种改革成果也是显而易见的，本世纪初期，日本保险市场一跃成为了世界上第二大保险市场，所
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